四川郎酒集团公司渠道营销操作体系概论

郎酒操作体系高端产品操作体系红花郎、新郎酒产品一、高端产品产品二、中高端产品高端产品主要竞争品牌高端产品操作体系竞争对手的主要操作手法餐饮渠道茅台、五粮液自然销售水井坊、1573开瓶费和促销活动团购渠道茅台、五粮液自然销售，茅台针对军队赠酒水井坊、1573VIP体系操作经销商限量控制零售价格专卖店、旗舰店的开设媒体中央电视台广告大牌茅台报纸软文、航机杂志高端产品操作体系白酒经历过程广告酒营销酒1993-19981998-2003品牌营销酒2004-高端产品操作体系白酒市场的机会价格400以上100--30030--100地方品牌名酒贴牌酒高端产品操作体系郎酒高端产品操作基本原理酒店团购渠道名烟酒、商超重点市场采用三盘互动模式重点在消费者盘中盘和酒店盘中盘的启动团购渠道是重中之重品牌是三盘互动的基础高端产品操作体系经销商的选择必须具备团购渠道酒店高端产品操作体系餐饮渠道团购渠道名烟名酒店核心AB类店进店促销员进场小型品鉴会大型品鉴会现金铺市促销活动实施时间进程省会城市操作进程省会城市人口、终端网点决定长期工程高端产品操作体系餐饮渠道团购渠道名烟名酒店核心AB类店进店促销员进场小型品鉴会大型品鉴会现金铺市促销活动实施时间进程地级城市操作进程品牌顾问确定核心群体确定核心群体跟进团购渠道篇产品高端产品操作体系郎酒操作基本原理酒店团购渠道名烟酒、商超重点市场采用三盘互动模式重点在消费者盘中盘和酒店盘中盘的启动团购渠道是重中之重品牌是三盘互动的基础高端产品主要竞争品牌团购渠道高端产品主要竞争品牌团购渠道竞争对手优势品牌强大认知度、认可度高自点率高劣势忽视、忽略单个群体的尊重渠道自然经销商利润低没有人员维护市场团购渠道目标消费群体的确定有权利有钱高端消费政务宴请商务宴请团购渠道目标购买群以我们的目标产品为购买对象的所有购买人群，我们称之为目标购买群。目标购买群分为两大类一类是逢年过节或者其它特定时段，以我们产品为礼品、福利的购买人群，其购买产品的场所经常是在大型卖场及超市以及名烟名酒店第二类是具有集团购买、日常消费行为的单位或者个人，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导或办公室主任。团购渠道目标群体的细分党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。军警系统：当地驻军、武警、消防队等实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。团购渠道团购渠道消费群体特点权高位重受人尊重高度自信

喜欢控制没耐心团购渠道消费者的需求生理需求安全感归属感自尊自主团购渠道团购渠道目标消费者的需求归属尊重与承认（面子）安全金钱团购渠道白酒消费者的需求价格与价值尊重与承认（面子）质量消费回报团购渠道高端消费群体的消费需求尊重和承认品牌所带来的关系的承诺质量的保证与众不同引导消费博得赞赏服务所带来的专属群体的服务品牌弱时，价格可以带来相应的补充高端品牌的稀缺性，显得此群体忠诚团购渠道消费者消费行为基本原理顾客买的是什么？消费者才不在乎产品本身，他们要买的是“消费的满足感”团购渠道消费者消费行为基本原理消费者消费的三个阶段认识认知认可团购渠道终端消费者的消费行为惯性指令/指导模仿创新95%5%团购渠道郎酒影响餐饮消费者饮用的因素习惯口感障碍（不好喝）价格模糊知名度团购渠道郎酒促进餐饮消费者饮用的因素价格与价值尊重与承认（面子）质量消费回报中国名酒优质独特的品质物有所值的价格团购渠道产品与团购群体关系**品牌**价格与群体匹配团购渠道团购渠道操作要点权高位重受人尊重高度自信

喜欢控制没耐心公司和品牌带来形象和尊重经销商更多感情的联络团购渠道团购关系的建立团购渠道的意义不是卖多少酒重要的是直接与我们的核心目标群体沟通衡量团购并不能以销量短期考核到达率最高的广告媒体形式量变到质变的过程大客户经理定位和职责团购渠道团购关系的建立团购渠道经销商团购渠道团购关系的建立团购渠道小型品鉴会和大型品鉴会《酒店老板客情推广方案》《婚宴赠送活动》红色之旅团购渠道团购渠道操作标准流程1.大客户经理选择2.小型品鉴会的召开3.核心客户和品牌顾问的确定4.品牌顾问重复2—3步骤团购渠道团购渠道操作标准流程5.红色之旅(消费体验)开展6.小型品鉴会开展团购渠道团购渠道操作标准流程8.消费领袖的重点维护7.郎酒专卖店开业和大型品鉴会召开9.增值服务体系团购渠道大客户经理选择职责几个误区我们大客户经理能喝酒我要成立“女子别动队”我们要建立美女团队我们就象搞三陪服务似的类似移动、联通公司大客户经理银行VIP客户（个人）高端酒店营销经理高端会所营销经理品牌形象代言人广告传播者销售人员VIP客户一对一销售服务团购渠道大客户经理选择技巧技能基础拜访技能《销售技巧技能》培训VIP客户人际关系不卑不亢太极工夫职业人团购渠道小型品鉴会消费体验认知体验目标单位的选择和目标VIP客户的确定经销商关系好的单位品鉴目标VIP客户决定权的人通过其他关系开拓其他目标单位通过已有的VIP客户的引荐通过公司的社会关系通过合作单位（广告公司等）有计划有目标开拓大客户经理月度团购客户开发和小型品鉴会召开价格告之是最重要的环节团购渠道顾问营销顾问营销已经日益受到企业和消费者的重视，原因在于顾问营销具有传统营销方式所不具备的优势：顾问营销具有权威性顾问是某一行业的专业人士，其对所属行业有较深的认识，在所从事的领域内有一定的威望和地位，所言所做有一定的权威性、科学性。人们即使有一定的理性思维，也会由于各种条件的影响，经常产生一定的局限和误区，因而造成行为上的偏差。攻心艺术就是利用了人们思维的局限和在认识上的误差，促使消费者（大众）对郎酒产品的认同。这里的“顾问”招牌就是攻心手段之一，旨在借助于顾问的权威，让顾客产生顾问经常消费的产品一定不错的联想。（案例：雀巢奶粉力多精----聘请营养专家作顾问）顾问有一定的知名度和可信度，用顾问经常消费与推荐的产品要比其他产品更值得信赖顾问有自己的关系网，促销产品比较容易团购渠道顾问必须是单位系统权威因为不是所有的顾问都在同一价值线上，顾问也有“权威”和“普通”之分，只有“权威”的顾问，消费红花郎/新郎酒时才会给产品带来影响效应选顾问要首选名气大的、有一定影响力的顾问用顾问营销要首选名气大的、有一定影响力的顾问，这样会直接增加红花郎/新郎酒的影响力，扩大郎酒的知名度。比较普通的顾问因为缺乏知名度、没有影响力，一般的消费群都不认识，致使所消费与推荐的产品得不到消费群的认同，不但资金被白白地浪费掉，最重要的是企业的付出与回报不成比例。顾问必须乐意且热心推荐选择顾问搞推广，也要看一下被选的顾问是否对推荐有兴趣。只有兴趣，才能激发热情，投入到帮助我们推荐中去，从而取得理想的结果。反之，结果就会大相径庭团购渠道要了解顾问的个性特点这里所指的个性是顾问在一定社会条件和教育的影响下形成的比较固定的特性。只有了解了顾问的个性特点，才能更好的结合红花郎/新郎酒特性，选择更好的推广方法要让顾问感到是自己的主动帮助朋友的忙，而不是受人指示,不要过多牵扯经济利益态度要热情，谦恭有礼，为顾问提供必要的应酬费用作为郎酒，要根据自己的实际情况和顾问的需要表示“诚心”，以真诚换得顾问的“热心”。人都是有感情的，如果我们真心对顾问好，“想顾问之所想，急顾问之所急”，顾问一定会尽心为我们办事，办好事，包括推荐团购。白酒品牌间的竞争日趋激烈，顾问营销方式的应运而生，为我们提供了一个新的可供选择的推广方式，它的诞生迎合了红花郎/新郎酒发展的需要和消费者的消费心理需要，可在无声中赢取顾客，为红花郎/新郎酒小盘向大盘发展提供坚实的基础。团购渠道红色之旅消费体验的一种认知期到认可期的转变红色之旅后的小品会和赠酒是重复记忆和口碑传播的有效手段途径工厂之旅核心客户成都之旅团购渠道新郎酒专卖店的建立品牌形象提供专业服务走出去的销售模式几种特殊形式郎酒会所昆明模式郎酒俱乐部赣州模式会员制商场餐饮渠道篇餐饮渠道目标消费群体的确定有权利有钱高端消费政务宴请商务宴请目标群体的需求生理需求安全感归属感自尊自主MaslowPyramid马斯洛金字塔餐饮渠道地级省会餐饮渠道终端消费者的消费行为惯性指令/指导模仿创新95%5%消费者消费过程餐饮渠道外部因素环节因素媒体我看到了我喝到了电视广告大牌易拉宝实物广告渠道环节我喜欢它餐饮渠道郎酒影响餐饮消费者饮用的因素习惯口感障碍（不好喝）价格模糊知名度餐饮渠道郎酒促进餐饮消费者饮用的因素价格与价值尊重与承认（面子）质量消费回报中国名酒优质独特的品质物有所值的价格餐饮渠道促成消费者决定的环节餐饮渠道从以上环节总结消费者打破惯性是最大的阻力品牌带来的自尊形象推广重要性带来尊重和承认的促销活动会十分有效口感的认知是重要环节渠道因素服务人员促销人员餐饮渠道

目标餐饮店的确定进店谈判免费赠送免费品尝服务员开瓶费店老板增值服务积分奖励客情维护婚宴赠送消费者餐饮渠道餐饮渠道核心店的选择地级城市10—20家A、B类餐饮店县级城市5—10家买断促销或促销进店进入的核心酒店必须

配备促销小姐核心盘带动为更多的B、C类店的

启动做基础餐饮渠道高端郎酒餐饮动销模式《客情推广方案》

开瓶费

免费品尝《婚宴赠酒活动》餐饮渠道餐饮店的操作导入期针对消费者免费品尝活动口感的认知和适应—新郎酒未来核心竞争力品牌形象的推广解决新郎酒消费第一大障碍促销活动客情维护的活动服务人员的培训餐饮渠道服务人员服务人员群体特点生理需求安全感归属感自尊自主餐饮渠道餐饮渠道服务人员群体特点阶层低大多来自农村大多女孩不受尊重落差大满足衣食住行感情朴素，懂得回报情感大于理智自卑餐饮渠道针对服务人员《餐饮店服务员客情推广活动方案》活动目的通过尊重和情感化来联络和提升与酒店工作人员的客情。有效阻击竞品的高开瓶费政策活动原理新郎酒上市初期，中间环节（尤其是服务人员）的推介是至关重要的环节。开瓶费只是刺激服务员推介的手段之一，情感化的客情推广有利于长期、稳定的销量获得活动对象重点餐饮店的核心服务员、领班餐饮渠道活动内容

核心服务员的选择

通过历史销量确定

以兑换开瓶数的高低为标准

通过酒店领班、促销员确定有“影响力”的服务员

重点包房服务员，小组长，资深服务员

客情推广方式

节日赠酒

春节、中秋赠给核心服务员作为回家送给父母的礼物（由业务员私下一对一的单独赠发）

联谊会

每月组织1－2次联谊会，将核心服务员、领班召集在一起举行座谈会（形式可多样化，主要以情感沟通为主。如聚餐、K歌等），一方面传达公司的精神与产品卖点，另一方面收集各酒店及竞品的情况

餐饮渠道客情推广要求

产品知识的宣传：主要包括公司及产品知识、销售技巧等

促销活动的部署：本阶段在餐饮店规划的一系列活动的内容、要求的传达，务必让每个参会人员都要了解活动的主题，并让他们参与进来，认真听取他们对活动执行的意见，尊重他们的建议

销售竞赛活动的开展：针对核心服务员、领班在原有销量的基础上制定的激励方案，展开销售竞赛

方案由重点城市单独制定

活动注意事项

聚会的服务员必须是在酒店起核心作用的人，并记录在档案，包括每个人的性格、生日、爱好等

活动中要进行简单培训，并注意活跃气氛和联络感情

本活动的主旨是以尊重和情感化联络核心服务人员，避免搞成单纯的加大力度的促销活动

餐饮渠道针对老板和核心消费者《酒店老板客情推广活动方案》活动目的

拉动本酒店新郎酒的销量，并扩大新郎酒的目标消费群体；

通过答谢餐会的形式，建立与酒店老板的客情，从而为下一步做活动、打通酒店各环节奠定基础；通过核心酒店有效寻找VIP客户，搭建VIP平台活动原理每个酒店都有固定的消费群并建有自己的VIP客户资料档案，通过答谢餐会既可增加与酒店客情并可推介新郎酒，有利于销量的获得，同时能建立郎酒VIP网络活动对象核心餐饮店活动用酒根据酒店所请VIP客户的档次，决定餐会饮用新郎酒的档次和赠酒的数量，饮用酒和赠酒必须使用同一款餐饮渠道活动内容核心餐饮店的选择：该区域的形象餐饮店；公款消费的指定餐饮店。客情推广方式：活动形式：答谢餐会：以聚餐的形式，让酒店老板答谢该酒店的VIP客户，在聚会中，由大客户经理或城市经理（视情况决定其中1人参与）、该酒店促销员（视情况决定入座参与或担当服务员工作）参与答谢，会中必须熟知每位客户，与客户进行一对一的沟通，并告知客户新郎酒的零售价格，餐后务必进行赠酒。争取通过此次餐会，让VIP客户不仅认识我们的新郎酒，也认识我们的促销员和大客户经理。

餐饮渠道会后跟踪

促销员熟记每个VIP客户的姓名和职称；每天的工作重心就是站在该酒店大厅门口或包房入口处，一旦VIP客户到该酒店消费，促销员必须准确叫出客人的尊称，带入所定包房，引导客户点新郎酒；引导方式：适当提出上次聚餐的事情，并再次做自我介绍，尽量让客人指定点饮新郎酒；（注意：促销员在引导过程中应自然大方，不要太过形式化）就餐结束，需热情送出酒店，给VIP客户留下更深刻的印象，为下次就餐点新郎酒做好铺垫；工作结束后及时记录已点酒客户和未点酒客户的名单，及时反馈直接上级。大客户经理

会后建立餐饮店VIP客户档案，并及时进行拜访跟踪。

餐饮渠道客情推广要求及注意事项聚餐前统计好要邀请的客人名单，每次只宴请一桌，若人数较多分批进行；整个餐会以酒店老板为主角，郎酒参与其中，其参会人员必须有大客户经理或城市经理、促销员；餐会中产品知识的简要宣传：主要包括公司及产品知识等；餐会期间一定要强调新郎酒的价格（此为重点注意事项）；在聚餐中，为避免酒店对大客户经理的防范，尽量不介绍大客户经理的职责，以免引起酒店反感；赠酒以酒店老板的名义进行，但应让酒店老板适当的引出郎酒公司

备注

此活动执行流程：在每月的新郎酒活动方案中申请活动与费用，经批准后方可执行。费用承担：餐费由酒店老板承担；饮用酒、赠酒从新郎酒市场计提费用中列支

餐饮渠道餐饮渠道—推广期《限时免费赠酒活动》--针对老板活动目的：加强餐饮店的客情，同时打通领班—服务员等环节。扩大消费群体有效打击竞争对手和恶意竞争方式酒店展示和提升新郎酒的品牌形象。活动时间导入期销量处于僵持期进店时与进店费同时谈判餐饮渠道限时免费赠酒活动活动内容活动期间，在确定的目标店内核准基础销量（注：基础销量的核准以酒店前期历史销量为依据），超出基础销量的货款，直接赠给酒店，基础销量的货款仍需结算给经销商。此方法是为解决各区域市场内终端核心酒店的郎酒产品整体动销不佳情况而制定的一种在短期内针对此酒店的一种大力度的促销方法。活动附加要求整体生动化陈列和形象—陈列酒、易拉宝、展柜、杂志使用免费品尝活动的实施餐桌（含包间）的陈列酒的摆放服务员产品知识的培训餐饮渠道酒店婚庆赠酒活动活动目的

培养新郎酒3、6、9年的消费群体维护与酒店的客情影响并导入当地婚宴渠道活动对象

婚宴的消费者必须是新郎酒3、6、9年的消费群体活动地点的选择

新郎酒3、9年价位的主销酒店，当地有影响力AB类酒店订婚宴餐费标准达到相应消费（3或9年）的酒店，具体标准参照城市的相应订餐标准活动内容

针对指定酒店，在活动时间内，由郎酒为其无偿提供2瓶/每桌婚宴用酒，但在婚礼进行时必须留1—3分钟时间由郎酒集团给新人致祝贺词餐饮渠道活动总体流程

活动前1小时，活动现场布置；（事项：堆头、X展架的摆放等）消费者“赠送”的确认餐前赠酒（以每桌2瓶的数量进行赠给）婚庆致辞（安排郎酒办事处经理致辞）酒宴现场控制实际赠饮确认活动的评估

消费者告知方式

媒体宣传

活动前一个月通过报纸的活动广告告知消费者，

并在报纸广告上注明新郎酒系列产品的餐饮店零售价格

酒店宣传

酒店POP酒店订餐经理

餐饮渠道促销人员职责酒店VIP客户直接跟踪形象大使友好大使服务员、领班感情联络销售人员市场调查员竞争品牌消费者餐饮渠道促销人员促销套词郎酒是中国名酒首家绿色食品世界基尼斯之最的天然酒窖----天宝洞、地宝洞唯一使用山泉水酿酒延伸名酒与消费者消费价值关系价格适合你消费的价格3年、9年、12年口感免费品尝利益的刺激SP促销活动敢于问“为什么不选择郎酒”技巧性挑战消费者“我习惯喝西凤酒、口子窖”“郎酒不好喝”餐饮渠道促销员选择促销员管理、培训活动执行管理目标量化管理销量活动执行拜访客人数量活动反馈消费者意见反馈制定有针对性的策略促销策略促销套词媒体策略培训角色扮演制定针对性的套词建立竞争、激励机制商超名烟名酒店渠道篇名烟酒渠道名烟酒渠道销售礼品酒单位饮用酒店直接饮用发展趋势迅速酒店自带酒水多酒店加价率高假酒名烟酒渠道

名烟酒渠道比较以下我们的优势名烟酒渠道名烟酒店追求利润最大化销售被动式现实状况品牌越强，利润越低卖假酒被动变成主动利润最大化利润品牌五粮液茅台1573买断产品地方名酒郎酒高端产品费用支持体系红花郎、新郎酒高端产品费用支持体系基础费用部分中低端产品的操作浓香产品、流通产品价位和消费者<10元18—68元68--128148—328元>400元中低端产品的操作生理需求安全感归属感自尊自主中低端产品的操作目标消费群体的特点安全感归属感质量的关注品牌和群体之间关联归属价格的敏感消费回报的关注实物促销作用大循规蹈矩的生活方式媒体关注度大中低端产品的操作消费的渠道构成B、C类店，农家乐特色店餐饮渠道干杂及名烟酒，超市零售渠道中低端产品的操作操作的基本原理餐饮渠道零售渠道婚寿宴渠道中低端产品的操作操作的基本要素广泛的知名度电视广告店招及店内广告广泛的分销率人员阶段性的促销活动铺市期中秋节12月活动阶段性婚寿宴活动贯穿渠道间的互动婚寿宴渠道中低端产品的操作流通产品的操作（以100万销售的县城市测算）价格体系核心产品绵柔5星嘉宾供货价32元/瓶零售价38元三星22元/瓶零售价38元形象产品绵柔5星贵宾供货价42元/瓶零售价48元针对消费者内有奖券—事业部直投15%瓶瓶有奖—1元、2元、5元、来一瓶、400元每10万有1.5万持续到12月中低端产品的操作针对中间环节和零售渠道—由经销商价差承担直供餐饮店---农家乐、排挡店、干杂店空箱回收---12元/个回收瓶盖费（贴标）5元、5元、5元0.5元、0.5元、0元（公司承担）一件赠一瓶二批商10件赠2件,10件赠3件空箱回收---12元/个回收，6元/个瓶盖回收---0.5元、0.5元、0元（公司承担）中低端产品的操作针对婚寿宴的活动具体制定，预留1万额度订货会1—2次，预留1万人员构成业务人员县区1人，每9个乡镇1人3人X1000元/月X7月=21000元巡回促销员县区2人，乡镇配备2人4人X700X4=11200元中低端产品的操作媒体支持预留3万元餐饮店的包装农家乐、排挡店KT板活动海报形象店赠酒核心名烟酒和干杂店的店招形象店和核心店中低端产品的操作办事处重点市场的确定威远、资中、安岳、乐至、荣县、富顺？整体方案的拟订变动性费用和商家销量推进挂钩订货会、婚宴、人员工资等执行和检查百万客户大拜访94一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的95

理念篇知道和不知道？96猜中彩97人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

98不知道的两种表现形式？？99（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道100爱人同志101理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始102

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！103理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道104

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访105理念之五心动不如行动106结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。107

拜访篇心动不如行动108丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰109推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点110成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛111拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。112

话术篇完善的拜访是设计出来的113

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备114

电话的用途沟通信息（告知职业）联络情感约见商品简介115约见约见的目的