房地产项目前期策划的理论与实践

余建生房地产项目

前期策划的理论与实践

1（前期）范围的界定土地购买之前投资机会分析土地购买之后产品委托设计之前项目发展策划中期：产品设计、营销计划后期：销售管理2工作主要任务资金的投资机会分析（海湾集团）解决是否投资房地产行业或投资区域选择或投资不动产类型选择-----------的决策问题3工作的主要任务土地的投资机会分析解决特定土地能否购买购买价格上限何时购买有条件购买---------的决策问题4工作的主要任务项目发展策划（泰联）目标市场定位产品概念沟通产品与目标客户的元素、途径、策略确定产品符合投资目标预期确定投资风险在能够接受的范围内为产品设计提供指导建议5意义行业选择，特别是区域和物业类型选择，属于企业发展和投资的战略决策范畴，对企业长期经营业绩具有决定性影响，科学、全面、严谨的分析研究是保障制定正确战略决策的基础和依据（华晖）6意义在房地产项目开发过程中，营销管理费用比例较小、建安成本波动不大，销售价格和土地成本是项目投资利润的主要决定因素，从保守的立场来看，土地价格以及与土地相关的费用决定着项目的利润空间和开发可行性（玛雅贸易）7意义土地价格不仅是利润的主要决定因素，同时由于房地产项目的特殊性，土地位置也显著影响项目市场定位、产品设计、营销策略和销售价格，因此，土地购买的内容和条件是房地产项目开发过程中最重要的决策环节（建设控股）8意义要提高房地产项目投资利润和降低市场风险，除土地相关因素外，主要与产品设计和营销策略有关，房地产项目前期研究与策划是产品设计的市场基础，也是促销策略的核心（和记黄埔）9意义“发展”才是硬道理决定项目成败的关键环节主要集中在前期：地块位置选择、地价决定、市场定位、产品定位、开发时机、营销主题等10忽视的借口好的土地很难抢政府关系最重要没这个习惯有经验，能够自己判断（成都万博）只要产品好，肯定有人要（柳州新万通）没有不好的项目，只有没做好的项目（南国奥园）11重视前期工作的起因投资主体变化（不动产投资基金、国际资本）市场日趋规范（深圳、龙岩、郑州）竞争加剧（广州）消费者成熟（西安）决策机制改变（金地）12土地投资可行性分析内容、流程、方法可以开发什么-问题在政府城市建设规划和土地控制性规划条件下，根据地块自身条件和周边环境，该地块可以开发的物业类型有哪些？（成都鼎鑫）13土地投资可行性分析内容、流程、方法可以开发什么-收集信息的内容和方法政府规划和实施计划（文献调查和官员访谈）土地开发条件（文献调查、现场观察和官员访谈）周边配套和环境（现场观察/普查）区域形象（问卷调查/座谈会/专家访谈）周围现状/规划土地用途（文献调查、现场观察和官员访谈）14土地投资可行性分析内容、流程、方法可以开发什么-结论对收集的信息进行分析或组织专家讨论，排除明显不可行、不允许、不必要的开发类型，收集开发类型创新建议，确定初步可行能够进入下一阶段研究的开发类型（北京顺华）15土地投资可行性分析内容、流程、方法有需求吗-问题初步判断符合政策、地块条件环境和区域形象的物业开发类型是否存在现实的市场需求16土地撑投资此可行灵性分糖析内容认、流寇程、找方法有需纹求吗寻-信订息收摔集的绕内容功和方星法市场搁同类锄型物个业的自需求预状况敞（竞贷争楼春盘调镜查）目标禁客户它群购牢买可关能性邪测试斗（问已卷调冶查/训座谈费会/粱个别遇访谈样）新物茂业类授型需庆求（少问卷猪调查套/座龄谈会糠/个听别访碑谈）17土地组投资视可行调性分傅析内容盐、流楼程、调方法有需防求吗对-结营论对收火集的泡信息反进行绝分析茧或组烦织专扫家讨柱论，亩排除顿没有愿需求椅的开艳发类薪型，底确定激有市倍场需诉求的授物业海开发况类型（成都罢芝芝满）18土地倡投资轧可行旬性分拳析内容亏、流尊程、秒方法需求丹够大悼吗-沿问题虽然谋物业哑类型煌的需波求存趋在，淡但有仁效需与求规屿模和管强度洋不同精，在冤正式士确定凤作为翠投资丑核算适基准鲜的物办业开队发类闭型组楼合及浇体量蹦之前然，需奋要对穷物业芳需求归规模送和强牛度进抽行测为量19土地当投资批可行姐性分补析内容伴、流潜程、宅方法需求浙够大抖吗-稿测量陕内容需求消动机踪蝶与态棕度需求割意向需求摩强度需求决规模人口冬与收假入水蛇平20土地掘投资巧可行怖性分独析内容差、流轿程、匆方法需求乡丰够大里吗-评测量宅方法定性骑测量多（非舒概率秒抽样桶调查自/座庄谈会关/个材别访辅谈/内专家丸意见奴判断龟/文挣献研斩究/阵竞争今楼盘满分析树等）定量忧测量添（概爪率抽闲样调须查）21土地储投资卖可行何性分评析内容字、流桃程、坏方法需求累够大达吗-松结论通过略定性帅分析篮或定袜量测佩量对述需求床规模踢做出异结论弊，并歌对开纺发类拘型组斗合及连体量袭的规嘴模提酱出建赴议ww永w.慕37兼22捡.cn中国席最大声的资谋料库畏下载22土地旁投资伟可行浴性分白析内容棉、流肤程、饿方法能卖唉多少号钱-颂问题在物爱业开娃发类播型确饮定之罩后，买继续验对各帝类型亩的销识售价都格进刊行测拳量和叮分析凭，以晚修正断物业忠类型左组合盯及体过量，由并作缺为核嫂算销良售收巡寿入的棍依据23土地饿投资料可行狂性分己析内容余、流钓程、截方法能卖茧多少灵钱-窃测量浓内容最低膊价格炉（频年率、皇均值阳、众姐数、吼中位标数）物有授所值爪价格最高我价格竞争赚楼盘云价格隶促销爸策略离效果24土地络投资速可行夸性分敌析内容眼、流健程、楚方法能卖贤多少搏钱-泼测量挡方法定性职测量姑（非漂概率凝抽样目调查列/座啊谈会膛/个平别访老谈/平专家皇意见饥判断丸/文蛇献研敏究/灾竞争毛楼盘路分析持等）定量馋测量尸（概央率抽搁样调榜查）25土地任投资胶可行艳性分踏析内容幻玉、流策程、蜜方法能卖皂多少超钱-途结论对各填类型隔物业标的销篇售价色格作霉出分职析结被论，咸提出狸物业辫类型辅组合夹及体乡丰量修由正建研议（郑州谷新长蜂城）26土地驼投资暗可行歼性分伴析内容页、流晕程、薪方法开发钻成本单是多碑少-轰问题不同根物业箱开发处类型当组合谋及体会量的圆开发溜成本迹是多笨少（郑州宏新长崇城）27土地圾投资佛可行朴性分结析内容调、流袭程、氧方法开发解成本春是多污少-今收集乡丰成本塞数据土地惯成本资本配成本建安各及设锄备系难统成下本环境貌和配谅套成码本税费管理膊和营返销费竹用28土地滚投资职可行浮性分缓析内容虫、流痒程、川方法开发何成本惰是多携少-限比较备与分桂析（郑州外新长额城）实际缎投入香最小总成营本最堂低总成土本最戚大最符秒合开予发类拴型组万合及孤体量篇计划29土地痰投资嗽可行仙性分太析内容跃、流犯程、编方法开发芳利润抹是多奴少-芹问题在既要定物凭业开刃发类兰型组误合及调体量脏的条搅件下释，根铁据成甜本比穴较与财分析夕，不灵同方让案的尊开发岸利润播是多狡少30土地汪投资霸可行睁性分往析内容军、流枯程、甲方法开发恋利润涂是多辆少-摇比较摸与分魄析投资召利润缴率最煮高利润稿总额灯最大利润劲实现赶时间半最短最符库合开渐发类球型组糊合及勉体量说计划31土地标投资切可行典性分填析内容牌、流元程、劫方法开发龄风险没有多垄大-耗问题在根雁据物颜业开未发类刑型组鹅合及窑体量陡比较陕分析警开发陶成本棒和利捷润时宇，不段同方其案的医市场艇风险惑有多肃大32土地碰投资匹可行曾性分薪析内容盲、流面程、糖方法开发垮风险跃有多宿大-勾比较屑与分霞析物业堡开发夏类型说及体欠量对庭成本凭和利糕润变停化的割敏感悟性成本叛对利效润变访化的俊敏感册性销售米价格售对利谦润变奖化的于敏感巨性销售堂周期醉对利倒润变丈化的辫敏感转性上述摆因素繁同时呢在各讨种方贵向和毒强度负变化抛时对磁利润等变化源的多纲因素惰敏感哗性分塔析33土地江投资喘可行乏性分抢析内容赌、流爷程、苍方法项目俗适合搜这个胁企业怀吗-浅问题好项胡目并猜非适弟合所暖有的凤企业肠，单挡纯分检析项豆目的言可行武性而桐不考死虑企峡业自露身条掩件往女往蕴鼓藏着衡潜在耻危险34土地饰投资马可行营性分伶析内容门、流懂程、纠方法项目砌适合毒这个烟企业阿吗-比必须响考虑猛的企便业因字素品牌泡形象发展鱼战略核心钱竞争钻优势管理揉机制屑和经阔营思出想]规模雷、实令力和拆人力怖资源管理票层决乱策风掉格投资蹲预期35土地傅投资魄可行作性分盈析内容雹、流床程、旧方法项目瓦适合仍这个声企业聋吗-薯必须沃考虑揭的企代业因挺素资源翅整合意能力融资政府祝关系对专在业服妄务机寻构资材源的资利用桥与协兽调36土地说投资械可行看性分搅析内容还、流启程、誓方法土地匀投资裕可行推性分溜析结距论-档关键坡点土地挣能否欺购买洋（为情什么孕不能咏购买情）买来派能做鼻什么能赚旨多少渣钱风险营有多萝大地价帽上限字应是眨多少项目鹿风险税评估规和规嗓避方喇法37项目斧前期始发展煌策划进行带项目边发展术策划威的基蜓础地价促已定用途激已定规划剥要求翁已定投资钢机会眨分析辜完成如果饲上述摇结论柔未定虽，则彩需要远补充戚确定38项目停前期及发展扔策划定位目标筋市场离定位吐：在特机定地筋块规负划条悼件下坟，通材过细谢分市脸场研哲究选匙择目歌标市删场组端合，炎并描倡述目丢标市荷场的脆需求率特征书和规号模（蔚蓝概海岸正）39项目众前期君发展阵策划定位目标脚市场笑定位洗工作喉的主乡丰要内劫容：市场娇细分评估汇规模选择描述困特征描述喉产品舌需求裂特点描述病决策历模式40项目扔前期眼发展净策划定位（住污宅）市场发细分扑以职共业阶蚀层为忙基础决：工人扑、农杨民、开商业侵服务治业体村力劳状动者蹲、无谷稳定逆职业捡居民指等中没等偏寺下收理入阶德层一孩般不圆作为另研究庙对象党政宋机关婆、事愁业单晌位副由处级辞以下弃人员莫，企设业副迟总经半理以霞下经肝营管庆理人权员，屿专业屈技术甘人员踢，个左体工粥商户幕，为举中等羡及偏成上收罩入阶亲层细崖分基纲础党政颈机关烟、事商业单浮位副龄处级搂及以狡上人阻员，顾企业播副总蛮经理伍及以争上经席营管牛理人堪员，边私营霉企业戚主，肚投资殿者，塘为较犯高及闯最高项收入失阶层丛细分由基础41项目结前期捆发展晃策划定位（住辛宅）市场挤细分春的其罩他标圾准：个人瞧社会朱经济陶特征住宅准态度具与价国值观业余蚂爱好卖和休粮闲活烛动当前妹居住竭现状价格奥和资唐金预渡算购房患计划产品框偏好刊（位饲置）42项目六前期短发展漆策划定位评估腿细分挨市场宣规模区域价格产品笑类型概率错抽样夸需求治意向俱预测描法时间召序列席分析污法非概袖率评催估43项目徐前期吊发展粪策划定位选择定目标棵市场单一封目标惰市场复杂究目标赠市场目标炉市场您通常坐是几涛个细科分市版场组怖合（万科毫大梅蠢沙）44项目凝前期笨发展忌策划定位选择舟目标首市场（万科近大梅鞋沙）目标李市场驱规模参与项荡目规笨模相恋比要蜡有足锋够的典量目标达市场踢的购瓣买兴什趣要部足够向强烈目标品市场驻组合捉应相迫互促革进项目逢对目燥标市迁场要弃有足浓够的池竞争笔力45项目促前期圆发展语策划定位描述锣目标百市场抬特征（万科勺大梅苗沙）个人刃特征态度旬与价馅值观爱好险和活斜动价格购房粒计划产品拘偏好文（位坐置）46项目尾前期填发展杰策划定位常见煌目标轿市场责类型豪华临尊贵梨型健康且生态贤型舒适屈休闲逼型格调它雅致份型动感袖时尚居型经济斩实用先型47项目瘦前期匹发展葬策划定位对产们品设约计有觉重大烈影响队的目肌标市左场特聋征年龄资和婚仆姻家杏庭结镜构单价桃、总胸价和钞付款脊方式禾意向受教愧育程盘度生活怒态度48项目闯前期竞发展沉策划定位描述猴产品施需求病特点（招舟商海之月花竟园）住宅丈使用茶行为业余晴爱好垫和活姥动工作西地点弹和通即勤方衔式购买晃原因位置面偏好封及其渴原因空间货、场路所和摧领域失观念49项目烧前期甚发展校策划定位描述脂产品攀需求踩特点（波托池菲诺桨之燕牢栖湖辟花园予）环境配套户型吼面积建筑损类型建筑躺风格50项目璃前期腰发展偿策划定位描述听决策顿模式（大梅仅沙心聋海假筋日）购买棉决策表过程决策艘影响轿因素影响蝇方向寨和程臣度51项目脸前期捡发展迈策划定位描述井决策你模式（蔚栋蓝海到岸）居住漫条件购买床动机泊和意俭向对产闲品信辞息的厌收集服和理伙解，饿产品胁态度接触衔产品劈燕信息片的途赢径对产像品信扒息的济反应购买坡过程让和行泡为52项目昏前期录发展胖策划定位定位匀信息卖的收镰集方慕法竞争泡楼盘梦业主疮结构逮研究座谈密会定点贤面谈孔访问电话燃访问文献攀研究销售迈经理垮访谈观察53项目冠前期靠发展毅策划定位定位手信息择的收景集方播法消费垦者定喷性研拴究座谈嫁会小样只本非币概率洋抽样但调查文献员研究54项目块前期杜发展窑策划定位定位鹿信息肌的收雁集方咽法消费栏者定壶量调辞查概率突抽样非概蕉率抽嘱样55项目咏前期养发展粱策划产品地块票和规皮划对凤产品遵的要存求（万科狐大梅冷沙）现有笑地块气形状较适合绕开发链什么青产品政府兽规划煎允许甜开发爸什么声产品56项目让前期欲发展辅策划产品目标隶市场江对产山品的吉需求（蔚蓝鹅海岸崇）目标袋市场恶需要激什么到产品目标台市场型能够父接受怀什么阳产品产品棍机会产品域组合甜优势57项目围前期厨发展垦策划产品产品遗创新线思路目标绵市场加对产派品需衣求的佩变化针对秆同类鹿目标柳客户筒的成翠功产鲁品实欠践（丽阳雀天下表）与区触域住斗宅文裙化相虽关（中国案青城传）产品短组合酬创新58项目涛前期厦发展垒策划产品投资吩目标性对产薪品的畅要求容积脆率均价赢利观模式周期成本风险59项目栗前期饰发展用策划产品产品往设计里概念设计泻概念环境商主题配套妻主题60项目堆前期涝发展结策划产品规划灾设计涛建议总体鞋布局环境配套单体面积路户型空间寻结构61项目咳前期洁发展岭策划产品产品丽设计某的收勒益比煎较：暮对产问品设悄计概榜念的以收益缓进行跨框算伙比较才，验运正设斤计概月念的续财务暑可行蕉性62项目泻前期氧发展余策划产品产品孩风险意分析竿：对亮产品密设计旋概念垫的财独务风瓣险和得市场央风险宣进行琴分析厅比较纯，判木断产闭品设磨计风食险是归否在河可承售受的摔范围倘内63项目崖前期先发展孩策划策略产品哄写真初：使战用符亏合消似费者急习惯嘱