媒体广告文案的写作艺术培训课件

第十二章广告文案的写作艺术广告文案的作用文案要对广告主和广大受众负责文案要说广告主爱听的话，要说出预期的实际的广告受众要听的话广告文案内容的创造性1、广告包括信息源、信息内容、传播方式及广告受众2、广告是个虚拟的世界3、广告艺术有着虚拟的时空性,其对生活中无限的时间与空间,所做出的广泛的形象概括与表现,具有超越生活现实中的时间与空间的特点。广告文案内容的创造性4、科学的广告术是依照心理法则的。5、广告文案内容的创意体现在文案要“说什么”,即如何提炼出最重要的主题信息；广告文案语言上的的艺术性主要体现在文案“怎么说”6、先确定“说什么”,再确定“怎么说”广告文案内容的创造性7、广告文案内容的创造性，指文案在内容真实、科学的基础上所体现出来的表达的独特性。一、广告文案－－结合形象美的表达形象美，是指社会生活中人物、事件、景物、场面等形象创造出的美，以及那些体现人类智慧和才能的产品物象中唤发出的美。例如，美好的社会公众形象，富于创造性的品牌形象。一、广告文案－－结合形象美的表达

（一）运用形象与情境的戏剧性表达广告作品应该力求所表现的内在的质美与外在的形美的统一，力求把产品中潜在的戏剧性发掘并展示出来。广告人最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来并加以利用，找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力示例教材P328“海关”一、广告文案－－结合形象美的表达

（二）运用特定景物美的诗意表达自然景物主要是以它的感性特征直接引起人们的美感广告文案借助特定的景物，熔铸进创作者的主观情感，就可以增加广告的诗意，并进而创造出诗的意境。示例DELTA劳埃德保险当然有了DELTA劳埃德保险CASE墨西哥餐馆CASE墨西哥餐馆和酒吧灼烧你的眼睛一、广告文案－－结合形象美的表达

（三）运用名人形象美的传神表达名人效应是通过名人与特定的品牌商品之间的联系，使消费者原本对名人本身的好感、信赖，迁移到该品牌的商品上，实现“品牌转移”。示例苹果电脑与众不同的想法一、广告文案－－结合形象美的表达

（四）运用产品自身的形象性真切表达推销产品的文案，经常以产品的自身形象、实用效果及美的特性来诉诸表达。示例教材P331：“猫和狗”二、广告文案－－结合形式美的表达形式美，是指生活、自然中各种形式因素（色彩、线条、形式、声音等）的有规律的组合。二、广告文案－－结合形式美的表达

（一）单纯与平易单纯，指的是没有明显差异和对立因素的形式所表现出的形式美。如色彩中的单纯明净，外形上的整齐划一，局部的连续反复等。（黑人牙膏）平易，指的是质朴、通俗、易懂。示例康师傅青岛啤酒二、广告文案－－结合形式美的表达

（二）对称与比例对称，指以一线为中轴各方或相对应的两方比例均等，若有差异仍能保持大体一致的状态。具有安静和稳定的特性，给人以沉静、平衡的感觉。二、广告文案－－结合形式美的表达比例，指一件事物整体与局部以及局部与局部之间的关系。如匀称广告制作运用对称与比例的形式美法则，给受从以稳妥、匀称的感觉，给人以平衡、灵动的感受。示例再就业其实不难古今妇女之变化伪二、广告文案－－结合形式美的表达

（三）调和与对比调和是差异中趋向于同，使人感到融洽，协调，在变化中保持一致对比是差异中趋向于异。把两种极不相同的东西并列在一起，使人感到鲜明、醒目、振奋、活跃。示例金陵饭店支助失学儿童新飞电器二、广告文案－－结合形式美的表达

（四）多样统一多样体现了事物的种种个性差异，统一体现了各个事物的共性或整体联系多样而又统一，即达到了和谐示例美丽海岸花园观水天一色白云悠悠波光粼粼听清风入林绿草茵茵树影婆娑享生活之美醉景悠悠人情浓浓何必画饼充饥三、广告文案－－应具有艺术美的特征（一）浓厚的文化意蕴与历史的纵深感（二）文案内容表达的精湛、新颖、直白第二节广告文案的写作技巧理性诉求感性诉求情感维度有美感、亲热感、幽默感和恐惧感广告文案的写作技巧（一）虚实（二）抑扬（三）象征（四）类比（五）境联（六）失谐广告文案的写作技巧

（三）象征用对具体事物的描绘表示某种抽象概念或思想情感的一种艺术表现手法。着眼于整体而不是局部象征着有浓郁的民族和地域的历史积淀，有符号，也有物象示例人头马一开，好事自然来（人头马）天高云淡，一品黄山（黄山香烟）鹤舞白沙，我心飞翔（白沙烟）广告文案的写作技巧

（四）类比用同类事物相比，或通过比喻来证明论点的方法从个别性的前推出个别性的结论找对位置方能发光－－“对口”择业观广告文案的写作技巧

（五）境联境联，指心理学上的境联效应，指上下联系、左右联系，会对知觉产生影响。它们密不可分，祖国也一样广告文案的写作技巧

（六）失谐认知的反常态。广告文案的写作技巧（七）夸张（八）恐惧（九）幽默（十）正话反说广告文案的写作技巧

（七）夸张主观夸大，不拘泥于准确如实地描绘客观事物与主观情感，而是有意识地违背事理，对某一方面的特征进行扩大或缩小。是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。运用夸张手法，对夸张的度要有严格的分寸，否则就成了吹牛，无人信则毫无意义。第三节广告文案的语言艺术

（一）语义－－指向主旨1、语义简洁，主旨突出2、语义鲜明，通俗易懂3、语义柔美，令人心动4、语义隽永，魅力无穷第三节广告文案的语言艺术

（二）语式－－方式多样1、述事陈情2、状物说明3、议论说服4、语气和句式的变化（1）证据－－陈述，感叹，疑问，祈使（2）句式－－长句与短句，整句与散句第三节广告文案的语言艺术（三）修辞－－平添活力1、一些常见的修辞方法（1）排比（2）比喻（3）对比（4）比拟（5）双关第三节广告文案的语言艺术一些常见的修辞方法（6）反复（7）反问（8）设问（9）拈连（10）对偶（11）示现（12）反语第三节广告文案的语言艺术一些常见的修辞方法（13）押韵（14）仿拟（15）顶真（16）省略第三节广告文案的语言艺术2、修辞方法的综合运用3、关于语言的规范如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10黑+10红-10“