2023年星汉城地产项目营销策划报告

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篇1:星汉城地产项目营销策划报告

禄口*星汉城项目报告

前言

每接到一个案子，我们便产生创新与完善甚至达极至的冲动。

由于我们始终尊崇这样的理念：让贵司与我们共赢，共同打造一个让业内外人士不说是流芳，至少也可频频回眸的项目。

这份企划案依旧是我们在匆忙中形成的，以至市场调研没有充分的时间去完成，但是我们对本案依旧倾注了满腔的激情，在短短几天时间内，我们夜以继日的超负荷工作，深深领悟本案的精髓和要义。假如有更多的时间和机会我们会更认真的去雕琢、去调整、去完善。

我们盼望这份报告只是与贵司的一次沟通、一个与贵司合作的起点。

期盼我们致臻完善的合作！

二00六年四月十日

第一部分：项目土地评价报告

一、土地物理状况

1．1．地理位置

目标地块位于江宁区禄口镇东北侧，汤铜大路与宁溧大路交界处。其南沿宁溧路，北靠南京国际小商品城。

距离主城区约20Km。

距离禄口机场约8Km。

距离禄口镇约1000m。

距离机场高速入口约50m。

1．2．地块现状

地块呈规章长方形，走向南偏东约30度。地块表面平整，无坡度，土质匀称密实。

地块目前处于"三通一平'状态，西北部商业部分建筑至地面主体结构3层。

1．3．周边环境资源

地块周边的建筑物：周边为未开发区域，有零散农村一般自建1-2层房屋。

自然景观资源：周边绿化稀有，无可利用自然景观

历史人文资源：周边环境开发中，人文环境差，无可利用资源。

环境污染状况：项目周边无重污染工业，气污染无。由于紧靠机场高速，临宁溧路区域存在轻度噪音污染和空气粉尘污染。

项目所在区域距离禄口机场约8公里，且垂直于机场进出港航线，因此不受机场噪音污染。

二、周边现状

1．1．周边道路状况

目标地块位于汤铜大路与宁溧路（双龙大道）交界处，沿靠宁溧路。

其中汤铜大路为省级干道，双向四车道，路况好；

地块西侧约50米即为机场高速禄口收费站出入口，通过该高速可连接绕城大路、宁杭高速等对外快速道路。

因此，目标地块四周具有肯定交通优势，可通过宁溧路、汤铜大路、机场高速完成城市内外的交通联系。

1．2．公共交通状况

项目所处地区距离南京主城区较远，与江宁相距约17公里，仅有郊县班车雨铜线（雨花台铜山）经过，班次少，服务水平低，不能满意区域与南京主城的联系。

1．3．市政配套状况

地块周边1000米内市政设施匮乏。目前，主要基本生活配套依靠于禄口镇的少量市政设施。

目前现有可利用配套如下：

医疗：禄口卫生院（距离约1KM）。

超市：位于禄口镇的苏果便利、联华超市、如海超市（距离约1-2KM）

农贸市场：禄口镇农贸市场（距离约1-2KM）。

教育设施：禄口镇中心幼儿园、禄口镇中心学校、禄口镇中学（距离约1-2KM）。

银行：建设银行，农业银行（禄口镇）。

1．4．周边房地产开发状况

1．4．1．住宅房地产

区位内房地产市场起步于2022年初，区域内商品住宅体量少，居住环境较差。现仅有颐家春天、百利华府、奥斯博恩三个项目正在开发建设中。其中奥斯博恩为别墅项目，颐家春天、百利华府为公寓项目。

项目名称

项目地址

总建面积（万㎡）

主力房型

销售均价（元/平方米）

开盘时间/交房时间

销售率

奥斯博恩

宁溧路188号

42（本期6万）

独立、双拼

联排、叠加

3000-50002022年10月/2022年11月52%

百利华府

禄口镇正阳路1号

4.3二房、三房

81-11119002022年7月/2022年5月底98%

颐家春天

机场高速禄口收费站西50米

16.5二房、三房

65-9521002022年11月/2022年1月56%

■相关个案分析

百利华府

百利华府位于禄口镇正阳路1号。占地面积3.3万，总建筑面积4.3，容积率1.3，项目共分两期开发。建筑形态为15幢6+1F多层，其中一期5幢，二期10幢，总户数378户。

目前在售一期153套房源，面积以81-111的二房、三房为主，均价1900元/平方米，历史最低价1680元/平方米。截止2022年4月8日，已去化98%，还剩余3套。二期估计今年4月底推出，均价约2050-2100元/平方米。

另外，项目二期有约3000㎡的沿街底商，规划为社区配套，销售方式目前未定。

该项目规模小，建筑品质较低。从一期的销售状况来看，客群为中老年客户、投资型客户、低收入青年，购买用途为养老、投资、安家等，其中以中老年客户和投资客户为多。客群主要来自于南京主城区和江宁区，周边客户较少，主要为禄口镇上的事业单位员工。

颐家春天

颐家春天位于机场高速禄口收费站西50米处，项目占地8万平方米，总建16.5万平方米，容积率2.06。建筑形态为6+1F多层、7F电梯多层，一、二期共21幢，项目整体分3期开发。

一期500多套房源，均价1900元/平方米，现只剩余少量跃层。目前销售为二期，总建筑面积5.4万，共650套，以65-95平方米的经济型二房、三房为主，比例约占61%。另有35-42平方米的酒店式公寓119套，比例约占18%，为2幢电梯7层的多层。

截止2022年4月8日，总体去化56%，95平方米以下的户型去化最快。

分户型去化状况表：

房型

面积

户数

比例

销售率

一房35-4211918%76%

二房65-7814622%71%

三房87-9525039%60%

三房118-119406%43%

四房133305%17%

跃层120-1436410%2%

该项目为目前区域内公寓项目的主力，项目定位于低收入人群，购买目的多为城市居民养老、短线投资、外地人安家置业。客户年龄层次不等，有较多数量的投资客，80%以上的客户来自南京主城区及江宁区。项目以低小面积、低总价为卖点，户型设计经济，进深小，开间大，与同区域的百利华府相比市场认可度较高。

一期将于2022年5、6月交付，二期于2022年1月交付，交付后将开通社区巴士，来回与龙蟠中路金润发与项目之间，解决项目与主城之间公共交通冲突。

该项目与本地块规模相当，并有较好的市场表现，因而具有较强的参考性。

奥斯博恩

奥斯博恩位于宁溧路188号，总占地64万平方米，规划面积42万，容积率0.67，建筑形态为独立别墅、双拼别墅、联排别墅、叠加花园洋房。

目前在售为一期，建筑形态包含独立别墅、双拼别墅、联排别墅、叠加花园洋房，总建筑面积6万平方米，以联排和叠加为主，比例占71%。一期于2022年11月25日开盘，截止2022年4月8日总体去化52%。

分户型去化状况表：

房型

面积

户数

比例

单价范围

总价范围

销售率

独立

240-3803514%

均价5000120-19026%

双拼

260-3303815%

均价4000105-13216%

联排

190-3207429%

均价350055-12065%

叠加

139-17510842%

均价300040-5374%注：据网上销售数据显示，样板房区同时也在销售，详细为样板区41#联排6套，去化0；43#独立4套，去化1；45#叠加12，去化1该项目以运动、渡假、休闲为推广主题，以低价为卖点。项目北侧建有8万平方米的亲水运动休闲公园，

服务于社区并收费对外开放。

从销售状况来看，本项目去化速度较快的为低总价的叠加和联排别墅，而独立和双拼别墅由于总价高，产品品质较低，因此总体性价比低，去化较慢。

该项目为区域内唯一的别墅项目，项目体量大，开发周期较长，具有较强的参考性。

1．4．2．商业房地产

区域内公开销售的商业项目仅有汤铜大路与宁溧路交界处的南京国际小商品城，为专业贸易市场。

■相关个案分析

南京国际小商品城

南京国际小商品城位于汤铜大路与宁溧路交界处，占地面积95万平方米，容积率1.19，建筑单体共3层，整体分三期开发。

项目目前在销售为一期，2022年7月开盘。总建筑面积51.4万平方米，共约4150套房源。销售方式为1F+2F或1F+3F，一层为商铺，2F、3F为商务办公间，单套面积均为136.8平方米。销售起价2600元/平方米，最高价可达3500元/平方米，目前工程进度至主体结构封顶，将于2022年底交付使用。

依据网上销售数据显示，截止2022年4月8日，销售率仅为3%。据调研了解，目前项目招商和商管均未能跟进。项目前景极不明朗。

其他将来商业供应状况

项目名称

体量

售价

规划内容

备注

奥斯博恩商业街

不明（约4000㎡）

未定

社区配套服务

位于项目入口临宁溧路

百利华府二期底商约3000㎡

未定

社区配套服务

颐家春天三期底商

未定

未定

未定

1．4．3．土地市场

2022-2022年禄口土地出让状况：

地块名称

成交时间

实际出让面积（㎡）

成交价（万）

成交楼面价格（元/㎡）

用地性质

容积率

摘牌单位

禄口镇新城路以南，建设路以西A地块

9.10203320.69150300商业

1.5南京禄口中关村科技投资

禄口镇新城路以北、燕湖路以东

12.2357527.32700313商业

1.5南京冠宇建材事业进展有限公司

从出让状况来看，区域内一级市场较为冷清，规划多为贸易、物流用地。

三、将来进展前景评析

1．1．禄口现状

禄口镇位于江宁南部，距离江宁城区约15公里，目前处于起步建设阶段，城市化水平低，人文环境差，配套设施匮乏，中心区为禄口镇。

禄口的建设依托于南京禄口国际机场，有机场高速、宁溧路、汤铜大路穿越交汇，有肯定的交通优势。区域内已落户有南京航天航空高校金城学院、民办金肯学院、南京光明乳品公司、南京特种气体厂、南京农药厂、中港汽车园（建设中）。区内西南方向有占地15000亩的甘泉湖渡假区。

1．2．进展规划

禄口空港工业园紧靠禄口机场，规划中进展定位以物流、食品、机械、电子、皮革、服装、农药等制造类行业为主导，定位的核心为物流业和制造类产业。

禄口空港工业园部分建设中企业

1、南京六和机械公司和南京美星鹏科技实业有限公司。这两个项目均为福特汽车配套，分别生产汽车冲压件和汽车涂料，投资总额达1800万美元和2500万美元。

2、南京金盛国际选购商贸中心项目。金盛置业投资集团投资30亿元人民币兴建，方案建设以国内外建筑机械、建材、装饰、家居产品为主，集产品交易、展现、贸易洽谈、储运、产品研发加工及综合配套为一体的现代化"航母'级物流交易中心。

3、南京环亚国际物流建材商贸中心项目方案建设以装饰材料仓储为主、门类齐全、配套设施完善的大型综合建材专业选购中心。该项目总投资20亿元人民币。

1．3．区域进展潜力评价

地块所处的禄口乡镇工业园，1993年开头启动，规划总面积10平方公里，启动面积3.53平方公里，总体规划"两园'、"两城'方案。

"两园'即禄口工业园、华商科技园，远期规划1.2万亩，已开发3,000亩；"两城'即华润城、星汉城。香港华润集团投资15亿元，占地1,000亩的南京华润（国际小商品城）已开头启动，将建成集轻工、商业、消遣、居住、田园风光为一体的乡村别墅区和生态环境休闲区。

目前禄口板块没有岔路口板块的交通优势，没有三山板块、百家湖板块的环境优势，也没有东山镇的配套优势。产业也主要规划为依托于空港的物流和制造业，区域消费力量低，短期内第三产业难以进展。并且，由于远离主城区，主城区难以辐射影响该区域。近期区域进展力量有限。

其次部分：项目产品定位及建议

一、SWOT分析

优势（Strength）

1、地域优势：本项目位于南京禄口镇。禄口历史悠久，五代十国隶属江宁、上元两县，至清代建镇。现在已被列为全国重点镇、南京卫星城、南京市区"三城九镇'优先进展战略第一镇。

2、交通优势：项目四周交通路网发达。项目紧邻宁溧大路，靠近机场高速大路（禄口收费站出入口），汤铜大路。距市区车程仅30分钟。

3、环境优势：项目周边是农村，没有严峻的工业污染，空气清爽，视野开阔。

4、地块优势：地块规章，土地利用率高。

5、区位优势：项目周遍已开发出售的楼盘有颐家春天、百利华府、奥斯博恩庄园，商业项目有南京国际小商品城，本区域的居住气氛、商业气氛即将形成，地块价值将有所提升。

6、配套优势：本项目位于禄口镇，周边有教育、医疗、超市、菜场等基础生活配套。

7、价格优势：区域内房产价格较低能够吸引客群。

8、自身优势：项目自身带3.6万方纯商业区，自身配套完备。

劣势（Weakness）

1、本项目在目前商品房市场上体量小，很难在短时间内树立品牌。

2、交通不够便利，虽然城市路网发达，但从项目地址到南京主城区仅一条公交线路雨铜线，该公交线路班次少，服务水平低，不能满意项目与南京主城的联系。

3、区域内商业设施少，配套不整齐，便利性不够。禄口镇属于乡镇，其商业单一，整体的配套质量和档次较差。

4、由于项目紧靠机场高速，临宁溧路区域存在轻度噪音污染和空气粉尘污染。

5、项目周边绿化稀有，无可利用自然景观，更无人文景观。

机会（Opportunity）

1、作为南京卫星城、南京市区"三城九镇'优先进展战略第一镇，政府对项目周遍土地的规划和重点商贸项目的打造，为本项目供应了良好的进展空间。

2、经过多家开发商的开发和经营，禄口地区的房地产市场开发已稍具规模，南京市民对禄口区域房产产品的较低价格和升值空间有肯定认同。

3、项目紧邻政府重点商贸项目南京国际小商品城，必定为项目的商业部分带来客流。有利项目住宅部分价值的提升。

4、项目区分于周边其他项目有纯商业区域，将来可以打造成服务于周边项目的开放式商业区。同时为项目的住宅部分供应优化完善的商业配套。

威逼（Threat）

1、在一、二年内区域内住宅类产品的供应量放大，在肯定程度上会导致客户分流，销售会有肯定难度。

2、受国家宏观调控的影响，对房地产市场仍旧有肯定的影响，许多市民对购房实行持币观望的态度。

3、本区域内房产市场刚起步，市场认同度不高。

4、目前本区域内城市建设用地供应量较小，1-2年内区域内房产市场进展前景不明。

二、客群定位：

该地区商品房消费市场范围分为两类：

一是核心目标客户：

1、市区退休的老年人（养老一族）

分析：这部分人一般市区有一套房，但是需要让于子女结婚或居住，有肯定的积蓄，盼望能够购买环境清静、空气较好、配套设施完善的房子。一般不会选择按揭购房，他们一般购买小户型的房屋。

2、禄口本地人（当地一族）

分析：禄口本地人，如企事业单位员工、镇上的居民和部分务农人员为自己和子女的生活质量会考虑购买本区域的商品房。

3、区工作的年轻人（工薪一族）

分析：这部分人是初次置业的年轻人，收入不高，他们大多数依靠家庭支持供应首付，同时需要信贷消费予以支持，购房时比较关怀交通问题，一般购买小户型的房屋。

二是非核心目标客户：

1、投资客（投资一族）

分析：这部分人有肯定的经济实力主要是考虑禄口地区的房产市场刚刚起步，价格还有较大的升值空间，所以会购房进行投资。

2、外地来宁落户人员（移民一族）

分析：这部分人主要来自是省内或安徽地区，盼望能够来宁落户，综合房价因素会考虑购买本区域的商品房。

三、产品定位：

"澳洲风格，后优化公寓'

主题提炼：

澳洲风格

阐释：澳洲给人自然清爽、阳光充分、视野开阔、远离尘嚣之感。澳洲风格是生活价值所在，是生活质量所在，是生活品位所在。

后优化公寓

阐释：随着宜居时代的来临，一部分追求生活质量，并懂得享受生活的购房者从内心深处渴望向无品质的第一代一般公寓告辞，离开喧嚣拥挤的都市，呼吸清爽的空气、享受自然的绿地，高品质的后优化公寓是他们心怡的产品。后优化公寓是对传统的住宅理念的颠覆和创新。凭借领先的规划设计、优越的空间尺度感，卓越的品质、适中的价格、优雅的形态，翠屏湾花园在以一种新锐、灵动的姿态，营造出诗意的生活。后优化公寓是一种类别墅产品。与别墅相比，两者在空间布局、建筑形态、景观营造等方面有着异曲同工之妙。而且后优化公寓价格上的诸多优势，更贴近一般客群的消费劲。

第一代公寓与后优化公寓比较

第一代公寓

后优化公寓

容积率3容积率40%,绿地率60%

多层住宅6-7层

多层住宅4-1、5+1层

社区基本无水景或只有小面积人工水系

社区园内水景达6500平米，并且是自然 活水引园，贯穿南北，形成T字形水系

社区有一处或没有会所配套

社区拥有1+3配套泛会所体系。供应消遣、休闲多样的服务设施

社区基本没有运动设施

形成运动设施体系，拥有室内外游泳池，高尔夫果岭、篮球场、网球场等全方位多样化的运动设施配套

社区基本没有大型商业配套

社区拥有10000平米大型商业设施

8社区基本不拥有社区幼儿园

社区拥有1800平米高标准幼儿园

9单体单元没自主绿地空间

单体单元拥有以树篱、地势高差，用四度空间的概念，营造出公共、半公共、半私密、私密四度景观围合空间。

10户型设计千篇一律，满意一般的居住功能

户型设计具有独创性，强调舒适与宜居，多个阳台与露台设计增加了人与自然环境的沟通

四：产品建议：

项目整体上：加大楼间距，绿化率做到50%，商业的楼顶做立体绿化。

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住宅部分：

取消原来规划中的别墅、酒店公寓，将产品设计为10层单身公寓、5+1的多层和11+1的小高层。

10层的单身公寓，设计为面积在50平米的挑高单身公寓。

5+1多层，设计面积为7075平米的二室一厅，90100平米的三室一厅，退台式花园洋房，确保每户都有空中庭院，提升产品价值。

11+1小高层，设计面积为8085平米的二室一厅，110120平米的三室一厅，有取景框式Penthhouse阳光房。

商业部分：

打造社区邻里中心，供应全方位的商业配套和服务

邻里中心型社区商业

阐释：邻里中心的由来。

这个理念是来自于居者有其屋的新加坡。新加坡建屋进展局成立初期，邻里中心有一个规划的标准，并且在逐步的提升的，至90年月，通过多年来的实践阅历，推动新模式的邻里中心。97年10月份成立了苏州工业园区邻里中心有限公司，通过不断的实践，形成了中国式的邻里中心完整的经营理念，依据周边上去不同时期、不同顾客的需求，创新完善功能设置，以人为本。现邻里中心设定了一个基本的12项功能，主要将商业和公益有机的结合起来，一些政府需求的，一些百姓必备的功能，努力实现顾客、经营者、政府三者满足，取得了企业稳步进展的良好局面。邻里中心标志着中国在开发觉代化社区服务方面的先驱精神。

本案要借鉴邻里中心的先进理念，打造一个以商业服务新概念的社区商业中心。

邻里中心的协议的相关必备12大功能：超市、银行、邮政、餐饮店、洗衣店、美容美发、药店、文化用品店、修理店、社区活动中心、净菜场、卫生所中的部分为经营主体；以核心主力店先行，帮助店随后的原则和服务、零售项目优先、帮助项目配套的原则。

帮助主力店

服务设施

帮助主力店

零售设施

帮助主力店

配套帮助店

文化消遣设施

帮助主力店

餐饮设施

核心主力店：银行、邮局、电信等

美容美发、诊所、家电修理等

核心主力店：综合超市

服装、电器、家居、书店、音像店、文化用品等各类专业店

商品特色店

核心主力店：影院、健身中心等

艺术摄影、旅行社、网吧等

核心主力店：咖啡简餐、酒吧等

快餐店、风味小吃、熟食店、冰品店等

邻里中心业种划分列表：

景观设计建议：

景观设计理念的要素

要素一：周边环境的选择与外延拓展

小区的环境定位，要结合该城市的形象定位，要与城市的大环境风格相协调，把住宅小区景观融入整个城市之中。

要素二：内部整体环境与外部环境风格协调

对于本项目而言，其内部整体环境就要作相应的设计，如营造绿色生活文化来切合美妙的自然景观。力求将小区融入周边的自然环境之中。

要素三：内部环境的整体构筑

包括建筑风格（形状及质地、颜色）、生态环境、人文环境、智能环境.建筑外立面的的新奇创新可以给人深刻的印象，并可成为楼盘胜利定位的特征之一。建筑风格和目标市场的定位要精确     ，而环境和景观的也营造也要既然符合与建筑的和谐，也要吻合目标客群的审美情趣。

要素四：单体景观（园林、园建、艺术作品和屏蔽物等）的设计与营造

单体景观是形成居住面貌和特点的重要因素。单体小品功能简明、体量小巧、造型新奇别致，带有意境与特色，小品虽不能起主导作用，但它是完善居住环境，提高生活质量，制造环境艺术的重要组成部分。依据德式的建筑风格的形成，和居住环境的特色，居民的文化与爱好，空间的特性、颜色、尺度以及当地环境特点等，打造小品的表现形式与内容，与环境和人文和谐统一、相得益彰。单体景观起到中介作用，即对两个相互对比的环境进行调整，以求得人的视觉和心理平衡，增加不同环境的活力。这种中介作用包括分割作用、联结作用、过渡作用等。单体景观包括：入口、门与围墙、坐椅与桌凳、地面铺装、停车场、候车棚、路障、指示牌与标志、庭院、花架与亭、台阶与挡土墙、拉极站与废物箱、雕塑、花池、水景等等。

景观设计原则

1.健康性

居住环境空气要保持清爽、自然、防止各种有害气体和物质的浓度超标。居住环境的实体要素如住宅和其他设施的布局要能组织起良好的自然通风系统。健康性还指空间品质的健康，要求周边环境具有蓬勃的朝气，以感染居民，使之具有良好的心态。同时健康性还要求有健康身心的设施，空间配套齐全，满意居民熬炼身体的需求。

2.舒适性

居住环境的舒适性指使用上和视觉上的感受，让居民体验轻松、安逸的居住生活，避开受到眩光、气候的侵害。宁静、空气、绿化这三个要素是人们最为关怀的舒适性基础，通常衡量舒适度的因素有：居住密度、绿地面积、室外活动场所面积与设施标准、室外环境的噪声标准、日照、空气质量等各项指标；从家门口走到户外活动场地，有良好的过渡、如风雨廊、小凉亭等

，以满意人的行为需要为标准。

3.平安性

平安是人生存的首要条件，没有平安性也就谈不上其他各方面的特征，居住环境的平安性表现在日常平安系统，防灾平安系统、防盗系统等方面。环境的道路交通设计要做到人车分流；各种设施尤其是儿童、老人与残疾人的活动设施要尽量做到适合不同人的需要，达到无障碍设计的要求，提高平安性等级；儿童活动场地的设置特殊要考虑家长便利进行视觉监护。

4.文化性

自然环境、建筑风格、社会风尚、生活方式、文化心理、审美情趣、民俗传统等构成地方文化的独特内涵。居住环境的营造应当就是这些内涵的综合体现，它的制造过程就是这种内涵的不断提纯、演绎的过程。应充分查找与现代居住空间环境的契合点，以不同的方式、从空间形式、尺度、界面的颜色、细部表达到传统与现代的理解，连续文化脉络。环境的文化性还体现在环境与人的行为互补过程中，美妙的环境提升居民的自觉意识，而文明的行为活动，反过来又促进环境品质的提升。

5.原则性

回归自然、亲近自然是人的本性，也是全球进展的基本战略。引入自然界的山、水、绿化，模拟自然风光，也是居住环境的基本要求。具有生态性的居住环境能够唤起居民美妙的情趣和情感的寄予，人与自然共生共栖，才能体验到永恒的真理及"天人合一'的哲学思想的最高境界。

6.识别性

居民是小区环境的主体，要求所处的环境具有基本的识别性，让居民能分辩出自已的住宅以及自身在空间环境中所处的位置、方向、进而把握环境的构成模式和组织规律，以便按不同的时间和场合的需求，以最佳的方式到达自已想到达的位置，参与自已想参与的活动。强化识别性、需求给予外部空间以视觉上鲜亮的共性。可以经槙物、雕塑、喷泉等景观构筑物为标识系统。

7.领域性

小区环境不同于一般公共环境，它的领域性要求剧烈、层次多样。居住环境可归结为由公共性空间、半公共性空间、半私密性空间和私密性空间四个层次组成的空间体系。

8.多样性

"造园无格、借景有因'说的就是无需固定的格局、形式、要因地制宜地将景观组织起来、各种景色皆可为我所用。

9.和谐性

多样化的环境各要素之间做到和谐统一，避开不同形式、风格、颜色的要素产生冲突和对立。同时，环境构成要素作为实体来构成空间，空间才是环境的主角，各要素需要为环境和谐的整体利益而限制自身不相宜的夸张表现，使各自的先后、主次、从属分明、共同构筑协调、统一的环境景观。

10.连续性

在居住环境景观空间中，连续性是指空间界面的连续，其中主要包括建筑、道路、铺地、绿化、小品等。界面连续除带来视觉上的整体感外，也会造成空间的穿插和流淌。应当留意居民在居住区内不同时间、空间、方位的视角和活动方式，进行全方位的景观设计，努力制造步移景异，延绵不断的效果。尤其要注意节奏、形式、颜色与空间的协调。

11.自然性

景观设计的源泉来自于自然界，现在所做的石、山、树、花等尽量仿自然界的东西。让小区景观成为大自然的延长，让居民仿佛置身于自然环境之中去。

项目与景观模式的对接

1.区域大环境与小环境的有机结合

综观区域环境全局，从项目的地域性与人文环境入手，挖掘市场中最符合消费者需求的景观环境。

依据三山板块周边自然环境优越的状况动身，打造出翠屏湾花园城融于自然又富创新理念的景观环境。在景观规划中通过"借景'与"引水'的概念引入小区景观中，即能够丰富小区的景观层次，又能够将小区的内部小景与外部自然水源相和谐。

2.澳洲文化的环境构筑作用

制造澳洲文化氛围，既可与建筑外立面协调，使整个小区风格浑然一体，自成一格。更能诱发人们的新颖感，从而利用人们崇洋及喜新的观念来打造小区环境，提升产品价值。

小区智能化的建议

智能化小区是智能化建筑的一种延长,利用系统集成的方式，将现代化计算机技术、现代掌握技术、现代图像显示技术等多种高科技与各种各样的建筑通过网络联系起来，变成活生生的相互联系的社会群体，使住宅建筑物的结构、设备、服务及管理依据住户的需要进行优化组合。内容包括：平安智能化、信息网络智能化、管理人性化等三个方面组成。

平安智能常见系统如下:

名称

功能

名称

功能

红外线

小区周界防范报警系统

防盗报警

住户室内系统

电子眼

小区室外闭路电视监控系统

紧急求助

住户室内系统

保安巡更

小区内防范系统

煤气泄漏报警

住户室内系统

闭路电视监控

小区内防范系统

消防报警

住户室内系统

一卡通

感应卡门禁掌握系统

远程报警

住户室内系统

指纹门禁系统

感应卡门禁掌握系统

远程监控

住户室内系统

可视对讲

楼宇进出掌握系统

模糊报警

住户室内系统

信息网络智能化常见系统如下:

名称

功能

名称

功能

电视会议

家庭办公系统

全方位有线电视

家庭消遣系统

金融财金股票交易

家庭办公系统

视像点播

家庭消遣系统

企业内部电视

家庭办公系统

交互式电子嬉戏

家庭消遣系统

网上购物

家庭办公系统

基带图像与广播

家庭消遣系统

远程教学

家庭办公系统

远程医疗

家庭消遣系统

人工管理智能常见系统如下:

名称

功能

名称

功能

空调掌握

家庭管理系统

直饮水系统

小区管理系统

电话掌握

家庭管理系统

远程抄表

小区管理系统

灯光掌握

家庭管理系统

紧急抢救网

小区管理系统

影音掌握

家庭管理系统

中央热水系统

小区管理系统

保安掌握

家庭管理系统

给排水监控系统

小区管理系统

通行掌握

家庭管理系统

停车场管理

小区管理系统

防火掌握

家庭管理系统

智能照明系统

小区管理系统

节能掌握

家庭管理系统

自动门掌握系统

小区管理系统

开发商在选择小区智能化水平的时,必需遵守以下的原则:

1.适度先进的原则

2.业主优先的原则

3.技术与产品成熟的原则

4.可持续进展的原则

第三部分：定价建议

定价建议

由于本项目地处江宁区禄口镇西北侧，周边在建项目少，仅有三个住宅项目和一个商业项目。我们选取了项目周边的同类物业的项目百利华府、颐家春天，共2个项目作为可比案例。

首先确定的是该项目当前成交均价，百利华府1900元/平方米、颐家春天2100元/平方米。

表:一般住宅价格拟合系数表

比较内容

（指标）

权重

百利华府（A）

颐家春天(B)拟合

程度

比较

系数

拟合

程度

比较

系数

建筑规模20%

区域位置10%

0.90.091.050.105项目规划15%

30.1545外部环境15%

50.1575建筑设计15%

0.165物业配套10%

1.050.1051.050.105开发商形象15%

1.10.1650.90.135合计

100%/1.06/1.022数据来源：南京优派克思地产整合平台

将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出参考定价：

以项目A为参考：3700

1.06=2022以项目B为参考：

34001.022=

2146本案价格推算可得：

注：权重的确定如下表所示：

项目编号

项目名称

与目标对象相关性

项目权重

A百利华府

较强35%

B颐家春天

很强65%

本案价格=项目A修正价格A权重++项目D修正价格D权重=2100元/平方米

依据以上数据的分析，结合目前的市场状况，本项目如若现阶段销售，

一般住宅的销售均价可在：2100元/平方米左右。

篇2:府邸公寓营销策划方案

*****府邸策划方案

前言

本案主要由市场分析、整合推广方案及公司简介三部分组成，详细包括项目概况、SWOT分析、项目定位及"USP'导向、推广思路及项目建议；项目的整合推广策略及公司简介。

本案仅仅是体现了我项目在运作过程中的一些思路和操作手法，并且也未与公司进行深化且具有针对性的争论，难免有不足和偏差之处，因此详细的一些执行方案还须经双方协商达成全都看法后另行制定。

本项目前期通过住宅销售来营销造势，以此带动商铺的销售；而后期通过住宅的销售来达到商铺的价值最大化，由于本项目具有比较独特的项目特色，须通过营销造势来形成影响力，并推动项目的整体销售。另外，我方在对于本项目所具有的各种资源整合之后，将本方案的重点定位于住宅的整合推广。

第一部分

市场分析

一、项目概况：

本项目地处繁华的新开西二路和育才南路的交界口，地理优势明显，其总占地面积25840m2,由两栋32层电梯公寓和临街商铺围合而成。

二、项目SWOT分析：

优势分析：

1）区位优势

位于商业繁华地，其商业资源优势无可比拟；

2）配套优势

周边商业、教育、医疗、机关等生活配套一应俱全；

3）交通优势

本项目交通便利、车流量及人流量较大，

劣势分析：

1）消费群劣势

高层物业尤其是这样的肯定高层在本地区还没有消失过，依据当地居民对本地区地质的了解，有着很大的恐惊感，如何消退观念是关键；

机会分析：

1）市场机会

高层建筑是将来进展的趋势，通过新闻媒体的推广能将此理念灌输于消费群体，从而为营销造势；而且在这以前已经有了巴黎花厅、格兰云天、宾利国际、大都府等高层做铺垫！而本项目对于消费者的引导也就会更加简单一些（采纳跟进战术，对自己而言降低了成本）；

2）稀缺性

本案为地区第一肯定高层电梯公寓，对于树立项目品牌是一次绝好的机会！

威逼分析：

1）竞争威逼

在本地区，先早就开发了很多的高层建筑，例如：巴黎花厅、格兰云天、宾利国际、大都府抢先一步争夺大量的市场份额。为本案的开发产生了极大的影响！而且此地离大城市北京，太原等地都比较进，大城市的房地产商都纷纷楸准这快黄金！推向市场刻不容缓！

2）消费者的认知程度不高

如何引导消费，让更多的人予以关注是化解本风险的唯一途径（可以通过新闻媒介、广告宣扬推广）。

3）布局结构

基于本案中的户型结构，118184M2，202200M2，所体现的全是大面积，本身此地的消费水平不是很高，而且在１２０＿１６０Ｍ２之间消失断档，假如就这样发布给市场，会流失１３０Ｍ２的客户资源．特建议把１７７和１７３Ｍ２西边的结构设计变更为小户型的，最好是：８０M2――１４０Ｍ２左右的三个户型．

４）拆迁问题

只有尽快的落实拆迁问题，才会更快的进入市场，霸占市场份额！

通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威逼同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖掘本项目所具有的全部机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目胜利的关键。

三、项目定位及USP导向

我经过对于各地项目进行的深化讨论，认为本项目前景良好，且本案也已具备定位高档的基础；同时这作为高层电梯公寓的进展也是一条途径，如万科在深圳开发的目前中国最为豪华的"俊园"的胜利正是基于对胜利人士这种新的住房需求的精确     推断。

因此本案定位的总原则是：塑造本地与世界同步、高档的住宅！

以下是详细的市场定位实施：

①形象定位

1）优良的建筑品质招标湖北省建筑安装公司细心打造，品质自然有保证；

2）品位城市上流社会生活的情感享受高档生活社区满意你情感的需要（成就感）

3）花园社区位于众多公园四周，步行非常钟就到，美妙风景氛围浓郁

②功能定位

1）自由空间、自由组合框架结构设计

2）投资潜力大地处繁华地段

3）生活的便利电梯为小孩、老人的出入带来了便利

4）尽享都市繁华坐拥繁华景象（32层肯定高度引领城市潮流）

5）3000M2超级豪华会所彰显仆人贵族生活

③品牌定位

通过对本项目的整合推广，使本项目成为本地品牌项目，而使开发商也成为明星企业，从而达到双赢的目的。

项目"USP'的提炼

通过对于项目的分析以及市场定位，我司认为如何提升项目的"USP'

（UniqueSellingProposition，即独特销售主见）是关键。

●突出功能诉求，以项目功能特点来提升USP；（黄金地段、全框架结构、任意分割组合、肯定高度引领潮流）

●高位嫁接，从形象上提升USP；

①时尚性（外观设计的前瞻性）

②名贵性（生活品质的全面提升）

③便利性（交通的便利，生活的便捷）

四、项目推广思路

总的思路：

以住宅的旺销带动商铺的销售，同时通过住宅的销售促进商铺的最大价值化。

详细的推广思路：

1）住宅

①以高档的物业配套打造本地区超一流的归子贵族小区为主题营造高尚生活社区

②以提倡肯定高度引领城市潮流的新生活方式为主题进行推广

③通过住宅的营销造势，带动商铺的销售；

2）商铺

对于新开西二路商铺采纳整体销售或分体销售两种进行（操作方法见推广策略）

对于育才南路商铺采纳市场营销，对于单个投资者进行（操作方法见推广策略）

五、项目建议

1、案名设计

依据本项目的名贵气质：

建议以"****府邸"命名，体现居住人群的身份及地位，如晋北府邸

2、产品建议

建议本案在户型上做一个变更，以满意本地人对生活的需求。

3、景观园林设计建议

整个花园应遵循围而不合的设计理念来进行设计，并充分的呈现项目的优势，对于小区可以通过高大乔木来减轻居住者在花园里所感受到的压抑感。

建议在商铺之上修建空中花园，来增大项目的绿化率，同时也为本案制造卖点。

4、建筑外观建议

本项目在与四周建筑保持协调的基础上，外立面要新奇、独特，色调搭配体现一种名贵的气质。

5、物业管理建议

考虑到本案的特别性，物业管理服务可能会成为本项目的一个抗性，因而对于物业管理我在整合推广方案中重点予以建议说明。

其次部分

整合推广策略

（一）商铺推广策略

一、商铺功能策划：

1）对于新开西二路的商铺，建议以"服饰一条街'、"小吃一条街'、"文化一条街'来作为招商重点宣扬；主要基于该区位人流量大，且招商对象可以扩大为各地的商人。

2）对于育才南路商铺；

①整体推出；如银行、证券所等金融机构；大型的商场、连锁店等商业设施；大型的餐饮消遣设施；主要通过关系营销予以推广。

②分体推出：将商铺的功能细分化，并且予以分隔推出。可以将其分隔为以下几个功能区，时尚坊（通讯器材、音响制品等），童趣坊（儿童服饰、玩具、文化用品等）、丽人坊（服饰、化妆品、时装包等）

二、定价原则：

针对于育才南路商铺采纳变动定价原则，对于销售的不同阶段采纳不同的价格进行销控；

针对于新开西二路商铺

1）假如整体推出，可以采纳最高定价策略，而后可以进行调整；

2）假如进行分割招商可以采纳价格系数定价原则，不同商位采纳不同定价策略，从而避开了死角的产生；并且对于营销造势也不无裨益。

三、

价格策略

（1）"低开高走'策略：即以优待甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占市场份额，获得市场关注，聚集人气。实践证明，这种策略是最为保险而且简单造成楼盘热销效果的方法。

（2）不宜将好的住宅一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的住宅，再随着市场的响应推出相对较好的住宅，价格亦做相应提升。

（3）"特价单位'策略：以部分位置极差住宅以最低起价出售，作为"特价单位'，以超低价造成热销、抢购场面。

（4）消化风险单位促销策略：在肯定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。

四、行销推广策略：

1、通过关系营销及市场营销分阶段进行推广

关系营销主要通过新闻等方式将项目整体形象传播出去，吸引目标客户通过各种渠道前来洽谈，培育市场饥渴感，以利于销售的主动性，而市场营销则是以住宅销售为主。

2、先关系营销，后市场营销

关系营销主要是针对于大宗的购买客户，而市场营销则是针对于单个客户其详细的定价及销售价格策略、销售执行策略及广告策略详见整合推广方案

（二）本案的全程推广方案

1、策略的选择

我司认为采纳"概念策划'的策略较为相宜

本项目定位于本地的高档社区，通过概念炒作来吸引目标客户群体,并且通过概念策划能够成就项目品牌。

特点：推举项目优点，对于销售起引导作用，购房者简单产生对概念有一个直观的熟悉，而楼盘的品牌同时得以提高；其能够达到促销的目的，削减开发商的成本。

缺点：其概念较为单一，连续性较差。

概念设计之一：以"引领城市潮流，创新贵族生活'进行设计

概念设计之二：以"品位CLD生活'为主题进行宣扬设计

概念设计之三：以"新生活、新主见'为主题设计

概念设计之四：以"商住两用的SOHO社区'为主题设计

2、详细执行的策略分析

1）定价策略

本案建议采纳不同楼层的差异化定价（每层递增１０元），而后对于不同的朝向运用价格系数进行调整；

2）价格策略分析

建议采纳"低价开盘'策略，其一能够快速占据房地产投资市场；其二有利于以后的价格浮动；其三能够提升项目形象，给消费者信念。

价格策略实施：

1）不公开售价，客户可以交纳诚意（金诚意金２００００元），开盘时采纳低于市场价策略（轰动效应），同时快速聚集人气。（低价单位掌握比例在6%左右）

2）开盘期交纳诚意金的客户通过抽签形式选择单位（造势），假如选择不到合适单位或价格不能接受，诚意金可以退还。此策略适用于入世初期。

3）营销渠道分析

采纳以第一营销渠道（销售现场及业务代表推举）为主，销售现场作为沙盘以及单体模型的展现地，对于客户来说是以直观的熟悉，同时也能够让客户产生购房的冲动；其次考虑到本地的消费心理及消费习惯，建议采纳业务推广的方式来扩大本项目的目标客户群体，并由此来推动本项目的广泛传播；通过业务代表直销推广可以快速占据市场，并在最短的时间内将项目推售到肯定的高度。

以其次营销渠道（"口碑效应'）为辅，我认为其次营销渠道在本项目中将有明显的作用；考虑到本项目的特别性，客户之间的传播效果可能比硬性广告效果更好，由于购房者之间的信息传递是很快速的，同时口碑效应能带动集团客户的购买欲，也能够增加本案的可信度。

4）媒体分析及策划

媒体选择：

1）报纸媒体：大众传媒，具有掩盖面广的特点；

２）灯箱广告：给人以视觉冲击（多为形象广告）

媒体策划：报纸广告

项目卖点宣扬）通过销售进度进行调整，以市场的变化为导向；

电视广告

以概念、大事宣扬为主）体现楼盘形象，呈现楼盘品质；

DM单广告：具有快速、便捷的渗透效果，同季节约成本。

3、广告推广策略

●备注：以下为简要策划，各阶段广告策划见具体整合推广方案

主导思想：以住宅的旺销来成名，而后通过造势来进行广告宣扬；

广告知求点

"以提倡新生活方式'为主线设计）

1）地段诉求；主要表现手法通过同"南京的湖南路，成都的春熙路'进行类比，来说明本案所具备的升值潜力；

2）新生活方式诉求：首倡CLD生活品质，而后通报子进行推广；

4）商业的中心地带；酒店一条街

5）等等

各阶段广告策略的简要实施：

一、筹备期：宣扬重点为地段宣扬，宣扬其商业氛围的深厚，为商铺的推出埋下伏笔；提出新的生活方式等概念；

二、公开期：以提倡新生活方式为主题进行宣扬，同时配以"新闻媒体'的宣扬来进行造势，如解密"CLD'生活为主线进行宣扬；

三、热销期：通过文化社区、商业社区的完善结合进行推广

四、持续期：针对于主诉求点进行宣扬

4、SP活动方案

SP活动方案思路

1）新闻追踪

①通过探讨旧城改造为主题系列新闻跟踪报道

②通过探讨城市"CLD'为主线的系列新闻活动

2）开盘庆典活动

①进行开盘庆典仪式

②排队抽签摸奖活动

3）节假日复合促销活动

①中秋节以"月圆、家圆'为主题的庆典活动

②国庆节以普天同庆为主题的文艺活动

4）公关促销

①名人代言

以上方案详细实施还须进行深化的探讨后进行详细事项的策划。

5、销售方案

依据我的阅历与操作水平，整个项目方案在1年半内销售90％以上是比较有把握的。

住宅部分：

上半年完成40％以上的销售率，下半年完成４０％以上的销售率。

商铺部分：

上半年完成３０％以上的销售率，下半年完成５０％以上的销售率。

6、整合推广方案（简要实施方案，详见整合推广方案）

i.基本原则：

1、强化项目卖点；

2、规避项目劣势；

ii.推广实施步骤：

实施的第一步，楼盘VI形象的全面整合，采纳楼盘基本色调，统一主题，运用POP广告、户外广告，制造视觉冲击，配以少量报纸形象广告造势。开通电话询问热线。

实施的其次步，售楼部形象展现，直接询问排号。

实施的第三步，开盘左右时期的广告强势出击。

实施的第四步，采纳低成本广告保持热度。

实施的第五步，强势尾盘清理。

前期工作

1、项目VI系统包装

1）楼盘名称、logo设计;

2）楼书、DM单设计;

楼书、DM单底色均为蓝色（宜采纳深蓝），楼书的卖点除了周边的交通、医疗、购物等居家配套，装修标准等常规内容外，还应重点介绍以下几部分的内容：

①本案的升值潜力；

②本案提倡的生活方式。

③开发商实力介绍（以往项目介绍）。

3）售楼部设计及POP、户外广告展现

①售楼部的设计

②POP、户外广告展现

4）售楼人员培训

5）销售管理制度制定

整合推广简案（主要针对价格策划）

1、整合推广策划之价格策划

q第一阶段：导入期（售楼部投入使用前）

定价原则：价格暂不公布、摸索市场反映。

基本定价：

定价说明：

①预售证尚未办理；

②以价格竞猜，吸引客户的留意。

③收取客户定金，为了先期稳定购买关系；

④摸索市场反映，预估定金落户的心理价位，为开盘定价考虑。

q其次阶段：公开期（售楼部投入使用至开盘）

定价原则：低价开盘，运用促销制造开盘热销态势。

基本定价：

定价说明：

①在形象宣扬时期呈现出较好的品质以后低价开盘，能给客户惊喜感，快速聚集人气，制造销售气氛；

②以低价开盘为日后的涨价供应了有利空间，在开盘肯定时间后即可提价，从而使已购房客户对自己所购房心理上有升值感，获得他们的承认，树立良好口碑，为以后销售奠定基础。

q第三阶段：强销期（开盘到开盘后2个月）

定价原则：价格略升，保持旺销态势

基本定价：

定价说明：

①从公开期的市场反映可为强销期售价涨幅的制定供应参考。

②价格的低幅上扬，一方面可稳定已购房客户心理，同时表明白房屋良好的销售态势，刺激持币观望者心理。

q第四阶段：持销期（开盘后的2个月至项目封顶）

定价原则：价格攀升，涨幅较上一次有所增大。

基本定价：

定价说明：房屋封顶之时，价格会有较大涨幅，上涨之前的一段时间广告宣扬与之相协作。

q第五阶段：尾盘期（封顶后至项目售完）

定价原则：