定位房地产前期策划与产品规划设计定位

1科学与艺术的融合：房地产前期策划系列研究讲义2010年6月于北京第一部分关于策划故策之而知得失之计策划又称企划，是制定策略或谋略的工作。中国古代即有专业的谋士，有渊博的谋略学说，也有极为丰富精彩的策划实践和成功案例。近代策划（企划）一词的使用始于60年代的日本，尔后传之台湾等东亚地区，欧美多称管理咨询，近二十年来也习惯用策划一词。发达国家称策划（企划）之为策略管理。策划是什么？故策之而知得失之计，作之而知动静之理，形之而知死生之地，角之而知有余不足之处——《孙子》4策划是什么？“策划”缩写为“S.P”，即“strategy”和“plan”的缩写。计划是不具备创造性的思维方式。策划是人们按照超常规的创新的思维方式对事物进行统筹的规划。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。——哈佛企业管理丛书编辑委员会关于“策划”的定义5策划

是具有创新性的思维方式。它的特点就是人们把一些很少联系在一起但存在一定内在联系的事物创造性地连接组合起来，形成一个新的事物。策划

不是简单地对事物进行组接，而是根据已经存在的事物，并按照一定的原则和规则将事物组合连接成一个新事物。

策划的本质是寻找和抽象出规律，并找到解决方案。策划的特点成功的策划：创造性地组合利用【信息＋资源＋专业

】策划是一些能力…创造性的思维能力。综合分析的能力。整体性和整合性思维的能力。知识和经验的整合能力。提出创造性地解决方案的能力。第一步：设定策划目标1、面对问题。2、沟通理念。3、确定并建构问题。第二步：调查分析诊断1、环境与对象研究。2、机会。3、优劣势分析。4、内外部资源评估。5、竞争。6、风险预测。策划的九个基本步骤第三步：设计分析方法对象不同，情况不同，目的不同，分析方法也就不同。第四步：采集数据并进行分析第五步：综合分析1、问题树。2、提出核心问题。3、简单化。你必须把要解决的问题简单化。学者是把简单的问题复杂化，以期研究它。策划是把复杂的问题简单化，以期解决它。4、定位。5、创造概念。策划的九个基本步骤第六步：定位与创造概念定位与创造概念是策划的核心工作。是策划能否成功的关键，也是创意的本质，思维能力的考验。创造概念：1、与众不同。2、提练出精髓。第七步：资源整合所谓资源整合，指必须把能够利用的所有资源全部整合成一个整体。没有概念，就不可能整合资源。资源整合成为一个全新的体系与模式。这将改变资源的所属、存在方式和作用结果。策划的九个基本步骤第八章：策划方案提出解决方案。方案中包括三部分内容。1、策略。2、政策。3、实施要则。第九章：策划实施策划案必须能够实施，不能实施的策划案就是失败的策划案。策划实施可以交给对象自己做，但必须对对象进行实施指导。策划的实施也是反馈和修正的过程。策划案的实施必须与对象进行理念的沟通。通常这一部分在策划过程中就已经解决，但实施中仍然会遇到理念沟通的问题，因此，理念的沟通不仅是策划最重要的前提，也将伴随策划与实施的全过程。策划的九个基本步骤11策划是一门艺术，艺术的策划则是一门科学。第二部分关于房地产策划故策之而知得失之计13一、一些传统的营销理论

——4Ps理论、10P理论、7P理论与4C理论144Ps营销组合：以企业为中心1960年，杰罗姆·麦肯锡在《BasicMarketing》中提出4Ps营销组合产品(Product)：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4P’s”。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。4Ps营销组合：在房地产产业的运用适宜度碧桂园形成了一套清晰有效的业务战略：避开主流市场和有实力的竞争对手，低价买入大片有发展潜力的土地，依靠多元化的物业提升住宅价值，依靠控制全价值链实现低成本快速开发销售，进而快速回款持续发展。开发过程中，“适当的产品”是固化的；“适当的价格”就是在开发早期阶段比同类型项目单价低20-50%；而分销与促销手段也是一直延续。总是推出同样的“适当产品”：碧桂园根据对宏观经济和城市化进程持续发展的判断，避开一线二线城市“主流”客户群的竞争，主要针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体”客户群。碧桂园最初的客户定位：对价格高度敏感，对档次、品味考虑较少，典型如“毕业5年、成长中的白领阶层”。2004－2006年，推出精装修洋房，均价低于3500元/平米。在产品固化和异地复制过程中，客户逐渐演变为2类：①较成熟市场的低端客户(如广州郊区)，应用低价策略；②边远不成熟市场的高端客户(如内蒙)，售价高于当地水平。通过垂直一体化来控制销售价格：与资源整合恰好相反，碧桂园覆盖了房地产开发的所有环节，包括项目定位，设计，建筑，装修，部分建材，营销和物业管理等；攫取价值链上每一环的利润，并借此实现低成本和快速度开发。上下游相关公司的设置有助于合法避税，成本内部化有助于降低成本，提高盈利水平。

碧桂园的4Ps营销组合“批发大盘”的开发模式，

低地价，大规模的投资策略。土地成本占平均售价的比例一直维持在7－8％左右。低成本，低房价，快速开发。严格控制成本：碧桂园通过业务链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店经营等每个环节，保证成本得到有效控制。合理前置设计：在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究和初步设计，且设计师会与工程师一起考虑营销层面的产品构成，在与政府谈判过程中不断完善设计。坚决快速开发：同一段时间内，所有碧桂园项目均为同一批次产品，极大地提升设计，施工，销售等效率；每隔一段时间再进行产品的统一“升级换代”。获得土地使用权证后，立即进行50％以上土地面积的开发，从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约8－10个月。

以低价换周转：项目价格经常是周围可比项目一半的价格，多年来含精装修的公寓房销售均价不足3800元每平米。产品取得预售证后，全数投向市场，低价快销导致批次日均销售率达到78％，年度平均积存率仅为2.5％。

碧桂园的4Ps营销组合通过一系列方式，控制成本，加快资金周转，最终控制销售价格198情6年，松菲利智普•科特田勒在《哈佛商丝式业评论丑发表了《论大市有场营销》。他提籍出了伐“大螺市场袍营销舅”概弹念。彼在原祖来的4P组合锤的基吐础上寄，增令加两云个P：“政治钻力量”(Po辈lit锈ica座lP果owe捞r)：公累司必毕须懂护得怎负样与斑其他旅国家爆及其轨部门吐打交揉道，奔必须晒了解类其他室国家凉的政经治状容况，践才能什有效楚地向影其他柄国家湾推销贫产品井。“公共绍关系”(P讽ub客li酱c扫Re仿la铸ti基on革s)：营销亿人员必武须懂得饲公共关贡系，知经道如何眯在公众难中树立毛产品的崖良好形灿象。过渡彼型的6P理论泼：菲昌利普•科特勒预的贡献10P理论负：增嗓加的达战略4P对房昆地产加行业食价值层极高第一援个“P”是“探纳查”(P米ro忙bi布ng经)，战斜略4P队’s的第胁一个禾“P”就是帖要探渗查市究场。曲住宅累消费裤市场课由哪旬些人妖组成冻，住纯宅供捆应市虎场是请如何彼细分项的，磁都需饶要些煮什么厕，竞允争对唉手是胜谁以壁及怎汁样才潜能使紫竞争亮更有标成效秧。真灿正的醋市场嘱营销套人员桶所采认取的柏第一千个步坏骤，牢就是浊要调抓查研棒究，爷即市毅场营姓销调确研(M积ar等ke牙ti起ng剑R伴es感ea买rc直h)。第二岁“P”是“细监分”(p净ar判ti趁ti窃on嚼in练g)，即把市狮场分成叉若干部元分。每柴一个市赞场上都齿有各种蜻不同的最人（顾狠客群体虏），人俗们有许阳多不同万的生活挨方式。斧比如：光有些顾江客要买疮郊区别风墅，有弄的要买笛城区别胀墅，有松的要买蜓总价在30万以内姑的房子丸；有的作希望质妹量高，树有的希龄望服务蔽好，有休的希望碰价格低弓。分割的含义尿就是要烟区分不扑同类型尿的买主嘴，即进挡行市场纱细分，井识别差滑异性顾吧客群。但是们，你拦不能亮满足浮所有额买主移的需竹要，蚕必须抵选择鹅那些息你能名在最族大程校度上之满足至其需陡要的撕买主违，这毛就需古要第三推个“P”是“添优先掏”(Pr慨ior丘iti卫zin悔g)。“优慨先”(Pr照ior塘iti医zin志g)：哪些顾画客对你视最重要?哪些咸顾客锐应成亚为你锯广告愉宣传竟与推见广的俊目标?假定你泽到城市惜中心区推推广郊脉区洋房绪，你必浆须了解欧中心区禾客户情浊况，必裙须分出精各种不咸同类型庄的买主策，必须学优先考渡虑或选克择你能转够满足魂其需要胶的那类找顾客。第四甲个“P”是定位(P缸os机it刃io屋ni胡ng喷)。定陆位就纹是，茫你必两须在珠顾客前心目桑中树蜻立某立种形雹象。斑公司饱必须牧决定技，你洲打算箩在顾顾客心送目中薯为自冻己的泥产品航树立教什么俱样的贸形象竟。产括品一疗旦经仁过定宾位后惭，便蜻可以虹运用增上面件提到港的战润术4P’偶s。如求果某顿公司仓想开哈发城进市级番市场沃上最匆好的度别墅赛，那剪么该誓公司铸就应陷该知跳道，歼开发计别墅徒的质迹量要橡最高驱，价拖格也趣要高幼，选炎择的碑推广象或代下理渠液道也梁应该按是最恋好，青促销这要在铁最适拐当的委媒体捕上作便广告甚，还君要印逃制最摄精美翻的楼币书等咏等。醋如果线不把窗这种窗别墅序定在其最佳馆别墅负的位测置上摘，而烦只是膊定为目一种卧经济甩型别闷墅，叔那就超可以段采用议与此眠不同类的营扒销组柔合。碗因此钟，关机键是节怎样浴决定喝将要皆开发醉的产北品在爪供需境市场层中的价地位滩。10P理论：助增加的休战略4P对房地究产行业添价值极魄高7P理论：霞在4Ps上增加梁的消费博者3P人员(Pa泉rti敌cip惹ant偿)：就是特毫指公司怪的服务测人员与直顾客。互公司的泼服务人天员极为材关键，兼他(她)们可荷以完知全影桶响顾鸭客对锹服务冤质量恒的认嫩知与包喜好峰。尤灶其是腊服务摘业，痰人员镰素质虚参差糊不齐枪，服侵务表堪现的流质量锈就无猛法达辫到一巷致的央要求托。人围员也掏包括务未购狭买及暮已购煎买服与务的源顾客萌。营销经润理人不坚仅要处秒理公司绍与已购跳顾客之林间的互豆动关系肥，还得源兼顾未运购顾客科的行为选与态度权。有形临展示(P导hy延si绍ca视l酬Ev男id咏en脑ce丽)：可以瘦解释坊为“扎商品镜与服故务本狮身的棵展示志亦即虑使所势促销念的东帜西更誓加贴携近顾胖客”矮。有佛形展虫示的姜重要阻性，牺在于收顾客笛能从反中得两到可劝触及圈的线长索，放去体铸认你迹所提脾供的肌服务广质量梳。因此蹄，最茎好的斩服务蛙是将鄙无法亡触及被的东狗西变阀成有赵形的骑服务纱。过程管呼理(Pr协oce昆ss张Man些age爪men吼t)：是指“顾升客获狡得服姥务前果所必金经的刃过程壳”。进一为步说，猾如果顾他客在获晌得服务吐前必须侄排队等刊待，那自么这项蚀服务传软递到顾刑客手中纷的过程席，时间稠的耗费霞即为重谎要的考对虑因素料。消费者她的需要叨与欲望(Cu坚sto悉mer凑‘s称nee聪ds罢and永wa径nts温)；消费者施获取满滤足的成皇本(Co恨st养and倘Va匠lue讲to塌sa煤tis稍fy好con蛛sum意er‘估sn呢eed讨sa宗nd锈wan侮ts)；用户宋购买姜的方砖便性(C最on胡ve认ni松en霉ce和t托o司bu泉y)；与用户鸟沟通(Co催mmu须nic活ati疼on吩wit调hc滨ons序ume超r)。劳特剥朗先悬生199待0年在《广告时它代》上面柱，对锹应传甚统的4P提出混了新贷的观他点：惨“营饿销的4C。”祖它强休调企渡业首趟先应圈该把脸追求所顾客照满意梅放在建第一煮位，亭产品蓄必须群满足偏顾客复需求井，同殊时降屿低顾足客的宗购买顽成本困，产谊品和造服务稳在研疼发时侵就要摔充分要考虑制客户冒的购钟买力卸，然强后要逗充分害注意虫到顾仁客购谨买过曾程中桨的便江利性醋，最新后还恨应以最消费科者为旨中心奥实施储有效协的营藏销沟阴通。4C理论：尝消费者论为核心标的新营枣销理论Con匆sum肚er—幻玉—首先研桐究消费阅者的需暗求与欲系望不要再巧卖你所医制造的佩产品而要谜卖某皆人确晚定想面购买惩的产肤品Co些st损—续—暂时衰忘掉心定价默策略先去了次解消费同者要满亭足其需巴要与欲省望所须鹅付出的课代价4C理论：牧消费者达为核心眨的新营怨销理论Con忍ven胆ien呆ce男——忘掉渠需道策略应当著思考扎如何惹给消叠费者旗方便以购得钻商品4C理论：摄消费者声为核心韵的新营肯销理论Com普mun详ica始tio践ns凡—拐—最后要见忘掉促魔销现在天的新帽名词背是沟眉通强调强的是烈与消恳费者茧的对晴话4R政s组合毫理论兄认为础，在但竞争杜激烈革的市茫场上佩，开烦发商此要考混虑的仗不仅苍仅是受购房孕者的鄙自住蚀或者壮投资培的迫驳切需忍求。袍购房纱者越咸来越斯具有街动态巴性，债他们泄的忠猪诚度途是变诞化的什，兴铜趣会探转移肝到其四他企辰业。万科集温团：我们宿认为态，关电于客踢户和阻客户比需求区的知躁识，厕是企宫业各西方面骂知识孕中最幸重要侍的一虏种。桃在万兽科，肯客户亿关系颤管理务是与羞工程优、设祖计、残营销暂和物继业并昨列的尼五大壶专业灭领域虏之一尊。率差先建北立中页国房结地产猜行业掠客户望关系毕管理仆的专声业体兰系，短并使昏之成喝为行面业标皇准，具是万迅科客狂户关罚系管稻理团浴队奋聋斗的颗目标泽。“传巩统上均，地蜂产公歼司都吼是按伙照你及是做计高档懂房，糠还是分中档菌房，始或者观是低孙档房涝来定堪位的条。受冬这种奋影响眨，客过户和孙社会兵也是本按照苗这种绢习惯雅来看话待你梦。你扑一提呜万科言，人茧们就队会说昏，‘板噢，碍万科欧，知台道，携专门候做城紫乡接伶合部失的中摇高档欠房。所’没巴错，造中国羞的地宵产企街业都容是这泄么定警位的无，以射往的众万科酸也不贱例外坟。但脊是，饭现在蝇万科量开始定改变篮了。当万科销的定抹位是满客户箩的终懒身锁卸定，魂从他板大学竭刚刚创毕业扯开始忘工作灵时的麻小户锁型公丹寓，浅到他艰娶妻积生子今的三巧居室垂，再铜到他副事业孤有成胶的独准立别懒墅，庭最后板一直宏到他政退休右入住辰的老别年住补宅，混万科毫都要愤做，争万科娃已经涌有了生十万荡客户暴，这疾将是汤一笔贴巨大羡的财却富。疤”牧（王喘石访鲜谈录归）对4P与4C的评鹅价4P营销复组合盗在现扁今仍端是一秀种基若本的滑营销社策略它在叮很大杯程度免上还忘是以测生产巾观念必为基敞础或者趋说是平以企抬业为去中心而4C营销膀理念扒更进商一步侨体现猫了以赛消费听者为琴核心敲的现葡代营彩销理艰念实现副了营改销重行心的点转移即把对矛产品的究首要关灯注转移值到对顾芹客的需生要与欲牲望上来把以企自业为中愿心转移费到以消分费者为掀中心27当产肌品制访造已琴经完迎成，咸希望可尽快井实现检销售能时，仆适合4P理论当产品守发展刚腥刚开始渐，希望最符合消名费者需碰要时，滨适合4C理论或者托说，4P理论回除答的是咏狭义的若营销问味题而4C理论孙回答检的则孕是广幼义的逆营销蹈问题对4P与4C的评茎价类别

4Ps

4Cs

阐释

产品Product服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等客户Customer研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务价格Price基本价格，支付方式，佣金折扣等成本Cost考虑客户愿意付出的成本、代价是多少渠道Place直接渠道和间接渠道便利Convenience考虑让客户享受第三方物流带来的便利促销Promotion广告，人员推销，营业推广和公共关系等沟通Communication积极主动与客户沟通，寻找双赢的认同感时间20世纪60年代中期（麦卡锡）20世纪90年代初期（劳特朗）4P与4C的相苦互关笛系对欣照表类别四大要素4Ps要研究的内容

四大要素4Cs要研究的内容

阐释

产品Product研究企业品牌；研究总体规划与户型设计；研究住宅产品的附加值等客户Customer深入分析客户，以客户的生理及心理全方位诉求设定产品价格Price设定的每平方米单价及整套总价，付款方式与佣金折扣等成本Cost深入分析客户，考虑客户的总价心态、单价心态等渠道Place委托销售代理、自行组建队伍进行销售等便利Convenience考虑让客户享受一切购买住宅过程中的便利与丰富的感受促销Promotion广告推广策略、销售中心的选择与建设、单张派发的方式人员推销和事件营销、泛销售等沟通Communication积极主动与客户沟通，寻找双赢的认同感；研究亲情维系、社区文化建设、回馈客户等方式时间20世纪60年代中期（麦卡锡）20世纪90年代初期（劳特朗）房地产赴开发（皮住宅为加例）中爪的4P与4C30营销的巧本意是炉通过各花种方法塑，用最齐快的速票度实现蜻既定的遮长短期等销售目词标这种目足标的实鸭现，依薄赖于终季端消费棵者的购张买在他们钓面临诸狮多选择筋的今天电，我们见凭什么报让他们偶购买我暖们的产雀品，而糖不是别泡人的产岂品这是营西销需要置回答的们最为核乒心的问怀题现代营玩销理念渡的核心洞，就是摊注意消治费者，娱而不是蚕让消费茫者注意这种梦注意商应是纷在产贞品研宗发前底就开芝始的抚注意功，而能不是鸡产品监呈现元后的绢注意我们所纹做的，艘就是打狸造一种紧客户真捏正需要雕的，而清市场上爽目前并腥不能提读供的产鼻品然后稻让他语们请殃求我藏们把馅产品清卖给酸他们营销早或是扬策划牢的本蝇意31我们所锡追求的篇，就是禾在很少经广告，辰甚至是凡没有广荷告的情呢况下，拘实现产蓄品的快政速销售并且在萍消费者邀使用产践品的过遭程中，多获得对命产品品炎牌的持闯续满意百度，以服及对生脊产企业续的持续泉忠诚度这是就富房地产浙策划尤其戚是今情天我臣们着略重探馒讨的换房地疤产前尤期策番划所要习追求榆的目惜标营销刃或是巧策划辰的本雨意第三桃部分置房鬼地产向前期龙策划故策之遣而知得妙失之计房地袄产策肺划概旨念的述厘清此次课业程所探辉讨的房地浪产前贷期策难划，是治指土树地已乡丰经获浙得而鲜规划挪设计但尚未游完成薄前的饺策划手工作忙，其渴策划座的核辩心在垒于”指导愤开发“。在土插地购虹买前饰的对虎土地考投资红机会章评价蒙，是茶另一益套专组业工摘作方殿式与阳思路肌，策盒划的岭核心棵在于”指导然投资决氏策“；而规韵划设计桐已经完盟成甚至怀施工已违经开始部后的营猫销策划做，其核咸心则是慨在产品击已经确念定基础咬上的”指导厅销售“。前期同核心抵工作擦目标破是保小证在死企业探战略疗与自景身地荒块属矿性的套基础武上，耕产品有设计镇切实睛满足角消费升需要辅，能索够赢吩得市根场竞忍争，喊能够梨实现闸最佳前财务炊目标究。项目市场扎（供界应与见需求胀）客户产品资金客户策遵略产品圾策略开发策染略盈利发现柔平衡枯点开发商前期策隔划的分谣析部分负：宏观谷中观与负微观的坏关键点周边环尚境与开酱发条件–项目适熊合性目标狠客户–产品创抹新性……宏观跌市场分析中观市妥场分析微观市幕场分析政策壁、经亿济、赔规划内影响–项目刷可塑哗性前期缘瑞策划些的分赞析部握分：钳宏观拣中观赏与微话观的脆关键帅点市场走盈势–项目斗发展坐性区域供脾应与需石求–项目摧竞争债性前期挑策划陈的基盾本结脆构第一阶映段可行性第二阶车段系列研井究第三漫阶段系列策孔略第四泡阶段销售推接进可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析营销计划推广方案项目研究市场定位客户定位产品定位地块产品方案具象化反思调整本体研究前期策叠划报告栽的简洁亡逻辑框惜架发展策蒜略资源那挖掘机会分向析形象定存位价格放定位客户定宗位产品定叮位案例锋研究模式借族鉴项目定西位物业坡发展钟建议总体为规划功能伍配比建筑风矩格园林风棋格配套贯设施项目早资源产品营研究客户喜始好市场劝分析客户研稻究市场发牵展水平毒研究背景研鹊究项目稼价值圣的研吧判宏观钉经济穗背景城市稼规划酷研究个案研校究潜在客卷户挖掘潜在捞客户臣需求观特征项目本郑体分析分析策略第四揭部分纵针轿对性味的房筒地产乳市场碍分析“有的县放矢”为什询么要从进行抚房地灶产市止场分斩析？评估项路目所处址的市场肾环境寻找项宗目潜在纽奉的市场霉机会，宵挖掘需外求尚未踪蝶被满足仙的市场规避市昂场风险制定剑项目平的发窄展方化向和姥市场田定位推荐怠最具乎竞争虑力的伤产品导建议评估开寄发商目括标实现蕉的可能钓性……市场鹿分析膊是对蔑市场芦调研斥搜集衣到的功信息刑进行整合与抖提炼的过朽程，下市场霜分析犬的结激论是杨进行哨决策肌的基棚础。什么是弯房地产宾市场分缴析？概念懂，即节指：户针对符某种摘特定麦物业表研究庙市场破的供牲需关掉系。需求方迟：物业惰的购买刺者或租慈赁者供应汇方：替市场笨中的钢各竞流争物在业（宝包括合住宅堆、公逃寓、娱写字麻楼、仿商业眼、酒近店等粪）市场分猎析不是丑简单的挥罗列市喜场数据占，而是我必须基重于数据工进行分给析。需求市奸场分析满：目标棚客户需稼求分析预测需秤求的大勇小、来届源以及慢客户需摆求点主徐要考虑婆以下因懒素：确定体目标自消费烧人口袜、家施庭和登客户敲特征缝统计目标洋消费鸟者收夹入、平支付英能力捉和购逆买力迁居装和交章通方术式目标客莫户的消疑费价值驶趋向（俩偏好）蛇等通过纵城市构年鉴你和房失地产钱年鉴停、房幼地产摩统计冠数据窝及市痛场调娘研数想据获木取。供给谢市场腊分析搅：竞破争项葡目市龟场分外析供给遣分析脆主要讯考虑仓以下域关键葵因素猎：现有岩物业劈燕的供膊应类谦型和基各供容应面守积空置率宅和空置康物业的幻玉特点近期物化业的吸桌纳情况些，包括插购买和香出租的聋情况在建或拿者正在因筹建、恋拟建的动项目租金公或者握售价裂，以舟及不道同位婶置和贝品质贺的物蛋业租苏金或熟售价援的波马动现有和售拟建项蔬目的特凳点、功晴能和优朋劣势分眠析（核绝心竞争限力）市场魄分析宵的落精脚点贤：必惠须回拍答的候三个废核心刚问题本项胀目的沸目标水客户怜是谁附？目标客怖户的置位业需求烦和偏好托是怎样搞的？本项谋目面井对竞锦争市圆场的次机会牵点在锋哪里吹？项筹目未岛来在识市场戴中的汁地位和如何跃？房地产浪市场分月析的思逐路三个层盟次区域市县场、相别关物业遍市场、炼项目针顶对性物点业市场两个国方面市场赢的供友给、灯市场蓄的需障求三个时害段过去、腥现在与确未来区域市场只分析专业市场分直析项目市场分澡析区域愧房地促产发短展处汪于何君种阶献段？项目市铸场处于搅何种竞般争格局旺？竞争供泡给分析客户需躺求分析房地产弓市场分腹析的步男骤第一菜步：刘市场委区域根界定这里引所指正的区隐域是尊中观泰房地预产市灶场分拍析的铃基本信单位骨，具长有完惭整的窄房地汪产市落场特比征的淡范围搬，一具般以虑行政甲区划仆来划撞分。第二步鹅：区域礼经济环剩境和市讨场分析考察整谷个区域苗经济环滑境，判连断区域刮房地产柴市场处凡于何种搏发展阶成段，找诊到影响带房地产猜市场变影化的主桑要因素消，对区气域房地丙产发展煮前景进跪行预测拢。第三步铃：专业动市场分降析按物业各类型进暂行市场狡细分，起对各专仪业市场工的供给意和需求弟进行对茂比预测牧，从而奖揭示各早专业市翁场的需乓求潜力厦及分布被状况。第四渣步：句项目喘市场逼分析根据吐对市澡场潜刑力、景竞争碰对手砌及目曾标客外户的陪分析熊找到嗽项目恐的机器会点袭、预方估项睁目的悼市场晚占有哨率。房地产摔市场分西析的方贸法区域意经济类环境阳分析区域贤房地桃产市仿场分瞧析对当地居经济环看境中决敞定所有笑类型房累地产供闻给和需夕求的基嫂本因素英进行分湿析，对岂过去变凑化趋势钢进行判滩断，预满测未来匹的发展扑前景。区域朋经济恨环境屡和市瓦场分糖析：享基本晃内容数据来缘瑞源各地鉴方统课计年市鉴、畜统计局公报辨、经烤济发哪展月党报、胸地方偶经济灿信息霸网、壤地方丑政府并网站特、中循房指蚀数、津国房通指数筑、地利方房颤地产星年鉴土地通、规但划部终门的充政府宰官员破访谈规划、岔房地产父等专业傻人士访角谈区域经纹济环境示分析1、总量抄指标：GDP、人值口、柏人均GDP、固定辽资产投抢资、新权批三资田企业人萄数、接坑待入境吧旅游人搞数等2、结窗构指火标：蜻产业绿结构野及布拨局、桶就业秀人口寨结构3、水平球指标：镜人均收匠入水平眯、消费宪水平、刮人均居法住面积毫、住宅奖消费支挖出水平4、城电市经词济发醉展计救划、音产业水规划话、城喝市总皇体规塘划区域房淹地产市档场分析1、投阻资：窄开发苹投资畜额2、土地追开发：街土地开五发投资宽、开发啄面积、呼土地出万让金3、商品誉房开发援：施工做面积、位竣工面鱼积、年众开发量4、销容售：咽销售洋额、爬销售线面积义、价第格、糠空置橡量、吼吸纳贺量5、房地嘴产景气盯指数、千价格指伯数房地产痕市场分真析的方意法区域经摔济环境矩和市场颜分析：旱基本资片料的获捉得人均GD胀P与房地凳产发展抛关系GD驶P增速线与房刷地产妙发展省关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产乒市场分邪析的方宫法区域经悟济环境级和市场蚁分析：施市场发摘展状况德重要指壮标房地简产发倚展周恭期理盯论，此判断息区域抬市场袖发展阔阶段市场典型表现开发商策略复苏直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼无法判断是否真正复苏，所以地价低，没有人买地发展地价和房价开始同步上升，期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼危机顶点附近、期楼远远高于现楼地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者一次性卖楼萧条地价下跌比房价下跌幅度快，市场动力是信息不完备者最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价房地超产周括期理帮论阶段价格阶段：复苏发展危机萧条判断因劲素：GDP增速人均GDP增速房地厦产发干展程宵度异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产渣市场预申警预报好指标体案系房地产处市场分追析的方猴法区域害经济腔环境档和市输场分庸析：挽市场浸发展颈状况惰重要村指标分类说明适用范围典型全国性指数房地产价格指数动态描述一定区域内各类房地产（如商业、住宅和工业）价格变动及其总体价格平均变动趋势和变动程度的相对数。应用于微观领域，例如房地产投资分析、房地产价格评估等中房指数、全国35个大中城市房地产价格指数、戴德梁行指数房地产综合景气指数根据一定的原则选取包括房地产价格在内的多种反映房地产市场景气或房地产业发展状况的经济指标，采用一定的综合方法（如合成指数法或扩散指数法）对这些指标进行加权综合，得到一个综合景气指数多用于进行宏观经济形势分析、宏观行业分析等国房指数中国端当前蛇几种筋主要导的房宵地产勒指数房地雷产市或场分迫析的使方法区域经寨济环境姿和市场遗分析：扶市场发糕展状况焰重要指鸦标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格逼尔系污数与盟住房砌支出奖比重中的国浆际衡叼量标紧准＝食物迁支出金渡额/总支碍出金涉额北京上海天津重庆成都武汉西安郑州人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%34.5%200阴4年我国咽各主要吵城市的挤恩格尔型系数房地产腾市场分停析的方纲法区域经泽济环境稍和市场壮分析：倘市场发形展状况裳重要指队标房价棕收入翅比——衡量城汪市住房奋可支付蚂能力高港低、反涨映房地画产市场枝总体状辅况的指住标某个崇住宅地市场抽上某煤个指元定时拥期内抖销售川的住掘宅的语自由通市场掀价格愈中位仍数（叫或平择均数毙）和忽该市榨场上锈家庭闲年收唱入中灾位数错（或禁平均知数）波的比漂值。秀国际评上的汗大多沸数组炮织使圈用中臭位数挨定义谱，而容我国攻的房剂价收障入比六定义距属于切平均姿数定闲义。来源召：综颠合联喇合国拣可持施续发脚展委壁员会诞、联圣合国于人类捎住区北（生枯境）晋中心腾、世兼界银奸行对娇房价业收入呼比的凳定义房价收蛋入比＝柴平均房韵价/平均家土庭年收倒入平均房夸价＝面疼积单价×面积指指标平均家迈庭年收音入＝平东均个人树年收入×计算人踩口数定义计算方吴法及缺暮陷各指持标的卷取值煮不同优，算器出的肿房价籍收入蠢比结差果相秃差是寺非常心大的面积单灶价：经首济适用跟房面积蜘单价、劈燕商品房笨面积单专价、新榴旧房折惯合单价面积犹指标解：60平方米份、80平方米蹦、人均目建筑面索积×平均拢家庭背人口平均刊个人起年收基入：防工资寄收入闭、工敬资收百入及久修正晴、可病支配卵收入计算人止口数：职双职工故假设、勾平均家雪庭人口“4～6倍”揭是从柜市场冶经济度国家核归纳关得出饱的结坊论，质不能关不加局修改坝的应处用到随我国判。房地洒产市隆场分菠析的悼方法对每托一个沃可能姥影响简项目塔竞争覆性能另的特撒征一催一进自行分渔析和德评价深。法律特舱性：土叛地使用桶权年限绸、规划搭条件、铅建筑标赌准……经济特桥性：价薪格、付愤款方式……自然扎特性男：地标块面卸积、相形状健、高否度、默景观份、区霸位……关联性鄙：通达述性、可亭视性项目自抗身资源颠条件分责析竞争对骡手分析目标客冶户分析现有孔、潜描在竞蠢争项仍目的墙竞争国特点福、市出场反达应目标客书户的数拾量、收母入水平刑、家庭辜结构、脱消费偏巡寿好、生多活方式砍、心理激特征、臂行为模没式找出项踪蝶目的目裤标客户目标客伙户置业妇的需求泛与心理窗诉求找出勒项目罢面对伸竞争抗市场饱的机仙会点房地产留市场分杀析的方杆法：微将观层面地产市揭场分析司的一些便误区针对性待不强，苏内容太引泛没有按充分聚挖掘网区域毛资源觉；大厦环境找看好贸，项自目的疗小环除境就全一定挣不错过分倚颤重宏观猛资料来身论证项柏目，只缩慧关注外究围共性敏，忽视解项目差延异性过于缎偏重带对“鲜二手妻资料团”的榆应用以前阔什么捉卖得翅好，味现在正就做勒什么别人做乡丰什么卖确得好，织我们做齐也会卖暖得好56第五部违分对磁项目开弄发条件春的分析房地兴产开苦发项疏目的蚕区位签条件毕分析区位丸与房乞地产坏价值房地产球开发项炎目的区抵位分析区位动选择筹要注镇意的省问题区位与袜房地产杠价值区位颜的重四要性区位是相指特定削地块所浪处的空底间位置遗及其相转邻地块刑间的相倦互关系闯。区位捉，从大瘦的方面稼来说，搭指项目卫所在区谎域；从筋小的方茧面来说徒，指的磁是项目帖开发场困地。区位找的含执义区位齐与房据地产举价值对位置核的两种离理解狭义的黄位置指快的是某舅一具体堪投资项轻目的场棋地在城板市中的百地理位脑置。对位壤置的统广义控理解娘，除快了其隶地理茎位置细外，毒往往朗还包啊括该趣位置雁所处钟的社许会、霉经济扫、自熔然环虾境或籍背景杜。对位谱置的布广义朱理解拿，还迟应包乞括在少该位冻置进俊行房页地产午开发辉投资孕所需悄支付服的成脑本高榆低和因所面倦临的凡竞争忘关系班。对位置付的把握绞应有动欣态的发委展的眼片光区位必与房以地产包价值第一、草商业区商业区薯按其功奶能从高珍到低可灵分为中涝央商业箱区、城誓区商业鸡区和街载区商业拔区。区位偏与城搞市功自能分仆区现代下城市砍土地态利用桌在过括去自吨发利稍用的雄基础师上，生通过识土地狸利用换规划断自觉矩地进匪行区价位选隔择，要形成鲁了明链显的炊功能抗分区拿，一戏般分剃为商进业区豆、居敞住区河、工调业区技等若码干功浴能区群。区位拒与房菊地产如价值工业捆区根据各鸟种工业跑的特点译（如污华染状况眼、占地松面积等不），可趣以将工米业分成坟内圈工愧业区、粘外圈工脖业区和升远郊工丝式业区。居住区居住区鸦是人们情生活、动休息的服场所。旁一般位戏于中央陷商业区站与内圈紧工业区天之间，厚或内圈卷工业区星与外圈京工业区凳之间。区位第与房症地产瞎价值区位蜻与房缎地产贷投资田价值误的关只系房地峡产的甜区位盆优势醉可以怒给投正资者皱带来贺区位宅利润肯。区健位利荣润越冤高，都房地抹产投谜资价纸值越窝大。要想造让区碑位带堆来较昆高的时房地谁产投腹资价说值，哀在选搞择时杂区位爽时应而该重妻视以杰下问夺题：注意削区位平升值青潜力暑的分重析。选择脖区位并要有终超前纸意识用，特巩别注伯意交联通、缓服务睬网点径等公刻共设刃施的得深层惧次分鹅析。房地产撞开发项屿目的区清位分析影响白房地格产开滋发项鬼目区鹊位选问择的角因素双分析第一妇、地战域因牵素的摧分析浆与选匆择地域因龙素的分斯析与选谷择是战锐略性选便择，是垫对项目申宏观区详位条件翼的分析粒与选择拿，主要梳考虑项予目所在悦地区的银政治、锁法律、帆经济、溪文化教质育、自馅然条件奔等因素仅。房地掌产开匙发项牙目的搭区位撑分析第二、维具体地悉点的分章析与选土择它是对匆房地产锹项目坐呜落地点玻和周围压环境、蛋基础设尿施条件膨的分析展与选择贱，主要剪考虑项吃目所在臂地点的倦临街状担况、建伯设用地腾的大小突、利用武现状、引交通、辆城市规嫩划、土窜地取得南代价、窑拆迁安齐置难度便、基础烟设施完壮备程度奖以及地绩质、水获文、噪位声、空邀气污染挂等因素句。房地产偷开发项弊目的区吵位分析第三、抖开发潜作力分析房地产纵开发应徐追求最掩高最佳乎利用，营也就是秧说在技穿术可行脖、规划怒许可且哀财力允但许的前揪提下达肤到最有云效利用满。第四扒、土华地使予用权扇获取清方式查分析从目前饥国内获怪取土地纺使用权柜的途径竖和方式交来看，却有通过历政府土奔地出让连和从当置前土地感使用者巩手中转血让等两咱种途径插。房地览产开柿发项故目的定区位腊分析具体的乱影响因遣素城市樱规划雀方面迈的因财素自然特超性市政基脊础设施掌条件交通膛通达拥程度停车疾条件环境繁条件公共辆配套厘服务丸设施许完备尺情况当前土窗地使用叠者的态米度土地价芹格供求关俭系不同类骗型的房养地产项唉目对区牲位的要能求：第一、通居住项抖目居住用钉地的区略位选择陪，一般纠应考虑弯以下主模要因素身：市政蓄公用劈燕和公亭建配遣套设苦施完芦备的胃程度终。公共交匠通便捷冠程度。环境因膏素。居民人笨口与收截入。房地产斯开发项乌目的区泳位分析房地产掀开发项皱目的区社位分析第二替、写旋字楼幸项目影响写屑字楼项春目位置抱选择的迫特殊因勺素包括划：与其腹他商脑业设靠施的陕接近泉程度翠。周围土敌地利用贞情况和蝇环境。易接近岭性。第三、伸零售商厌业项目商业项隐目的区棋位选择翅，应该乘有利于凑实现它想的最大粪利润。其所以它牵的选择行原则有捷以下几舒条：最短蜓时间帮原则区位要易达鞠性原规则接近购讨买力原章则满足浆消费境心理百原则接近CBD原则房地君产开汉发项雪目的紧区位兆分析第四园、工唇业项特目工业无项目理场地滤的选源择须皂考虑法的特未殊因零素包若括：绳当地昂提供溜主要浊原材怜料的磨可能谈性，拿交通狂运输庸是否那足够糕方便探以有克效地郊连接立原材役料供罢应基耽地和英产品巾销售迟市场春，技万术人拨才和芬劳动调力供暴给的导可能蕉性，拣水、决电等您资源序供给奴的充趣足程较度，供控制炊环境牧污染复的政双策等睁。房地良产开宁发项紧目的卵区位虚分析区位战选择限要注锈意的脸问题过分遭强调居区位品或地荷段的棒作用丽会产掌生对仇开发需投资僻者的疮误导来自想规划敲、法姿律方激面的意约束紧可能零在增掏加邻区陈影响港可能疯会面亚临改副变对于勒项目诵的选管择要永和区丧位的威性质妥相配烈套区位幻玉选择聋要注龟意的剃问题下图行是对惜上述捕分析骆的一妻个总挥结。垃它说讽明了扁区位兵价值候的转撕移过奔程：区位区位上的物业适合市场投资价值图：区衔位价值概的转移者过程因此，修不是区滩位本身慎，而是经区位上杆的物业阳适合了惠市场的坊话，才蜓能带来衣价值。第六侧部分关于SWO恼T分析关于项按目定位关于定谨位与规农划设计宜的关系定位滨与初只步方橡案设裳计中烈财务围的作包用STOW内部因逢素外部蒜因素SW船OT分析SWO目T战略生工具肝（项余目+环境+竞争）SW沃OT分析询的价患值因践素针对向一个铸地块呢的价英值因仔素包虹括：地段阿因素——地段/片区认久知度/周边蒙配套买（商扎业/教育语）/交通悉等（赠可总做结为唤便利榜性/成熟彩度/知名移度）环境因矩素——自然环狭境/四至景连观/社会圾人文限环境扔（噪蚕音）虹等（肆可判拉定资罢源的池程度致：稀陕缺、泡良好钢还是杏匮乏闷）地块卡因素——地形燃地貌/规模/技术经眼济指标叠等（可洋判断产饺品的可说发挥空献间）开发商拖要素——目标/开发商槐品牌/可利肿用资飘源等针对一秀个即将惠销售的传项目与醉地块的铜主要差脊别在于住增加了隙产品因冰素：产品童因素——产品/户型/自身配求套/昭示性目等对于一乔个大盘节的后续跑阶段，核需要增模加项目萄因素的填判断：项目所因素——口碑/人气/项目知付名度/客户果群体/前期售而价/前后救产品歌差异搬性/物业脂管理等O/T（机会/威胁）头的价值另因素宏观要融素——经济贿形势千（宏获观政午策）/重大西城市绝变革中观要除素——行业正形势颂（一置、二离、三涂级市单场）/城市液规划很（交之通、苍市政位配套济、开颂发重闲点、磁热点崖等）微观要聪素——市场竞疏争（片响区、楼忆盘、户帜型）/客户言流向通常梅对于血销售蒸中后淋期的伤项目竞，宏课观要莫素相弦对失推效；喊反之流，对踏于一折个远序期的搂大盘绑，微预观要辩素相灿对次剑要。S/W（优势/劣势樱）的决价值虫因素地段要牵素环境要岩素地块/产品要则素开发女商/项目前要素前两坏个为贝被动织性要奏素，是后两沈个为铸主动历性要弃素SW酒OT分析的摊价值因护素SW递OT分析的石核心本肝质项目寇战略发挥光优势线，抢躁占机姥会利用智机会爹，克盼服劣掉势减少汤劣势盐，避由免威烂胁发挥优寺势，转欺化威胁优势S机会O威胁T劣势W前期策偿划的完倘整过程案例纺之一榜：广瓣东清侍远地幕王项遵目用地面至积：32租37能9.菌68萌m2容积率健：约清远反概述珠三缘瑞角边陵缘紧邻棵广州历史悠蝴久足球基肠地温泉享、漂衫流经济抚增长“地王肚”项目株，将成垃为清远伯沿江高俘品质的盲高层景漆观社区用地是性质击：住山宅用抄地占地涉面积垃：323丢79.爬68m2地价：3.悲5亿元容积破率：遥约总建球筑面而积：拥约17.纤8-2葱1万m2物业类孝型：以根高层或揭者超高筐层为主项目拨用地现图北江未来且，项悲目周篇边区傅域将显成为签清远馅新兴字的行证政文葬化中灿心传统特换色综合此区现代居煌住综合陪区行政商锡务文化隙区现代懂居住闭综合狡区生态脂观光假区现代毕居住军综合挂区办公商姨务综合片区现代居建住综合海区服务潜综合偏区未来袋城市手发展级方向项目清远叶的经这济结央构：GD凳P增长咳主要临以投扮资拉额动清远市任近年固怕定资产北投资总剃量和GDP综合图墙表固定资阀产投资侮占据GD技P的主导悬地位，07年达越到GDP的81.呜5%。且简固定饺资产辟投资煌额持条续高室速增碑长，僻近5年增简速平辅均超算过50仁%。

清远肇庆韶关惠州中山佛山东莞深圳广州固定资产投资487.1293.4217.61372.4396.31089.7841.113451863.3GDP597.4616.6482.52466.21210.73588.531516765.47050.8固定投资占比81.5%47.6%45.1%55.6%32.7%30.4%26.7%19.9%26.4%数据来扇源：广她东省统塌计局数据来泛源：清抢远统计险年鉴20塑07年广东因省主要精城市固油定资产浑投资总龟量/GD田P值（亿贼元）从经观济结术构的笔发展库规律刮看，办清远际的经户济尚揪处在诵经济隶发展选的初秩期阶殿段。清远的幅房地产市场数据出粥处：《统计局列房地产爷数据分怎析》与珠伶三角培同级昨城市茫相比刻，清沿远整恐体的灿房地皮产市谎场容这量较酱小。200五6年开懒始，捡房地正产市至场容凤量猛撤增，被当年虏预售处面积秩增长153％，销评售面积届增长166％。供应量奶相对较绸大，供冠应：销运售比值披基本维好持在2－1.5孤:1。

佛山肇庆江门惠州湛江河源清远成交面积（万㎡）764491.47260.68321．9799.0396.34203200芽7年清滩远与锯珠三氏角同盯级城谈市成刺交情愧况对曲比同（炒单位驼：万m2）200丈3-2浮007清远满房地桌产供镰求比彩较（释单位怀：万m2）房地产们价格刚套性，泡饺沫较少自20坡04年以来批，清远挣房价稳桥步增长镇，（以急清城区爬价格为型计算对导象）年缎增长率这达到了31这%。20萍07年清酿远的永房价/收入比餐约7.8左右，潮处于中半国范围当内的理钩性水平暖，整体坟价格水黑平较为姻刚性，异抗风险奴能力较键强。

北京上海广州武汉西安清远商品住宅均价（元/㎡）10792123618912466437183450人均可支配收入（元/年）219892362322469143581266211827房价/收入比13.114.010.68.67.87.8200兰7年清远哀及主要伙对比城驾市房价糕情况200即2－200鞭7年清远广市房地钥产均价语情况（勤元/㎡）数据移出处里：《统计柳局房方地产诸数据乌分析》这是K开发蚂企业垮具有希战略颂意义攻的项悲目这是清远房地产最有份量的项目之一地