公共关系活动介绍

任务五开展公共关系活动商贸系营销管理组何谓公关关系？

某企业为了扩大影响、搞好各种关系，决定成立公关部。他们经过三轮比赛，从数千名职工中选出6名形貌俱佳、伶俐大方的青年女工，负责接待前来订货的客户、陪同客户参观娱乐等。这些女工做的是不是公共关系工作？她们是不是公共关系人员？为什么？对公关的误解1.公关＝拉关系、走后门、吃喝玩乐2.公关＝简单的接待工作(公关部＝接待科)4.公关＝公关小姐(貌美如花，能喝酒、擅交际)/(甚至有人认为是陪酒女郎“三陪”)6.公关＝广告7.公关＝宣传公关人员以美女为主公关手段庸俗不堪公关活动的名人效应关于“公关”与“接待”接待工作属于初级公关，中级公关则是维护企业形象，高级公关是关于策划层面的工作。（咨询管理人员）一、对公共关系的理解“公共关系”一词，20世纪80年代初随着改革开放传入中国，其英文为PublicRelations，也可称“公众关系”，缩写符号为PR，简称是公关。指企业通过各种宣传和社会活动，增进社会各界的了解和信任，树立企业形象，帮助企业促销的活动。公关的通俗解释公共关系就是自己做好再加适当告诉别人。公共关系是90％靠自己做得好，10％靠说（宣传）得好。公共关系就是争取对你有用的朋友。

公共关系就是讨公众喜欢。公共关系是和气生财的秘诀。公共关系就是通过良好的人际关系来辅助自己事业成功。公共关系是内求团结、外谋发展、树立形象、推销自己的艺术。补充阅读思考2001年9月11日，本·拉登所领导的恐怖组织策划并实施了“9·11”恐怖袭击。之后，为了引诱其跟随者并恐吓对手，在2005年月，基地组织通过阿拉伯半岛电视台播放了一个戴着头巾的男子举着一把AK47步枪的视频，用英语发布恐怖威胁，以期达到威胁世界的恐怖目的。请问：这是公共关系活动吗？处理公关关系的方式和手段：经济、政治、法律、乃至暴力、军事等。

系统与整体的有机构成

双向信息组织（企业）公众（市场）传播与沟通

综上所述：公关的五个基本要点是1、公共关系的行为主体是组织机构2、公共关系的沟通对象是相关公众3、公共关系的工作手段是传播沟通媒介4、公共关系的本质是双向的信息交流5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象

公共关系的特点：1、可信度高。公共关系活动的开展是一种间接促销，不是直接宣传企业产品和服务，它更多的是维护公众的利益。2、影响面广。公共关系活动的对象是广大的社会公众，因此，公共关系的覆盖面较广，影响力较大。3、影响持久。公共关系活动的宣传在于塑企业良好的形象，提高企业的美誉度。4、促销效果好。消费者对广告或人员推销经常是不予理睬或反感的。但对维护社会公众利益的公共关系活动是不反感的，在心理上不必担心上当受骗。只有一名乘客的航班

——“让顾客满意”：必备的公关意识英国航空公司所属波音747客机908号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。一个罕见的情景出现在人们面前。东京——伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。思考：1、当与顾客之间发生矛盾时，顾客未必都是对的

，但为什么我们还要说：“顾客永远是正确的”？2、建立良好的顾客关系应注意哪些问题？三、公共关系手段1、公共关系出版物2、事件3、新闻4、演讲5、公共服务活动6、形象识别系统（CIS）6、形象识别系统（1）理念识别（MI）就是企业经营管理的指导思想或观念，包括企业价值观、经营哲学、企业精神、行为准则、活动领域等。（2）行为识别（BI）就是企业在其经营理念指导下所表现出的较为统一的行为特征，包括对内行为识别和对外行为识别。（3）视觉识别（VI）就是由企业的广告、商标、包装、建筑物、服饰等一系列的视觉语言所表达的、较为统一的、独特的企业形象。三、公共关系的策略宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关宣传性公共关系是指组织利用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好的组织形象的公共关系活动模式。1.宣传性公共关系强力胶水店的开张宣传中国香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为人知的街道上，为了招揽生意，在开张前一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：“为了庆祝开业，明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！”这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。

2.交际性公共关系交际型公共关系活动模式是运用各种交际方法和沟通艺术开展公关工作的一种模式，它是公共关系活动中应用得最多的、极为有效的公共关系活动模式。交际性公共关系的活动方式包括社团交际和人际交往活动。团体交际包括各式各样的招待会、座谈会、工作餐会、宴会、茶会、谈判、慰问、舞会等；个人交往有交谈、拜访、祝贺、电话、个人署名、信件往来等。3.服务性公关服务性公共关系是一种向社会公众提供优惠、优质、特色服务为主的公共关系活动。其目的是以实际行动来获得社会公众的好评，以自己的优质服务建立良好的组织形象。服务性公共关系的活动方式包括各种消费教育、消费培训、消费指导、售后服务、免费保用保修、接待顾客公众和访问用户、为公众提供优惠服务及其他各种完善的服务措

施等。4.社会性公关社会性公共关系是社会组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动塑造组织形象的公关模式。这种公关模式从近期看，往往不会给组织带来直接的经济效益；但从长远来看，却为组织树立了较完备的社会形象，为组织创造了一个良好的发展环境。

5.征询性公共关系

征询性公共关系是以搜集社会信息为主的公共关系模式。征询性公共关系的活动方式有：开办各种咨询业务，进行有奖测验活动，制作调查问卷，广泛开展社会调查，访问重要用户，设立公众热线电话，受理投诉业务，举办信息交流会和建立信访制度、合理化建议制度及相应的接待机构等。1998年1月26日，我国山西溯州发生大规模假酒中毒事件，震惊中外，汾酒集团却以为假酒事件与己无关，没有采取任何举措，没想到危机已经来临。由于企业地处山西，而成为谣传的直接受害者，外商纷纷宣布撤单，当年出口受到严重影响。而同期的安徽古井贡厂却敏锐的觉察到假酒事件可能造成的冲击，他们主动在全国性媒体上发表《致全国消费者的公开信》，信中倡议以老八大名酒厂为主，成立中国打击假酒专项基金；并主动向死难者家属提供20万元抚恤金；还向全国消费者承诺，“古井贡”厂视质量为生命，以最规范的生产流程和最严格的质量检测确保产品质量，维护消费者权益，从而使企业远离了危机。四、企业危机公关的处理危机公关，是指当企业遭遇突发事件或重大事故，其正常生产经营活动受到影响，特别是原有的良好企业形象受到破坏时，如何从公共关系的角度来应对和处理，以使企业以尽可能低的成本渡过经营危机的公关活动。公共关系危机管理的程序（1）了解危机事件（2）成立临时专门机构（3）制订危机处理计划三方面作用：一是内外通知和联络。二是为媒介准备材料。三是成立公共信息中心，加强对外界公众的传播沟通。

1.采取紧急行动

陶陶居的“蟑螂汤”曾经是广州人耳熟能详的一个故事，作为国有企业的陶陶居是广州的一个老字号企业，因为在一次饮食当中，顾客在第二次喝汤的时候，赫然发现汤中竟然有一只蟑螂。酒楼碰见这种情况一般的补救措施是撤下这碗汤，再换个别的东西，或者是把这一桌酒席打个折。但遗憾的是这几位顾客不同意这种常见的处理方式，他们要求赔偿交通费、精神损失费、医疗费……等等，在争执中，楼面经理口不择言，不慎说出了：蟑螂是中药，那么蟑螂汤也就没有什么危害，同时，汤都是高温煲出来的，也不会有细菌……；勃然大怒的顾客于是迅速的抱起这碗蟑螂汤来到《羊城晚报》，由于陶陶居的领导一直没有高度重视，甚至其办公室主任对采访的记者也态度粗暴，终于使陶陶居在这个“蟑螂汤事件”中一发不可收拾。这本来并不是一个多么难以处理的问题，甚至在这个过程中，顾客与报社都提供了陶陶居两次台阶，但遗憾的是他们选择了放弃，而终于使这只“蟑螂”越长越大，仅在《羊城晚报》的头版就“趴”了一个礼拜，并最终使陶陶居停业整顿。

有位名叫基泰丝的美国记者在百货公司。买了没有装内件的“索尼”牌唱机后，火冒三丈，并写好了一篇题为《笑脸背后的真面目》新闻稿。但第二天一早，基泰丝得知昨天下午，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客后，公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问纽约“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话。这一切使基泰丝深受感动，立即重新写了题为《35次紧急电话》的新闻稿。一共35个紧急电话挽救了一场即将上演的“商场欺诈事件”，从这里我们可以看到一个企业在处理危机的时候所具有的责任感，对于这种由组织自身造成的危机，陶陶居与日本的这个企业因为不同的处理方式，而“陷”入了不同的轮回。2．积极处置危机（1）积极主动，具有高度的责任感

危机发生后，企业应主动承担义务，积极进行处理，如陶陶居的“蟑螂汤”与“35次紧急电话”就是很有对比性的两则案例。

（2）迅速隔离危机险境

产品召回与受害消费者的救治等。（3）控制危机蔓延态势。必须采取措施，控制危机范围的扩大，使其不致影响别的事物。（4）查明危机事件真相，收集相关信息危机发生后，如果没有人能站出来说些什么，那么谣言听多了，也就成了真理。因此，企业出现危机事件后，应及时组织人员，深入公众，了解危机事件的各个方面，收集关于危机事件的综合信息，并形成基本的调查报告，为处理危机提供基本依据。

1996年，一对80多岁的老夫妇诉百事可乐的易拉罐中有注射器的事件被报导后的第三天，第二宗相同事件也被发现报道，到第五天的报道就变成全美12州都发现此种事件，数量大得令人惊奇。为了尽快处理此事，百事可乐公司马上对此事展开了调查，真相是老翁使用完注射器后，随手将注射器放入了身边的空着的易拉罐中。所以，企业在出现危机时，应查明真相，以免事情朝更不利的方面发展。（5）高层领导直接面对危机，要比工作人员更容易取得事半功倍的效果（6）要重视危机的处理态度，牢记“精诚所至，金石为开”在危机发生后，企业要诚意地公开它的态度，对人们而言，感觉更胜于事实。

1982年9月29日至30日，强生公司生产的“泰莱诺尔”药品发生了中毒事件，事发后，强生公司立即收回了“芝加哥”地区所有的“泰莱诺尔”药品，并了50万美元向可能与此有关的对象发出信息，公众感觉自己受到了重视，马上消除了对中毒恐惧和对强生公司产生的信任危机。经过了一系列的危机处理，强生不仅收回了价值12亿美元的止痛片市场失地，还利用倡导无污染药品包装赶走了竞争对手。（7）分析研究，确定对策

企业危机处理人员提交危机事件的专题调查报告之后，应及时会同有关职能部门，进行分析、决策，针对不同公众确立相应的对策，制定消除危机事件影响的公关方案。

（8）及时与媒体联系，发布信息如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌