星巴克广告策划案

年4月19日星巴克广告策划案文档仅供参考前言河北**广告策划小组受北京美大星巴克咖啡有限公司的委托,进行针对北京地区星巴克咖啡店市场推广的广告活动策划案。本策划经过严格仔细的市场调查与数据分析,于6月初开始,至6月底结束,历时一个月,现提交本广告活动策划方案文本。本策划文本经过对北京地区咖啡店行业的市场调查与研究,针对北京美大星巴克咖啡的发展情况与特点,特制定出一套在北京地区推广的广告策划文本。本策划文本包括市场环境分析、营销提案、创意设计提案、媒介提案和广告预算等内容,详细分析了北京市场的特点,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案,希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不用采纳此方案,希望贵方能够尊重我方劳动,不在活动中直接或间接地使用本方案的内容。第一部分市场环境分析●市场背景●消费者分析●产品分析●竞品分析一、市场背景随着中国经济水平的不断提高,都市人口的日益增多,咖啡文化开始在都市中崛起的白领阶层、知识分子、商旅人士等各大群体中流行起来。特别是最近的几年,中国加入了WTO,更加促进了中国城市化进程,咖啡这种国际性饮品在中国获得了前所未有的快速发展。不但来华外国人越来越多,她们十分渴望在中国能够喝到地道的咖啡,而且有更多的中国的年轻人和中高消费阶层逐渐接受了这种外来饮品,咖啡已经慢慢地融入了中国的城市,成为城市文化的组成部分。从最开始的拒绝抗拒到一部分地人开始图新鲜赶时髦到理解到接受的过程中,咖啡文化与中国传统发生了激烈的碰撞与交锋并在最后相互缠绕在一起,中国人在咖啡中加入了自己的理解。但有统计数据表明,当前国内咖啡的年人均消耗只有0.01公斤,咖啡市场正在以每年30%的速度增长,因此中国的咖啡市场有巨大的增值空间。同时,咖啡市场也面临巨大挑战:一方面,中国的饮茶历史已经有近50,中国主流人群尚未形成喝咖啡的习惯;另一方面,国内咖啡业兴起,众多国外品牌相继进入中国市场,已形成群雄逐鹿的局面,竞争日趋激烈。北京市场环境分析1．经济环境:北京地区近年来经济发展迅速,人民生活水平普遍高于其它地区,消费者具有较强的价格承受能力。,按照常住人口计算,北京人均GDP为3600多美元。而且集中了一大批高收入阶层,而且有相当部分人群紧随世界消费潮流,潜在市场非常巨大。因此,使得咖啡业拥有更多的市场机会。2．社会文化环境:由于受西方文化影响,人们的生活观念逐渐转变。特别是生活在像北京这样的现代化国际大都市里的人们,更能接受前卫而且新鲜的事物。3．生活环境:由于生活节奏加快,工作压力变大,使许多人急需找到一种释放空间,因此,咖啡店的存在能为这些人提供的休闲娱乐空间。4．市场概况:A、市场规模:据有关数据表明,在未来十年内,中国人很有可能成为推动奢侈品行业的最大力量。当前中国消费者在日用消费品上的花费超过5000亿美元,1.7亿中国人有能力购买时尚品牌,大约1300万左右的人有足够的收入能够考虑购买高档奢侈品。中国的奢侈品市场价值现在约为20亿美元,约占全球总额的3%,也是全球第六大奢侈品市场。未来,人均收入达到2500美元之后,奢侈品消费将急剧上升,中国的奢侈品消费最终将达到与日本不相上下的1亿人,成为全球最赚钱的奢侈品市场,市场规模将位居世界第二。咖啡虽然对中国人来说已经不是什么奢侈品,但去咖啡店消费对大多数中国人来说还是一种奢侈。当前,本市户籍人口约为1100万人,在京居住3个月以上的非北京户籍人员约为385万人。如加上临时流动人员,北京的人口数字已突破1500万,高峰时曾达到1700万人。而其中的中高收入者所占的比例是非常高的。加之饮用咖啡的人口近几年来在中国成长迅速,往年具有3%-5%的稳定成长率,而1998年却有超过40%以上高成长率。这就决定了咖啡产品在北京的市场潜力是非常巨大的。预估未来北京之咖啡市场:-,快速市升超过25%;-,平稳成长5%-10%。B、市场构成:构成这一市场的主要产品的品牌咖啡市场咖啡市场速溶咖啡咖啡店雀巢麦斯威尔星巴克百怡SPR产品品牌服务品牌5．营销环境总结:A、市场机会:消费族群的急速增加,出国观光及留学生数量增多,北京申奥成功,更多的外企投资设厂,更多的专业人员来到北京,旅游人口的增加,外国人士喝咖啡就像是中国人喝茶一样,因此喝咖啡人口增加。因此整个市场将继续扩大,人们的消费需求将逐步提高,市场上将会突显出一个占主导优势的品牌。B、市场威胁:★首先,中国人自古有喝茶的习惯,这是很难改变的,因此,咖啡要想进一步打开中国的市场,就需要有更多的改进与卖点来迎合消费者的需求。★由于市场发展前景广阔,因而竞争的品牌将会增多,竞争将会更加激烈。C、星巴克在市场中的优势:北京美大星巴克咖啡有限公司经济实力雄厚,发展迅速。截止当前,星巴克连锁店在北京地区的总数已达到45家,有着巨大的发展潜能。(描述不充分)D、产品在竞争中的劣势:本产品与其它产品同质化严重,无突出个性,且宣传力度不强。E、突出重点:基于长远的发展,努力寻求自身特点,抓住有利时机,迅速提高产品的市场占有率,在众多品牌中异军突起,获得优势地位。二、消费者分析目标消费者:咖啡文化所面正确消费人群主要是中高消费阶层。她们知识水平较高,对新鲜事物有着强烈的好奇心,对西方文化持积极态度,在很多方面扮演着舆论领袖的角色。B、另外,有越来越多的在华外籍人士也渴望在中国能喝到地道的好咖啡。C、最后,在校大学生虽然没有较高的收入,但却是咖啡的有力消费者。她们有年轻人的朝气和活力,受外来文化的影响较深并强烈认同西方的生活方式。2．影响消费者购买的主要信息渠道:商业渠道:她们主要经过发布在各媒体上的广告来获取信息。经验渠道:主要经过个人的亲身体验获取信息。人际渠道:经过朋友、同事等参考群体获取信息。3．消费者的总体消费态势:去咖啡厅喝咖啡的人明显增加由于网络技术发达,网上订购咖啡明显增多★由于咖啡种类繁多,消费者的选择余地加大,因此面临新一代消费者口味与兴趣改变的挑战(放到前面是否合适?)4、现有消费者分析:A、现有消费群体的构成:主要是白领阶层,外籍人土,商旅人士,大学生B、影响消费者购买行为的主要因素:★首先是整个社会文化氛围的影响,去咖啡厅喝咖啡已成为一种潮流,是时尚、前卫与身份的体现★天天面临着强大的生存压力,十分需要精神安慰。个人生活与工作的压力迫切需要给身心放松的领域★喝名牌咖啡是心理上的一种享受,也是彰显个性、突出身分的一种手段C、现有消费者的消费行为:★个人购买:一般是消费者在工作之后或闲暇时间去喝咖啡★团购:多数是上班一族,在公司里进行消费,由公司统一订购D、现有消费者态度:喝咖啡越来越得到新一代消费者的认可,特别是星巴克咖啡在京津地区己有一批忠诚顾客,本品牌在消费者心目中已有一定的知名度。5．潜在消费者分析:A、大学生消费群体中,有一部分学生经济富足,消费水平高,能够消费的起一些高档产品。但同时也有相当部分的学生购买力差,她们虽然也向往时尚高档产品,但受制于经济条件,可是她们一旦进入社会参加工作,购买潜力巨大。因此,她们实际上构成星巴克巨大的潜在消费群体。B、调查中,我们发现一个没有被充分开发的潜在消费群体,她们具有以下特性:★年龄:20岁左右追求时尚的青年群体;40——50岁,有购买能力,注重生活品位的人。★职业和收入:一般是中高等收入以上的职业。★受教育程度:一般是中高等教育以上。★她们追求生活品位与质量,渴望得到身份认同,对消费场所有较高的要求。4．消费者分析的总结:A、现有消费群体:主要是白领阶层,外籍人土,商旅人士和大学生,她们喜欢喝咖啡并有能力购买。B、现有消费者需求:一方面注重产品质量、口味;另一方面,更需要的是咖啡厅带给自身的另类体验和休闲的气氛。C、现有消费者消费行为:一方面是个人单独去,或者与同事朋友一起去咖啡厅喝咖啡;另一方面是在公司里的团购。D、现有消费者态度:对咖啡以外的服务,特别是营造的气氛有更高的要求。认为放松的气氛、交谊的空间、心情的转换,才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的时刻。三、产品分析星巴克为顾客提供纯正的咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆、各种风味的糕点以及与咖啡制作相关的器具和小商品。这些产品虽然价格不低,但对于追求品味的、正在崛起的中产阶级来说仍是个不小的诱惑。星巴克首创的体验消费,也得到了消费者的共鸣。当前,星巴克在咖啡业处于市场主导者(marketleader)的地位,其市场份额远远领先于其它竞争品牌。产品口味:活泼,浓郁,粗犷经营内涵:一种体验,一种生活方式经营理念:以顾客为本,营造第三空间经营宗旨:不做提供服务的咖啡公司,而做提供咖啡的服务公司1．特征分析:A、产品的品质:★产品品质高★消费者对品质比较满意★企业凭借先进的技术和设备能够保持现有的品质★如果消费者在品质方面有新的需求,产品的品质还有提高的潜力B、价格:★价格在同类竞争品牌中居于比较高的档次★价格与产品的品质比较吻合,做到了优质优价★部分消费者认为价格偏高,因此购买的积极性会受到影响C、种类:★公司现有多个品种,在数量上居于同类品牌的一般水平★与同类品牌相比,有特有的品种★有些竞争对手具有的品种,本公司不具有★公司的各类产品自上市后,不断增加和改变,有创新D、生产工艺:★极品咖啡豆经美国总部统一烘焙运输到各地,制作过程严格执行统一标准★根据咖啡个性,控制咖啡浓度★提供不同风味的蛋糕用来配合不同个性的咖啡★提供整体体验吸引顾客,顾客普遍认同这种方式E、店面装潢:★店面装潢与产品品质、价格和形象基本相符★店面装潢与同类咖啡店的区别不大,缺乏个性,不十分醒目★现有消费者对店面尚持肯定态度,但对于潜在消费者来说,吸引力不强F、店内氛围:★店内氛围营造得非常好,强调顾客体验★消费者非常认同这种体验G、与竞争对手比较:品牌区别星巴克SPR百怡品质高品质高品质高品质价格较高高高口味最好一般比较好店面装潢一般比较醒目比较醒目店内氛围非常高雅比较高雅高雅2．生命周期分析: 虽然咖啡这种饮品在世界范围内已经存在了很多年,而且咖啡店在西方社会里也是非常普遍的了。但在长年以茶文化为主流文化的中国,情况却截然不同。在中国,咖啡市场还处于刚刚起步阶段,喝咖啡的人不多,去咖啡店喝咖啡的人就更少。但在生活方式和生活节奏都比较前卫的北京,情况就又不一样了。当前,以北京咖啡市场分析了解,咖啡正值于蓬勃的成长期。3．品牌形象分析:A、企业赋予自身的形象:企业在进入中国之初,是较早进入中国市场的外国咖啡店之一。当时咖啡店在中国市场还是一个空白,因此,星企业是把自身的形象定在”专业咖啡店”上。B、消费者对企业形象的认识:在对消费者的调查中,大部分消费者普遍认同星巴克”专业咖啡店”的形象。但随着近年来其它一些咖啡店,特别是国外一些竞争对手纷纷抢滩中国,如百怡、SPR等,这个形象已经不像早先那么鲜明了。4．定位分析:A、企业的预期定位:星巴克认为她们的产品不单是咖啡,而且是咖啡店的整体体验,为顾客提供了一个有别于职场和家庭的”第三空间”。因此星巴克的定位是”介于顾客家中和办公室之间的休憩场所,并提供完全放松的气氛及优质咖啡”。但企业认为”第三空间”这个定位是依靠顾客的亲身体验得来的,因此没有必要对其有意识地进行宣传,这使得消费者对其定位的认识相当模糊。B、消费者对企业定位的认识:在对消费者的访谈中,部分消费者认为星巴克没什么特色,缺乏文化底蕴,只不过是一家装潢考究的外国咖啡店,去星巴克也没能体验到什么。星巴克的感觉就像暴富的美国。消费者认为理想的咖啡店应该给人一种心理上的满足。C、定位的效果:企业赋予自身的定位非常符合消费者的需求,但在执行方式和执行力上还存在缺陷,没有落实到实际,宣传明显不足。只有向明确提出”体验”这个概念,才能引起顾客对”体验”的注意,从而才能吸引顾客亲自进行”体验”。四、竞品分析由于咖啡业在中国是一个朝阳产业,市场发展空间巨大,因此竞争很激烈。当前,星巴克的竞争对手主要是百怡和SPR。(一)两种主要竟品特征比较1．百怡:产品口味:不焦不苦经营内涵:美味的咖啡,热情的微笑,迅捷而周到的服务。经营理念:以人为本经营宗旨:不满足做到最好,只追求做得更好。2．SPR:产品口味:口感高雅原味咖啡经营内涵:在咖啡中去品位一种与众不同的生活经营理念:以人为本,追求严谨与完美。经营宗旨:SPRcoffeealwaysthefirst,alwaysthebest,nofullstopinSPRcoffee(二)企业与竞争对手经营状况比较1．企业在竞争中的地位:当前,星巴克在北京市场处于绝正确市场领导者地位。但随着竞争对手的日益增多和竞争对手的经营和宣传上的发力,地位有所动摇。2．企业的竞争对手:A、竞争对手的判定:在北京地区,百怡、SPR是星巴克的直接竞争者。另外还有麦当劳和雀巢是其间接竞争对手,她们各有其发展模式与方法,我们认为主要竞争对手应为百怡和SPR,因为三者主要经营高档咖啡厅,在市场销售过程中,针锋相对,而雀巢主要以在超市零售为主,麦当劳则属于快餐咖啡,她们与星巴克不构成正面冲突。百怡和SPR都在市场竞争中居于有利地位,能够视为企业的竞争对手,企业能够以挑战者的姿态向二者发起竞争攻势,抢占第一品牌优势。B、竞争对手的基本情况:,第一家百怡咖啡店在(加拿大品牌)开始进军北京,到现在为止已有三家连锁店,她们为顾客提供享誉全球的百怡咖啡饮料以及与咖啡相关的各种产品,它的发展引起了业界同行和媒体的广泛关注,中国区的加盟业务更是如火如荼,一派欣欣向荣的景象。SPR是专业的意式咖啡店,它于近年在北京上市。咖啡店选用高品质的高原咖啡豆阿拉比卡种来制作咖啡,咖啡味正香浓;另外在店面设计上采用独树一帜的欧洲传统风格,店内气氛融洽。3．企业与竞争对手的比较:A、产品定位策略的比较:定位均定位于专业咖啡店上。只不过百怡和星巴克比较突出其地理特征,即是北美地区的咖啡店;而SPR较突出其意式风格,而淡化它的地理特征。B、营销模式的比较:星巴克采用的是体验营销,这包括它最近的共生营销,即经过在菜单上添加高速无线互联网服务,它与惠普以及T-Mobile联手,使咖啡店的顾客只需一个支持特定功能的笔记本电脑或者PocketPC,就能够实现在互联网上畅游,从而大大提高了自己咖啡馆的吸引力;百怡则更强调其文化内涵,把文化作为区别于竞争对手的独特的销售主张;SPR则强调经营咖啡店并传播咖啡文化之双重氛围的特点。C、产品目标市场的比较:总的来说,几个主要竞争对手的目标市场是比较一致的,即均选择了当前的中产阶级,社会上的精英分子。D、广告诉求的比较:相比较,几个咖啡店的主导品牌都没有有意识地进行大规模的广告活动。但现在她们也意识到了广告的重要性,纷纷把”第三空间”作为自己宣传的重点,但仍没有一家开始率先进行广告宣传。第二部分营销提案◆营销目标◆市场营销策略一、营销目标(一)近期目标1．宣传”第三空间”概念,倡导消费体验,进一步加大星巴克在北京地区的市场占有率。2．保持现有顾客,努力开发潜在顾客,加大品牌知名度和美誉度。(二)远期目标1．巩固和加强市场主导地位,巩固其品牌领先优势。2．提高品牌形象,提升品牌价值。二、市场营销策略(一)目标市场决策1．市场细分:A、市场细分及各细分市场的评估:一个消费者能否成为咖啡店的顾客,受她的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等诸多因素的影响。因此,我们以这些因素为标准,将全部的消费者划分为不同的群体。★年龄——家庭生命周期细分市场年龄家庭20——3435——4950以上未婚生活充满激情和挑战,喜欢尝试新鲜事物。易受广告和营销刺激而产生冲动购买一心追求事业,消费注重品位和档次,对价格敏感度低注重情感,关心安全保障及健康状况已婚无子女经济条件较好,生活尚且不稳定。有了一定的购买力,而且消费欲望较为强烈,追求时尚经济条件很好,生活稳定。购买力较强,消费活动较为频繁,注重享受消费经济条件很好,娱乐及消费支出增加,消费冷静、理智已婚有未成年子女不满足现有经济状况,注意储蓄,儿童用品的消费增加经济条件很好,注重理性购买,对子女投资的消费比例增加消费有一定的理性,对新鲜事物需要判断过程,品派忠诚度较高已婚子女成年生活讲究品质,对价格敏感度低注重情感和家庭,关心安全保障及健康总结:按照年龄和家庭生命周期的标准,我们能够把消费者分为上述10个群体,其中表格中加粗的群体是有可能走进咖啡店进行消费的群体,她们的特征是:中青年,已婚或未婚,子女未成年,工作忙碌,时间紧张。★收入和生活方式细分市场生活方式收入传统生活方式现代生活方式低生活有规律,安于现状不倾向过高花费追求时尚消费,但能力有限中生活有规律适度消费不安于现状,追求有品质的生活,有稳定消费能力高生活有规律,注重生活品质,消费节制注重生活品质,消费高档产品以彰显身份总结:按照收入和生活方式的标准,我们能够把消费者分为上述6个群体,其中表格中加粗的群体是有可能走进咖啡店进行消费的群体。从上表中能够看出,在因此消费者中,拥有中高收入,具有现代生活方式的消费者进入咖啡店进行消费的倾向比较明显。★追求利益细分市场重视程度口味高低氛围高倾向美味和氛围好的咖啡店营销方案要包含美味和良好的氛围两方面才能奏效对咖啡的要求仅仅是有氛围就能够,不注重口味,不排斥氛围好但口味差的咖啡店低只要美味,氛围无所谓排斥口味差,但氛围好的咖啡店对口味和氛围都可有可无,因此咖啡店的产品品质和整体氛围都很难吸引她们总结:消费者在咖啡店进行消费,所追求的利益主要有口味和氛围两种,我们能够按照注重程度的不同,将消费者分为4个群体。从上表中能够看出,善于营造良好氛围的星巴克对注重氛围的消费者更有吸引力,因此她们是重点争取的消费者。注重口味但不讲求氛围的消费者对咖啡店不太挑剔,而且星巴克的产品品质绝对是一流的,因此星巴克的口味也能够吸引她们,而且不需要努力地说服。品质和价格细分市场注重程度承受能力品质高低价格高重品质不重价格乐于而且有能力为高品质产品支付较高的费用有较高的价格承受能力,但对于产品的品质的要求并不苛刻低注重产品的品质,但缺乏价格承受能力倾向于选择高品质低价格的产品考虑价格承受能力多于产品的品质,倾向于选择低价商品总结:因为星巴克属于高品质高价位的咖啡店,因此价格承受能力较高的消费者才有可能成为其实际消费者。B、对企业最有价值的细分市场:从上面的分析能够看出,对星巴克最有价值的细分市场具有以下特征:★20—50岁的中青年★已婚或未婚,有未成年子女★有中等以上收入★适应现代生活,采取现代生活方式★对咖啡店注重氛围,兼及口味★注重品质,有较高的价格承受能力C、总结:消费人群特征生存状态:学历高、智商高、收入高、消费高、节奏快、压力大、工作与生活无法区分,有成就感、优越感、自信但有危机感,人际关系职业化,漂一族,缺乏归属感。内心世界:想享受生活,享受工作以外的自我渴望自由的生活,希望彰显个性惟我独尊,卓尔不群在不丧失自我的情况下,追求群落感2．细分市场的评估:A、细分市场的规模和发展:在所有消费者中,具有这种特性的消费者只是所有消费者中的一部分,可是并不是很小的一部分。事实上,她们具有比较强的消费能力,是诸多高品质、高价格的产品的主要消费者。北京是一个迅速发展的国际化大都市,而这一消费群体最能够适应社会生活的发展,而且其数量将不断增加,因此如果企业选择这一消费群体为目标市场,市场规模的扩大将非常有潜力。B、细分市场结构的吸引力:这一细分市场中的消费者具有稳定的消费能力。根据20/80原则,20%的顾客创造了企业80%的利润,这个群体能创造企业大部分的价值。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。C、公司的目标和资源:企业有能力在这个细分市场上进行营销,而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业的品牌形象,从而实现企业巩固领导者地位的营销目标。3．企业的目标市场策略:对于星巴克,有以下两种目标市场策略能够选择:一是差别化市场策略,二是集中性市场策略,即选择特定的细分市场进行营销的策略。由于星巴克主要以营造体验为主,以咖啡店为依托,进行差别化实施会有很大难度,还会导致企业形象模糊,而且咖啡店消费较多的是集中在特定目标人群中,因此我们建议企业以我们上面总结过的目标市场为企业营销的目标市场,即选择第二种策略。(二)定位由于咖啡不再仅仅是一种饮料,它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起,体现出高品质的现代生活;或是交友谈心,或是商务会谈,或是休闲怡情,尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。因此我们将继续采取企业赋予自己的”现代都会上班族的第三度空间”,即”介于顾客家中和办公室之间的休憩场所,并提供完全放松的气氛及优质咖啡”的定位。(三)产品组合与新产品开发1．产品组合:A、把咖啡、一些特色糕点和水果组合成星巴克特色咖啡套餐,并在价位上有所调整,能够适当优惠。B、把咖啡和咖啡餐具相结合,采取一对一的原则,某种咖啡有其特定的餐具,在销售时一同卖给(或赠给)消费者。C、主题音乐:咖啡店每天提出一个主题,配以与主题有关的音乐2．新产品开发:A、”时令饮品”:根据不同的季节,调制出对应口味的咖啡饮料。比如夏季,能够推出各种水果口味的冰饮品和冰品。B、”典故咖啡”:即有故事(能够和希腊神话结合起来)的咖啡,并以故事的名字命名,顾客在消费时并有专门讲解人员给予讲述。C、”心情咖啡”:根据不同心情调制不同口味的咖啡。如”忧郁王子”、”幸福时光”、”甜蜜蜜”等等。(四)价格由于星巴克在中国还是一个中等收入的中国人勉强能够承受的奢侈品,而且在普遍”重洋”的中国消费者眼中,洋品牌就应该制定较高的价格,以彰显产品,同时也是消费者自身的身份。而且,中国人普遍有”好货不便宜,便宜没好货”的心理。因此,我们建议企业保持原有的高价策略。(五)销售人员管理由于星巴克是一个强调现场体验的服务性的企业,因此,销售人员(主要是员工)的管理就显得比其它行业更重要了。1．定期进行专业知识培训,要求熟练掌握关于咖啡的一些专业知识及制作工艺。2．对员工进行能力培训,主要是”三用”能力:★用脑——员工必须了解顾客的期望★用心——员工必须能持续不断地努力为顾客提供体验★用手——员工必须能够充分施展自己的专长,从而在自己的职权范围内传递顾客体验3．经过有效的奖励政策,创造环境,鼓励员工自强、合作与交流并和员工进行平等地交流,与员工建立伙伴关系。4．鼓励员工和顾客交朋友,建立良好的友谊关系,使顾客来咖啡店消费不但仅是来消费,还是来见一个能够谈心的老朋友。(六)设计顾客体验对于咖啡店来说,顾客的体验是从一开始进入咖啡店的时候开始的,这个过程一直延续到顾客离开咖啡店。而且好的体验会一直给顾客留下深刻的印象,而且激励顾客的继续光临和持续消费。因此,我们针对星巴克设计了顾客在咖啡店的以下流程:顾客体验流程第一印象服务人员的引导等待消费过程离开核心点咖啡厅干净整洁,气氛融洽,氛围独特,服务人员仪表端庄,服务周道欢迎顾客光临,注意文明用语和礼貌用语的使用等待是很好的沟通时间,服务人员能够为顾客介绍有关咖啡的相关知识以及新品服务人员友好地与顾客沟通,依顾客需要及时地出现在顾客面前,做到随叫随到服务人员使用敬语谦词,如请您走好,欢迎再来等差异点顾客能够无线上网,建立快递公司专解人员为顾客介绍产品特点及相关知识,并为顾客摆好所需用具顾客在等待时能够读报或无线上网,服务人员能够为其讲解咖啡知识顾客能够依据自己喜好选择自己喜欢的空间,不受空间限制为顾客提供免费电话,鼓励顾客提供反馈信息能力点对服务人员有更严格的新标准人员安排合理有序,有足够应急措施具有先进网络技术及咖啡制作工艺气氛管理,个性化的店面设计采用科学的调查方法了解顾客信息(七)渠道管理决策在管理渠道时,最关键问题是顾及到每一个方面的利益。这是一个说起来容易执行起来相当困难的事情。在星巴克,我们强调的”体验”不应该仅仅局限于在星巴克进行直接消费的顾客,我们的”体验”存在于整个营销渠道,从供应商、联盟伙伴、员工一直到顾客。基于此,我们提出一个简化了的”共同体验”模式:”共同体验”模式供应商供应商顾客员工联盟伙伴情感维系以信誉为基础(八)广告策略星巴克以前的营销活动,仅仅靠员工以及顾客的口碑传播以及零星的广告活动来进行,这样做导致消费者队品牌形象的认知度低,限制了目标消费层的广泛性和深入性,也缺少整体的策略性。因此,我们认为很有必要对其进行整体的,全面的广告策划。至于具体的广告策划,我们将在下面的创意中详细地论述。(九)公共关系策略1．公关目标:A、与政府取得联系,在政府面前树立良好的,有责任的市民的形象,为企业今后的发展开辟道路B、在所在社区树立有责任的,值得信赖的伙伴的企业形象,增强社区的好感,营造”自己人”氛围C、以策划活动制造关注,形成话题,促成消费者对产品的尝试和持续消费D、经过增加与已有顾客和潜在顾客的互动,让更多的顾客认同本品牌2．公关策划:口号:星巴克——将绿色进行到底企业生存和发展依赖于社会,企业与社会公众相互依存,二者在利益根本上是一致的。因此必须把社会公众的利益结合起来,经过为社会做出贡献来赢得公众,建立良好的公众形象。而且由于星巴克的整体形象是绿色的,而且绿色事业也是近年来人们比较关注的问题。基于此我们制定了以下公关活动:A、活动第一波:星巴克绿色文化展活动时间:9月11日——9月30日活动地点:北京几所知名大学校园活动内容:与环保部门联合举办绿色宣传活动,在北京几所知名大学校园内进行展览,展览包括摄影作品、环保知识普及等等,并请专业人士进行讲解。活动方式:联系北京各大新闻媒介进行宣传B、活动第二波:星巴克绿色基金活动时间:长期活动地点:北京地区活动内容:经过与政府有关部门合作,建立一个”星巴克绿色基金”。从明年起,每年出资在北京北部建造一个以”星巴克绿色盾牌”命名的防护林,以抵挡每年侵袭北京的沙尘暴。活动方式:邀请国际奥委会前任主席萨马兰奇先生担任基金的形象大使,而且联系北京各大新闻媒介进行宣传C、活动第三波:新北京,兴奥运,星巴克,新体验活动时间:7月31日起活动地点:北京地区活动内容:星巴克出资与中央电视台体育频道和北京卫视联合录制名为”星巴克奥运绿色城市游”节目,探访历届举办奥运会的城市,并学习其在环保方面的举措。整个拍摄过程由中央电视台体育频道和北京卫视全程直播。开拍仪式选在今年的7月13日,即申奥成功4周年的日子,并大规模进行造势。拍摄持续1年,在明年申奥成功5周年的日子开始在中央电视台体育频道和北京卫视开始播出。拍摄邀请著名运动员邓亚萍担任导游和主持。活动方式:联系北京各大新闻媒介进行宣传(十)销售促进我们本次促销活动主要是为了吸引关注,聚合人气,增强口碑效应,扩大项目的知名度和影响力;以各种文化形式与社区对接,形成独特的社区文化与性格;根据目标人群特性,举办相应主题活动,投其所好,可达到打动人心的目的;经过吸引关注,树立形象,达到促进销售的目的。1．地面活动——”星巴克开心广场在夏季市区繁华地带的广场开辟”星巴克开心广场”,长期包场。经过举办各种活动使品牌概念深入人心开心相聚星巴克广场开心相聚星巴克广场ROADSHOW开心休闲区现场游戏开心电影吧开心世界2．针对几个节日,我们推出以下活动:A、活动主题:香港七月情活动时间:7月1日——7月31日活动地点:北京各星巴克咖啡店活动内容:为庆祝香港回归祖国大陆8周年,北京星巴克各咖啡店特推出全球限量版”香港回归八周年纪念杯”,限量88个。凡在活动期间在北京任何一家星巴克咖啡店一次性消费满888元者,均可获赠一个。B、活动主题:十日谈活动时间:10月1日——10月10日活动地点:北京各星巴克咖啡店活动内容:北京各星巴克咖啡店将在这十天内每天上午10点10分开始,集中和朋友们聊欧洲文艺复兴时代的历史和文艺作品,并将放映文艺复兴题材的电影。在这十天内,凡是连续3天来参加活动并消费总共满300元的朋友将获赠欧洲古典音乐光盘一套。C、活动主题:圣诞不眠夜活动时间:12月24日——12月31日活动地点:北京各星巴克咖啡店活动内容:工作了一年的心有理由得到一个彻底的放松!在活动期间,到星巴克过个地道的圣诞节。在活动期间,北京各星巴克咖啡店每天晚上从21点起将连续几天举办圣诞派对,凡参与者都将获得意外的礼物。第三部分广告创意提案SWOT分析广告目标市场广告策略广告诉求策略一．产品SWOT分析A、优势:★超大规模的连锁经营模式,品牌价值增长迅速★制作工艺遵循行业内的最高标准★把咖啡提升到了一个更高的层次,在咖啡中注入了精神价值——灵性,独创体验营销,注重情感文化★有独特的服务体系,建立了快递公司,并有网上订购销售服务★注重以人为本,突出员工价值B、劣势:★产品同质化现象严重,没有所谓的核心技术,一切完全由顾客的喜好决定★宣传力度不足★定位过高,目标人群范围狭窄★品牌形象不明晰,品牌缺少个性C、机会分析:★城市人口的可支配收入不断增加,为消费高档产品提供了可能★随着西方饮食文化的引进,人们对西方的饮食观念有强烈的接受欲望★咖啡业作为一种新兴产业,有巨大的发展空间D、威胁分析★当前发展遭遇瓶颈,发展速度明显放缓,急需寻找突破点★竞争对手发展势头迅猛二、广告的目标市场地域:北京城近郊区,以城区为主目标消费群体:主要是年龄在20——50岁之间,中等收入以上,追求生活品质的人群三、广告策略1、区隔:星巴克不是提供服务的咖啡公司,而是提供咖啡的服务公司,它以让顾客体验服务为主要目的,竭力为顾客打造除家庭和公司以外的第三空间。2、定位:顾客去咖啡店不但仅是为了喝一杯咖啡,而是去体验一种服务,这种服务包括店面的设计、店内氛围、服务人员的优质服务等等,而这一切就构成了一个有别于家庭和公司的地方。简言之,就是为顾客提供一种与众不同的”第三空间”。3、典型对象描述:25——50岁的富裕人群,有一定社会地位,学历较高,追求生活情调,对西方文化有较深的认同感,工作繁忙,生活压力大,渴望找到一个既能放松又能体现身分的休闲场所。4.支持点:星巴克的一整套体验经营模式包括气氛管理、个性化的店面设计。四、广告的诉求策略1、广告诉求对象:广告的诉求对象是白领、商旅人士、大学生和在京外国人。下面是典型的诉求对象的范例:A先生:40岁,商旅人士,与妻子、孩子共同生活,家庭温馨和睦,事业蒸蒸日上。常年奔波于家庭和工作之间,各方面的压力也不断增加。她学要一个放松身心的地方,而这个地方又必须与自己的身份和品位相匹配。B女士:28岁,公司白领,未婚,自己租房住。思想前卫,消费十分注重品位,追求西方的生活方式。同时,内心比较空虚,需要经过某种方式充实自己。C先生:32岁,美国人,美国某大公司驻北京办事处的高级主管,未婚。对于她来说,咖啡应该是其生活的一部分,喝咖啡没有太多的含义,习惯使之。D女士:20岁,在校大学生。思想西划,受西方电影的影响,崇尚西方人的生活方式。虽然尚无收入或收入甚微,但对国外品牌有强烈的渴望,会挤出钱来消费国外名牌,以满足心理上的需求。参加工作后,其消费力,特别是消费国外品牌的能力不容忽视。2、诉求重点:宣传繁忙工作之后的一种新的生活方式,即感受在星巴克这个第三空间自由放飞心灵的体验。广告诉求从消费者对于咖啡店只是喝咖啡的地方的一般认识出发,以”星巴克在提供美妙的咖啡的同时,更为人们提供了一个有别于家庭与职场的第三空间,使顾客感受到心情的放松,身心的愉悦为广告诉求重点,将星巴克的服务、情感、个性文化等信息经过这一诉求重点有机地组织起来,以充分向消费者明示产品定位,传递给她们一种新的生活方式。3、诉求方法:从总体看,感性诉求策略是产品经久不衰的诉求方法,它能够包含丰富的情感内容,对诉求对象起到比较好的效果。特别是对于星巴克这样的以”体验”为中心内容的企业,我们建议其广告更应该以感性诉求为主要的诉求方法。具体能够经过生活场景、处于日常生活中的人物形象和生活情趣,在目标消费群体中具有普遍性的情感来表现。五、广告表现策略1、广告主题:从”星巴克在提供完美的咖啡的同时,更为人们提供了一个有别于家庭与职场的第三空间,使顾客感受完美的‘星巴克体验’”的诉求重点,即:释放身心,放松心情,给心灵一个能够停靠的驿站的顾客体验。2、广告诉求内容:”咖啡经济学”原理告诉我们,一杯卡布基诺咖啡在悉尼卖2澳元,约合人民币12元,只占澳洲蓝领月平均收入(19人民币)的万分之一;但在上海衡山路的咖啡店里要卖到70元人民币,竟占了上海市民月平均收入(元)的二十八分之一。因为店主把想象性消费也打入了成本,也就是说,把你所消费的西方情调也计入了成本(马灯、烛光、柔和的西方音乐、欧式家具等等)。星巴克的定位是,一个源于国外地品牌、具有丰富地文化内涵、香浓味美的咖啡以及优质特色的糕点,能够满足不同消费者的口味与需求;一流的服务、优雅舒适的环境、优美柔和的音乐,能够让身心无限自由与舒畅。因此我们将星巴克定位为”放飞心灵”的第三空间。将这一定位与目标市场的需求相结合起来,便是广告诉求的内容。除了向消费层传达优雅,舒适,浪漫,温馨的环境氛围,还要传达一种理念,即星巴克是能够释放心灵的港湾,这更能引起消费者的注意,且符合时代特征与消费者的心理需求。因而,更容易加强消费层对品牌形象的认知,增加品牌对目标层的亲和力。根据品牌的定位和诉求,我们提出”星巴克,放飞心灵的驿站”(Starbucks,thehomeofyourheart)这一核心策略,力图经过对星巴克的独特诉求,使目标人群充分认知品牌,吸引更多消费者的尝试欲望,再运用营销策略,稳住客源,提高市场战有率。3、不同媒介的广告创意表现:⑴电视广告:<释怀篇>以高雅、讲究的店内环境,迷离柔和的音乐,幽暗的灯光为音画背景,两个独自在星巴克喝咖啡的青年男士为主要人物,坚持渲染气氛的表现手法。以二人独白为主。年轻男子甲:”那天天很冷,在那里的一个角落,她也是独自一个人品着咖啡,她有些伤感。”年轻男子乙:”我看见乐她,她对我礼貌的点头微笑,只不过是一个关切的眼神,就仿佛一个老朋友陪着我坐了很久。”年轻男子甲:”其实人都会有伤感、失落的时候,这时你需要的是一个释放自我的空间。”年轻男子乙:”我们在这里聊了很久,放下了生活和工作中的烦恼,天马行空,让心灵自由驰骋,体验生活,体验自我。”画外音:星巴克,放飞心灵的驿站(Starbucks,thehomeofyourheart)字幕加logo:星巴克<>⑵杂志/报纸/海报广告:A、广告主题:寻找最初的自己平面表现:以意境深远,环境幽雅的画面为背景,一位成功男士手拿一杯咖啡,面带微笑,双眼有神,整个画面渲染一种庄重,幽远的气氛。广告文案:我发现了一个能够忘却自我、忘记忧愁的地方迷离的灯光天籁般柔和的音乐仿佛置身于远古的神话在那里沉睡百年最初的梦悄悄地苏醒、回忆可能你的灵魂偏离了最初的航线可能你的追求羁绊了你的心灵在这里真实的你能够找到回航的路线放飞心灵用心体验……星巴克,放飞心灵的驿站(Starbucks,thehomeofyourheart)B、广告主题:我的一天24小时平面表现:一个钟表,被分成3部分,分别代表家庭、公司和星巴克。广告文案:三个空间三种心情家庭享受幸福公司挑战激情星巴克放飞心灵星巴克放飞心灵的驿站(Starbucks,thehomeofyourheart)第四部分媒介提案§媒介策略§媒介选择的标准§所选媒介§广告目标§广告发布时间§广告发布频率§各媒介的广告规格§各媒介的广告制作要求§广告发布计划一、媒介策略1．各媒介优势分析电视:-覆盖率高,冲击力强,易在短时期内有效累积知名度(ER/EF)报纸:-时效性强,新闻性高,易传递信息细节,或形象轰动效应杂志:-目标针对性强,印刷精美易保留户外:-时间长形式多样,流动性高且印象深刻,易集中于所选区域网络:-时效性强,传播速度快,易于统计分析户外媒体:-是对电视媒体的有力呼应.随着商业意识的越发浓重,户外媒体也被日益重视,它逐渐成为品牌形象展示的极佳舞台,使品牌自然的进入消费者生活2．媒介策略由于本次广告活动是星巴克首次开展大规模的广告活动,而且企业准备投入比较多的费用,因此我们建议突破原有模式,采取全方位的媒介策略:1、以电视广告为主导,向目标消费者做重点诉求,争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。2、以报纸、杂志广告为补充,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息,同进将各种促销活动的内容及时告知消费者。3、以网络广告为辅助性媒体,起到提醒消费者的目的。4、以店内招贴或单页为售点广告,对消费者进行提醒性诉求,以促使她们即时采取购买行为。以地铁广告、灯箱广告、电梯广告、车体广告为跟进,加深目标受众的印象。二、媒介选择的标准我们采取覆盖面广,频次高,全方位的媒体策略。因此,在媒介选择上,我们坚持以下原则:选择北京市对目标群体有影响力的媒介2、选择目标群体经常接触和喜欢的媒介3、选择最个性化的媒体选择目标消费层针对性强的媒介三、所选媒体1、北京电视台1套:是北京地区收视率较高的电视台之一,同时也是上星的电视台,其节目制作精良,内容丰富,有很多节目深受白领阶层及商务人士喜欢,如<经济环球>。2、<新京报>:是北京地区的一张精英报纸,精英风格定位亦日趋明显,咨讯内容能融入国际主流社会,接轨世界资本通道,无论是办报风格还是报纸特色符合受众的口味。每天80版,是北京市场版数最多的综合性大型日报,报纸内容分叠,层次清晰,能够让读者各取所需。3、<时尚·ESQUIRE>

和<时尚·COSMOPOLITAN>:杂志、月刊,分别针对时尚男、女消费对象,内容新颖,个性并有品位,符合受众特点。4、新浪网:是年轻人比较喜欢的门户网站之一,信息量大,内容丰富,浏览人数多,点击率高。5、公交站亭圆弧式落地灯箱、电梯广告、车体广告:能够与受众直接接触,受众面广,效果明显,价格较其它媒体较为优惠。四、广告目标将广告信息,即”第三空间”的概念有效地传达到目标消费群中去知名度达到65%以上消费者以”星巴克”为第一提级率达到40%以上消费者以”星巴克”为第二提级率达到50%以上(可考虑前提)五、广告发布时间1、开始时间:7月1日开始2、结束时间:12月31日结束持续时间:半年六、广告发布策略各媒介在广告发布时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略,即:在各媒介上持续发布广告,以快速提高知名度,一个月后采取间歇发布的策略,以节省广告费用,保持广告的连续性,起到持续的说服和提醒作用。七、各媒介的广告规格电视广告:5秒/15秒网络广告:横幅广告,按钮广告3、报纸广告:以半版彩色为主4、杂志广告:全版内页彩色5、单页:彩色16开6、招贴:彩色4开地铁广告:地铁墙壁彩色广告和地铁内部车体彩色广告八、各媒介的广告制作风格1、电视广告:经过电视广告生动形象的画面表现,能很好的将整个店内装饰特色,精致的店内摆设,个性的产品形象,以及整个店内气氛以有声有形的形式表现出来。2、报纸/杂志广告:能够经过说明性的文字或色彩鲜明亮丽的画面突出产品某一方面的特点,强化品牌形象。3、网络广告:主要是从视觉上打动消费者,用比较醒目的形象画面表现产品和企业的形象。4、招贴广告:主要以介绍产品和宣传形象为主。单页:配合促销