学校公共关系管理介绍

第十九章学校公共关系管理第一节学校公共关系的概念一、公共关系1、从形态上的定义：一种管理哲学，在所有决策及行动上都以公众利益为本，这一原则应贯穿在政策中，并应向大众阐明，以期获得他们的谅解与信任。（坎菲尔德定义）公共关系是一种新型的管理思想或管理哲学，其中心点是任何组织必须打破利益关系上的自我中心主义，只有在服务于社会的过程中，才能建立起有利于发展的环境，获得稳固的基础。2、从实践形态的定义：一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与其相关的公众之间的了解、同情和支持，也就是审度公众意见，使本机构的政策和措施与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性合作，而获得公共利益。3、事务的公共关系：是一个组织与它的公众之间的关系，通过内外联系和双方沟通，树立组织的良好形象。不同与宣传和市场运营，而更多地属于对组织的经营管理范畴，政治味道也较浓厚4、如何界定：有三种属于管理学范畴、社会学和组织行为学分支、应用传播的范畴二、公共关系的兴起和发展古代：联姻、助战、游说就是一种公共关系现代社会：以商品经济发展为先导的社会发展结果取决与资本的多少、企业的声誉和公众的人心向背。1882年美国律师多尔曼.伊顿首先提出公共关系用语，。美国人艾维.李为创造公共关系的先驱。1903年他开办了第一家宣传顾问事物所，成为向顾客提供劳务而收取费用的第一个”公共关系先生“，他的信念是“公众必须被告知”，为美国许多著名的企业和政府部门提供了服务。1908年美国电话电报公司率先设置了公共关系部。20世纪30年代后，公共关系作为一种职业迅速发展起来。80年代，美国公共关系从业人员达15万以上，公共关系公司2000多家，美国联邦政府也雇佣了1200人处理公共关系。1964年日本成立了全国性的公共关系协会。1986年我们国家成立了公共关系协会，负责宣传和推广公共关系的理论与经验，发挥了良好的作用。三、学校公共关系1、学校公共关系的发展动因不仅是教育界以外的各种公共关系活动树立榜样、更在于它所处的环境提出了客观的要求。2、学校公共关系发展3、学校公共关系有不同的维度内部公共关系和外部公共关系根据学校公共关系的对象和距离：分为内部公共关系和外部公共关系根据组织不同发展阶段把公共关系分为五类：（1）建设性公共关系（2）维系性公共关系（3）防御性公共关系（4）矫正性公共关系（5）进攻性公共关系四、学校公共关系管理（1）对象分层（2）主体分层（3）内容分层第二节学校公共关系管理过程1、公共关系ROPE模型：见413页2、四步组成（一）调查研究了解所服务的组成或客户了解目前存在的问题与机遇了解公共关系项目的目标公众（二）制定目标1、确定目标的原则2、公共关系目标的类型输出目标影响目标信息影响目标态度影响目标（三）实施传播1、主题和信息2、活动或特殊事件3、可控媒介与不可媒介不可媒介列表：见416页可控媒介列表：见417页4、有效交流（1）信息可信度（2）信息的新颖性（3）宣传的针对性（4）非语言交流（5）语言信息交流（6）双向交流（7）舆论领袖（8）群体影响（9）公众参与（四）结果评估1、输出目标的评估2、信息目标的评估3、态度目标的评估4、行为目标的评估第三节学校公共关系的职能一、监测环境，收集信息二、分析趋势，参与决策三、传播与沟通信息四、协调关系五、广泛交往，争取外援第三节学校公共关系活动的原则一、注重社会整体效益、公众利益第一二、开门办学，要注重双向交流三、搞好公共关系人人有责四、从内部做起五、从平时做起第四节学校公共关系对象及公共关系内容一、学校公众对象的分类1、内部公众和外部公众2、首要公众、次要公众3、现在公众与潜在公众二、按对象分类的公共关系内容1、对教职工的公共关系（1）培养教职工的归属感作为公共关系工作的最基本目标之一（2）积极开展对非正式团体的工作（3）注意分析学校内部教职工的舆论动向及各种小道消息。2、对学校的公共关系（1）对学生公共关系的重点在于建立良好的师生关系（2）尊重学生的民主权利（3）培养和增强学生的荣誉感，提高他们维护学校声誉的自觉性3、对家长的公共关系（1）要不断提高学校的教学和教育质量（2）通过周密的组织引导家长参与学校的教育活动和管理工作（3）妥善处理好与家长的矛盾4、对社区的公共关系（1）树立良好的校风、全体师生模范遵守社区的规章制度，维护社区治安和环境卫生（2）积极参与社区的公益活动（3）学校应发挥文化优势，为社区的经济建设和其他建设服务。5、对政府及教育主管部门的公共关系（1）把握政府和主管部门所制定的政策及工作要求，研究政策所允许的活动半径，在多大程度上存在着弹性。（2）学校必须积极主动地与有关上级沟通，赢得上级的理解和支持。（3）利用好各种机会，邀请主管领导或政府部门领导到场，以增强他们对学校的了解。（4）学校要妥善处理自身利益与国家利益的关系。三、学校内部公共关系管理2、学校行政管理者与教师（1）沟通内容（2）沟通形式“我很重要”方案内部出版物公告形式信件形式2、学校对学生的正式沟通（1）学生会（2）学生意见调查（3）学生大会（4）学生出版物3、教师与学生的沟通（1）语言的使用技巧第一条建议第二条建议第三条建议（2）非语言的沟通技巧包括肢体语言、空间语言和类语言的实验技巧（二）学校外部公众关系管理1、学校与家长（1）教师与家长的协作关系（2）学校与家庭沟通计划邀请计划、调查表形式、家长参与学校联系计划2、学校与社区（1）教师与社区的交流（2）学生与社区的联系（3）学校本体的学校沟通3、学校与特殊公众（1）非学生家长人群（2）学校与校友（3）学校与名流（4）学校与批评者4、学校与政府5、学校与媒体的合作（1）媒体本位的学校沟通（2）学校本位的媒体沟通（三）学校公共关系专题管理1、学校专题活动及其管理的特点（1）日常性（2）特殊性（3）事物管理（4）项目管理2、学校专题活动类型（四）学校危机管理含义：发生在学校教育教学过程中，对学校师生员工的生命、财产安全有重大威胁、对学校组织的利益和形象有较大危害的突发事件。特点：不可预测性、威胁性、紧迫性分类：不可抗拒的力量引起的灾难事件由学校外部人员造成的学校内部引起的管理程序可以分三步1、预警系统——危机应对方案（1）方案制定者（2）危机方案内容：见431-432（3）宣传方案2、处理系统（1）危机初期的管理策略（2）稳定期（3）抢救期3、危机事后管理（1）总结经验（2）形象重塑工作（五）学校形象管理1、学校形象（1）整体性（2）主观性（3）客观性（4）稳定性2、学校形象的形成过程（1）公众印象（2）公众态度（3）公众舆论3、学校形象的评价指标（1）学校知名度（2）学校美誉度（3）学校定位4、学校形象管理过程5、学校形象的定位设计（1）学校理念系统定位设计（2）学校行为系统定位设计（3）学校视觉识别系统定位设计第六节学校公共关系的程序一、对学校公共关系现状与未来的调查与分析1、对学校形象的评价和分析实际形象：通过舆论调查来了解自我期待形象：学校自己希望具有的社会形象。分析自我期待形象——学校的内在条件、学校领导班子对学校形象的期望和设想、全体教职工对学校的看法和期待。2、对社会环境的调查教职工对学校的看法和期待。2、对社会环境的调查二、确定公共关系的目标和对策1、把握公共关系的原则（1）符合国家政策和公众利益（2）符合学校的特点和条件，要从学校发展的整体目标和长远目标着眼（3）要协调总体目标和个别目标的关系，使之达到平衡。2、确定学校公共关系活动的主题3、设计公共关系实施方案（1）是目标和主题的具体落实（2）有计划项目、策略、时机和手段等三、实施计划方案1、正确选择活动模式宣传型、交际型、服务型、参与型和社会型2、使用完美的技巧（1）积极而正确地使用大众传播媒介（2）妥善组织好大型公共关系活动（3）热情而周到地待人接物3、随时监督公共关系的施实（1）是否存在公众反感的问题，有关部门对这类问题有无察觉，是否采取了措施（2）对可能发生的问题是否预先拟定了对策、落实了组织、如果有，执行情况如何（3）对已发生的问题，是否公开承认，妥善处理，还是遮掩欺骗（4）对来自公众的意见是否及时给予答复。四、评价与修正如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10