传播中的开放体系介绍

第二讲传播中的开放体系一，媒介文化的生产本讲讨论两个问题，第一，媒介文化是如何被生产出来的；第二媒介文化怎样在传播中成为开放体系，这里讲第一个问题如果说以往文化的分类原则是以符号和符号系统的分野作为依据的话（如语言文字符号、音乐符号、影像符号等等）那么在媒介文化的研究中，符号的分类原则就让位于媒介和传播手段的分类，虽然说到底符号系统的差别也是媒介手段的差别，但是人们发现从媒介分析入手，比符号分析入手有更加宽广的前景1，对媒介文化的技术性阐释对媒介文化的技术性阐释是从政治与意识形态的功能以外的视角入手，由传播功能和社会文化时尚的结合上来理解这一巨大而笼统的概念由于媒介文化的形成总是离不开具体的传播手段，似可以说——媒介文化是现代媒体强大的传播功能与社会流行趣味相结合的产物这里不是想下一严格的定义，而只是想划出一个阐释范围，所谓“强大”所谓“流行”是相比较而言的，只有从传播功能和社会流行趣味这两个方面的结合上，我们才能容忍以下的种种提法，如影视文化、网络文化、足球文化、服饰文化、广告文化、饮食文化等等在传统意义的文化中，人们比较推崇的的是抽象而又相对严密的符号系统的文化，鄙视感官的文化，而在今天媒介文化中，声色犬马的意味比较浓重，除了种种原因，今天的影像和声像传播技术使得“声色犬马”的文化有了发展的可能应该说文化的形态是同媒体方式和传播手段息息相关的，一种新文化的出现是伴随着新的媒介方式而来，电视的出现催生了MTV,电视和T形舞台的的结合使得20世纪下半叶有了表演性的服饰文化，网络的普及产生了网络文学和BBS和博客文化等，另外像脱口秀以及广告文化等等都是现代大众传媒的产物，所以有的研究者只能这么来描述媒介文化：“媒体文化是诸种系统的组合：……”（见书38页）2，媒介文化与流行趣味媒介文化凭借强有力的传播手段拥有最广泛的读者大众，但它不是原有意义上的大众文化，以往的大众文化是与精英文化相对应，媒介文化则超越了阳春白雪和下里巴人的区分，作为覆盖力很强的文化，媒介文化是与社会的流行趣味结盟的阳春白雪和下里巴人的区分与其说是由文化的内容所决定，莫如说是由该文化所传播的圈子和人们的生活方式所决定当今的媒介文化是在别一种环境和条件下生长的，它是商业利益原则、现代传播手段和社会的流行趣味（或社会风尚）共同构建的社会流行趣味和社会风尚并不是社会全体成员所共有或共同参与的产物，它只是社会中有一定影响和有话语权的阶层所追求的目标和价值取向，在其背后有经济和社会地位方面的原因社会中间阶层的偏好和趣味似乎注定能成为社会的流行趣味，社会的上层和社会的底层不易成为流行趣味的标杆中产阶级的生活状态、知识水准以及经济地位使得他们所具有的趣味和价值观可能被社会的较多成员所接纳（参见法国社会学家雅克埃吕尔在其《宣传》一书中的看法）另外，中产阶级趣味背后有庞大的生力军后备军——青年人，年轻的一代踏上社会后的第一阶梯和职业训练就是进入中产阶层，他们既是社会流行趣味的实践者，也是其创造者，媒介文化工业无论从市场角度还是从未来的发展考虑，都不会忽略这些生力军的需求3，现代大众传媒的偏爱现代大众传媒尽管种类丰富，有强大的传播功能，但是它们并不普渡众生，而是有所偏爱，能够成为现代媒体宠儿的往往是感官性比较强的对象，即所谓声色犬马型的，例如中国象棋尽管有着广泛而深远的民间基础，作为一种智力竞技，也有着悠久的历史，并浓缩着中国文化的许多因子，然而它远远没有这些年才在中国兴起的足球文化那么风光，其中原因虽然是多方面的，但是一个重要的原因是足球在电视传媒中有传播优势现代传媒偏向于视觉效果，偏向于色彩、声音、动作和冲突（所以小品打败相声）即便是内心冲突也必须显示在外表（可比较戏剧舞台的夸张和电影镜头的含蓄内敛）媒体足球（中国特色）、媒体服装或者花样滑冰、水上芭蕾等等目迷五色的体育项目在近几十年间的迅速崛起和发展并拥有大量观众，足以表明现代媒体的偏好，在某种意义上说，正是具体的传播功能决定了媒介文化的生产和发展二传播过程中的开放体系媒介文化在其产生过程中或许会形成一定的规模和系统，但是这种并不是某一文化的内在逻辑发展的结果媒介文化是在传播和互动的过程中形成的，它基本是拼贴和组装的，其中充满着偶然性，有着种种变数，所以媒介文化永远是一个开放体系，在传播过程中吸收着来自各方面的营养，借用着传统文化的各种资源，然后加以整合媒介文化的发展逻辑不是已有文化的内在逻辑，而是媒体发展的逻辑、大众生活的逻辑和市场经济法则共同决定的，是当代社会生活实践决定了媒介文化的发展逻辑1，巨大的包容性所谓包容性是指媒介文化不能仅仅理解为某一个特定的文化品种，而是横跨许多文化品种，跨许多生活领域而言的例如今天所说的大众文化与以往的影视艺术就不是同一个概念，尽管人们讲影视艺术是综合艺术，但是在影视大众文化中，电影艺术只是其中的一小部分影视大众文化包括各种各样的内容和方面，甚至进入到生活和历史领域之中例如一些女性观众在观看《花样年华》时更多的是关注张曼玉所替换的20几款旗袍，这一关注不是以电影的名义（如主题意义和人物性格需要）而是直接以生活的名义，在这里演员主要不是以角色的面貌出现，而是以时尚人物的面貌现身，人们关注他（她）们的生活，个性和爱好，关心他（她）们的星座、隐私等等，明星们的行为举止及家世背景等都成为影视大众文化的一个组成部分，这样一来，以往在文化和艺术门类之间设立的种种界限统统被打破即以电视剧《水浒传》为例，这里影视大众文化涉及的方面是相当广泛的：如讨论电视剧与原著的关系和改编是否成功，宋江处于怎样的历史地位，追问武松在历史上是否真有其人，还有水泊梁山的水与施内庵的关系等，这些都与历史和考据相关探讨其中的武打设计，鲁智深的武打形象等是另一类话题还有讨论潘金莲这个形象在传播过程中的前后变迁的女权批判和洗浴镜头的精神分析学还有盛赞刘欢的《好汉歌》产生的巨大影响，有反腐的意思在；谈论《水浒传》的票房和收视率，涉及商业运作是否成功北京青年报当年发表的调查报告《戏里戏外十大焦点——水浒传》则有点社会学和接受美学的意味（见98年2月11日）凡此种种表明，作为媒介文化的影视大众文化，其涵盖的范围是相当广泛的，包容性十分巨大，决不能用以往的文化或艺术的划分标准来衡量和规范，因为它已经走进了人们文化生活和日常生活的方方面面，其他方面的媒介文化亦如此2，媒介文化的构成——基本话题以上的分析似表明，所谓媒介文化是由各种各样的相关话题组成的，构成媒介文化的关键点是基本话题基本话题有点类似于创作中的题材，有了题材就有力做文章的基础和依据影视媒介文化就是以影视为话题范围的相关文化活动和现象的总和，它是由一些基本话题辐射开去的，是开放性的：如《水浒传》的电视剧伸发出那么多相关话题，同样的情形也适用于媒介足球文化，那个小小的足球是所有相关话题的最基本核心a,话题——向当代生活开放媒介文化展开的基础在于它的基本话题，这些话题由于是向生活开放的，所以和当代社会生活息息相关，也因此大众可以从各个方面和角度参与到其中来，与当代生活的关联越紧密，大众的参与程度就越高，如服饰文化，汽车文化，山寨文化等等在大众文化领域必然成为热点话题即以汽车文化，山寨文化为例：b,话题受众的广泛性媒介文化的基本话题既然向当代社会生活开放，这就决定了其话题受众的广泛性，参与其间的大众来自各个社会阶层：身份、年龄、职业、不同的文化修养和知识背景等等，为了适应大众口味，其话题内容往往停留在一个相对宽泛和初浅的阶段上，任何深造和更加精深的参与企图都不适合在媒介大众文化的参与过程中达成以达芬奇的《蒙娜丽莎》为例，可以见出媒介文化的话题的焦点和专家话题的区别3超越审美体系媒介文化向当代社会生活开放，注定了它的大杂烩形态，这一形态与近300年来的西方美学思想发展是相抵牾的，所以当代学者和批评家试图以审美原则来涵盖大众文化时，会遇到种种困惑，如日常生活的审美化等等命题的近代所谓的“美”是思想家、美学家思辩和分析分产物，人们在概念的运作中达成美，不必说康德的《美的分析》，即便是克罗齐的有关美、艺术、“直觉”和表现的理论中，这也是一个相对复杂的命题媒介大众文化是开放体系，与学院的抽象的美学体系不同，它没有自己的理论界限，它倒是能够各取所需，将形形式式的美学思想包含在自身之中，却无法从古典美学思想和体系中得到说明，它与市场需求和消费心理联系得更加紧密在大众文化中，快感和参与起着重要的作用，而不是美学的“凝视”在起作用，正是出于这一立场，大众文化批评家德赛都和约翰费斯克等从“身体”和“狂欢式的快感”出发来讨论大众文化然而，如果将美还原为纯感性的、欲望的对象，或者还原为快感经验，此次建立起来的美感理论还是不适合用来描述今天的媒介大众文化因为在传媒时代大众所关注的焦点不是完全出自“自己”的身体和欲念，也不是自己的美感经验，作为社会大众的一员，当个人从有机社会中解放出来，他们迫切需要社会的文化认同，为了获得这一认同，他们更加关注的是“大家”所关注的热点，当然这热点其实是连续不断的线，大众传媒会不停地生产社会热点和时尚如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10