传媒操作与企业竞争管理手册

傳媒操作與企業競爭傳播.廣告.公關.品牌北京大學醫管繼教學院清華大學應用技術學院中國農業大學MBA中心張家麟博士農業傳播學系列課程個人簡介—張家麟學歷:1.台灣中山大學傳播管理研究所碩士(MBA)2.台灣文化大學新聞研究所碩士2.美國史丹福國際大學管理學院博士3.中國山西大學科技哲學研究所博士(Ph.D)主要經歷:1.中國報系記者,採訪主任、總經理、總編輯、副社長2.美商富佑集團(城市開發)台灣地區公關部總經理3.泰國向日葵集團（曼谷-風險創投）助理總裁4.台灣東方管理學院，台灣通信電子學院專任講師5.甘羅整合行銷國際公司(台灣.廣東,上海,漢城)總經理6.台灣中山大學駐北京聯絡主任中國職務：1.新加坡華點通集團(北京)遠端教育研究中心主任2.北京奥斯馬特科技發展公司，IBM-e-club會員俱樂部市場總監3.北京商帥天誠管理研究院總顧問4.北京中經正泰投資顧問培訓公司市場總監5.北京大學醫學部醫療管理EMBA碩士班副教授6.中國農業大學副教授.清華大學,上海大學兼任副教授,專業培訓.顧問諮詢師7.國家經貿委職業經理人中心副秘書長.農大MBA中心副主任.先談一個真實又寓言的現代故事

美國落磯山----東、西兩面山脈,羊與狼!競爭生存的環境系統啟示!請先型塑你的“狼性”文化個人發展和組織生存的動物圖騰基本認知從黨的喉舌到媒介市場這條路要如何走?MediaManagement雙M的多元介面結合傳播市場化請說一下:所謂媒介(Media)有多少種的

分類?所謂媒介種類的分類平面媒介電子媒介網絡媒介相關媒介報紙雜誌書籍有線電視無線電視衛星電視電影廣播唱片光盤計算機手機廣告公共關係手機?你打了嗎?你說了嗎?你照了嗎?你看了嗎?你傳了嗎?你聽了嗎?咱倆的秘密.不許說!兒童不宜平面媒介電子媒介網絡媒介相關媒介報紙雜誌書籍有線電視無線電視衛星電視電影廣播唱片光盤計算機手機廣告公共關係科技整合的大媒介大平台6C整合的資訊時代何謂6C的時代與整合CONTENT(內容)COMMUNITY(社群)COMMERCE(商業)CABLE.TV(有線電視)COMMUNICATION(通信)COMPUTER(電腦)新管線的安裝無線上網利用既有管線

光纖網路電視線纜銅線能源線無行動性有行動性頻寬不受限制E-city既有設備更新過渡階段陸上基地台不中斷衛星中繼社群內容商業3C的交互作用3G行動電話WAP無限上網W:wireless無線A:application應用P:protocol協定FSN全服務網F:fullS:serviceN:networks一個資訊大平台的觀念網絡信息化建設與農村可持續發展電視系統局域網系統分流下鏈收視戶或定點鑫諾1#教育電視台農大直播室上鏈衛星遠程教育(星網計畫)—智力西送!

送智慧到農村!課程直播.上星複製選看.網上互動BBS互動.電話答疑e-China科學發展觀的主旨是什麼?學習型的國家.社會.企業與網絡有何種因果關係?先請教幾個問題01.擁有自己網站?02.服務器是自己管理的?03.建立有自己的局域網?04.有自己的郵箱系統(非托管)?05.每天親自收發e-mail?06.每天上網4小時以上?07.經常去網上購物商店?08.曾經在網上買過東西?09.網站註冊域名?10.已經有電子商務(社群)的進行?再請教幾個問題一.何為資訊高速公路?二.何為電子政務?三.何謂帶寬?四.何為負載均衡?五.何為電子商務?我國傳媒制度發展的管理框架载有内容的媒体一类二类三类四类资源丰富资源匮乏具有载体的媒体无线电视有线卫星电视有线电话行动电话3C整合的网际网路新媒體(網絡)星網計畫(遠程)劳力密集产业知识密集产业资本密集产业产业结构的变化信息組織重要元素系统架构KM=(P+K)SShare:分享Technology(+):资讯科技资讯科技协助知识管理的建构知识管理架构People：人知识运载者Knowledge:知识资料、资讯、知识、智慧彼得圣吉(PeterSenge):

学习型组织的五大要件学习型组织=实践知识管理企业(1)共同愿景(2)团队学习(4)自我超越(5)系统思考(3)改善心智模式傳統政府電子政府組織.建設.轉變電子政務中國的電子政務與商務關聯性電子化國家電子政務支持商務電子消費進入世界中國電子政府的12項金字招牌1.辦公業務資源系統2.宏觀政策管理系統3.社會保障系統4.金稅5.金關6.金財7.金融監管8.金審9.金盾10.金質11.金水12.金農(三農政策核心)e-GovernmentG2G(Government)政府對政府G2E(Enterprise)政府對企業(法人)G2C(Citizens)政府對公民电子政务发展方向长期政府业务的推展建立持久的动力机制以用户需求决定方向要精心设计创新业务从小处基层实践落实采用企业的机会意识广推展降低数位落差电子政务预期成果电子政务吸引企业电子政务促进民主电子政务强化沟通电子政务提高效率电子政务创造团结电子政务增加财富电子政务行销政府

三网一库的三大目标

一.

畅通电子政务二.

建立电子商务三.

形成数字社区

三网一库的特色

一.

具有有安全性与高度保密性.二.

具有权威管理性,资讯准确快速.三.

具有商业智能性,能分析,钻透,执行,反馈.四.

能够网上办公.五.

能够投资招商.六.

能够服务人民.(购物,医院,交通,教育)電子政務八大組成部分硬件平台系統軟件平台中間件平台應用組件平台標準和規範安全解決方案數據和信息應用系統先解釋一下名詞B2B:businesstobusinessB2C:businesstoconsumerC2C:consumertoconsumerC2B:consumertobusiness企業對企業企業對個人個人對個人個人對企業

攸關電子商務的檢測目標Pc的普及率上網費用成本使用者可支收入電子銀行金流準備度準備上網的廠商數目上網的年齡層INTERNET普及率信用卡的發行量咱們發展真正進入農業傳播的新時代清華大學新聞與傳播學院孫寶寅教授(左).董關鵬講師(中).尹紅副院長(右).2003.1.訪問台灣中山大學,交流兩岸傳播管理教育.中國農業大學媒體傳播系與北京市農科院領導交流衛星傳播管理訪問.先談談什麼是傳播communication?何為群眾?何為大眾?何為小眾?何為分眾?何為傳播?何為營銷與傳播?傳播模式(LassWell理論)介紹Whosaywhatchanneltowhomwhateffect誰說什麼何種方式對誰產生影響受眾效果方式內容信源影音文字圖像傳播的基礎模式信源內容渠道受眾效果行為噪音编码控制解码判断回馈人際溝通就是一種傳播行為語言的文字的聲音的視覺的肢體的意念的深層概念的幾個深層概念的溝通符碼說說看您的想法:1.一朵紅色的玫瑰花2.送到八寶山的黃菊花3.冬天情人的白圍巾4.給加夜班職工的一杯熱咖啡5.目送兒子進入幼兒園來.我們玩一個溝通的小遊戲邀請七位好朋友每人前後距離二公尺傳一句話.只能二人聽到被旁邊人聽到.要上台唱歌和尚頭上帶著一朵玫瑰花背著吉他在街上唱花玫瑰溝通激勵尊重行動傾聽傳播學的基本功

馬步+正拳幾個重要的傳媒理論(一)守門人理論兩級傳播理論多級傳播理論商品的傳銷與老鼠會民主選舉的耳語策略幾個重要的傳媒理論(二)媒介大效果宣傳理論皮下注射針共產主義納粹主義非典期間幾個重要的傳媒理論(三)魔彈(子彈)理論刺激-反應-刺激理論(酸梅論)創新傳佈理論(認知-懷疑-決策-使用-檢討)幾個重要的傳媒理論(四)涵化理論議題設定議題建構兒童電視學習與模仿非典的防治與消除精神文明的宣導幾個重要的傳媒理論(五)文化理論沉默螺旋理論解構文化帝國主義的侵略保存民族精神的優勢民主選舉的意見表達傳播:管理信息的能量政治:管理權力的能量經濟:管理金錢的能量當三者合一時,企業的關係定位在哪裡?黃金三角關係傳播與政治經濟的互連關係資本主義情境DynamicInteraction經濟傳媒機構政治技術資本市場意識工業製造(ConsciousnessIndustry)

優勢階級主控(dominant)製碼(encoding)文本(text)意識形態(ideology)召喚(interpellation)再現(representation)腦白金.新鈣中鈣.寶潔洗髮水

傳播產業水平與垂直整合型態

merge

concentrationVerticalintegration(垂直整合)

Horizontalintegration

(水平整合)垂直整合：同一脈絡的上下游市場中ex：台灣「中央電影公司」、農業教育電影公司(製片)、台灣影業公司(經營發行及戲院)

水平整合：同一產品市場中ex：聯合報、聯合晚報、民生報、經濟日報、美國世界日報、泰國世界日報、香港聯合報、歐洲日報、歷史月刊、聯合文學、紐約世界電視公司、國學文獻館、聯經出版公司、聯經資訊公司、中國經濟通訊社、天利運輸公司、雷射彩色印刷公司、美國世界書局◎◎

多國製造公司

國際廣告公司

跨國傳播媒介

行銷商品

經濟命脈傳播產業的國際性擴張傳播內容的商品化(commodification)

媒介的雙元產品市場(dualproducemarket)

財貨

/勞務市場媒介財貨(內容產品)使用閱聽人(廣告商所需)傳媒的政經力量傳播硬體傳播軟體生產過程1信源2音訊分銷過程3傳播4受眾

傳播軸技術軸中心－邊陲(centre-periphery)傳播模式國際性傳播依賴(Mowlana，1985)讓我們談談廣告吧!5M目標分類表達方法媒體決策媒體形式效果評價COSMOPOLITAN中國女性海外版WomenofChina承包版面—販賣擦邊球的效果知的權利錢的力量阮國內奇特.違背新聞原則的現象軟廣告現代企業的重要戰略觀念---把自己及企業賣出去!廣告與銷售有戰略嗎?硬廣告的戰略在哪裡?軟廣告的戰略在哪裡?您的企業戰略:您能刊上人民日報嗎?您能刊上中國日報嗎?您能登上中央電視嗎?一篇新聞報導的戰略位置!另一種廣告新聞化的操作以季節,特殊事件,專題報導等新聞方式,將主要行銷藥品,夾帶到新聞之中,使消費者在無形之中增加購買與打響品牌.廣告5MMission(使命)Money(費用)Message(信息)Media(媒體)Measurement(面積)兩個失敗廣告的例子讓固特異征服中國的每一吋土地!玩美女人!令人痛心的兩個廣告敬禮與叩首NIPPON日本(立邦)又欺辱中國再想想幾個廣告捷達汽車親情篇腦白金孝思篇雅客V9青春洋溢篇樂爾雅衛生棉安全篇亮彩護髮接機篇奧妙洗衣粉信任篇麥當勞(我就喜歡)篇依利牛奶自然篇農業廣告的目標分類通知性廣告說服性廣告提醒性廣告農業通知性的廣告定義:告知新產品樹立公司形象糾正錯誤印象提出產品新用途說明產品價格變化減少消費者之恐懼說明新產品使用方法描述提供之服務項目農業說服性的廣告定義:建立品牌偏好說服顧客立刻購買鼓勵消費者轉換品牌改變顧客對產品屬性之需求說服顧客接受產品之推銷訪問農業提醒性的廣告定義:保持高知名度提醒消費者到哪裡購買保持消費者在淡季依舊記得該產品提醒消費者在不久的將來將需要產品農業廣告的表達方式生活片斷(NORMALLIFE)生活方式(STYLE)引人入勝的幻境(FANTACY)氣氛或想像(ATOMOSPHERE/IMAGINATION)音樂(MUSIC)個性化形象(PERSONALISED)技術特色(TECHNOLOGYORIENTED)科學證據(SCIENTIFICEVIDENT)名人證言(celebrity)採用名人戰略MichaelJordan姚明劉翔杜麗邢慧娜張惠妹劉曉慶任賢齊農業廣告採用的媒體決策觸及面(R)頻率(F)影響(I)展露總數(E)R*F加權展露數(WE)R*F*I廣告媒體的主要形式報紙(23.2%)電視(22.2%)直接郵寄(19.8%)廣播(6.9%)雜誌(5.3%)戶外廣告(0.8%)其他.網絡(21.8)現代電子化的廣告Banner(橫幅頁眉)電子報電子郵件Flash(閃動光感)Screensaver(跳動線條)Community(社群俱樂部)新媒體農業的網絡廣告傳統廣告一人對多人網絡廣告多人對多人美國網絡廣告成長與發展1997---5.5億美元1998---20億美元1999---42億美元2000---69億美元2001---90億美元2002---130億美元2002年全美國廣告總支出為3450億美元2002年美國電子商務在線購物總金額達到---------1840億美元Competitivemediareport-2002現行網絡廣告的主要形式被動式—條幅廣告Banner-Advertisement90%長度在120-500(中位460)像素90%高度在45-120(中位60)像素主動式—目標廣告Target-AdvertisementIBM.e-CLUB連接IBM.e-CLUB網站1.超文本語言2.java小插件3.視頻實時廣播4.多媒體播放5.各種表格6.彈跳畫面條幅廣告目標廣告flash的发展前景：

目前網絡廣告收費的渾頓之處1.沒有確定公認測量標準,明確測量訪問廣告效果.2.沒有消費者對一廣告影響率的測評指標與標準.3.沒有優化網絡廣告的訂價模式.標準化新媒體規則不清楚.現有網絡廣告定價模式千人成本統一收費廣告效益交互性測量點擊連通統一收費是指廣告確定一個價錢,用戶支付後,可以使用一個約定的時間,也可以配合網民點擊廣告的次數綜合計算.廠商付費刊登廣告1.約定時間(一個月)2.配合點擊率(五萬次)千人成本若有穩定的瀏覽數據資料,統一收費會轉成以千人為一單位成本計算付費,保證一定時間內的閱讀次數.美國2002年的千人成本費約在10-35美元.(電視6-14元)(報紙18-20元)廠商付費刊登廣告以1000人為點擊付費標準點擊連通根據網民實際點擊廣告次數而付費,實際發生實際支付.2002年美國平均0.04-0.20元.缺點:1.4%網民會點擊第一次看到的廣告.2.2%網民會點擊第二次看到的廣告.3.0.8%網民點擊第三次後看到廣告.2002年美國平均點擊率0.58%.廠商刊登廣告以實際點擊人次付費網站點擊人次紀錄及時反饋交互性測量點擊連通＋網民是否1.停留時間2.閱讀頁數3.進入深度一.傳統媒體(電視.報紙.雜誌.戶外.電台)並不承擔受眾是否購買責任,看多少.二.網絡廣告比較採用嚴格的付費機制.廣告效益廠商真正關心的是實際購買效益.I/PRO.CEO史帝芬.克萊茵說:10萬人網站很有價值,但是不買.5人網站若購買,其價值更大.因此;實際購買變成廣告收費標準.任何刊有廣告網站完成交易支付給造成成交的網站.貨品價的8-25%佣金未來網絡廣告定價模式整合曝光率實際效益性交互性測量定價標準政府政策網絡倫理網絡隱私現行網絡新媒體的三大問題1.電子商務的稅收2.守門人理論的改變3.國家機密與政治立場1.域名.姓名.個人全部資料外露2.電子監獄的形成3.互信與共信的網絡規則1.在現倫理的道德觀2.偽裝的廣告入侵3.電子病毒的散佈爭取廣告新聞化麥當勞廣州足球賽大衛杜夫高爾夫國際賽一元軟體灑錢攻勢人瑞搶購熱狗大賽啤酒競喝

中國的翅膀-----國航!美麗古典的結晶-----翼若垂天之雲農業廣告效果評價評分表調研結果開支與份額比話題營收人心好的廣告如何執行農業廣告策劃過程內容性質範圍预测决策战略策划战术策划复杂性思维激荡综合性思维工程政治、经济、军事、心理、社会赢的.可控制的区域策劃計畫必须有创意不需创意无中生有、天马行空范围一定按部就班策划沟通使能了解摸索计划的对象组合各种点子评估人事、财务、环境、时间具体可行方针掌握原则和方向处理程序与细节WhattodoHowtodo活的、变化多端死的、变化软少开创性保守性挑战性强挑战性弱需长期专业训练只需短期训练農業廣告策劃與計畫的區別農業廣告策劃的內容與程序內容

广告媒体渠道策划广告战略制订市场认识与细分商品认识与定位广告市场调查广告效果评估广告推进程序策划程序广告执行双向评估撰定策划专案商计战略具体分工向有关部门下达指令成立策划小组農業廣告策劃的內容與程序什麼是公共關係PublicRelation,PR

先討論一下您的企業您對公關的定義?您對公關的看法?您的企業有公關嗎?她們在做什麼事情?公共關係的內涵公關源起公關定義公關功能營銷公關公關過程公關工具工具作用公關部門公共關係源起PublicRelation,PR

拜奧爾公關公司(CarlByoir&Associates)總裁歐斯古(PeterG.Osgood)談公關源起巴比倫、古希臘和羅馬

施洗約翰替耶穌安排行程

皇宮的太監公共關係定義1IvyL.Lee所創的Parker&Lee之公司通訊中

Cutlip等人（1985）認為：『公共關係是確認、建立及維持一個組織與其公眾之間，運用各種形式的、有計劃的獲取內部公眾與外部公眾的了解，旨在透過相互了解以完成有關的特定目標。』

公共關係定義2『美國公共關係通訊』(PublicRelationNews)指出：『公共關係是一種特殊的管理功能。也就是評估群眾的態度，使個人或機構的政策及辦法合乎群眾利益，並規劃及執行活動計劃，以爭取群眾的瞭解及接納。』公共關係定義3公關學者哈羅博士(Dr.RexF.Harlow)認為：『公共關係是一種特殊的管理功能，從事協助建立並維持機構與群眾間的雙向溝通、瞭解、接納、及合作。並參與解決公共問題，協助管理階層促進群眾瞭解事實真象。對民意有所反應，對管理階層說明並強調本機構對群眾利益所負的責任。協助管理階層隨時因應外界變化，並加以利用，視這種做法為一種早期預警系統，以預測將來發展趨勢，以及利用研究和健康的傳播，作為主要工具。』

公共關係定義4『公共關係通訊』中則定義著：『公共關係是一個單位或組織透過雙向溝通的互動過程，制訂和實施贏得公眾理解和接受的活動規畫、評價公眾態度、從而有助於組織管理，確保自己的政策和行為與公眾利益保持一致的一種經營管理功能。』公共關係定義5公共關係視為一種管理的職能，亦即藉由評估公眾態度以及公眾利益來檢視一個組織的政策及措施，且執行一項計劃，其目的在於運用雙向傳播，以贏得公眾的理解及認同與接納，並且協助組織獲得及維持有利的形象，以促進成長。為達成互利雙贏的境界，組織必須從事長期的資源投入（commitment），而非短期的目標與規劃。公共關係功能1.

報導2.

行銷3.

廣告4.

新聞代理5.

新聞宣傳6.

遊說與關說7.

公共議題管理8.

危機處理9.業務發展

『美國公共關係通訊』(PublicRelationNews)ＰＲ報導公共議題管理新聞代理新聞宣傳遊說及關說廣告行銷危機處理業務發展農業營銷公關功能協助開發新產品協助成熟期產品再定位建立對某一產品種類的興趣影響特定目標群體保護已出公眾問題之產品建立有利於表現產品特點之公司形象公共關係過程(一)Research有什麼問題?ActionandPlanning怎麼處理這些問題?Communication怎麼告訴目標團體?Evaluation是否已讓目標團體知道?有何反應?公共關係過程(二)永不結束的循環研究與分析政策形成計畫溝通回餽計畫評估與計劃調整公關信息流的操作化與過程信息不对称关系受众信息受众对称关系醫藥行銷系統信息流的安排?涉農市場營銷的公關工具公開出版物(雜誌，報刊，CD)事件(記者會，展覽，競賽，週年慶，贊助)新聞演講公益活動與捐贈形象識別媒體(建築，招牌，模型)涉農市場營銷公關的作用建立知名度樹立可信度降低促銷成本激勵經銷商與銷售隊伍公關如何促進農產品銷售何為農產品促銷目的決策消費者促銷工具交易促銷工具業務促銷工具促銷的目的刺激消費打響品牌攻佔份額調整存貨促銷決策確定目標選擇工具(消費者.交易.業務)制定方案預試促銷方案實施促銷方案評估促銷效果主要消費者促銷工具(一)樣品優惠券現金折款特價包贈品禮品獎品主要消費者促銷工具(二)光顧獎勵免費試用產品保證聯合促銷交叉促銷焦點陳列商品示範主要交易促銷工具價格折扣折讓免費商品主要業務促銷工具貿易展覽會銷售競賽紀念品廣告公共關係部門羅氏大藥廠IBM微軟(MICROCOFT)花旗銀行(CITY-Bank)山東鳳祥集團伊利集團海爾集團如何危機處理與雙贏談判

誰來拍板決定第一時效的處理原則?誰來擔任危機處理人員?危機處理是藝術?還是理論?如何先期偵測危機?誰應該具有危機意識?何謂賽局理論(GameTheory)雙方或多方談判,每一方面,都至少擁有兩個以上的解決方案,彼此折衝,尋求最適切的接受度,也就是對自己最低的利益保護與目標達成.賽局理論分類及對應的均衡慨念

信息\行動順序

靜態

動態完全信息完全信息靜態賽局完全信息動態賽局納許均衡子賽局精練納許均衡納許(1950,1951)薛爾頓(1965)不完全信息不完全信息靜態賽局不完全信息動態賽局貝斯納許均衡精練貝斯納許均衡哈尚義(1967-1968)薛爾頓(1975)kreps&wilson(1982)fudenberg&tirole(1991)囚徒困境囚徒A.B兩人,因案被捕,分別在二間屋內,警察告訴他們,二人都坦白,各判八年,二人都抵賴,各判一年,若一人坦白,一人抵賴,坦白的放出去,抵賴的判十年.請問您的選擇?

囚徒B

坦白

抵賴囚徒A坦白-8.-80.-10

抵賴

-10.0-1.-1智豬賽局豬圈內有大小豬各一頭,食槽有一按鈕控制給食,按一下鈕,得十單位食物,但是必須付出二單位成本,大豬先到吃9單位,小豬吃1單位.若同時到,大豬吃7單位,小豬吃3單位.若小豬先到,大豬吃6單位,小豬吃4單位.右表第一格為:大小豬同時按鈕,同時走到食槽,大豬吃7單位,小豬吃3單位,各扣除2單位成本,為5,1.請問您對大.小豬的選擇?(大小股東)

小豬

按鈕

等待大豬按鈕5.14.4.

等待

9.-10.01.台灣運用美國卡西迪公關公司武器購買2.統一企業千面人下毒新聞處理案例3.日本森永奶粉含鋅量過高事件4.香港屈臣氏過期商品案例5.龍鳳水餃大腸桿菌超標事件6.諾基亞3310手機爆炸案7.法國intuition化妝品瘋牛油酯事件8.德國拜耳公司台灣設立化工廠失敗案幾個重大的公關案例如何與傳媒打交道進而操作中國傳媒的生態環境與發展傳播工作者職業信守原則1、公正性2、客观性3、平衡性4、道德性5、责任性6、良知性7、法律性8、社会性

有笔如刀伤人伤已不可不慎全球大媒介帝國1、TimeWarner2、NewsCorporation

VideoNews

TheDamCanadians

ViewtheBelizerivervalleythreatenedbyaCanadian-backedhydroscheme.Canada'sforeignaidmoneyisnotgoingtothepeopleofBelize,buttoagiantmultinationalcompany,AMEC.ThisoriginallyairedonApril2,2002.

NewsReleasesLandmarkbriberyverdictforaccusedCanadianfirmexpectedtomorrow

ProbeInternationalPressRelease

September

12/2002

TheverdictinthecaseagainstaCanadianengineeringfirmaccusedofbriberyinLesotho,acountryinsouthernAfrica,isscheduledtobedeliveredFriday,September13.3、HachetteHachetteFilipacchi

ENELMUNDOlíderenediciónderevistasNº1ENEDICIÓN

DEREVISTASENELMUNDO

Nº1ENEDICIÓN

DEREVISTASENFRANCIAYESPAÑA

1er

EDITOREXTRANJERO

DEREVISTASEN

ESTADOSUNIDOS,CHINA,JAPÓNEITALIA中國傳媒的管制性特色管理措施法令制度意识型态自主权资产特性产业性质行政体制党的组织监控文化侵略力量中國傳媒的開放性特色开放要求潮流趋势市场竞争全球化电子化自由化党的先进性商品化垄断化特别化跨国合作中國對傳媒發展的管理框架载有内容的媒体一类二类三类四类资源丰富资源匮乏具有载具的媒体无线电视有线卫星电视有线电话行动电话3C整合的网际网路黑白文化流氓知的权力给广告给暗盘给吃喝给特权给暴力真诚坚持正直勇敢法律企業如何與媒體工作者打交道如何實施傳媒具體操作操作化主目标环境文化政策种类方式手段地域种类电子媒体平面媒体人际传播形象传播卫星电视无线电视有线电视网际网络电台品质硬件推广活动报纸杂志书籍印刷内部外部口语两级方式广告提供新闻实例举证活动推广软广告（公益）硬广告新闻广告假事件发布会新闻稿专案病例个案报告创新发现学术研究会关怀服务保健宣传手段钱礼信诚明送暗送贿络明礼暗礼合宜责任守分立场热情正直坚定結論農業傳播的功效農業傳播的影響農業傳播與企業農業傳播與社會農業傳播與成功謝謝您今天的參與和互動.感謝!榮幸相識.珍重再見!

張家麟

鞠躬如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码