媒体广告效果测定知识

广告效果测定广告效果广告效果是广告主把广告作品借助媒体发布后，对消费者产生的影响。第一种效果：销售效果第二种效果：认知效果广告认知效果心理变化效果唤起购买效果看了某商品的广告了解并有好感购买该商品广告效果奥格维的广告研究18条广告测试4阶段事前测试（产品测试创意测试平面及CF测试）事中测试（见表）事后测试（知名度理解度购买欲购买力）追踪测试广告效果广告事前测定方法要点采分法#皮肤电气反射测验#瞬间暴露测试#视向镜测验#雪林测定法###广告事中测定方法销售地区实验*分割法(报纸)*函索测定法*广告事后测定方法回想法#再确认法#语意差别法#*产品盲试#

实验室#和实地测试*广告效果实验室测试非自然的测试状态

被测试者对样本注意力高测试成本过高样本量小

广告效果实地测试自然的测试状态

被测试者不易控制测试成本低

广告效果瞬间暴露测试以一个极短的时间显示广告画面，然后逐渐延长时间，并把每一段测试内容记录下来，由此测试广告作品的辨认程度。（文度式、振子式、道奇式、哈佛式）广告效果瞬间暴露测试记录内容1、产品是什么？（理解时限0—10）2、广告主是谁？（理解时限0—10）3、主要诉求是什么？（理解时限0—10）4、画面与主要诉求的逻辑关系（直接还是间接0—10）5、颜色和线条等设计要素和产品的关联度（符合产品的行业特点还是有差距0—10）广告效果瞬间暴露测试（平面广告）各要素的显眼度构图（大标题、图案、用色、线条、文案、字体、公司名字）商品标签广告文案

广告效果瞬间暴露测试

瞬间暴露测试

瞬间暴露测试

瞬间暴露测试

瞬间暴露测试

瞬间暴露测试

瞬间暴露测试

广告效果要点采分法要素插图标题正文标识排版广告效果要点采分法要素每一要素采分点为20分

合计满分100分广告效果视向镜测试广告效果广告效果广告效果皮肤电气反射测验以科学的方法测试人们在受到外界刺激的时候人类产生的自然反应。包括心跳、流汗、皮肤电反射等广告效果广告效果雪林（Schwerin）测定法

雪林测定法是美国雪林调查公司（Schwerin

Research

Co.）根据节目分析法的原理，于1964年发明的测定广告心理效果的一种方法。该测定方法又分为节目效果测定法、广告效果测定法和基本电视广告测验三种.

1、节目效果测定法。即召集一定数量有代表性的观众到剧场，广告策划者说明测验的标准以后，请观众按照个人的意见对进行测验的广告表演节目评分定级。评分的级别通常是：a.

有趣；b.

一般；c.

枯燥无味。这种测验完毕之后，再请观众进一步说明喜欢或讨厌广告节目中的哪一部分，并阐明理由。或者征求观众对广告节目的意见、建议。广告策划者对节目改进的意见进行统计、汇总，以作为今后设计或制作广告节目的重要依据。广告效果广告效果广告效果广告效果广告效果广告效果雪林（Schwerin）测定法

雪林测定法是美国雪林调查公司（Schwerin

Research

Co.）根据节目分析法的原理，于1964年发明的测定广告心理效果的一种方法。该测定方法又分为节目效果测定法、广告效果测定法和基本电视广告测验三种.

2、广告效果测定法。广告效果测定法与节目效果测定法的内容基本相同，是通过邀请具有代表性的观众到剧场或摄影棚，欣赏进行测定的各种广告片。与节目效果测定法的不同之处是：在未看广告片之前，根据入场者持票号码，要求媒体受众选择自己喜欢的商品。这些选择的商品品牌中，既有将在广告片中播放的品牌，也有主要竞争对手的品牌。广告片播放完以后，请观众再一次做出选择，如果此次结果中所测验的广告商品品牌的选择度高，高出部分就是该广告片的心理效果。

测试完成后，通常将媒体受众所选择的商品赠送给他们。如果商品单位价值高，可以赠送给他们其他一些礼品。

广告效果雪林（Schwerin）测定法

雪林测定法是美国雪林调查公司

3、基本电视广告测验法。这种测验法的目的在于客观地评价和判断电视广告片的优劣，以及用标准化的程序测验电视广告的效果。基本电视广告测验的项目主要有：

（1）趣味反应。利用集体反应测定机，测定媒体受众对每一广告画面感兴趣的程度；

（2）回忆程度。运用自由回答法，让媒体受众回忆广告片中的产品品牌、广告主名称、画面内容以及标语、口号等；

（3）理解程度。运用自由回答法，了解媒体受众对广告内容的领悟程度；

（4）广告作品诊断。运用自由回答法，让媒体受众指出该广告片的特色，并提出修改意见；

（5）效果评定。采用问卷的形式，测验本广告片留给媒体受众的一般印象，即广告片的一般心理效果；

（6）购买欲望。让媒体受众说出有无购买广告产品的冲动或者欲望；

（7）广告片的整体效果。让媒体受众对广告片作整体的评价。

这种测验法的优点是客观、全面，能真正反映媒体受众的心理活动状况，取得的资料可信度高；缺点是操作技术性强，成本费用大，具体推行起来有一定的局限性。广告效果记忆法再确认法向消费者提示最近刊登的广告，问其是否读过的方法。（注目或精读率；看过或者印象深刻）

回想法询问最近看过的广告.不给线索的为纯粹回想法，给予线索的称辅助回想法。

遮掩测试法提示广告时遮掩一部分顺序为插图加标题加文案加品牌广告效果广告效果广告效果广告效果广告效果语意差别法语意差别法是美国伊利诺大学的奥斯古（C．E．Osgood）教授研究提出的。在刺激与反应之间，有联想传达过程（representationalmeditationProcess），语意差别法就是测定这种过程的方法。广告效果语意差别法百货大楼的测试数据和欧亚商都的数据显示：本语意差别法测试表明欧亚在整体商业建设和品类管理、硬件设施、企业形象、美誉度、亲和力、社会形象方面全面超过百货大楼百货大楼欧亚商都广告效果产品盲试效果测试产品盲试效果测试：将众多产品品牌遮掩让消费者试用，测试消费者对各品牌的确认程度；或者用同一产品但标示不同品牌让消费者试用，测试产品的品牌个性的方法了解品牌在产品推广中的决定作用，了解在产品同质化的时代，品牌才是最终的决定因素。矿泉水是大众最常见的日常消费产品，也是普通人容易产生品牌忠诚度的产品，消费者对自己喜爱的品牌解释往往是：口味、口感、质量，但实际上产品和品牌的关系却不仅仅如此。广告效果产品盲试效果测试景田乐百氏冰山雪源农夫山泉依云雀巢娃哈哈百事冰纯水广告效果产品盲试效果测试1、无记号盛水水杯6只2、被测试人6人3、记录品评印象4、明示产品5、分析及总结广告效果（产品与品牌）在产品同质化时代，凝聚在品牌上的价值才是最有竞争力的。

在品牌时代最有典型性的是奢侈品品牌奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值、品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。广告效果Bally巴利手包广告效果C&KCK香水广告效果ARMANI阿玛尼香水广告效果A.POC三宅一生服饰广告效果VERTU手机广告效果销售地区实验——通常是在若干不同的城市测验不同广告的销售力。先将被测试城市中所选商店的销售记录抄下，然后在这些城市中发动新的广告活动，另外的城市作为参照市场，将两者在广告活动的前后的销售量加以统计比较，便可测定新的广告活动的相对效果。分割法是将印刷广告的报纸做分割印刷，然后产生了一天的报纸有两种版本，把这两种版本的报纸发行到两个不同的城市，测试两个市场的销售量的差异，可以测验不同的广告的不同效果。广告效果广告效果广告效果(其他特殊测试方法)照片归类法是由美国最大的广告代理公司——环球BBDO公司（BBDOWorldwide）开发出来的一种已经注册成商标的技术。在测试中，受试者通过研究人员特殊安排的一组照片来表述他们对品牌的感受。例如，BBDO与啤酒市场上的100名目标消费者进行了面谈，这些人是男性，年龄在21－29岁之间，每周至少喝6瓶啤酒。使用照片归类法，调查人员向每一位受测试者出示了98张照片，要求他们将每张照片上的人与其可能选择的啤酒品牌对应起来。结果，受访者认为喝巴德（Bud）啤酒的人看起来是粗鲁暴躁的蓝领工人。相比之下，喝米勒啤酒的人是有教养而且和善的高级蓝领工人。广告效果理想图形化技术（Pictureaspirationstechnique）是由格雷广告公司（GreyAdvertising）开发的，该公司也是美国一家著名的大型广告代理公司。这种技术旨在发现一种产品符合消费者期望的程度。消费者根据照片描述出自己对产品期望的程度，将一组照片进行分类。例如，格雷公司在运用一项为女士内衣所做的调查中运用这种技术，发现产品和潜在消费者的期望值不相符合。受测试者选择一系列看起来精神饱满、苗条和充满青春活力的图片来表述“她们也想和我一样”。但公司用来表述产品形象的图片却显得有些守旧、粗壮，缺乏朝气和活力。于是在随后的宣传活动中，公司及时调整了广告宣传策略，挑选了性感迷人的模特作为品牌代言人，宣传更为时髦的品牌概念——“18小时立现完美曲线”。广告效果消费者绘图法（consumerdrawings）是让受测试者画出他们对某一特定事物的感受或印象，有时消费者画的图形可以揭示消费者的动机，表达消费者的理解。麦卡恩一埃利克森广告代理公司（McCann－Erickson）曾经想找到某些市场上的Raid喷射杀虫剂比Combat杀虫碟卖得好的原因。在访谈中，大多数使用者认为Combat杀虫碟比Raid喷射杀虫剂好，因为它对人体无害而且用它杀灭蟑螂毫不费劲。于是，调研人员让大量使用蟑螂喷雾剂的消费者（低收人的南方妇女）画出她们杀灭蟑螂的过程，目的是为了探究她们内心深处对这种肮脏家务的感受。结果发现所有接受调查的100位妇女都将蟑螂描绘成了男性的形象。“她们对蟑螂的许多感受同她们对自己生活中的男性的感受非常相似”，这些妇女说蟑螂就像她们生活中的男人，“只有他想吃的时候才来。”对于这些沮丧而又无助的人来说，喷杀蟑螂然后看到它们死去也算是一种安慰。Combat杀虫碟虽然使用简单，但是不能让妇女们参与到杀戮的过程中去，使用Raid喷射杀虫剂则正好能够满足她们的控制感。广告效果透镜研究法设置单向的透镜实验室在不受干扰的情况下,让实验对象观看广告,以观察消费者反映的实验方法广告效果（总结）广告事前测定方法要点采分法#皮肤电气反射测验#瞬间暴露测试#视向镜测验#雪林测定法###广告事中测定方法销售地区实验*分割法(报纸)*函索测定法*广告事后测定方法回想法#再确认法#语意差别法#*产品盲试#

实验室#和实地测试*广告效果广告事前测定方法要点采分法皮肤电气反射测验瞬间暴露测试视向镜测验雪林测定法广告事中测定方法销售地区实验分割法(报纸)函索测定法广告事后测定方法回想法再确认法语意差别法

广告效果销售效果研究法以购买率为指标的研究方法以事前事后调查法研究广告发布前后的购买率之差判断广告效果广告效果指数AEI= 1/n(a-a(a+c)b/b+d)看过广告的购买人没看过广告的购买人全体人数如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌