公共关系工作的程序

第三章公共关系工作的程序本章内容第一节公共关系调查第二节公共关系策划第三节公共关系方案的实施第四节公共关系评估第一节公共关系调查公共关系调查研究是运用科学的方法，有计划、有步骤地考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关的因素及相互关系，以掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系方面的实际问题的实践活动。一、公关调查的原则1.实事求是的原则2.尊重公众的原则3.讲求效益的原则二、公关调查的内容(一)自我形象调查研究(二)公众舆论调查研究（如可口可乐）(三)环境调查研究（如政府与房地产）（一）自我形象调查研究1.组织自我期望形象调查（1）组织领导层的期望目标和要求（2）组织员工的要求和评价（3）组织的实际状态和基本条件2.组织的实际形象调查（1）公众网络分析（2）形象地位测量（组织形象地位图）1020304050607080901001009080706050403020100甲·A区D区丁·C区·丙乙·B区知名度美誉度通过具体的调查方法，根据知名度和美誉度两项指标，综合分析公众的评价意见，运用组织形象地位图来测定组织的实际形象地位。（3）形象要素的分析评价调查项目非常相当稍微中稍微相当非常评价调查项目经营方针正直

652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳152065服务态度恶劣业务水平有创新207010业务水平无创新管理顾问有名气1090管理顾问无名气公司的规模大255520公司的规模小表3-1组织形象要素调查表组织的形象地位图只是初步诊断了组织的公关状况，为寻找公关问题提供方向。要确诊公关问题，还需进一步分析组织的形象要素。可根据语义差别分析法制作组织形象要素调查表（见表3—1），作为分析形象要素的工具。其方法是：将事关组织形象的重要项目，例如经营方针、办事效率、服务态度、业务水平等分别用正反相对的形容词表示好与坏两个极端，在这两个极端中间设置若干程度有所差别的中间档次，以便公众对每一个调查项目均可以分档次进行评价，比如经营方针，可以用正直和不正直表示两种截然相反的评价，而在中间，则可以设置相当正直、稍微正直、一般、稍微不正直、相当不正直等不同程度的评价档次。调查时，请调查对象就自己的看法给出评价。公共关系人员对所有调查表格进行统计，计算每一个调查项目中各种不同程度的评价所占的百分比。3.形象差距的比较分析765432105.554.1552.11.12.055正直不正直规模小不诚恳低效率规模大名气创新诚恳高效率无创新无名气图7-2形象要素差距图可以运用形象要素差距图将这种差距显示出来。方法是把组织形象要素调查表上表示不同程度评价的七个档次相应数字化，成为数值标尺。比如：1表示非常差，2表示相当差，……4表示中间状态一般，……7表示非常好。然后，根据调查统计结果，计算公众对每一个调查项目评价的平均值，将各个平均值分别标定在数值标尺相对位置上，连接各点，即成为组织的形象曲线。实线部分是丙组织的实际形象，虚线部分则是该组织的自我期望形象。两条曲线之间的差距就是组织的形象差距。二、常见的公共关系调查研究方法(一)访谈法访谈法不仅适用于听取公众意见，还适用于对社会名流、政界代表、权威人士、新闻工作者、协作单位的个别访问和集体座谈。集体访谈个人访谈(二)观察法观察法分为参与观察和非参与观察两种。二、常见的公共关系调查研究方法(三)文献法文献法是指调查研究人员从文件、档案、报纸、书刊、统计报表、图书出版物等各种社会信息源中提取必需的信息材料。例如，杭州娃哈哈集团(四)问卷法问卷分为开放式问卷和封闭式问卷两种。1.公共关系调查中的抽样方法与抽样技术抽样调查，是遵循一定的原则从调查总体中抽取一部分样本进行的调查，以此推断总体特征的一种调查方法。（１）随机抽样。将所有的调查对象编上号码，在这些号码中，随机地抽取n个号码，以这些号码对应的对象作为样本。（２）系统抽样。在一个整体数中，确定一个“始抽点”，再按一定的顺序间隔来抽出样本。这种方法的可靠性在于整体数的排列必须处于无序状态。（３）分层抽样。在调查中将调查对象在不同层次上进行分类，然后在各个层次上抽样，这就是分层抽样。（４）聚类抽样。先把总体按某种分布顺序进行分组，然后用随机抽样方法取出若干个组，这些组的全体成员即构成样本。2、调查问卷设计《中华遗产》读者有奖调查问卷某系统设备制造商客户满意度调查问卷调查问卷设计的要求第一部分：前言，要求用简洁、明确的文字向公众说明调查的目的及回答问卷的要求。第二部分：问卷的正文。根据正文的问题可以分为封闭式问题和开放式问题两种类型。问卷设计应注意：（1）尊重公众，慎重选择所提问题。（2）问题的组织要有顺序，合乎逻辑。（3）文字简洁、明确、通俗易懂。（4）不要用双重提问，一个问题最好只有一个答案。（5）措辞准确，防止模棱两可。（6）避免使用带倾向性的措辞。（7）备选答案力求全面。第二节公共关系策划一、公共关系策划的含义和原则公共关系策划就是策划人员为了达到组织的目标，在充分调查研究的基础上，对组织总体公共关系战略、对组织重大的公共关系专项活动进行谋划和设计工作。（1）目的性原则（如申博成功）（2）合理可行原则（3）创新原则（如日本专家的致富创意）二、公共关系策划的意义（略）（一）加强组织公关工作的整体性（二）提高组织公关工作的可控性（三）增强组织公关工作的预见性（四）促进组织公关工作的成熟性三、公共关系战略策划和战术策划1.组织形象的战略策划战略策划指对组织整体形象的规划和设计。2.组织形象的战术策划战术策划是指对具体公共关系活动的策划与安排。是实现组织战略目标的具体战役。公关战术策划活动过程如下：①选择公众②确定主题③选择公关模式④选择公关策略⑤确定活动时机⑥选择传播媒介⑦编制预算⑧撰写策划书选择公关模式公关模式，就是指由一定的公关目标和任务以及为实现这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。A宣传型公关B交际型公关(北航)C服务型公关(海尔)D社会型公关E征询型公关

选择公关策略公关策略是指组织根据环境的状况及组织自身的变化，所采取的公共关系行为方式。

A建设型公关B维系型公关C防御型公关D进攻型公关E矫正型公关案例：富士康事件在2006年的危机公关事件中，最具爆炸性的代表事件莫过于富士康事件。《第一财经日报》报道台湾富士康科技集团在广东的工厂存在工作条件恶劣、工人工作超时、工资低廉等现象，富士康危机开始爆发。富士康面对媒体的负面报道愤然而起，不是采取沟通协商的方式进行危机处理，而是采用了进攻式的公关--不仅对记者提起上诉，而且还提出“史上最牛”的天价索赔（3000万）。视频：一虎一席谈：富士康员工跳楼谁之过？查阅富士康相关资料，独立反思富士康在公共工作方面所面临的挑战，以及如何转变公关思路，加强公关工作。四、公共关系策划书的基本格式1.标题2.主题创意3.活动目标4.活动方式和实施步骤5.传播计划6.经费预算7.活动建议8.署名与日期公共关系策划作业实训目的:使学生具有公关意识，掌握公关活动的策划和实施，提高学生的公关技能和表达能力。任务与要求：（1）每个班级的学生分成2-4组，每组7-10人。（2）针对虚拟调查的组织所发现的问题，为该组织策划一项公共关系专题活动，要求“对症下药”。（3）完成公关策划书。公关策划书中应包括：标题、主题创意、活动目标、活动方式和实施步骤、传播计划、经费预算、活动建议、署名与日期等。实训说明：在公关课堂，每组采用多媒体展示公关活动策划书，并接受1-2个提问。第三节公共关系方案的实施一、公关方案实施的意义（一）公共关系计划的实施是实现公共关系目标的保障（二）公共关系计划的实施决定了计划能否实现及其程度和范围（三）公共关系计划实施的结果是制定后续方案的重要依据二、公关方案的实施过程（一）优化传播效果（略）1、考虑目标公众利益2、控制信息传播活动（二）进行媒介整合(V26减肥沙淇)V26减肥沙淇是哈慈集团独家代理经销的减肥产品通过编制《编制》招商指导书与目标公众的经销商见面；通过拍卖经销权这一活动进入市场；广告策略选用的是卫视电视台的黄金时间段进行强灌输。（三）排除沟通障碍第一，要了解信息沟通发生障碍的原因。第二，进行实施计划前的测试。第三，做好各项协调工作。第四，处理好突发事件。信息沟通发生障碍的原因1.信息发出者的影响力2.信息对接收者的吸引力3.编码的技术性4.信道传送的速度5.干扰“噪音”的强弱6.信息接收者的状态和能力？？？？应注意以下六个问题：

①实事求是地发表消息。②发表的时机很重要。③发表消息时尽量统一形成文字，因为口头讲话容易被误传。④为防止外界误传，宣传中要统一口径，不能随便发表言论。⑤有些社会影响大的问题发表消息越早越好。⑥一旦事故出现，应有专人联络新闻界，把情报工作抓起来，尽快平息混乱。如何处理好突发事件？一、公共关系评估的意义和目的所谓公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。第四节公共关系评估二、公关效果评估的内容

(1)公关活动的目标是否符合实际?(2)主题是否明确?主题词是否简炼且富有号召力?(3)组织机构内部各方面成员对公关活动的目的是否了解透彻?(4)组织机构内部各部门对活动是否积极合作和大力支持?(5)公关活动的方案是否周密?是否有重大遗漏和疏忽?(6)公关活动的预算是否适当?(7)公关活动的传播效果如何?信息是否为预定的公众所接收?(8)公关活动的信息是否产生了预期的效果?公众在认识和行动上是否发生了变化?(9)公关活动对今后活动的影响如何?(10)下一步如何发展公关的成果?或者如何消除活动遗留的问题与隐患?(11)通过本次公关活动，组织的知名度和美誉度是否有所提高?提高了多少?(12)通过此次公关活动，组织的产品销售量是否有所增长?增长了多少？三、公关效果评估的方法(一)公关人员的自我评估(二)借助新闻媒介报道来评估(三)公众舆论评估(四)专家评估本章结束！如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10