公共关系媒体广告介绍

§1公共关系广告概述§2公共关系广告的策划§3公共关系广告的媒介选择第十章 公共关系广告一、公共关系广告的定义二、公共关系广告的特点三、公共关系广告的类型§1公共关系广告概述经典广告欣赏:

可口可乐广告1、2

公共关系广告，是社会组织通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传组织信誉，树立社会组织形象的一种广告形式。一、公共关系广告的定义公共关系广告与产品广告的区别项目公关广告产品广告广告行为长期行为短期行为广告性质公关内容促销内容广告内容企业信誉产品特色制作周期长短费用高低认识路线公众→企业→产品公众→产品→企业1.宣传内容上具有丰富性和广泛性

(例：惠普科技广告)主题：惠普科技，成就梦想理念：惠普+客户=一切皆有可能（everythingispossible）二、公共关系广告的特点2.公众选择上注意长期性和系统性；

（例：万宝路香烟广告1、2）3.作用效应上具有间接性和潜在性。（例：微软广告）二、公共关系广告的特点1.实力广告(用广告的形式向公众展示组织机构的实力)

2.观念广告(向社会传播管理哲学、价值观念和组织精神的广告)3.信誉广告(树立为社会发展作贡献或乐于赞助公益事业的形象)4.声势广告

(以宣传组织的大型活动为内容)

5.商标广告

(宣传产品的商标为主要内容的公共关系广告)6.祝贺广告

(向社会各类公众贺喜为主要内容)7.歉意广告

(承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解)8.谢意公告(对各种或合作者的支持表示感谢的广告)9.声明广告

(表明组织对某些事件的立场、态度的广告)10.响应广告(用广告的形式响应社会中某个重大主题)11.公益广告(宣传公益事业的广告)12.创意广告（率先发起某种运动或提倡某种有益的概念）三、公共关系广告的类型一、公共关系广告策划的技巧二、做公共关系广告应注意的问题§2公共关系广告的策划1.了解市场和消费者；2.分析组织机构的处境；3.选择目标对象；4.公共关系广告的定位；5.公共关系广告的主题；要素构成：促进销售、增加沟通、树立形象原则：一要稳定，二要变换6.公共关系广告媒介的选择；7.广告预算和日程安排；8.广告效果评估。一、公共关系广告策划的技巧1.公共关系广告要注意主题的一惯性

(例：IBM系列广告)2.公共关系广告要注意内容的创新性(例：雅虎广告)３.公共关系广告要注意宣传的形式和效果(例：可口可乐广告)二、做公共关系广告应注意的问题一、五大媒体二、其他媒体三、综合媒介§3公共关系广告的媒介选择1.报纸（发行量大，覆盖面广；形式多样、信息量大；便于阅读、存储、查阅）2.杂志（种类多、形式多；内容丰富，系统性强；印刷精美，感染力强）3.广播（速度快；费用低；限制少）4.电视（真实感强；娱乐性强；艺术性强）5.网络（心理优势；覆盖范围广泛；信息容量大；视听效果的综合性；实时性与持久性的统一）一、五大媒体1.传单和目录；2.招贴和海报；3.图片和照片；4.包装纸。二、其它媒体1.展览会；2.特别节日；3.赞助各种活动。三、综合媒介上海xx电器总厂在步入千禧年时就做过一条以“手挽手肩并肩心连心我们共同步入21世纪”为标题的广告。其正文内容如下：“值此步入新世纪之际，上海xx电器总厂的全体员工向关心扶植xx成长的社会各界朋友致意！”广东万宝冰箱厂有一次接到不少顾客关于冰箱质量问题的投诉。经调查发现，冰箱的质量问题主要是由于铁路运输部门的野蛮装卸和商店不给开箱试机引起的。这完全不是企业的原因，但万宝冰箱厂却主动登出广告，称由于没有及时地发现运输、销售等环节上发生的问题，致使发生损坏的产品到了顾客手上的事件，深表歉意，并表示今后要尽力避免类似事件的发生。台湾广告界为响应政府提倡献血的号召，曾经做过这样一起广告：“想想看……假如有一天你的亲友也需要血”“想想看……你可能拯救了这个小孩，”“想想看……有一人因为您的一袋血挽救了生命”。如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10黑+10红-10“双赢”策略的例子怎样才是最有利的谈判策略？“双赢”策略的例子结果:……………“双赢”策略的例子我们太习惯了踢足球，下围棋及打麻将式的