某公司媒体传播策略

资料下载大全Preface

产品力分析传播策略媒体传播推广活动附件目录Preface产品力分析Preface华康健康诊核心产品形式产品附加产品全面准确的健诊服务和深度咨询五星级美式服务、舒适雅致的环境高效率、高科技、个性化6小时精准高效，套餐加个性化服务，体现尊贵感，具有较强的优势。五星级健检服务，舒适环境，在服务软体和配套硬体方面，优势明显。与医院和大多数健检机构相比，专业性和全面性方面有一定优势。华康提供的是为社会尊贵人士度身定造的专业、效率与人性化的健康管理服务。Preface定位支持点医检分离，创造豪华宾馆般的舒适与惬意个别化尊贵照顾，无微不至的关怀全部国外引进的尖端检测设备，6小时精准高效华康具有强大的投资背景曾连续9年被美病理学会评为最佳健检机构在国内外医学界具有广泛可调用资源汇集国内外最优秀的医师及强大顾问团超前的行业理念，国际化管理模式管理设备环境服务实力口碑资源专业完整的全身健检项目，了解身体动态平衡能力高度专业国际品质金牌管家Preface华康所销售的是一种健康的态度并以达到提升生命质量与价值目的策略思考更高的事业效率充沛的精力健康的身体经营健康经营事业

健康与事业的良性循环Preface传播策略Preface目标对象分析Preface健康管理是每个人都应该有的保健意识，但高品质的健康管理的服务，却不是人人都消费得起的。华康健诊的目标顾客，是社会中高收入的个人及家庭。0－20万未成年子女年收入年龄阶段0－3030－5555－10000－10万赋闲在家的老人20万以上配偶或子女高收入人群私营企业主、社会名流、企业总经理、高管、外籍人士、台籍人士、港澳同胞……Preface华康健诊的目标顾客是有迫切健康管理需求的人有科学个人保健意识的人具备较高消费能力的人他们是这个社会的中流砥柱，一个“忙”字可以概括他们的生活。因为太忙，关心家庭多一点，关心朋友多一点，关心自己就少了一点，很多人担心或已经处于亚健康状态……他们是某个或大或小的俱乐部的成员，电视基本只看财经频道，运动也基本上是在住处的运动会所，女士定期去做SPA，男士每周健身，打打高尔夫球……拒绝“四十岁以前拿命换钱，四十岁以后拿钱换命”的生活，健康是每个人最大的财富，与其生病后花钱看病，不如保持锻炼，时常关注个人健康，防患于未然……行为Activity兴趣Interest意见OpinionPreface传播概念Preface一级预防：通过健康教育、健康促进手段来改善健康状况，减少疾病发生；二级预防：早发现、早治疗、早诊断、规范化的管理和治疗；三级预防：预防各种并发症的发生，有效降低病人残疾率。预防医学的核心是：未病防病，有病早治，防重于治。在预防医学理念的指导下，健康管理包括三级预防：完全健康亚健康状态疾病危险状态发生早期改变出现临床症状疾病预防干预临床干预健康的身心检验心理咨询医疗顾问专业、效率、人性预防医学核心理念饮食习惯生活习惯生活态度目标对象需求健康管理预防体系以预防医学的核心理念为指引，以健康管理的三个预防体系为支持点，以消费者内心的需求为出发点，设定华康健诊的行销传播主题。Preface定位金牌健康管家专业、设备、环境服务、实力、资源口碑专业、效率、人性USP---华康所销售的是一种健康态度并以达到提升生命质量与价值目的有迫切健康管理需求的人有科学个人保健意识的人具备较高消费能力的人健检心里咨询医疗顾问预防医学核心理念需求健康管理预防体系传播主张---管理您的健康、经营您的人生

华康，秉持著“尊重人性与生命价值”的理念。以“预防医学”为核心，致力于传播新的健康观念和生活态度，落实预防重于治疗的先进医学理念。

华康以全球领先的健检设备和来自台湾的国际健康管理专家为国人提供高品质、高效率的健检、健康咨询及医疗顾问服务，帮助顾客管理健康並开创其幸福的人生。Preface媒体宣传目标及策略

媒体目标：告知开业信息，提高华康健康管理中心的知名度。传递健康新观念，吸引都市白领前往华康亲身体验健康检查。传播策略：通过华康开业酒会，与媒体深入沟通华康的服务理念，引爆系列报道，全方位呈现华康品牌。举办“媒体体检日”，通过记者的亲身体验，在媒体上传达华康的服务内容及品质。通过媒介报导，以贴近消费者的内容切入，深度挖掘消费者心理，将“主动健康”的意识传递给受众。宣传规划传播阶段新闻引爆期(开业日后2周)延续沟通期(后续6周)传播内容开业酒会的活动新闻重庆首家五星级大型美式健康检查医院，意义非凡消费者必须“主动健康”的理由：亚健康、珍爱生命展望渝上健康检查机构的发展前景华康健康管理中心的服务理念及品质健康新观念引领渝上新时尚媒体类别

大众(新闻)类大众(消费/时尚生活)类健康/保健类

大众(消费/生活)类财经类行业类发稿区域重庆本地媒体Preface媒体计划：阶段一新闻引爆期媒体投放方案见附件Preface延续沟通期媒体计划：阶段二媒体投放方案见附件Preface嘉宾访谈嘉宾现身说法（主题）：

个人的健康状况社会健康现状如何关注个人健康

……Preface嘉宾建议一

中国科学院院士，医学专家教授是国家在科学技术方面设立的最高学术称号，为终身荣誉。获得院士称号的科学家，具有崇高的荣誉性和学术上的权威性，是我国科学技术工作者的杰出代表，得到社会广泛关注。吴阶平：中国科学院副秘书长

张文兰：国家自然科学基金会副主任、重庆医科大学教授，周天凯院士：重庆大学生命科学院党委书记、王恩太院士：重庆科协主席在未确定活动进行的确切时间和地点的情况下，无法承诺邀请哪一位院士出席当天的活动。客户确认后，将邀请其中一到两位出席当天活动。费用为5000元/人。Preface嘉宾建议二魏鑫：著名足球明星余娜：著名模特，著名演员林峰：重庆银联市场总监叶凌云：工商银行信用卡服务中心董事张娟：兴业银行信用卡中心市场拓展苏越：招商银行产品经理史冉：深发展总行信息部费用：3000元/人+健康检查Preface推广活动Preface

会议主题活动构思活动安排创意表现作业时间表费用预算附件Preface活动主题健康之旅，见证承诺创意发想：华康健康管理中心是专业的健检中心所提供的是五星级的健检服务。此次活动针对媒体，采用现场体验的方式提供一趟专业的健康之旅，希望透过媒体的参与了解华康是将最先进的健检理念带入中国的一个医检分离的健康管理专家，并开始为本地的大众人群提供最先进与专业的健康管理服务。Preface活动目的

提供沟通平台，与来宾产生互动邀请媒体参与并引导其关注与报道——话题：华康将健康新观念引入中国Preface活动构思体验之旅现场参观专家互动院长座谈主题活动让来宾以度假的方式体验五星级健康之旅VIP酒会专人解说参与体验开业发布Preface会议说明

会议名称：华康开业酒会时间：

2006年11月1日（暂定）地点：

华康健康管理中心

参加对象&人数：约100人-120人包括政府领导、媒体嘉宾、华康会员、集团客户Preface活动安排Preface场地定义及功能说明D区：签到、发放礼品A区：等候、图片展览区B区：主会场C区：座谈区Preface会议流程活动区（B区）指定路线开幕式华康发言人致欢迎词专业诊室设备参观政府官员致贺词开幕式参观中心接待（D区）、展示（A区）媒体签到健康图片展签到活动区（B区）健康自助餐中医现场触诊VCR宣传片循环播放宣导健康之旅沙发区（C区）主题座谈VIP酒会沙发区（C区）嘉宾个别交流时间现场香薰Preface签到Preface签到签到等待、参观图片展签到/等候时间点执行配合事项14:00-14:30签到/领至A区等候、参观先进的仪器设备展、牙科、医学美容、医师图片展媒体签到，发放胸卡图片区专人负责介绍以视觉展示为主，进入华康的一刻，“健康之旅”开始启程PrefaceA区现场效果图Preface开幕式Preface传达华康开业讯息，将健康新观念引入中国开幕仪式华康发言人致词政府官员致词时间点内容14:45-15:0014:30-14:4014:40-14:45开幕式致欢迎词，欢迎嘉宾及媒体致贺词，恭祝开业启动“健康之旅”主题酒会传达华康引入健康新观念信息表明华康得到政府支持，增加公信力目的Preface开幕仪式音乐缓缓响起礼仪小姐缓缓推出蛋糕全场所有工作人员伴随哼唱生日歌华康高层与政府代表嘉宾共同切蛋糕寓意华康诞生香槟杯塔酒会Preface参观中心Preface

感受五星级医疗环境及专业服务定点参观体检室,现场由专业医师接待现场感受时间：15:00-15:30配合事项：专人引导，分组按不同时间有序参观Preface健康之旅Preface同时开展“健康之旅”各项活动内容，与来宾形成互动，让来宾放松心情，自由参与健康之旅健康自助餐中医现场触诊VCR宣传片循环播放场地内容感受健康生活观念B区B区B区外烩自助健康美食中医师现场把脉与来宾互动播放华康企业理念宣导片以外烩方式准备各种健康美食，现场宣导健康饮食搭配及100种食物过敏源分析确定2-3名专业中医师，现场提供触诊服务现场投影仪循环播放目的宣导健康饮食习惯及健康管理办法宣导中医门诊服务增强宾客亲身感受度介绍企业健康管理理念及其专业形象健康之旅院长座谈C区互动咨询座谈主题：①文明病产生原因②现代人的亚健康及预防③现代人心理健康与分析等探讨现代人健康状况，宣导健康检查是现代人的健康生活方式时间点15:30-17:00Preface活动区域划分[大休息室]舞台投影幕健康自助餐台中医师现场触诊上网区VCR宣导片投放区座位区茶水台PrefaceVIP酒会Preface目的：提供嘉宾私下交流时间嘉宾个别交流时间：17:00-18:00VIP酒会来访嘉宾可利用VIP酒会时间尽情畅谈地点：C区沙发区Preface酒会结束Preface会议结束专人引导领取礼品、宣传资料，媒体车马费专人引导送客Preface9月22日9月26日10月1日10月7日10月21日2006年企划书制作提案现场宣传物设计、制作特别嘉宾邀约餐饮供应联系嘉宾、媒体邀约及确认10月14日客户确认确认相关发言人11月1日Preface费用预算见附件Preface恭请指导谢谢！如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10