媒体广告的起源与发展讲义

第二章广告的起源与发展本章要点及学习要求第一节广告的起源——古代广告第二节近现代广告的发展第三节世界现代广告的发展第四节中国近现代广告的发展思考题小结目录本章要点及学习要求本章简单介绍了中国广告和世界广告的发展历程，以英国为中心的近代广告业的发展和以美国为中心的现代广告的形成和发展。指出了广告的发展与经济发展和传播技术的进步密不可分。介绍了古代中国和世界文明古国埃及、巴比伦、希腊和罗马的古代广告形式，其中涉及世界最早的印刷广告实物和世界上最早的文字广告。思考题小结目录第一节广告的起源——古代广告一、古代中国的广告二、古代巴比伦、埃及的广告三、古代希腊、罗马的广告思考题小结目录古代广告口头（叫卖）广告、实物广告、标记广告等都是古老的广告形态。现存于中国历史博物馆的北宋时期济南刘家针铺广告铜版，是世界上现存最早的广告印刷实物。据考证，世界上最早的文字广告是现存于英国博物馆的一份手抄“广告传单”——写在莎草纸上的尼罗河古城底比斯文物，距今约有三千年的历史。我国现存最早的印刷广告（公元960——1127年）北宋济南刘家针铺广告铜版排布严整，图文并茂。既有“济南刘家功夫针铺”名称，又有“白兔捣药”的品牌标志。是中国古代使用较早，设计完整的商标体系。“认门前白兔为记”，“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。客转兴贩，另有加饶，请记白”等字，对产品原料、制作质量、使用效果、优惠条件、售卖方法着意宣传，突出店铺讲求诚信和质量的经营之道，提醒消费者用商标来区分真伪，防避伪劣产品，文字简省而信息密集，深谙广告宣传之道，体现出强烈的宣传意识。铜版的印刷品既可用作针铺的包装纸，也可印制招贴画，是目前世界上最早的印刷广告实物。充分体现了中国古代广告的发展程度。类型丰富的古代广告清明上河图类型丰富的古代广告口头广告（叫卖广告）；实物陈列（是现代的销售现场广告）；音响广告（用工具发出声响来代替口头叫卖，多有固定的音响代替特定产品，甚至流传至今。）；旗帜广告（可起到商店招牌的作用，酒旗较多。）；悬物广告（商店在门前悬挂于经营范围有关的物品或习惯性标志）；招牌广告（有横招、竖招、座招）；彩楼广告（也属于现代pop广告，营造销售气氛）；印刷广告（水平最高的一种，北宋时期出现的我国最早的工商印刷广告——山东济南刘家针铺的广告铜版。）思考题：古代广告的特点古代广告的特点广告活动区域性强，传播局限在一定范围内；广告的发布者、产品的生产者、经营者多位一体；广告的内容非常简单。第二节近现代广告的发展一、以英国为中心的欧洲近现代广告二、近代广告向现代广告过渡

（一）专业广告公司的产生（二）广告新技术的应用（三）广告理论和广告管理的发展思考题小结目录第三节世界现代广告的发展一、以美国为中心的现代广告二、日本现代广告的发展思考题小结目录万宝路“像五月的天气一样柔和”“万宝路世界”“身体没变，性别变了”感觉——温柔？粗犷？口味——清淡？浓重？男士香烟19241954牛仔、刺青万宝路世界定位形象女士香烟像五月的天气一样柔和万宝路变迁国外广告史大事记人们现在能见到的最古老的广告实物，是收藏在英国博物馆的一张写在羊皮纸上的广告。这张广告是公元前1000年前写的。本杰明·富兰克林——美国广告业之父，创办《宾夕法尼亚日报》，在创刊号上刊登广告，可以说他创办了现代广告系统。1868年，美国费城出现了第一家现代广告公司，艾尔（艾耶Ayer）父子广告公司。20世纪以来广告代理制确立。20世纪80年代进入信息广告产业时期。麦克杰克逊老广告视频1、2

vinolia品牌的香皂也借助TITANIC的名气做着自己的广告宣传美国二战期间的广告海报不同时代的可口可乐陈幼坚第四节中国近现代广告的发展一、近代广告的发展

１８１５年８月，英国传教士米怜在马来西亚创办了《察世俗每月统记传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。１８７２年４月３０日，由英国人安纳斯脱·美查和菲尔特力·美查兄弟二人在上海创办的《申报》，从第五号起改为日报，并刊登了诚招广告商的启示：“招刊告白引”。最早在《申报》上出现的广告是“戒烟丸”和“白鸽票”。而后各行各业的广告相继在枟申报枠上出现，其中洋行和银行的广告比较多。１８７２年９月２８日，《申报》刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告。１９２３年１月２３日，美国人奥斯邦在上海与《大陆报》报馆合作创办了我国境内第一座广播电台，在节目中插播的广告是中国最早的广播广告。１９世纪下半叶开始，专门从事广告经营活动的广告公司和广告专业人员应运而生，广告业在中国诞生了。思考题小结目录近代广告相关资料1815年8月，英国传教士米怜在马来西亚创办了《察世俗每月统记传》，这是最早的中文定期刊物。1853年英国传教士创办的《遐迩贯珍》刊物，最先注意兼登和招揽广告。史量才管理的《申报》非常重视广告经营。名噪一时的月份牌广告、年画广告，带给人们商业信息的同时，还把一些男女平等、妇女解放的新观念传递给大众。出现了著名的广告画师，例如胡伯翔、杭稚英、郑曼陀等等。1927年2月27日，惠维公司在《申报》发表一则广告“佛要金装，人要衣装”，这句话成为包装行业的口头语，还有“饭后一支烟，赛过活神仙”（推销香烟广告）流传至今。可见广告影响的深度和广度。1919年12月由北京大学新闻学研究会出版了徐宝璜所著的《新闻学》一书，对广告进行了研究。1920—1925年，厦门大学、燕京大学和上海南方大学都开设了广告课。全国报界联合会还通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》。近代广告1、形式：年画广告、月份牌广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、空中广告。2、特点：广告媒介多样化，内容丰富，名人广告出现；近代广告带有明显的殖民地半殖民地色彩，同时还带有反帝反封的性质；广告活动逐步地正式化、规范化，出现了广告公司，有了对广告的管理，开设广告课程。相关资料1920年代，月份牌画家郑曼陀为南洋兄弟烟草公司绘制的海报黄楚九麾下的中法大药房为宣传“赐尔福多”补剂印制的海报，稚英画室绘。月份牌广告中的服饰特征月份牌广告之生活特征为冲破封建礼教的约束，近代女性在生活上进行了极大的解放。梅兰芳、胡蝶、秦怡均成为广告名人20世纪20年代，上海王开照相馆前街景，旁边是“爱用国货”及国货产品宣传牌。当时广告媒介形式之繁盛可见一斑。民国时，澳门店号宣传商品，雇人担著商品旗帜，到处走动，仿如流动广告。20世纪30年代的麝香蛤蜊油商标，两侧写有“君欲挽回利权，必须提倡国货”字样20世纪40年代，中国宝业染织厂《自强图》商标。用历史故事“岳母刺字”来激发消费者购买国货的信心20世纪40年代英雄牌毛线商标。抗战时期的天津造胰公司的香皂肥皂广告，在《卧薪尝胆》历史画旁有标语“请用国货”、“勿忘国耻”、“刻骨铭心”。民国时期可口可乐在中国的广告1937年，淞沪会战，上海街头巨幅可口可乐屈臣氏汽水广告牌下巷战的日军陆战队。可口可乐广告，1948年中华民国七运会刊。第四节中国近现代广告的发展二、中国现代广告

１９４９年，中华人民共和国成立以后，人民政府对广告业进行了整顿，广告业得到了一定程度的恢复和发展。到了１９５３年，中国开始实行计划经济，广告业因而退出了当时的经济活动。１９７８年１２月，党中央召开了十一届三中全会，提出了“对外开放和对内搞活经济”的政策，社会主义商品经济得以迅速发展，广告也开始恢复。１９７９年，被称为中国广告“元年”：１月４日，枟天津日报枠刊登天津牙膏厂广告；１月２８日，上海电视台播出了我国第一条电视广告———“参桂补酒”；３月１５日，上海电视台播出我国第一条外商电视广告———“瑞士雷达表”；８月，北京广告公司成立；１１月，中宣部下发文件：《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》；１９８０年１月１日，中央人民广播电台播出建台以来第一条商业广告。思考题小结目录文革政治广告文革中的政治宣传口号及宣传画文革时期的宣传口号

（政治意识形态宣传）

崇拜类首先，让我们共同敬祝：全世界人民心中最红最红的红太阳，伟大的导师，伟大的领袖，伟大的统帅，伟大的舵手，我们最最最最敬爱的毛主席，万寿无疆，万寿无疆，万寿无疆。

让我们共同敬祝：毛主席的亲密战友，我们最最最最敬爱的林副统帅，永远健康，永远健康，永远健康。

向领袖表忠心红色的海洋仇恨类千万不要忘记阶级斗争！

阶级斗争，一抓就灵！与天斗，其乐无穷；与地斗，其乐无穷；与人斗，其乐无穷！谁敢反对毛主席，就砸烂谁的狗头！打翻在地，再踏上一只脚，让他永世不得翻身

对人民的要求类：-----------革命战士是块砖，哪里需要哪里搬

毛主席的战士最听党的话，哪里需要哪里去，哪里艰苦哪安家苦不苦，想想红军二万五，累不累，想想革命老前辈。宁可少活二十年也要拿下大油田（大庆人语）

工作指导类：-------------农业学大寨工业学大庆

抓革命，促生产。

深挖洞

广积粮不称霸

要准备打仗

用十五年时间赶英超美（大跃进时期）

一天等于20年，跑步进入共产主义（大跃进时期）

知识青年到农村去，接受贫下中农再教育，很有必要。

广阔天地，大有可为

上山下乡，接受贫下中农再教育。

与月份牌中女性形象的区别典型的英雄形象

一根皮带一杆枪，一条毛巾鼓腮帮，七情六欲全不顾，天天面朝红太阳文革派仗类；-----------宁要社会主义的草，不要资本主义的苗。

宁要社会主义的晚点，不要资本主义的正点！

（火车）知识越多越反动！

老子英雄儿好汉，老子反动儿混蛋

偷有理，抢无罪，革命的强盗精神万万岁！

国际类：----------------东风吹，战鼓擂，这个世界上究竟谁怕谁。不是人民怕美帝,而是美帝怕人民.幸福的中国人民深情惦记着生活在水深火热之中的美国人民

中朝两国用鲜血凝成的友谊牢不可破

向江青同志学习八大样板戏

八亿人民八出戏

《红灯记》《智取威虎山》《沙家浜》交响乐《奇袭白虎团》《海港》《龙江颂》《红色娘子军》芭蕾舞剧《白毛女》三突出

在所有人物中突出正面人物；在正面人物中突出英雄人物；在英雄人物中突出中心人物。宣传海报红灯记剧照

改革开放后的广告特点：广告费持续增长；广告媒介发展迅速；各类广告的比例趋于合理；广告代理业发展很快。中国第一个电视广告中国广告30年1995年TCL广告本章小结本章以“广告是商品生产和商品交换的产物”、“广告是人类信息交流的必然产物”为线索，简要介绍了世界文明古国的原始广告的萌芽和发展、中国和世界古代和近现代广告的发展历程，要求掌握的知识点主要有：一、广告发展的历史脉络；二、广告发展各个时期的经济文化背景，具有标志性的广告事件和历史人物；三、传播技术的发展和经济文化的交流在广告发展中的重要作用；四、广告发展的历史趋势。思考题小结目录复习思考题１、中国古代广告发展的原因是什么？２、为什么近代广告首先在以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展却是以美国为中心？３、世界现代广告的发展趋势是什么？思考题小结目录如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红