酒广告策划方案

年4月19日酒广告策划方案文档仅供参考乌发美髯酒广告策划

策划说明

乌发美髯酒是厦门南国酿造公司开发的新产品,当前主要在厦门地区销售,少数产品已进入北京市场。

乌发美髯酒是依照中医原理精制而成的低度保健饮料酒,它经过调节人体内功能平衡．以达到防止早衰及须发早白的功效。由于当前国内市场上还没有具有营养毛发的同类产品,因此在生活节奏紧张的现代社会,在35—59岁之间具有大批的潜在顾客。

由于乌发美髯酒处在产品投入期,广告宣传需较详细说明该产品的原理、性能、功效,并找准广告诉求点:”调节人体内功能”、”根本上防止早衰和须发早白”。针对中老年人开始注重美容和外观形象的心理,广告表现策略上应不断提醒她们避免”夕阳无限好,只是近黄昏”的无限惆怅,而创造一个轻松向上的生活情趣。在销售上,采取先扎根厦门市场,再占领北京市场并幅射全国的策略。同时寻找国际市场,主要是南韩、日本等国家。

本策划书正是在上述背景下展开的,希望能帮助乌发美髯酒提高知名度,并成功地开拓市场。

一、市场分析

倡导”效率与实力”的现代社会,处处充满了竞争。激烈的竞争环境,特别是商界纷争选起,过度的操劳和焦虑以及无情的岁月,使许许多多的人英年早逝。据日本<读卖月报>调查分析表明,当今社会从事激烈脑力劳动者,特别是商界之中坚人士,74．8％的40—50岁左右的人,常常感到日常工作力不从心,髯发渐染,出现了早衰的明显特征。另一方面,随着人们生活水平的大幅度提高,许多中老年入对自身美的追求,特别是她们对外观形象的改进越来越重视。为此,人们寻找了许许多多的方法,想方设法使自己显得年轻,却往往收效甚微。在这种背景下,依中医古法精制而成,以调节人体内功能为空,达到防止和预防早衰,改变须发早白现象的低度保健饮料酒——乌发美髯酒应运面生。

当前同类产品情况:

1．当前,对於中老年人的早衰、须发早白症状的治疗,国外尚无显著方法,一般只是采取染发来改进外观形象。

2．国内仅有黑龙江的中外合资企业——石家庄芳坤日用化工制品有限公司生产的黑宝牙膏,经过人们日常生活中刷牙的吸收达到养润毛发,预防早自的目的。

竞争状况分析:

a．国外市场:当前尚无以调节人体内功能来达到乌发效果的产品。

b．国内市场:中外合资石家庄芳坤日用化工制品有限公司生产的黑宝牙膏。在北方有较大影响,当前正向南方市场开拓。92年春节前后曾在厦门第一百货商店开展现场推销活动,当前厦门已有多家商业单位经销该产品。

3．市场预测:

能够推断,如果能让消费者充分了解乌发美髯酒,该产品在市场上将大有作为。据厦门市场调查分析表明:在35—50岁之间的男女,58．63％有少量或部分的白发出现,14．3％的人头发已大部分变白,因此可大致预测至少有占人口18．43％消费者市场。

二、产品分析

(一)产品特点:

乌发美髯酒系采用何首乌、女贞子、枸杞、当归、黄芪、熟地、杜仲等多种地道名贵中药材与米酒,依中医古法精制而成的低度保健饮料酒,它经过调节人体内功能平衡,达到防止早衰、须发早白的功效。

本产品酒度26度,可随量饮用,但须持续每日饮用50毫升。

例1:汤××,男,51岁,原公司车间主任。1991年3月之前,两髯和发际全白。4至6月份,饮用了六瓶该酒,两髯白发已有百分之五十以上变黑。7至10月份有意停饮,观察已变黑的髯发是否还会再次变白,结果是满意的。她于同年l1月份又饮了两瓶,已变黑的髯发更为乌亮,且脸色红涸,人也显得年轻。

例2:林××,男,44岁,某外贸公司干部,长期夜难人眠、早生白发。1992年春节,开始饮用。二月底随访,一瓶米酒渴完,确能入眠,解除了一大痛苦。

例3:×××,男,37岁,某公司经理,头发早白,胃寒痛经常发作。她於92年春节,开始饮用,现白发已部分变黑,胃已经不再痛了。

2．优劣比较:

由于采取中医调养为主的方法,因此该酒钦用后未必都能在短时间内立竿见影,一般须持续每日饮用50毫升,并坚持2—3个月即有显著效果。同时,多数人饮用后身体无不适现象,少数人有微微上火而引起身体不适。

三、销售分析

1．地域状况

该产品由厦门南国酿造公司出品,该公司座落于中国东南沿海的海滨城市、著名的经济特区厦门岛内。这里商品经济发达,人民生活水平在全国前列,商品交流和对外开放日新月异,与世界特别是东南亚地区交流广泛,因而取得得天独厚的地理优势。而且从世界范围来看,南朝鲜、日本及一些东南亚国家和地区中老年人早衰及须发早白者甚多,许多人迫切要求改变自己的形象。因此,从销售地域来看,该产品应该形成以厦门经济特区为基础向沿海城市及东南亚辐射的销售网络。首先扎根厦门市场,瞄准南朝鲜、日本、台湾及东南亚其它国家和地区的市场。

2.销售目标争取在一年内将企业的中销售量从500箱扩到100O0箱。

3.竞争对手销售状况

当前国内唯一治疗须发早白的竞争对手是黑宝牙膏,该产品在北方有一定的影响及市场占有率,据调查资料显示:

该产品在北方的十二个城市经销,1991年度销售量达1．2万箱,43．5万支,市场上知名率为48．5％。现正努力开拓南方市场,1992年春曾多次在厦门几家大型百货商场作现场推销,在厦门已有一定的影响力和知名度。

4．优劣比较

该产品尚处于产品生命周期的初级阶段,即投入期阶段,当前,顾客还不大了解产品性能,购买者不多。据厂家提供及笔者调查,开业四个月共销售产品1000多箱(6000多瓶),盈利3万多元,市场知名度为2．42％。

处于这个阶段,产品是否受到用户欢迎,能否满足社会需求,是属于光彩夺目的”明星产品”,还是属于将被淘汰的”骨头”产品尚是吉凶未卜。因此,建议厂家应尽量缩短投入期时间,否则产品在此时天折的可能性很大。

四、企业目标

1．短期目标

厦门酿造公司是厦门酿造厂下属的集体所有制企业,是注册资金为46万元的小型企业,该公司职工50多人。过去,该企业生产的产品多以低档次的为主,由于近年来经济发展迅速,人们的消费水平不断提高,市场发生较大的变化,单纯生产一体化低档产品不适应市场的需求,去年一整年该公司亏损2万多元。由此,公司领导在企业经营策略上作了调整,开发出多种中高档次的产品,并以此带动企业发展;今年3月份该公司完全扭亏为盈。近期的主要目标是逐渐将产品的重心转型,从原来以生产低档产品为主转向生产中档产品为主,扩大企业生产规模,争取更大的盈利。

2．长期目标

经过积累资金扩大再生产,把该企业发展成为年利润超百万元的企业,员工队伍增至500百人以上,最终发展成为全国的低度保健酒基地;同时,扩大产品出口外销,走内外结合的现代型企业之路。

五、市场战略

1．产品定位(见下表)

产品定位产品产地定位中国产品

产品类型定位低度保健饮料酒

产品特点定位经过调节人体内功能平衡{预防早衰防治白发}

产品档次定位中档

消费者定位消费者对象定位消费者心理定位35～50岁左右,从事商业活动的城镇人恢复精力,追求美的形象

①考虑到世界上诸如南韩、日本及一些东南亚国家中早衰、须发早白者较多,产品应瞄准向这些地区出口的目标。而且考虑到外国人对中国医学的崇拜,因此在广告、包装上应体现中国产品。

②商业部门的人员由于长期从事激烈竞争,焦虑和操劳常使她们过早地出现了早衰,而这部分人又往往生活水平较高。另外,强调城镇人是考虑她们对自身美的外观的追求比较迫切。

2．销售对象

前面指出了产品的消费对象定位,因此在消费对象上应包括:35—5O岁之间,从事商业活动的城镇人及关心她们的子女、家属及亲友。

3．包装战略

产品包装应与产品档次配套,设计美观大方,同时考虑出口的需要,采用汉英两种文体。主体颜色采用黑色。

4．定价战略

由于产品档次定位为中档,又考虑到产品的消费对象从事商业,生活水平较高,往往出手大方,中等价格她们容易接受(该产品市面零售价为26元,批发价为20元)采取投入市场之初先略高价,待销路畅通后再略微降价并保持稳定。

5.零售点

当前该产品主要在厦门销售,少数产品已进入北京市场,在厦的零售点有:

东海大厦自选商场市外轮友谊供应公司市政府对外处东湖贸易有限公司市华丰贸易公司(代理北京地区总经销)

根据对东海大厦自选商场调查表明:

A．该产品平均月销售量为95瓶左右;

B．购买者情况

其中男性占78．2％,女性占21．8％;年龄30岁以下占14．5％,30岁至40岁占38．5％,40岁至50岁占31．4％,50岁以上占15．6％;

购买者文化层次:大学毕业占21．5％,中专毕业占22％,高中文化占38．5％,初中以下文化占17。4％;

购买者收人情况:月收入选600元以上占15％,月收入500元至6O0元占18％,月收入300元至500元者占51％,月收入200元以下占15％,其它占3％。

C．购买用途:

馈赠亲友占45％,自用者占35．5％,另有17．5％是青年人,她们赠送自己父母、亲友、上司之用。

六、阻碍分析

主要是顾客还不太了解产品及其性能,销售额增长缓慢,普及率低,成本高,利润低,市场尚待开发。

据产品零售点之一的厦门东海大厦自选商场的现场抽样调查表明:

A．购买前对产品的知晓程度仅1．5％。

B．购买者对产品的信任程度:

很信任占5．3％,一般信任占12．5％,表示能够试一试占54:6％,不太相信占24．3％。无所谓占3．1％。

另据对该产品在厦门的零售商调查表明:

对产品很信任者占18．3％,对产品一般信任者占24．6％,表示愿试一试者占52．6％,其它占5．5％。

从调查分析综合得知,导致产品销售缓慢的原因是:

1．消费者对新产品缺乏了解、认识和信任。许多人对产品是否已进入市场亦无从知晓;

2．销售渠道没有疏通,中间商对产品缺乏认识;

3．经营者忽视了产品宣传推广工作。未能经过各种媒介迅速地向市场传达。

七、公关战略

1．举办新产品上市新闻发布会

乌发美鬃酒是一种具有独创性的新产品,它的问世是对人类养生科学的贡献,具有重要的新闻价值。因此,有必要广泛地经过新闻媒介向外界传播信息,举办该产品上市新闻发布会。它既可经过大众传播媒介向社会告知这个新产品;又能较真实、广泛地传播该产品的性能、作用。而且由于产品尚处于投入期阶段,在市场上销路还未大幅度打开,成本也较高。因此在企业盈利不多情况下,无法开展大规模的广告推销活动。选择这个活动既塑造企业、产品形象,又能起到较大程度的”免费广告”效果。

2．举办新产品品尝会暨联欢晚会

参加对象:广泛邀请一些政府部门、主管部门领导,商业销售的负责人,品酒专家、社会名流、消费者代表,新闻媒介单位参加。

内容:邀请上述人员参加新产品的品尝,广泛地征求社会各界的意见和建议,包括产品口感、酒度、价格、包装、宣传、销售等环节。在品尝会之后辅以联欢晚会,以避免单调。

地点:可选择有一定档次的歌舞厅茶座。

作用:花少量的钱财既可广泛征求社会各界对产品的看法,避免产品与市场发生较大的偏差;同时又广泛宣传产品,塑造良好的公关形象。

3．销售现场免费检验头发及宣传活动

主办单位:厂家与商店共同举办

地点:规模较大零售现场。

内容:组织一批有较好推销、演说、交际才能的公关人员,着统一制服及标有产品名称的横条,在销售现场为观众免费检验头发,介绍产品,并分发产品说明书。

注意事项:

A．活动现场的布置,气氛的殖染。

B．精心设计产品的说明书。

4．与电视台共同举办”乌发美髯”杯中老年健康知识电视大奖赛

宗旨:推广宣传中老年人的健康知识,提高中老年人的健康意识(特别是预防早衰问题),又成功地塑造了企业关心中老年人健康的充满人情味的企业形象。

主办方式:与电视台一道成立大奖赛组委会,负责大奖赛的赛务工作。

地点:电视台演播厅,由电视台向观众作现场转播。

其它:注意现场布置中突出产品名称、商标,并在大奖赛前后作该产品电视广告,如能将产品的知识融于大奖赛中则更好。

八、广告战略

1．广告目标

A．掌握了企业较具体的销售状况(包括明确市场、调查企业、产品形象),定出销售目标(争取该酒年销售量在1992年为10000箱)。而销售目标是制定广告目标的前提,在销售目标明确的情况下,广告目标才能明确。广告目标明确后,就要制定广告计划。这是实现广告目标的一个综合方案。

B．乌发美髯酒是种新开发成功的产品,广告目标应体现:①提高用户购买兴趣。广告目的在于使用户接触广告后,对产品的性能、特点有比较清楚的认识,以增强用户购买欲。②直接达到销售目的。广告的最终目的是为增加企业的销售量,经过广告使人们对产品从认识发展到对它感兴趣,从兴趣发展到欲望,直到采取购买的行为。从量化来说,应使乌发美髯酒的年销量提高到10000箱。

一句话,广告目标是突出该酒的性能和产品形象,使之根植于消费者心中,从而达到扩大影响,实现促销目的。

2．广告对象

A．目标市场细分

经过调查和综合分析认定,该产品目标市场定在先扎根厦门市场,再占领北京市场并辐射全国。同时寻求国际市场。主要是南韩、日本等国家。

B．该产品目标市场中消费者确定为:35—50岁之间,从事商业等激烈脑力劳动,中等收入以上的城镇人。

3．广告创意

(l)广告创意的源泉

本产品的广告创意首先要和产品的刨意(以调节人体内功能达到防止早衰和须发早白)切合;其次广告创作要时时想着消费者,找出切合她们潜在欲望(希望改变早衰及自身外观形象)的广告刨意表现。同时在广告创意上也应注意符合消费者的气质。

(2)刨意主题

产品的独特性是广告创意来源的重要依据。该酒的优点有:

①经过调节人体内功能从根本上防止早衰和须发早自。

②轻松爽口的低度保健酒。

③包装精美。

从市场调查表明,令一般消费者最感兴趣的是①,因此广告的主题应体现:”调节人体内功能”、”根本上防止早衰和须发早白”。

(3)创意表现策略

①利用事业有成就的中老年人及商业人士忙碌于激烈的商业竞争而导致精力不足,导致影响事业、生活,同时又担心早衰、须发早白的心理,提示和暗喻她们警惕和避免”夕阳无限好,只是近黄昏”的无限惆怅,把产品很强烈地印在消费者心上,达到促销目的;

②同时由于该酒是新上市的产品,大多数人对产品特点尚缺乏了解:

A、提高产品的知名度。采取积极手段,使用户尽快地了解和熟悉新产品。并要注意广告的宣传对象,重点启发那些可能先购买的用户,以求打开试销局面。

B、广告内容着重介绍性能和用途。如果用这种产品对消费者有何好处等等,以便激起用户的兴趣和关心,从而在市场上促进对这种产品的一般性需求。

C、产品的潜在市场。广告活动量要订大一些,可运用各种媒介造成较大的广告声势,以求迅速占领市场,提高市场占有率,在销路上争取主动。

九、媒介战略

该产品处于生命周期的投入期阶段,产品潜在市场用户多,购买欲强,应注意运用各种组合媒介造成较大的广告声势,给人强烈的印象,在较短时间内向消费者传递较为密集的信息量。同时,应采取集中性的广告宣传策略,侧重宣传产品性能、原理、特点;广告宣传对象重点在启发那些最先购买的用户,广告媒介也应选择与这些用户关系最大的媒介方式,有重点地、组合协调地使用以下媒介和方法:

1．报纸广告

(l)地域:先在厦门范围,待产品扎根厦门市场,并有较大盈利时,再铺开全国,同时投向海外的南韩、日本及一些东南亚的报纸。

(2)位置:日报的经济版、市场信息版;商业报刊的市场行情版。

(3)创作简述(文稿见后):该产品的特色是采取中医调养原理,又考虑到产品出口,需要在南韩、日本及东南亚国家作广告,应体现中华民族的文化特点,采取国画的形式,并借苏东坡的<含奴娇·赤壁怀古>:”大江东去,浪淘尽,千古风流人物……,多情应笑我,早生华发,人生如梦,一樽还酹江月”。

2．电视广告

(l)时间:新闻联播的前后十分钟内及经济新闻、经济专栏的前后刊播。

(2)创意简述:从产品的消费者定位出发,在电视镜头中突出制造商业活动、竞争的气氛,并利用中老年人普遍害怕早衰、须发早白现象,有着”夕阳无限好,只是近黄昏”的调帐心理。

3．广播广告

(l)时间:经济节目(新闻、专栏)之前、后五分钟内。

(2)地域:同电视广告。

4．样本说明书广告

(1)使用场合与对象:

a．附在产品包装内给消费者;

b．邮寄给一些大的商业专业公司和百货商场。即针对批发、零售商。

(2)要求印刷设计精美。内容包括产品原理、性能、案例、征订单。

5．POP广告:使用在销售现场,使消费者易发现,重视该产品。

(1)使用方式:免费赠送给商业公司及百货商场。

(2)要求:印制精美,图案、色彩鲜明醒目。

十、广告费估算

采取目标任务与销售百分率相结合的原则,根据确定的销售目标,即年销量1000箱,销售总收入为120万元,取其中10％作广告费,共12万元。计划列表如下:

开支项目年总份额所占百分率使用方法

报纸3万25%①新产品上市醒目大幅广告1万,以后平均每月3次,并坚持半年

电视5.5万45.8%隔天一次,每月播发

广播1.5万12.5%隔天一次

邮寄1万8.33%邮寄及附在产品包装盒内

POP1万8.33%销售现场布置

总计12万100%

十一、电视广告脚本

镜头1．一辆豪华的白色小轿车在公路上飞驰而过。

意境:节奏紧张的现代社会气息。

镜头2．(特写)镜头移近表现这辆小车与其它(两辆)小轿车的拥挤场景。

意境:充满竞争的现代社会。

镜头3．镜头切换一个商业总经理模样、约40岁左右,头发有些白,戴金丝边眼镜的男模特在主持会议。

镜头4．(化入)男模特走出公司大门,白色轿车驰停在她身边。侍者开门迎侯。

镜头5．男模特忽仰头久久凝视天空,陷入沉思(男模特脸部特写,注视眼神特写)

镜头6．天空有一轮辉煌无比的夕阳(镜头切人)

镜头7．在侍者的多次催请下,男模特上车,汽车飞驰,驰过夕阳,(同时),(特写)一轮夕阳迅速落下。

镜头8．夕阳消失,天空灰黯。接着迅速出现字幕:乌发美髯酒,提醒事业发达者,留住夕阳无限辉煌。

十二、广播广告文稿

男播音员,播音要求:发音清晰明朗,抑扬顿挫,铿锵有力,配乐节奏感强。

在经济腾飞、竞争激烈的现代社会,人们更需要充沛的精力和美的外观。现在,依照中医学原理,预防早衰和须发早白的乌发美髯酒已经问世。它是一种调节人体内功能平衡的新型保健饮料酒。(顿)乌发美髯酒愿与您一起,共刨轻松和谐的现代社会。

X牌啤酒A市市场整合营销实战方案

A市是拥有170万人口的某省的省会城市,啤酒年总消费量在16万吨左右,近几年经济发展迅速,年平均啤酒消费增长量在20％以上,市场前景非常可观。B牌啤酒是本省的著名啤酒品牌,在全省市场占有率高达40%以上,虽然在A市运作多年,但市场有效增长量却一直不能有效提高,市场占有率一直在20%左右徘徊,市场领导地位一直被在A市市场占有率高达70%以上的地产啤酒C牌占领。

B牌啤酒为了与C牌啤酒争夺市场领导地位,进一步扩大在A市的份额,公司于底对负责A市的营销经理和业务人员进行了大规模的调整,力量进一步加强,决定采用新的营销战略和战术在使B牌啤酒在A市市场份额有一个大的飞跃,争取在两年之内取得在A市的领导地位。为此公司高层人员和销售主管们认真对市场进行调查分析,充分剖析竞争对手和自身之间各自存在的差距与优势,合理调配各种资源,引进先进的营销理念,制订一套全新的整合营销战略方案,付诸实施取得了良好的效果。作为方案的主要制订者,笔者把整个方案的思路和细节进行整理和评析,以供同行参考。

市场内外部环境分析与研究。

1．市场调查与分析。

经过我们对A市市场进行为期一个月的调查与分析,我们掌握了准确的市场资料,对市场做出了客观的评价:A市市场除高档啤酒市场竞争对手(以青岛、百威、喜力、嘉士伯为主)较多外,中低档啤酒市场基本被B牌和C牌所瓜分,竞争对手较少,但C牌啤酒占绝正确优势,覆盖率达95%以上;啤酒消费者的消费水平和层次较高,终端啤酒最低零售价在2.5元/瓶以上占主导地位,拥有60%以上的消费群体,而且消费者对价格的敏感性不强,3－5元/瓶的啤酒消费群体占28%左右,并正在快速增长,消费者对品牌的认识度和忠诚度较强,品牌成为决定消费者选择的最重要因素,在中低档啤酒市场上消费者对C牌啤酒有较强的忠诚度;A市啤酒市场增长迅速,市场前景看好,A市又是省会城市,做好A市市场对于拉动B牌啤酒在全省的销售具有非常深远的战略意义。

2．主要竞争对手C牌啤酒分析。

C牌啤酒公司是A市一个年产量不过10万吨的中型啤酒企业,90%的销售量都是在A市。因此A市市场运作的成败直接关系到C牌啤酒的生死存亡,C牌啤酒对A市市场非常重视。经过10多年的苦心经营,在A市取得了以下优势:

⑴、品牌优势:C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌,知名度达100%,消费者忠诚度也高达80%以上;

⑵、市场优势:C牌啤酒在A市占有率高达70以上%,而且随着市场容量的增长在上幅上涨;

⑶、网络优势:C牌啤酒在A市的网络覆盖率高达95%以上,各级网络规范而稳固,而且直销网络较健全,终端控制力较强,物流效率较高;

⑷、管理优势:C牌啤酒之因此在A市取得较好的业绩,关键还在于C牌啤酒公司规范而高效的营销管理。C牌啤酒营销人员素质较高,业务能力、服务意识和团队意识非常强,营销政策比较稳定,市场监控有力,价格体系和网络体系稳定,经销商的利润比较有保障,经营风险较少。

但经过认真分析,我们还会发现作为老国有企业的C牌啤酒公司由于多年来牢牢控制住A市这块风水宝地,旱涝保收使她们缺乏危机意识和竞争意识,还存在着以下明显的劣势:

⑴、品牌趋于老化:C牌啤酒在A市取得的成功完全取决于”天时、地利、人和”三大优势,而在品牌建设方面做得不够,多年来没有对品牌的形象和品牌的内涵进行丰富的提升,仍旧给人一种老面孔的形象。面对知名度高,品牌形象好,品牌感染力的强的竞争品牌,C牌啤酒也只有招架之力;

⑵、产品创新乏力:随着啤酒消费者消费水平和层次的日益提高,消费需求越来越多元化和个性化,而C牌啤酒在新产品开发上却因技术、设备原因,难以快速跟上消费需求,C牌啤酒十多年一贯制的两三个主导产品已经不能满足消费者的需求。如果有新的竞争品牌进行C牌啤酒的同一目标市场,肯定会对其市场基础产生强大的冲击力。

⑶、产品质量难以提升。由于C牌啤酒公司技术水平和装备水平较为落后,企业又没有能力在此方面进行大规模的投入,致使产品质量一直存在色度重、保鲜期短、氧化味较重的缺点。随着啤酒消费者对啤酒质量鉴赏能力的日渐提高,对C牌啤酒的质量满意度正在不断下降。

⑷、市场投入不足。C牌啤酒公司由于外埠市场份额较小,效益又差,企业包袱又重,从A市获取的利润仅能够维持公司的生存,流动资金严重缺乏,没有足够的资金去进行广告宣传、品牌建设和终端促销,市场投入非常少,市场只是惯性的发展,市场暴发力不足,遇到强势对手必然会损城失地,丢盔弃甲。

3、B牌啤酒自身分析。知彼知己,百战不殆。B牌啤酒之因此在A市多年来业绩平平,除了市场的一些客观原因之外,主要问题还是出在自身,经过分析我们发现B牌啤酒在A市的运作中存在以下失误和不足:

⑴、品牌忠诚度较差。虽然B牌啤酒品牌知名度很高,但缺乏与终端消费者的有效沟通,加上是一个外地品牌,亲合力不强,C牌啤酒又占有绝正确控制地位,使A市啤酒消费者对B牌啤酒品牌的忠诚较差。

⑵、网络渠道运行低效。B牌啤酒多年来一直坚持单一的代理制渠道模式,由多家一级代理商把产品销到二批,甚至三批,才到终端。一级商实力有限,直接供货的终端较少,对终端控制力差,造成与C牌啤酒的直销模式相比,B牌啤酒物流效率较低。

⑶、价格体系混乱。由于B牌啤酒在A市有七家以上的一级代理商,因年总销量的不同和信誉度的不同,A牌啤酒公司在销售政策上区别对待,同一种产品可能不同价格,或者同一价格的客户间存在比例不同的年终返利,使市场上同一产品不同客户的利差不同。加之市场管理不到位,给代理商之间互相倒酒窜货造成了可乘之机,导致价格陷入越倒越低,越低越倒的恶性循环中。B牌啤酒又怕失去客户和市场,对客户又不敢轻易得罪,被客户牵着鼻子走,陷入两难境地。

⑷、终端控制力差。单一的代理制使得B牌啤酒与终端之间的距离较长,缺少有效沟通,一级代理商直接供商的终端非常少,终端对B牌啤酒的忠诚度较差,B牌啤酒对终端的控制力也就不强。

但B牌啤酒又有许多优势资源,只因没有得到充分有效的发挥和利用,只要全面整合企业的优势资源,弥补存在的不足,战略正确,战术得当,必定会在A市打一个翻身仗。经过分析和总结,我们认为B牌啤酒的优势在于:

⑴、品牌较高的知名度。B牌啤酒是全省单产量最大的品牌,在全省的市场覆盖面达100%,占有率超过40%,具有较高的知名度。只要品牌运作科学,品牌忠诚度会很快提高。

⑵、产品质量优势和品种优势。B牌啤酒公司技术力量雄厚,装备精良,产品质量过硬,是省政府宴会专用啤酒和省名牌产品,质量优势非常明显;B牌啤酒多达20多个品种,而且每年都有2至3个新品种上市,能够更好地满足消费需求。

⑶、营销队伍素质优势。新组建的B牌啤酒公司营销领导班子平均年龄32岁,均有5年以上啤酒营销经验,业务人员大专以上学历水平85%,是一支年轻的知识型的营销队伍。经验丰富,理念先进,学习能力强,市场反应迅速。

⑷、B牌啤酒的实力优势。B牌啤酒是全省最大的啤酒企业,年销售收入超过5个亿,实力强大,资金雄厚,能够大规模对市场进行前期投入,有实力和能力与C牌啤酒展开一场市场争夺战。

经过对市场环境和竞争双方的充分分析和研究,我们站在全局的高度对B牌啤酒在A市的市场运作战略进行了全新的调整,制订以下战略和战术方案:

一、强化B啤酒品牌忠诚度。我们知道,在品牌的三度(知名度、美誉度和忠诚度)中,忠诚度是最重要的,没有忠诚度的品牌是昙花一现的品牌,而知名度和美誉度是忠诚度的前提和基础。B品牌虽然有较高的知名度,但品牌的美誉度还不够,缺乏亲合力和感染力,让消费者对其产生了距离感。为此我们决定在A市场导入文化营销、情感营销为主要内容的品牌营销战略。我们在4月14日(周日),请著名歌手到A市举办”B啤酒A市歌友会”,门票全部免费赠送给终端消费者,现在观众多达3万余人,节目由A市电视台和省电视台录播,并多次重播。此次活动得到了大量青年啤酒消费者的欢迎,经过此活动把B啤酒与消费者的情感紧密地联系起来,极大地提高了B牌啤酒在消费者心目中的地位的印象;在高考期间,我们又策划了”B啤酒高考加油站”为考生提供高考咨询服务;世界杯期间我们又举办了”B啤酒世界杯冠亚军竞猜大奖赛”、”B啤酒世界杯足球宝贝大赛”等系列活动;在国际助残日我们与省残疾人协会联合举办”B啤酒同在一片蓝天下”大型残疾人义演活动。经过一系列富有人情味和感染力的营销策划活动,拉近了B啤酒与消费者之间的距离,使B品牌的美誉度得到极大地提升,品牌忠诚度快速提高。

二、实施产品差异化营销。利用B牌啤酒过硬的质量和多品种优势展开差异化营销,必然会给C牌啤酒一个强大的冲击,会快速地侵占它的一部分市场,进一步扩大B牌啤酒的市场份额。我们在终端布满了以”B啤酒好口味与您共分享”、”B啤酒专为你量身打造”、”妙不可言――B啤酒”等为广告语的宣传画和横幅;我们在终端大量投放了精美的产品宣传册,图文并貌地对B啤酒企业实力、先进的技术和装备水平、严格的工艺控制和精良的原料、每一种产品的特色进行了充分的展示,使消费者对B牌啤酒的质量和个性化的品牌进一步了解,而且深信不疑。

三、导入逆向营销理念,建立高效的网络体系。现代啤酒营销是终端营销的时代,市场决胜在终端,必须加强终端市场开发力度,才能提高对市场的控制力。以前B牌啤酒强调做一级代理商,忽视了抓终端,导致了网络体系的低效性,市场非常被动。而B牌啤酒当前的一级代理商观念落后,实力有限,短时间内不可能全面掌控终端市场。因此B牌啤酒导入了逆向营销理念,倒着做渠道,力求网络渠道的扁平化和高效化。B牌啤酒在A市设立销售公司,下设五个办事处(每个行政区一个),每个办事处租专门仓库,配有专门的送货车辆和高素质的营销人员直接开发终端市场,每开发好一个终端店,交给附近的二批商(专销)做。二批商坐享其成,积极性非常高;有的地区终端直接交给实力较强的一级商做。所有产品均从办事处提供,无须到B公司提供,极大地方便了客户提货,节约了时间和资金,客户会集中精力去搞分销,一个高效的网络体系初步形成。

四、加强市场管理。市场竞争力一方面来源于企业的营销策略的创新力,一方面来自于市场的管理力,政策的执行力。而且后者更为重要,没有一个高效的管理,再好了策略也不可能得到有效的执行,市场竞争力也就体现不出来。我们深刻分析了以往在市场管理中的不足,首先是完善和修订了各项制度,制订了明确的奖罚措施,取消客户的一切月返和年返利,一律按办事处统一的价格执行,实行顺价销售;同档次产品总比C牌啤酒每瓶最少贵1角钱,一方面使消费者认为一分价钱一分货,贵在品质,一方面使C牌啤酒不会主动打价格战。对各市场严格按分界限,不准越区销售,保持了全年价格稳定,客户利润有了保障。其次在物流管理、客户管理、货龄管理、终端管理等方面都加大了力度,为客户和终端消费者提供最优质的服务;最后,加强对业务人员管理。对业务人员进行销售、回款、网络建设、终端管理等指标综合考核,薪资按综合分数发放,极大地调动了业务人员的责任心和工作激情;业务员每天办事处每天都要开总结会,A市分公司每周一次总结会,业务人员每周进行一次业务培训。

五、加大终端市场促销投入。我们为了能从C牌啤酒手中夺得更多的终端店,针对C牌终端店我们发起了猛烈的进攻,全市共投放冰柜、展示柜多台(交押金),做门头广告1500多块,增派促销小姐4000多人次,终端现在抽奖活动3000多场,配送啤酒杯、启瓶器等促销品价值70多万元。强大的促销力度使C牌啤酒难有招架之力,许多C牌啤酒的专销店阵前倒戈成为B牌啤酒的专销店。

六、瓦解对方的网络体系和队伍体系。我们对C牌重点市场划分区域,从外围包抄,分块切割,集中打歼灭战,使其网络体系受到很大的冲击,有的很快就瓦解;另一方面我们谦虚礼貌地与对方高级营销管理人员接触,以诚感之,以利诱之,劝其加盟B牌啤酒公司。经过我们深入细致地做工作,C牌啤酒A市营销经理最终愿意加盟B牌啤酒公司,并将大部分业务骨干都带过来,调转枪口抢占C牌啤酒的市场。

经过B牌啤酒A市全体营销人员的团结拼搏,艰苦努力,取得了丰富的市场回报,到9月底市场覆盖率已经上升到90%,市场占有率达到45%,而C牌啤酒则在强大的攻势面前很快陷入了被动的局面,市场份额一路下滑,市场覆盖率不足75%,市场占有率锐降到40%。虽然彻底打败C牌啤酒只是时间问题,但在与C牌啤酒竞争的同时,省外的其它啤酒品牌也加大了对A市市场的进攻速度和力度,明年等待B牌啤酒的还是一场恶战。然而B牌啤酒已经在A市占据了绝正确优势,谁要想从B牌啤酒手中夺走一块阵地,都会付出惨重的代价,但B牌啤酒并不会高枕无忧,而是对明年A市市场运作提出了”巩固、整理、细化、提升”的八字市场方针,进入了紧张的A市市场战略部署之中宝马驰骋ASIA

”如果你只是跟着别人的步伐,那么你就不要期望能够超越它。”这是宝马公司总裁Pis—chetsider先生在表述其公司哲学时的一句名言。宝马凭借这一追求、创新的公司哲学和独具特色的行销方略,犹如一匹骠悍的黑马,行空欧美,驰骋亚洲。

1993年,大多数国家的汽车制造业被卷入一个全新调整时期,处于汽车王国的美国制造厂商早在八十年代就被迫进行传统结构的修正,欧洲、日本也在不景气中开始类似的重新改组,面对低迷的市场,宝马适时地采取行动,整合市场定位和提高生产力策略,绕过了汽车市场的低谷。当年,宝马是德国唯一能够避免减时工作却又能创造利润的汽车制造商,交车数量达到534397辆,维持了汽车市场中高级豪华车种最成功厂牌的地位。

德国宝马汽车是一个拥有16座汽车制造工厂,员工总数超过十万名的大企业,每年制造100万辆汽车。透过分布全球的120个国家的行销公司,宝马公司所建立的顾客群达千万人之众,奠定了宝马名列全球12大生产交通运输工具集团之一的地位,产值名列全欧第7位,销售额居第5位。1994年销售总额42100百万马克,较上年增长10．1％。

挥师东进

宝马汽车制造商于1985年首次在新加坡成立了亚太区域分公司。九十年代,她们抓住国际汽车市场调整和亚洲中产阶级崛起的机遇,制定了一系列市场方略,诸如提高销售量和市场占有率,使宝马成为高级车市场的第一厂牌;渗透亚洲市场,使现有市场的代理商网络更臻完善;在顾客对产品及服务满意度方面领先地位等,并紧紧跟随着这一发展目标,稳步实施。1994年,在亚洲市场,宝马共卖出2．5万部车子,整个市场占有率从原来的1.6％提高到2.1％,在她们设立的重点区域——印尼、台湾和香港三个市场,1994年增长率分别达到86％、70％和31％。

九十年代的汽车竞争呈现出新的特色,从两个极化的因素,能够感受到一个愈来愈明显的现象:不同制造商出产的汽车因流线设计的趋势、外形愈来愈近似,这不但使车体造型愈来愈相像,同一制造商出产的改良车型也愈来愈难从外观上判定改进的地方,造成某些车型的厂牌更加混淆。

大众化的汽车制造商推出精心设计的车型,渗入宝马的市场与形象诉求,竞争者希望用较低的价格但又几可媲美的车型来赢得市场,这导致宝马较低价位的车种,日渐面临主要来自欧洲和日本的竞争。

以平治／宾士(奔驰)为代表的传统高档豪华车则凭借传统名牌和市场先机,固守着亚洲市场,这又为宝马豪华系列的渗入造成障碍。

针对上述现实状况,宝马审时度势,制定了被后来证明是十分正确的行销策略。

行销方略

独具特色的宝马市场行销方略,集中反映在它的厂牌定位、产品策略、定价策略和沟通策略上。

设计、动力与科技——宝马的厂牌定位

”最完美的驾驶工具”是宝马别出心裁的厂牌定位。这个诉求结合三大要素:设计、动力与科技。从而塑立了宝马”尊贵、年轻、活力”的形象,这一形象与传统名牌平治／宾士汽车的”尊贵、传统、豪华”区分开来。宝马公司所有的传播沟通策略都至少以其中一项做为主题依据,每一个要素的定义都特别考虑到宝马的顾客群。使宝马在亚洲成为”成功的新象征”。

宝马的厂牌定位,巧妙地绕过了平治／宾士这一强劲敌手。经过区别旧与新,使宝马从其它厂牌中分离出来,全力吸引新一代,寻求经济和社会地位成功的亚洲商人,明述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求,而不是紧紧跟随平治／宾士过去的陈旧步伐。

系列优雅风格:宝马的产品策略

宝马的汽车种类繁多,分别以不同系列来设定它们的等级。从较小型、时髦的三系列,到提供安全舒适空间的五系列,再发展适合高级人员的七系列房车,直到独特优雅的八系列双门跑车,所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格,潜在的动力、高品质的做工,以及无与伦比的安全标准。从而进一步稳固宝马”成功的新形象”。

高价位:宝马的定价策略

宝马的目标在追求成功的高价政策,以高于其它大众车厂牌的价格出现。这一定位是基于宝马优于其它厂牌的产品及具备完善的服务特性,以及宝马品牌象征的价值。这一价位策略达成了以下机能:

做为宝马汽车品质的指标,价格也传达了品牌象征与声望的讯息;相对于竞争厂牌的专用性与独特性,消费者的社会成就能够在她的生活里得到反映。

从价位角度再次折射出宝马”成功的新形象”。

广告、直销、项目策划:宝马的沟通策略

如上所述宝马对亚洲市场的目标主要在加强宝马的形象,并赋予宝马的顾客一种价值:当和顾客接触时,她们无时无刻不忘传达宝马与生俱来的实力——创新、动力、美感。因此,宝马的沟通策略无不紧紧围绕着宝马新形象来进行。

当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时,宝马首先确立了沟通战略目标:成功地把宝马的牌子定位溶人潜在车主中;加强车主与宝马之间的感性连结;在宝马的整体象征之下,一致地勾勒宝马产品与服务的组合;针对宝马的产品提供详尽的讯息。

依据上述战略目标,宝马经过自己的沟通管道——广告、直销、项目策划等把这一战略变成现实。

今天的消费者面临着无数的广告和商业信息的包围。为了能够有效地接触到自己的顾客群,宝马采用不同的沟通管道,包括广告、直销、项目策划,以及公共关系的建立。综合各种不同渠道使宝马创造和顾客直接接触的机会,传达许多不同的讯息,这项策略反过来又帮助宝马建立起正面的形象。

①多层次的广告。

随着世界愈来愈象个”地球村”的发展,整合宝马在多种不同广告上呈现的”象征”变得十分重要。为了适应这项需要,宝马在亚洲地区发展了一套牌子象征的计划。今天愈来愈多的媒体具备超越国界的影响力,使其所传达的讯息能够一致,宝马充分利用统一的广告手法树立起完整的宝马形象。

不论在哪一个市场,宝马公司的广告任务都集中在提升并支援宝马的整体形象上。并经过四个层次予以推进。

第一层:企业性宣传活动——全球性地推广和定位品牌;

第二层:亚洲地区广告网——以加强宝马牌子的优越形象和建立其在当地的信誉与地位来支援宝马的牌子广告网;

第三层:全国性形象塑造活动——在各地建立形象以提高品牌知名度,进一步赢取短期利益,并支持品牌所诉求的讯息;

第四层:适当用当地行销的策略性广告——激发销售量,引导并支援产品的定位。

以上四个层次广告逐层递进,并配之以亚洲地区品牌宣传活动。使宝马形象日臻完美,收到了预期的效果。

区域性牌子宣传活动的主旨则重点是提升厂牌,利用宝马清晰明确的定位,诉说宝马在亚洲是成功的新象征。

在第一阶段的宣传活动里,主要是告诉消费者有关宝马居高级豪华车市场的第一把交椅,同时并阐明了宝马公司的成就与成功经验。

在第二阶段的宣传活动里,宝马采用第七系列做为主打产品,用于证明在汽车设计、安全、舒适和照顾顾客的需要方面,宝马是顶尖汽车市场里的领导者。

②直销

直销在世界各地日渐重要的事实已成共识。在一些国家,这种比较个人化的沟通方式的支出已达到所有宣传费用的一半。宝马同样十分重视直销方式。因此当宝马汽车公司在企划广告和销售计划时,与目标消费群直接的对谈占了愈来愈重的比例。身为一个独特、个人化且技术领先的厂牌,宝马锁定的对象并非是大众化汽车市场。随着亚洲市场的快速发展,宝马必须了解变化了的环境对顾客群沟通方式的影响,因此宝马采用慎选的个人化手法,用合宜有效的方式把讯息传达给消费者,这就是宝马的直销计划。

这一计划是依据消费者方面、产品方面、市场方面、沟通方面的诸种趋势而制定的。

以沟通方面为例,由于信息污染程度愈来愈严重,特别在广告上,愈来愈多的电视台与报章杂志,使得对已锁定的主顾客的沟通工作愈来愈不容易进行。在这种情况下,在亚洲直销的两个主要目标更形明显:一方面要有能力面对明确的目标顾客,另一方面要能把讯息成功传达给目标主顾客。可是在这方面采用传统广告是很难实现的。因此,只有直销最符合这种需要。同时,直销还具有下列功效:使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业,并表现出对宝马车主或驾驶人的承诺;利用有条理的面谈,和宝马顾客建立一定的关系,将宝马的各项服务整体的对外沟通:财务状况、销售情形、售后服务和零件配备;缩小当前目标顾客群讯息渴望程度的差距,利用主顾客来做为宝马的”品牌大使”;利用现有宝马客户的资讯来发展内部管理资讯系统。

③项目策划

争夺潜在客户的竞争日益上升,加上”传讯污染”的负性影响,使得和客户直接沟通变得非常重要。因为这将会为宝马创造机会。为了实现这一目标,宝马成功地策划了两个销售促进活动,达到了直接与目标客户接触,争取潜在客户的目的。

一是宝马国际金杯赛:这项活动对宝马和重要目标客户的直接沟通有很大的帮助。这是当前高尔夫球业余赛中规模最大的,包括6万名参赛者和在20个以上的国家举行。它使宝马在目标客户心中显示出来。同时它又与其它传讯项目密切配合,其作用集中表现在:传达了一些其它传讯方法不能如此集中表示的讯息;高尔夫球呼唤出了目标客户的心声;提供了与目标客户直接沟通的机会;高尔夫球赛代理商在车主和潜在客户间建起了一座桥梁。

这一活动更提供了以下机会:

帮助顾客下决定去买;保持联系;增加品牌忠诚度;使客户把宝马和代理商的形象带上潮流;支援正在筹备的策划;并起到公共关系的作用。

二是宝马汽车鉴赏巡礼。这是宝马行销策划的又一力作。随着竞争的增加,潜在客户沟通的方式就变得一定要和其它品牌不同,而且要安排在特定的环境里,因而宝马汽车鉴赏巡礼主要目的就是把宝马的世界带给目标客户。这一项目非常具有激发性,因为陈列展示的宝马汽车,反映出了牌子的基本特性、动力、创新和美感。因而宝马经过这一活动把它的经验和领先群伦的意识灵活地带给目标客户。

宝马这一销售促进活动,加强了潜在客户、现在客户和潮流领导者之间的关系;沟通了与其它场合不易传达的潜在客户的联络;传递了有关牌子和产品的特性;把客户产品的印象带上潮流;加强和肯定牌子的形象;并介绍或提供某些典型汽车。

另外,宝马还对一些特别锁定的目标客户开展了一些特别项目策划:如每月定期和某些主要的新闻记者聚会;和一些媒介代表探讨车子的功能;和特别目标客户群尝试七系列的宝马,进口商主动提供一些社交及文化活动;资助一些现有和固定的活动,如运动、社交和文化等。

”宝马就等于形象、机力和性能”。宝马和它的牌子所代表的,就是实际资产、竞争力和将来的丰厚利润。宝马的今天,得益于它的策略性管理,它的优越地位和口碑,则使它长驱直入,驰骋亚洲。花样年华口服液二级市场推广案

当前女性美容养颜类保健品市场,竞争异常激烈,单纯口服液一个品种来讲,厂家就多如牛毛,而且还有超级巨头——太太口服液独霸市场五六年,占据绝大部分中高档市场份额。保健品能在市场上风光两三年,就很不容易了,而太太红火五六年,足见其在市场策划、产品推广、品牌塑造与维护、产品通路管理及监控等方面,绝非一般企业所及,再加上其资金实力雄厚,又是著名的上市公司,市场基础极为稳固。新产品若想在口服液这个非常成熟的市场上,异军突起、后来居上,其难度可像而知。

花样年华口服液品质虽然与太太不错上下,甚至略好,尽管每一盒产品的价格比太太低,可是平均到单支口服液的价格上,还比太太高,而且还是一个全新的品牌,没有知名度和美誉度,公司也没有名气,整体实力更是和太太药业没法比。和太太药业竞争,无疑是以卵击石,自区灭亡。

然而,本人认为:真正的策划,就是明知山有虎,偏向虎山行,让这些很多条件都不具备,处在绝对劣势的产品或企业,绝处逢生,获得立足发展之地。

在我们详细调查了太太药业的几个市场以后,发现该市场虽然很难做,但并不是无懈可击,没有一丁点的机会,局部还是存在有相对薄弱地区。于是,我们确立了”在局部地区,建立局部竞争优势,获得局部突破,再以点带面,全面发展”的市场战略。以下是我为某公司的新产品——花样年华口服液在二级市场上的推广策略。

1、XX二级市场基本概况(人口在150万左右)略

2、产品定位:太太的目标消费群大部分集中在2550的女士,而花样年华口服液质量较好,加上产品包装的底色是亮绿色,定位在文化品位较高的年轻白领,具体年龄在25——40之间,特别是那些对太太失去新鲜感和信心,但当前尚无其它替代产品,不得不选择的目标群。

3、产品推广:对于成熟的产品,成熟的渠道,采取何种方式吸引广大消费者?最大限度调动她们的兴趣?最大限度的让顾客使用,并长期购买产品,成了关键。

具体的切入时间在夏季,这是淡季,也是一个空白,反季节切入,费用相对较少,来自于同类竞争产品的阻力很小,也避开了旺季同类产品广告扎堆现象,宣传上不会造成太多的广告浪费,便利于旺季最大限度抢占市场份额;还有,在夏季大部分女士睡眠不足,休息不好,并加上紫外线的伤害,女士的皮肤最容易衰老,这一观念经过脑白金的大力宣传,基本上得到广大女士认可,为我们顺势加以引导消费提供了可能:夏天,仅有防晒产品是远远不够的,你还需要花样年华口服液——夏天的口服液,专为夏天的你而设计,在感情诉求上拉近了与广大消费者的距离。即突出了自己的个性,还有效地与太太口服液区分开来,不至于过早引来报复性的竞争打击。

针对太太终端展示空白,实行强力拦截,抢占制高点,为将来的旺季设置自我保护壁垒。

1.商场形象&展示专柜

大商场内客流量最大的地方,设立促销&形象展示专柜,同时保健品区内设立专柜,最好再配上灯箱喷绘,放置于电梯口、总服务台旁等。

2.药店形象&展示专柜

特级大药房内,设立专柜,如果允许,制作灯箱、店头喷绘招牌,其它一级药店也能够免费提供灯箱、店头喷绘招牌。一般药店能够适当提供不干胶、遮阳棚、海报、POP、台卡、宣传资料、包装袋、小展板、导购牌等。

3.其它辅助通道

A.有影响的美容院;B.知名女子健身中心和单身女子公寓以及其它相关团体;C.中、高档住宅小区社区宣传栏。D.其它略

花样年华口服液的推广,采取重促销、重终端、软广告与平面硬广告相配合,三者之间进行整合营销传播策略,同时特别注重宣传方式的创新,以求最小的投入,换取最大的产出。

像寻找形象代言人、有奖征文、有奖销售、现场有奖(产品)知识问答、文艺沙龙等活动,以及电视广告、报纸软广告、软硬结合的广告组合搭配,由于篇幅有限,这里不在多谈。仅谈新产品宣传方式创新——幻灯机,大家首先想到的恐怕是电影,其实电影放映机就是幻灯机,功率很小的,只有几百瓦,大的也就一两千瓦,我这里谈的是大功率的进口幻灯机,功率在8000——1瓦,一般的彩色图片或胶片经过它,就能够放映来非常逼真、鲜艳的图像来,和电影一样美丽、漂亮,特别适合在大广场放映,不需要荧幕,只要投影在宏大的建筑物上就能够了,这在任何一个二级城市,都能够引起一种轰动效应,此时和花样年华口服液相结合,投影出一个上千平米的产品宣传艺术画面,气势恢弘壮观,而夏天人们都有到广场纳凉消夏的习惯,其效果之好,可想而知。其实这样的幻灯机价格不算太贵,一般在5——8万人民币,其价格如果和省级重点报纸上投放半版的广告费用相比,还是很划算,幻灯机寿命较长,而且体积较小,便于移动,还能够在全国各大城市巡回宣传。

当然,花样年华口服液在巩固了市场之后,进入秋、冬季节后,她就应该换上新包装,以新面孔和广大消费者见面,自始至终的优质品质绝对不会改变

XX建筑装饰材料市场广告策划案三、公关活动及主题活动

1、全国建材览会

时间:4月25日-28日

地点:XX展览馆

组队参加此次会展,会上大幅的市场宣传条幅,以吸引众多商家的注目及市场的注意,提高市场的知名度;大幅的条幅将可在新闻媒体的转播上出现,增大市场的曝光率,又节省了广告经费。发放印刷精美的市场宣传资料,必定有众多商家及消费者来索取,而广告礼品的发放,也将提高市场的知名度及美誉度。

策略:

①宣传条幅

②宣传册、宣传单

③广告礼品(大阳帽、文化衫、圆珠笔、围裙等)

④会展义务清洁队

分析:

会展大型活动,与会商家及消费者必多,条幅宣传、宣传册及广告礼品派发必将吸引注意,扩大宣传力度。就以往的会展,各印刷品丢弃物、垃圾也多,极大影响会展形象,而且参与的媒体也多,当身着广告衫、头戴太阳帽的市场义务清洁工出现于会场时,必定引起众多商家、消费者及媒体的注意。而且媒体的报道也提高了市场知名度及美誉度,树立了企业形象。

2、首届职工文化艺术节(文艺晚会)

时间:4月30日

地点:XX广场

歌唱家、大众歌手和企业职工文艺爱好者同台献艺,开创XX地区先河,第一次让企业职工艺术节登上舞台。各单位、企业职工是市场的现在消费者和潜在消费者,举办此活动也是政、企、民三方都有益的工作,也将得到政府支持。由此,将扩大市场的知名度及美誉度。同时拉近了企业与政府的关系。

3、世纪爱心——情系西部共享母爱大型义演晚会

时间:6月(母亲节)

地点:XX剧场

晚会将西部风情、母亲、绿色三个主题串联在一起,唤起社会的爱心。晚会切合西部大开发、母爱、绿色三大世纪主题,将吸引众多商家及市民的注意,媒体的转播及报道将扩大市场知名度,形成良好的社会舆论及口碑,建议部分门票收入捐助希望工程,树立企业形象及品牌。

4、中秋、国庆文艺游园晚会

时间:10月1日(农历八月十五)

地点:XX建筑装饰材料市场

今年的中秋、国庆汇于同一天,又逢国庆假期,是个好日子,大型的文艺、游园活动将吸引众多市民的参与,是炒作热点,提升市场的知名度及人气,又丰富市民的节日的文娱生活。同时又将吸引各大媒体的采访及报道,既利于市场品牌及形象的传播,又避免与市内各大商家、媒介活动的冲突,营造出企业及社会的良好效益。

活动内容:1、精彩文艺表演5、杂技表演

2、服饰表演6、点放焰火

3、灯会猜谜7、其它

4、游园活动

策略:1、派发市场导购图5、各种小礼品发放

2、市场精品介绍(宣传册)6、萤光棒

3、建材市场介绍(宣传册)7、条幅

4、广告衫8、其它

建议:①届时13路、22路、公车晚八时至12时车票免费,以吸引市民参与。

②增加现场治安及消防设施

5、元旦主题晚会

主题:”金色回忆”民歌名曲精品音乐会

时间:12月30日

地点:XX广场

晚会以建国五十二年来全国及XX著名的民歌名曲为主,配以歌舞文艺表演,一定是一大热点,必将吸引商家及市民的关注与参与热情,同时媒体也会竟相报道。晚会既丰富了群众的文化娱乐生活,又宣传了市场,扩大了市场的知名度和美誉度。

四、效果预测:

整体的市场动作和推广必定以多方面的内容集合而成。媒体广告的宣传、公关活动的促进及各种形式的推广方法,配以炒作各种大众话题进行整合,丰富了市场的品牌内涵,将扩大市场的知名度及美誉度,激活市场,带动市场人气,拉动了市场的销售,同时又为市场的各项工作开展创造良好条件。

(三)、巩固阶段

主要是针对前面二阶段所得的成绩而言,目的是巩固已取得的成绩并进一步发展,并使其再提升一个高度。由于这段时间是全年的销售旺季,各种广告及策略再提上日程,据以往的经验而言,这阶段持续性的广告及有计划公关的策略是拉动市场及扩大认知范围和知名度的最佳手段。

时间:10月——1月

目的:促进市场销售,激活市场,扩大市场知名度及忠诚度。

策略:

1、报纸

①广告:频率高、篇幅较大的市场品牌及形象广告,主要的广告诉求点也是”走百家不如逛一家”、”多、快、好、省”、”大而全、品牌齐”等,以强烈的攻势诉求至每个消费群体当中,从而激活市场,扩大知名度。

②软文:炒作点也以配合报纸广告诉求为主,但频率不能太多,主要是以起辅助作用为主,争取得到消费者的共鸣,形成热点,提升市场亲和力。

2、电视

该广告也应以”走百家不如逛一家”、”多、快、好、省”等为主诉求点,争取让消费者引起共鸣,达成共识,从而扩大市场知名度及美誉度,激活市场。电视广告应以黄金时段的为主,这样有利于品牌的传播,长度为”15或30”,应用二维、三维的交织编辑手法,配以沉稳的男中音(或欢快)进行表述。

3、电台

电台广告的诉求点也以”走百家不如逛一家”、”多、快、好、省”等,以欢快活泼的节奏(或沉稳、成熟的男中音)表示,争取形成一种销售旺的局面,引人以联想,激人以行动,从而盘活市场,并扩大了市场知名度及忠诚度。因这阶段为销售旺季。

4、商情杂志<XX商情>、<XX新家>如期出版,每期应拉大篇幅对市场的简介及广告,并发布有关会员信息。争取扩大传播力度,制造趋势,扩大知名度。

①<XX商情>品牌广告、市场广告

②<XX新家>

A、市场品牌广告

B、市场形象广告

C、会员信息

D、电子商务信息及介绍

E、其它

5、市内各主要街道、交通干道、各住宅小区宣传条幅。

6、网络电子商务。

继续网上发布信息,更新内容及网页,网上交易。

7、公车广告。

8、公关活动(PR)

①节日庆典

②主题宣传

媒介选择:

1．<XX早报>、<XX商报>、<XX日报>。

2．XX经济广播电台、XX电台。

3．<XX商情>、网站。

4．XX卫视、XX电视台。

5．公共汽车。

效果预测:

处于销售旺季,强势的广告刺激及公关活动,必定能够带动市场的人气,拉动销售;另一方面,多面的宣传及诉求,市场的知名度及忠诚度也会大幅度的提高,显示了市场的实力及信心,从而也带动了市场各方面工作的顺利开展。一、前言

古人云:凡战者,多算者胜!二十一世纪的列车已经起程,新的里程碑已经开始。二十一世纪里知识经济的时代,随着WTO的临近,新的市场形势是严峻的,建材市场风雨历程了5年,也取得了一定的成绩,但要在新的世纪里再创佳绩,是与新的策略、新的起点、紧密切合市场形势战略分不开的。因此,而对着新的市场形势,必应有良好的规划、步步到位的策略,做到多算,才能在激烈的市场竞争中崛起。本次制订的市场全年广告计划概要,希望能在本年的战略中能够成为一个方向标,使市场在新的竞争中稳步前进,并促成市场今年各项工作的顺利开展。

二、计划纲要

(一):品牌形象期

原因:品牌形象一直是商品成功的关键,只要有竞争,它就一直是笼络及巩固目标消费群的最佳方法。就以往的调查统计,能够稳住及吸引消费者的是市场的”品牌”地位及企业形象,让消费者觉得市场不但仅是在销售商品,而且还有别的市场、商家不可比拟的特点。据市场规律及以往的经验而言,各类型的广告及公关活动是树立企业品牌形象的最有效的方式,而去年的后期调查得知,也是普遍有效的,市场内各业主及许多消费者都反映比以往好多了,来购物的人也明显增多。

时间:2月——5月

目的:树立市场品牌及企业形象

策略:

1、报纸

①广告:主要以明确市场为XX地区最大建材市场为根本,延续”走百家不如逛一家”、”多、快、好、省”的广告诉求点。向外界告知市场不但种类齐、品牌多,而且市场的规范管理等多方面的条件,保证出售商品质量,是消费者及商家信得过的市场。

②软文:主要策略上配合报纸广告,广告炒作诉求点也应以”走百家不如逛一家”、”多、快、好、省”,”大而全、品牌齐”为主,主要版块应设于主要目标消费群较感兴趣的及集中的报纸楼市版及建材版面。

2、电台广告:

电台广告”质优价廉”。而且受众面广,波及面大,司机听、乘客听、目标消费群听、潜在消费者听,城市听,农村也听得到。持续时间及频率多,拥有不可估量效果。主要的广告诉求点也应以”走百家不如逛一家”、”多、快、好、”等,主要的目的是在把握目标消费群的基础上挖掘潜在潜费者。

3、每月、每期的商情杂志(<xx>、<新家>)应照常出版,由于该方式主要是针对目标消费群,短期是不见效果的,应坚持办下去才见其显著效果。

4、网络电子商务开通

21世纪是网络经济的时代,开展电子商务,有助于扩大市场的知名度,也利于市场各品牌的销售。计划要求每户业主缴纳一定的费用,由公司帮助设计主页,建立一个自己的数据库及信息平台,发布市场各品牌信息。公司则负责网页及终端的维护。

5、”3．15”消费日与市消协及市场业主配合今年的”绿色消费”主题及切合市场上的热点有关话题作系列促销及宣传活动,扩大市场的知名度及忠诚度,拉近市场与经营户及消费者之间的距离。

6、参加于4月份在XX举办的全国建材展览会

地点:XX展览馆

此次博览会是建材行业的一次盛会,与会商家多,参观的消费者也多。参展一方面显示市场的实力,另一方面又扩大了市场的知名度,挖掘潜在消费群。

7、公车广告:公共汽车流动性强,注目率高,是扩展市场品牌名的良好媒介。

媒介选择:

1．<XX早报>、<XX商报>、<XX日报>。

2．XX经济广播电台、XX电台。

3．<XX商情>。

4．公共汽车。

预测:

这一阶段也属于销售淡季,多方面的广告攻势及公关活动,主要是希望经过一次强势的、连续性的广告诉求,把市场的品牌及形象树立起来,为后期各项工作的开展作好铺垫。相信经过一段时投放及实施,一定能够拉动市场内品牌的销售,提升市场的亲和力,达到预期的目的。

(二)、推广阶段

该阶段处于整个年度的销售淡季,由于装修具有一定的季节性及市场规律,这一阶段的广告及宣传也应高开低走,不宜过多的渲染,以免过多浪费资金又达不到效果。由于前一阶段各形式的广告诉求主要针对树立市场的品牌及形象,这一阶段主要是普及并进一步推广,争取在原来基础上扩大范围及提升。而阶段后期接近销售旺季,广告也应跟进,这样对于旺季的销售拉动及激活市场、刺激购买有较大的决定因素。

时间:6月——9月

目的:扩大市场品牌及形象的知名度和忠诚度,提升美誉度。

策略:

1、报纸

①广告:形式相同于第一阶段,广告诉求也应以”走百家不如逛一家”,”多、快、好、省”、”大而全、品牌齐”为主,插入一定量的市场公益、形象广告,提升亲和力及美誉度。但频率应减少,以免过多而滥,消费者产生抵制情绪和反感,建议每星期1次,即4次/月,共20次,

②软文:炒作热点也应以”走百家不如逛一家”、”多、快、好、省”等为诉求点,版面也应以报纸楼市版及建材版为主,频率也应减少。字数在500字——1500字以内(从记者的角度及手法写文稿),每周1次。

2、电台

这阶段的广告频率也应减少,由前期的黄金时段改于次要时段,一方面形式一个缓冲期,以免过多引起反感,造成物极必反的劣势,另一方面又节约了开支。阶段广告诉求点也不变,主要是形成过渡,让消费者自然而然接受这种事实,形成记忆。建议为每天一次。

3、商情杂志出版。

4、<XX新家>增设新的内容。

目的:办成XX地区唯一的建材商情杂志,每月一期。

策略建议:

①内容应以主推市场品牌为主,主要开支为广告经费,为赠阅杂志,派发受众群为市内各消费群体(机关单位等);

②主要新增内容为设立会员卡。

A、即每位消费者或在市场采购的个人和公司(集体)建议收取工本费(30元)即可成为”建材列车”会员,如果每位会员再交纳邮资(12元/年),每月将收到最新刊物的建材信息。

B、会员可享受每月在册子上刊登广告的商品优惠折扣外,还可享受市场的托办代运、业主的质量保证服务等,可参加由建材市场举办的联谊会和活动,享受各种会员待遇;

C、负责为会员推荐最佳的家装公司,并负责担保工程的质量和进度,并有每年的免费维修服务;

D、其它会员待遇等。

分析:

①由于此阶段接近销售旺季,设立会员卡,一方面刺激消费者的购买欲望,另一方面增加业主在小册子上的广告按放量;

②有优惠折扣及质量保证等各种会待遇,不是那工本费和邮资能够比拟的,免去了消费者的不少麻烦,而且业主的销售量也上来了,拥戴者必定很多;

③拥有一部分的会员,就拥有一定数量的消费群及传播网,而这部分会员的亲戚和朋友肯定也会受之影响,从而扩大了市场的消费群体,市场活了,业主开心,消费者放心,也就提升了市场的知名度和忠诚度,在此基础上相信美誉度也会大了。

④XX地区的装饰市场竞争较大,设计施工公司也多,联系她们就是帮助她们,也可收取部分经费,这是双赢原则。

预测:

会员卡的设制,相信对于市场、经营户、消费者和装饰公司来说是四赢原则,市场活了,销售量上来、买得放心及有业务做是皆大欢喜的事。相信大家都愿意。如果办得好,也会为公司增加不少的收入。

5、网络电子商务

网站组负责每月信息的更新、网页的更新和终端维护,争取网上信息的新消息发布,协助业主进行电子商务,进网上交易。

6、公车广告。

7、市场外大型户外广告:树立于交通干道,注目率高,是显示企业实力,扩大市场品牌知名度的良好途径。

媒介选择:

1.<XX早报>、<XX商报>、<XX日报>。

2．XX经济广播电台、XX电台。

3．<XX商情>、<XX新家>。

4．公共汽车。

效果预测:

相信经过这段时间的计划及策略跟进,定会扩大市场的知名度;各方面广告、网络电子商力和维护、分流和会员制的开设,形成对多方有利的局面,而公司也从中寻得发展。鲸山别墅住户指南>设计策划方案

一、手册目标公众

1、国际知名大企业的管理者

2、上流社会成功人士

3、政府有关部门

4、来访贵宾

二、手册功能

1、住户生活指南

2、客户租赁指南

3、展现鲸山别墅自然风景与人文景观

4、建设社区文化

4.1倡导国际化的生活

4.2倡导温馨、优雅的生活

4.3倡导安全、文明的生活

5、美化品牌形象

5.1塑造深圳招商房地产有限公司良好公众形象,提高其社会美誉度。

5.2塑造深圳招商物业管理有限公司良好公众形象,反映其服务理念,提高其社会美誉度。

5.3塑造”鲸山别墅”良好公众形象,提高其社会美誉度,促进销售和租赁。

三、手册设计风格

豪华、精美、温馨、时尚、国际化,给人美的享受。

四、手册设计主题

以介绍鲸山别墅及其物业管理为主线,经过创意的设计,展现了鲸山别墅那温馨、时尚风景。

五、手册设计理念

1、以人为本,体现中西文化,洋溢温馨、优雅、高尚的气氛。

2、广告语以手册内容为诉求精神,跟住户进行人性化的沟通交流。

3、色彩上以天空蓝和翠绿为主旋律,凸现鲸山别墅傍山依水,绿草成荫的自然美。

4、插图以鲸山别墅为主题,巧妙融汇于鲜活文字和柔和色调之间,浑然一体,体现豪华时尚生活和浓郁的人文关怀。

5、整体和细部悦目和谐,既美观大方又精致隽永。

六、广告文案

美丽的家

我的家点缀在绿意荡漾的南山东麓之中,漫步绿茵小道,蔚蓝的深圳湾舒展远去,我与海风一起轻盈飞扬。

又是一个早晨,敞开门扉,阳光温柔地透进来,芬芳的泥土香揉和着丝丝花香到处流淌,沁人心脾,而依人的鸟儿又在窗外那棵梧桐树上快活展翅,尽情高歌,纵情飞跃。

已是午后时分,阳光懒洋洋地爬上了躺椅,悠悠的清风细柔地轻吻着我,品一杯醇咖啡,捧一本线装书,听老歌流转,看天上云卷云舒,一任夏日小虫倾情呢喃,惬意无限。

夜深人静,平和的呼吸演绎着大自然美妙的节奏,窗外飘来的月色,装饰了我的家、银色的梦。

绿山、静海、阳光、空气、风那是我的天空我的家,我爱美丽的鲸山别墅!

Home,SweetHome

SituatedattheeastfootoftheNanshanMountain,myhomeisconcealedinthepleasantgreenery.WalkingonthemeadowpathbathinginthegentlebreezefromtheShenzhenBay,youfeelthisisaheavenonearth.

Morni