产品分析报告-贝壳找房App以及互联网房产服务行业

产品分析报告|贝壳找房App以及互联网房产服务行业编辑导语：随着生活水平的不断进步以及互联网的持续发展，找房行业也与互联网相结合，冒出不少互联网房产服务的平台；本文是关于“贝壳找房”的深度剖析以及分析互联网房产服务行业的运转逻辑，我们一起来看一下。贝壳找房是一款房产租赁与买卖交易服务平台，通过继承链家的线下房源数据，与三方公寓和中介合作，为广大用户提供海量且真实的房源，旨在解决用户租房、买房、卖房的难题。自2018年创立以来，势如破竹，发展迅速；2019年成交额达到21277亿元，并已于2020年8月IPO上市。本文以贝壳找房APP为切入点，深入剖析贝壳以及互联网房产服务行业的运转逻辑。将从下列几个方面进行分析：行业分析竞品分析用户价值分析商业价值分析产品迭代分析产品结构分析运营分析总结一、行业分析房产服务是指房地产各个环节中为当事人提供服务的经营活动。随着居民的收入增加，生活水平上升，进一步的城镇化发展，买房卖房租房依旧火热；在对线下中介信任不足的大环境下，线上的大型房产服务平台开始涌现，旨在为用户提供优质房源信息等综合服务。自2014年以来，互联网房产服务行业突飞猛进，而房地产行业往往受宏观政策因素影响，接下来用PEST模型来分析一下。1.政策层面我国的城镇化率的进一步提升和货币信贷环境宽松，且地方楼市政策略有放宽，继续推动房产行业在疫情后的回暖复苏。具体体现在，2019年全国城镇化仅60.6%，置业需求随人口迁移仍有上升空间；中央经济工作会议表明2020年全国货币信贷将比2019年增长提升，同时因城施策下更多城市的政策有一定的放宽，帮助房产行业稳定发展。2.经济层面据经济学家任泽平的测算，中国住房地产2018年总市值321万亿元，相当于美国的2.4倍；其中每年有6万多亿元价值的住宅换手、12-13万亿元的新房卖出，再加上租房，就是一年25万亿元成交额的大市场。3.社会层面受传统观念影响，买房定居的理念在未来很长一段时间内将会继续深入人心，除了刚需外，买房作为投资的手段，也仍然是当下流行的观点。目前，衣食住行这四个生活必须的大市场在中国都有巨大的线上平台，除了阿里淘宝、美团外卖、滴滴打车等，许多公司都在房地产市场建立一个类似的平台。由于房地产中介行业的诸多陋习，中介往往很难获取用户的信任，因此提供高品质服务的房产行业平台是广大用户的一大期望。此外，受疫情的影响，房产行业在受挫后逐渐回暖，同时线上看房等服务需求大幅上升。2020年3-4月，全国商品房销售面积以及销售额同比减速逐渐收窄，销售开始回暖。但正是由于线下的停工，线上平台反而更加活跃，2020年1-4月，房产平台的安装渗透率和月活跃用户在疫情冲击后逐步回升；截止4月，渗透率达6.2%，同比增长1.3%，环比增长0.6%，月活用户达5251.8万，同比增速45.8%。4.技术层面在产业互联网时代，通过数字化技术革新，进一步整合行业合作网络，提升行业效率；利用产业思维，按照传统产业的逻辑，利用技术进行赋能，逐步改造产业中的每个环节，从而实现产业和互联网的融合。房产服务平台利用互联网技术，打造楼盘字典，将房屋进行数据化，保证了大量的房屋信息唯一且多维；提供VR看房、直播看房等还原线下体验，同时利用SAAS推动业务流程的标准化和数字化。二、竞品分析在移动房产服务行业的发展通道上，存在一大批行业竞争者。市场主要分为四类玩家：以安居客、贝壳找房、链家等为主的综合服务平台，包括但不限于房屋租购服务的App，他们由于用户规模、活跃人数以及营收方面的成绩领先位于第一梯队；房天下、我爱我家、房多多、幸福里在用户规模和营收上稍逊色，处于第二梯队；其他暂处于第三梯队；以自如、蛋壳等为主的买房或租房专业类平台，专注租房或买房的细分领域；以恒房通、移动经纪人等为主的经纪人服务平台，专为经纪人提供服务；以土巴兔、好好住、酷家乐等为主的家装平台，聚焦房屋装修领域。由于安居客和贝壳找房的市场和用户目标均有重叠和竞争，属于直接竞品；功能和满足用户需求的方式上有相同点。以安居客为竞品案例展开分析，阐述安居客和贝壳找房的发展历程和业务模式，以此来探索该行业各个公司的差别。1.贝壳找房APP2018年04月，贝壳找房上线。2018年06月，上线3个月的贝壳找房进入APPStore总榜前十。2018年年底，贝壳实现全国多个城市的房源VR呈现，首次大规模应用VR三维技术在中国不动产领域。2019年02月，贝壳找房入驻微信“九宫格”，腾讯选择链家系的贝壳补齐租房上的短板。2019年07月，贝壳找房获得腾讯投资、高瓴资本等D轮投资，交易金额超12亿美元，估值超100亿美元。2020年03月，贝壳找房获得软银愿景基金、高瓴资本等D+轮投资，交易金额超24亿美元，估值140亿美元。2020年06月，贝壳找房在103个城市提供服务，吸引了超过250个品牌，连接了42000间门店和6万经纪人。2020年08月，贝壳找房在纽交所IPO上市。业务模式：贝壳找房是提供新房、二手房、租房的交易服务平台，主要通过收取服务费和加盟费的方式得到营收。其业务模式是融合了MLS和Zillow平台后的ACN经纪人合作网络（AgentCooperateNetWork），也就是将一个交易拆分成多个任务，由不同的角色来完成并分配业绩。在这种模式下，虽然个人的分成减少了，但由于提高了效率和服务品质，吸引了更多的用户，成交数随之增加，最终形成良性循环；也避免了先前低频高难度成交下的恶性竞争，推动了行业的品质提升。2.安居客APP2007年11月，安居客获得经纬中国A轮投资，交易金额200万美元。2008年11月，安居客完成梁坤累计1200万美元融资。2009年08月，安居客完成经纬中国C轮投资的第三轮融资，交易金额1000万美元，网站正式上线。2011年03月，安居客获得百度投资、经纬中国的D轮投资，交易金额5000万美元。2015年03月，安居客被58同城并购，交易金额67亿美元，58同城房产业务和安居客整合为58安居客房产集团。2019年03月，安居客签约新品牌代言人沈腾，进行全面品牌升级。2019年04月，安居客与REA集团达成战略合作，深化海外地产服务布局。2020年06月，安居客的日均活跃用户达480万。业务模式：安居客作为房产流量平台，通过开放平台数据，为经纪人提升客户管理、房源管理和增值服务，并收取端口费等费用而获得营收，是基于流量的盈利模式。3.总结贝壳找房的成立时间短于安居客，用户数量目前低于安居客，因此用户规模还有较大的增长空间。从业务上来说，两款产品在业务模式和用户人群上有部分重叠，都是以提供平台服务收取费用为主，但在广度和深度上来说还存在较大差异。贝壳找房的ACN模式，使得经纪人间的恶性竞争减少，房源口碑和服务品质相对更优；安居客对接58流量后，拥有大量的用户，且平台房源更丰富，但房源真实性难以保证，中介服务水平参差不齐，口碑相对略差。从发展方向上来说，贝壳找房的体系依旧围绕“线下门店+ACN网络+线上数字化”，通过强管控吸引品牌商入驻平台，提高影响力；安居客则维持着以流量平台为主业，做流量生态赋能平台。从变现能力来说，贝壳用户基数不如安居客，但变现能力较高，2019年营收460亿；而58集团下的安居客房产业务，按40%占比粗略估算，营收62.3亿元。三、用户价值分析贝壳找房的用户参与方一共有四者，分别是买方/承租方、卖方/出租方、经纪人、平台。具体的业务逻辑如下：从逻辑图可以看出，贝壳找房最终的理想产品形态是MLS和Zillow的融合。MLS是服务于经纪人的房产信息聚合平台，是传统中介服务的进阶版；需要卖方与委托经纪人达成独家代理关系，且销售经纪人与委托经纪人能共享佣金，缓解了经纪人间恶意竞争的问题。Zillow是服务于买方的信息查询平台，将从MLS购买来的数据优化分析后进行展示，同时显示房产经纪人的信息作为广告。贝壳找房将MLS和Zillow的模式相结合，朝着这个方向进行实践，试图让各方感受到好处，并以联盟的形式扩散到整个行业。接下来对四方的需求进行分析，并阐述如何平衡各方需求，解决痛点。1.买方/承租方买方或承租方的需求都是在短时间内找到合适且靠谱的房源，他们一般通过对接一手房东或房主、寻找线下中介、线上平台搜索等方式解决自己的需求。买方或承租方通过熟人介绍等方式，与一手房东或房主直接进行交易，避免中介参与造成信息不对等，减少中间费用；但合同等事项存在风险，且此种方式发生概率很低。直接寻找线下中介，效率较高；但房源有限，且存在信息不对等，花费较多，有交易的风险。通过线上平台，进行房源信息搜索，再选择经纪人进行对接；信息相对丰富，不对等现象较少，但有中介以优质房源吸引客户再介绍其他房源的现象，总体来说服务质量更高，风险较低。2.卖方/出租方卖方或出租方的需求是在短时间内以最少的佣金成交。他们一般通过直接对接买方或租客、寻找线下中介、上传线上平台委托等方式解决自己的需求。直接对接买方或租客进行交易，无佣金，但是依旧有合同等风险，且发生概率低，效率低。寻找线下中介，将房源挂靠到中介，带看、合同、担保等事宜有一定保障，但存在信息不对等，佣金较多的现象。将房源由经纪人上传到线上平台，同样后期比较省心，且信息相对丰富，曝光率较高，成交速度较快，服务质量更高。3.经纪人经纪人的需求是在买卖双方之间提供服务从而获取报酬。他们一般通过在线下中介连接客户，或者在线上平台获客后提供服务。平台上可接触到大量的客源，但需要花费一定的服务费或加盟费；同时贝壳的业务模式使得房源唯一且较为真实，多种经纪人分享佣金，减少了恶意竞争，服务质量从而提高。4.平台平台的需求是作为信息交换中心和服务提供平台，从交易中获得收益。贝壳的ACN模式，将经纪人的关系缓和，更多的精力花在提升服务上；口碑提升后更多的消费者选择平台，从而使得更多的加盟商和经纪人加入，形成良性循环，推动了行业的进步。四、商业价值分析贝壳找房是一家房产交易服务平台，其核心业务是提供新房、二手房、租房的交易服务，收取服务费和加盟费，得到营收。判断一家公司业务是否良性发展、持续经营的重要指标就是营收，采用电商平台领域内常用的数据指标GTV来判断其核心业务是否稳健。GTV（GrossTransactionValue）是指平台的总交易金额数，而影响该数据的指标主要有流量指标（用户数等）、转化指标（首单率、复购率等）和客单价。用户数即注册了平台账户的人数；转化率即交易用户/注册用户，用户在该平台有交易行为即为转化；客单价指交易用户在一段时间内的平均付费金额。提升这三个中的任意一个指标都会对整体营收产生正向积极影响，下面来探索贝壳找房是如何分别提升这三个指标，从而提高营收的。1.提升平台用户数用户数是业务持续增长的基础，不断地注入新鲜血液，平台才会不断地壮大，贝壳主要有两种方式拉取新用户：免费渠道和付费渠道。微信九宫格导流（免费渠道）19年初，贝壳找房正式入驻微信九宫格，可在微信支付版块中的第三方服务进入贝壳找房。微信庞大的流量为贝壳找房起到了引流作用。口碑传播（免费渠道）房产交易具有低频高额的特点，消费者的决策更加谨慎，更注重平台口碑，而消费者之间的互相沟通与推荐具备强大的影响力。贝壳在口碑上基于其业务模式和链家的良好基础，为平台带来了不少的口碑自传播流量。加盟合作（付费渠道）除了买卖租赁的普通用户之外，经纪人、加盟中介、公寓等都属于用户；通过开放楼房字典、改变经纪人收益模式、合作加盟中介等方式，吸引了更多的平台参与者。媒体广告（付费渠道）在广告方面，除了传统的公交站台、电视广告等，还有新媒体相关的推广，甚至有综艺等跨界合作，提高了知名度。2.提升转化率吸引用户在平台注册后，就需要聚焦于提升用户的转化率上。对于租房和买房用户，平台要提供快捷方便的服务让用户能找到吸引他们的房源，并提供配套服务。进入租房版块后，页面最上侧引导用户输入想住的地区和租房预算，即可搜索出符合条件的房源，搜索后最上侧有该区域的推荐经纪人及其房源数量，吸引用户联系经纪人进行后续服务。进入买房版块后，可输入小区或商圈进行搜索，也可点击下方的地图找房、找小区等模块进行查看；同时在进入找经纪人模块后，有根据贝壳分进行排名的经纪人推荐，附有历史成交、用户评价等信息，利用评分系统和从众心理，吸引用户选择经纪人进行服务。此外，从VR看房、详实的楼盘字典、专业的配套服务等细节来看，贝壳都在满足用户需求上花足功夫，提高用户转化意愿。对于经纪人，由于贝壳特有的业务模式，更少的恶性竞争，更多的合作共赢；同时取消端口费，仅在成交后收取服务费，提高了经纪人驻扎平台的意愿，将精力更多地花在服务用户身上。对于加盟中介，较大的用户群体吸引了部分品牌加入，公开数据，合作共享利益的方式也让更多的品牌愿意加盟，丰富房源信息。3.提高客单价贝壳仅收取服务佣金，而不收端口费，所以在2019年从服务佣金入手，将比例从2%升至5%；同时，贝壳也对加盟的中介平台收取加盟费，填补端口费的空缺。五、产品迭代分析为了了解贝壳找房整个迭代过程，探究产品升级逻辑，梳理了贝壳找房APP从1.0到2.42.0的核心版本。第一阶段：产品热启动阶段从V1.0.0至V1.4.1版本，贝壳找房APP以链家APP为原型；在前4个月的时间里，上线、扩张城市、新增版块等，完善基础功能，并以大数据和VR技术为支撑，吸引大量用户；这个时期，是在满足用户基本需求的基础上增强用户体验。第二阶段：快速成长阶段从V1.5.3至V2.1.0版本，是贝壳找房的快速成长阶段；随着功能的增多，贝壳对首页、新房、个人中心等板块进行了全面调整，调整页面布局，优化用户体验；同时推出看点板块，多个频道内容吸引用户增加使用频次与时长，提高用户粘性和活跃度；在线签约、支付功能等配套服务也逐渐成熟。第三阶段：优化产品功能阶段从V2.1.1至V2.42.0版本，是贝壳找房在用户体验趋于稳定后，开始优化功能细节，探索多渠道增长，获取更多用户；依旧利用大数据，全面升级地图找房，推出房价地图、全景地图等新功能，优化海外频道、VR带看等功能；于V2.22版本推出开关功能，使得用户个性化数据得到隐私保护，进一步提升用户体验。当用户体验趋于稳定后，开始大规模推广，与综艺节目合作，拓展渠道，同时在疫情期间抓住线上看房服务的机遇，不断获取新用户。综上所述，贝壳前期注重满足用户需求，完善基础功能，成熟后持续优化功能模块，提高用户体验，同时扩展渠道，探索新增长。六、产品结构分析在产品迭代分析中我们梳理了贝壳产品功能的迭代过程，那么这些功能满足了用户的什么需求，以及功能模块又是如何在APP中分布的。为了分析产品功能结构，整理出V2.44.0版本的产品功能图：从用户、场景、需求、功能四个方面来分析产品结构，并整理至下方表格中：贝壳的目标用户可分为买方和卖方，主要场景有针对买方的买房和租房，针对卖方的卖房和出租。整体分析：场景一：买方需要以合适的价格快速找到靠谱的房源，同时有高质量的配套服务。场景二：卖方需要在有曝光的平台上找到靠谱的买家或租客，以合适的价格成交，同时有高质量的配套服务。场景一：买方有哪些具体需求，作为平台方，贝壳用哪些功能满足这些需求？买方一般有以下具体需求：快速找到合适靠谱的真房源；以合适的价格成交；有高质量的服务；合同、支付等配套服务；了解新政策等资讯；大多数情况买方在平台注册，使用贝壳找房，是为了快速找到合适的真房源。贝壳将房源分为新房、二手房、租房等，方便用户根据不同分类进行查找；同时利用榜单、VR看房、地图找房和详实的楼盘字典等功能，让用户快捷方便地寻找到心仪的房源——打消顾虑，提高信任感。在价格方面，结合大数据算法，为用户智能提供房贷计算、房屋估价等服务，降低决策成本。服务方面，除了平台依据ACN模式下，经纪人带来的专业咨询服务，还有钱包、租约、搬家等配套服务，让整个交易过程都伴以高质量服务。此外，除了低频的买房和租房交易，用户存在了解新政策、新资讯的需求。贝壳找房对此提供了看点模块，内有发现、直播、行情等频道，在满足用户需求的同时，提升用户体验和活跃度。场景二：卖方有哪些具体需求，作为平台方，贝壳用哪些功能满足这些需求？卖方一般有以下具体需求：找到靠谱的买家/租客；有大量曝光的平台；以合适的价格成交；有高质量的服务；合同、支付等配套服务；了解新政策等资讯；卖方在使用贝壳找房时，是为了找到靠谱的买家或租客以合适的价格成交。贝壳找房作为行业头部平台，有庞大的用户基数，为卖方带来了大量的曝光，在委托房源后，由专业的经纪人进行服务，并有房屋估价、我的委托、租约、速收房款等配套服务。同样是除了低频的交易外，在看点模块为卖方提供最新行情和楼盘等资讯。在交易的全流程中提供高质量的服务和信息。通过以上分析，可以看出贝壳找房很好地满足了用户在买卖双方不同场景下的不同需求，同时提供高质量服务，重视用户体验；对不同用户的功能合理布局，总体来说是一款比较成功的产品。七、运营分析运营是产品快速成长的必须手段，好的产品一定拥有好的运营。产品和运营关系紧密，自贝壳找房面世以来，用哪些运营手段推广产品而迅速扩大知名度了呢？根据相关资料，对贝壳找房成立至今的主要运营活动进行如下梳理：手段一：自我宣传贝壳找房基于庞大粉丝数的微信公众号、微博官方号等来大力宣传APP。通过活动和日常互动提高知名度。“贝壳找房”、“与每个向前的家同行”、“贝壳99找房节”等微博话题，累计阅读量达到了2亿多。手段二：跨界合作2020-09联合马赛克乐队，发布单曲《WeShellDream》。2020-09联合腾讯云，参与2020腾讯全球数字生态大会。2020-03联合腾讯微视，推出“安利我家挑战赛”。2020-03正式入驻快手直播间，多城联动直播卖房。2020-01正式成为中国女排官方赞助商，助力女排。2019-09联合悦跑圈，开展贝壳中国社区跑活动。2019-07联合中国人民大学，发起新居住企业家学堂，助力企业家成长。2019-05携手一席开展新居住大会论坛演讲。2019-03上线微信九宫格，可从微信钱包第三方服务进入贝壳。手段三：冠名综艺2019-10赞助达人秀《奇葩说》第六季。2019-08冠名推出综艺节目《你好新家》。2019-07冠名体验类生活服务节目《好房帮帮忙》。2018-10赞助旅行类节目《妻子的浪漫旅行》。2018-09赞助竞技类节目《我就是演员》。2018-06成为CCTV世界杯转播赞助商。手段四：助力公益2020-09携手阿拉善公益，发起蓝海行动，联合中国女排，守护蓝色海洋。2020-09联合爱佑慈善，参与99公益日活动。2020-04携手链家、蜻蜓FM，发起乡村儿童心愿书单公益计划。2019-09贝壳公益开展“我来教您用手机”项目，帮助社区老人学习智能手机操作。综上可见，贝壳找房通过自我宣传、跨界合作、冠名综艺和助力公益等方式，不断提升曝光量，扩大知名度。八、总结以上通过对房地产市场和贝壳找房的整体分析，可以总结为以下要点：1）国家政策、经济发展、社会现状和科技水平等外部因素共同作用，大力推动了互联网房产服务行业的发展，并在未来很长的一段时间内保持稳定的增长。2）在房产服务行业，