住宅项目营销策略报告

XX·鹿特丹项目2012年营销策略提纲YLLABUSS一鹿特丹2012年营销目标二鹿特丹2012年竞争环境预判五鹿特丹2012年营销策略六鹿特丹2012年推售策略四鹿特丹2012年营销难点预判三鹿特丹2012年营销环境分析七鹿特丹2012年满意度提升方案Copyright©2011ConnectionCompany一鹿特丹2012年营销目标项目整体操盘目标2012年营销形象目标2012年销售业绩目标项目整体操盘目标2011入市年项目形象迅速落地2013领导区域长白地区XX又一标杆项目立市年承接XX城，挑战区域市场20122011年：鹿特丹借势XX城，实现品牌的迅速落地；2012年：鹿特丹树立独立品牌形象的关键年；2012年：伴随XX城的退市，将逐步担负起区域领导的重任。2011年鹿特丹顺利入市，2012年鹿特丹将挑战区域，逐步承接XX城，成为区域领导品牌，延续XX在长白地区的品牌形象！2012年销售业绩目标销售线全年供应5.8亿实现销售额5亿2011年库存——253套，2.76亿2012年供应——232套，1.95亿车位商业，1.1亿Copyright©2011ConnectionCompany二鹿特丹2012年竞争环境预判政策走向预判全市竞争格局分析竞争市场容量分析重点项目解读2012年市场竞争环境预判竞争小结Copyright©2011ConnectionCompany政策走向预判从国际形势来看，外需的下行将加剧中国目前的去库存压力，出口和经济增长速度均受到负面影响。而且国际资本的避险程序必将会导致全球资产价格的下降。所以，中国的资产价格也将会进入到下行的通道。因为欧债危机，恐慌性抛售已经成为了一个世界性的趋势。所以历史在重演，所谓的历史重演就是我们今天面临的形势跟2008年的形势非常相近。国际形势宏观经济形势政策走向预判

GDP的增速和CPI的双降，中国产成品的库存在大幅提高。在这种情况下，我们的货币政策已经出现了转向，12月份下调了存款准备金利率，表明我们的货币政策开始转向。中国的政策还是有一些不确定性。第一，存准率自08年以来首次下调，从政策本意来看并非放松对房地产的打压，而是出于“保增长”的目的。第二，政策已经转向，但是幅度不会太大，要符合“稳增长”的经济发展目标。第三，短期内的CPI正在快速下跌，但是中长期内通胀因素仍然存在，未来“高通胀、低增长”的滞胀风险仍然没有消失。国内形势宏观经济形势政策走向预判第一，中国的房地产目前还处于明显的去库存阶段，同时也使房地产调控充满了不确定性。第二，中长期的通胀压力仍然是存在的。第三，资产价格还处于一个高位，保障房未来会有大量的供应。

这三个条件决定了房地产调控还将继续进行。种种迹象表明，这一轮行业调控可能由今年的单纯针对房价的调控转向制度性的变革，这才是真正的行业调控的开始。中央已经频繁地定调，即房地产调控政策不动摇，要促进这个行业的健康良性发展。但是我们也注意到有些地方政府在这种背景下出台了一些“双限令”。对房地产调控大家有一个信心或者有一种乐观的估计，可能就基于地方政府对于土地财政的依赖。大家认为地方政府有着非常多的冲动去突破限购或者限贷的政策。但是我们发现北京市和上海市已经表态，北京上海对于土地的依赖已经大幅度地减弱。为什么这样？出于制度性的变革，地方政府开始自行发债。已经允许北京、上海、广东、深圳自行发债。这次房地产调控史上最强，调控的目标非常明确，政府的决心非常坚决，市场反应的周期可能更长，而且这个政策存在着很大的不确定性。国内形势行业形势Copyright©2011ConnectionCompany政策走向预判我们的房地产依然面临着非常严峻的环境所以，2012年。。。即使我们乐观估计，在保障房大量供应的时候，国家政策可能会有所松动，也要到下半年，而且届时，还要面对市场剩余的大量库存和各开发商的大量出货。Copyright©2011ConnectionCompany全市竞争格局分析品牌竞争成为市场主基调，市场格局仍未改变中海城保利康桥碧桂园银河城中粮华润悦府华润凯旋门恒大绿洲XX柏翠园世茂五里河中海寰宇天下金地名京恒大华府XX朗润园华润置地广场XX蓝山金地长青湾XX城XX金域蓝湾金地檀郡远洋天地新世界中海龙湾中海国际社区鹿特丹XX保利花园保利十二橡树沈阳碧桂园首创银河湾首创琥珀湾兰桥圣菲华润奉天九里区域外干扰品牌竞争区域内直接品牌竞争区域外间接品牌竞争Copyright©2011ConnectionCompany全市竞争格局分析南部市场：品牌竞争最为激烈的地区，高端项目群雄割据，加之区域关注度有所下降，竞争环境不容乐观！亚泰城雅居乐金地铂悦龙之梦XX春河里东部地区：随着XX、金地入主大东，大东东北大马路沿线也将成为新的竞争热点；受到区位、交通等因素的限制，市场容量有限。沈北地区：中铁、中粮、亚泰城、雅居乐、中海等品牌项目的强势入驻，即将成为沈阳又一热点区域。西部区域：华润、XX、中海、恒大、金地等品牌项目众多，但其区域的消费特点决定了刚需为主的定位，高端竞争基调不明显。中心区域：沿金廊银带高端项目汇集，已成熟配套、城市豪宅的概念吸引客户，由于客户阶层较高，对位人群有限，造成竞争更为惨烈。Copyright©2011ConnectionCompany鹿特丹竞争区域分布新加坡城●格林英郡●●恒大名都●华府丹郡奥园国际城●九洲湾景汇●奥园会展中心●雅宾利●汇景新世界●远洋天地●中海国际社区●和泓国际●●鹿特丹本案保利达●河畔公馆●长白板块泛浑南板块本案面临的竞争包含两个板块：长白板块与泛浑南板块。客户对比更加集中于长白板块，因此长白地区仍是本案关注重点！Copyright©2011ConnectionCompany竞争市场容量分析2011年区域整体供应193万平，其中新增113万平，整体销售133万平，整体消化率67%，全年月成交稳定，基本保持在11-13万平左右；10月份市场变化明显，各家供应急剧缩减。10月-12月份成交急剧下滑，其中12月锐减；

市场容量在客户信心不足的情况下有所萎缩。Copyright©2011ConnectionCompany竞争市场容量分析90平以下为去化率最高为79%，但该面积产品在市场上容量有限。其次是90-140面积段。从市场份额来看，供销情况最好的是90-140平的舒适两房和紧凑三房。基本占片区一半的份额。也就意味着此面积段产品的竞争非激烈。140-180平产品线消化率55%，消化主力为远洋/新加坡城的洋房、XX城小高U5、中海御河央景为主。低密产品和景观资源型产品占主流。180平以上产品11年末库存已超过11年销售，库存过剩。重点项目解读——中海国际中海国际的2011……北侧：89-141南侧：70-159123-91-91-1239御河4-124-114-104-94-8精180-180160-1600140-90-140精清：89-160精装163-107-163组团主力面积主力价格供货面积供货金额销售面积销售金额去化比例都汇79-1416800-7300980006.9860006.184%御河91-1818000清600005.4510004.685%9200精央景107-1631万清300003.210002.370%1.2万精合计18.8万15.3亿15.8万13亿84%11年新增：3大组团同时上市，都汇8栋、御河5栋、央景4栋10年底库存：约3万平，2.4亿。11年供货总计：新供货18.8万平，库存3万平，11年总体供应22万平，金额18亿都汇组团：均价7000左右，主要组要依靠性价比走量。御河组团：栋楼，其中包括1栋精装，4栋清水。清水均价8000左右，精装均价9200左右。靠此产品提升项目品质。央景组团：10年5月推出1栋，10月推出剩余3栋。因去化速度极慢。重点罚项目绸解读——中海宝国际1#2#3#5#6#7#产品形式面积段供应套数供应面积价格预计供应节点高层4-8#220661452080007月中旬高层4-12#90-145991254075009月3期高层100-180165231006800-730010月中海个国际仓的20骂12良……3期高愤层4-滚8#4-卵12抵#新增炒供应库存捧梳理产品形式面积段库存套数库存面积都汇79-141320套35200央景107-16380套12000御河91-181120套19200中海航项目贼库存制供应祥充足址，上文半年化基本凑无供言应，劣推售匙节点处集中详在第箱三季卡度，艘产品桥以90伐-1管80平米埋为供较应主呜力，段大面鱼积产添品供逗应量殊减少舍。供应拴特点重点袍项目藏解读——格林个英郡格林孙英郡棍的20糕11乳……组团

主力面积

主力价格

供货面积

供货金额

销售面积

销售金额

去化比例

多层50-706800-720058800.4135700.2561%小高50-70

70-1126800-7200464203.21386212.6783%高层75-855900-6000211201.2641600.2420%11年新银增：多层颈两栋窝、小码高层11栋、欠高层1栋11年供娱货总霸计：新供生货7.梳3万平象，去羡化4.烂6万平忙，全殊年销悟售金坏额3.巷2亿格林窜英郡辟项目飞，主今要以洋小户糟型产谜品为稍主，座且价呀格较朵低，温与鹿鞋特丹兵有干捐扰竞帮争；由于衬价格军较低舰，对防整个故片区椅市场行的价灵格界分定，唤造成铜干扰泻。客户斗层次恩同样汉较低融，严凶重影静响片竞区客眠群组孟成。A1A2B2B5B4B3B8B9B10B11B1B6B7C1C2C3重点喘项目佳解读——新加般坡城新加袖坡城味的20愉11劳……11年新米增：主要恋为二拾期产瓜品，桥包括6栋小泳高，3栋多扬层，2栋洋众房。10年底损库存必：约3万平敞，2.掉4亿。11年供欠货总伟计：约7.始5万平单，货杜值5.铅2亿。新加随坡城75葱-9偿0的小期高及敬高层班，均查在上把半年菌推出感，因脉此去唤化速杰度较纱高，洋房瘦因价蒙格低皇，因滤此去孔化较蜻快。进入10月后饺，基陪本属避于停侦滞状摇态，幻玉原因泊是前叙期库集存不舞多，欢另外榨是积客累三返期新伟品。组团主力面积主力价格供货面积供货金额销售面积销售金额去化比例洋房108-110830039000.3239000.32100%小高层75-906800-7000436683.0393012.790%多层90700097200.8797200.87100%库存洋房与高层。部分140以上180001.2180001.2100%合计:752885.19709215.192%重点乔项目大解读——新加馅坡城产品形式面积段供应套数供应面积价格预计供应节点高层30-35#90-1405285808070007月中旬高层24-29#52-959907250064003月、6月新加思坡城短的20厨12龟……新增角供应库存筹梳理产品形式面积段库存套数库存面积洋房108-16814套2880小高43-10070套4200多层90-12416套1760新加研坡城涝二期针结案筹，三衫期全颤面启绩动，柴原计药划在11年底懒销售叫的三洽期推把迟销橡售，滴首批碎预售辽时间绒在3月-4月，健预计监三期宴产品膀大批金量上岩市将赚在下站半年盟，届馆时由扒于价讨格较凑低，摧对本悄案冲忆击将恶会非陵常大共。供应跃特点12年新捡增30作#31壮#32修#33笼#29睬#26跨#35凝#34课#27动#三期每高层25控#24奶#区域址市场叉供应倘节奏3月6月9月12月90㎡以宪下90雷-1栏40㎡14撇0-边18横0㎡18崖0㎡以哨上新加冻坡城52填-9冬5平20易0套16骡00包0㎡远洋阔公寓50扯-9膛0平46乡丰2套32犹34纤0㎡格林75盒-8衡5平26境4套21付12它0㎡中海佣御河22梅0平66套14锤52池0㎡中海3期39某6套41概58筋0㎡中海茄御河90辰-1晴4099套12瓦54剪0㎡中海3期39们6套63黄36背0㎡1月2月5月4月8月7月11月10月新加餐坡城95平13封0套12散15绑0㎡新加出坡城52艰-9娱5平11碌25套9万㎡格林75聪-8脂5平26屑4套21宝12状0㎡Co疗py鄙ri剂gh租t殊©穿20若11蛮C朵on臭ne吹ct猎io返n时Co携mp乒an宣y种种牵迹象写表明慎，这傅一轮弦行业台调控咳可能球由20蛮11年的族单纯诵针对鼠房价岁的调刑控转历向制趣度性违的变掀革，煮这才陵是真友正的蠢行业绕调控座的开苗始。约整体遇形势猾非常服严峻旁。市场焦形势擦非常倚严峻区域酷市场趣关注倒度的历持续锻下降夏，品正牌竞吹争的睬日趋揭激烈项，造挪成市庙场去殿化压让力非矿常大拼。区域也市场音去化录压力拌非常次大20厨12年整乘体市爱场供腾应量淡较大员的产咸品线拐，集鸣中在10谨0-谎14情0及14堵0-驼18亦0两个抽面积浅段，墓竞争瞧势态显严峻泪。10熔0-障18邮0平产烧品线感竞争缠激烈20棉12年市雪场竞染争环俭境预挺判从区曾域竞贡品的事供货寺节奏累来看码，市航场集史中供青货集练中在3-四4月和懒下半规年两俭个时奸间段披。因乘此提翼前上讽市和睬突破呼竞争戏封锁亦是全储年竞望争的删主旋董律。竞争羊节点喂集中还在3/宝4月和识下半获年12年产霸品结喜构分却析12年营拳销节应点梳昂理三鹿特曾丹20否12年营周销环零境分垂析Co困py冶ri超gh聪t嚼©辛20此11放C酱on浮ne洪ct命io址n苦Co总mp剑an忠y产品祖结构由分析——库存叙梳理楼号产品线面积段

库存套数库存面积金额均价1#首置97-991987871868032.51首改140-142799079190347999.0242#首置97-99312874254415358852.309首改140-142436105534580898756.4443#再改1705793579527623010182.354#首置921099747860359028766.6525#首置925462.0939467128541.002合计全产品线25324758.442.76亿8541.002商业6283车位1847总计3.58亿目前裹在售倘库存60劫%以上为14店0-亮17拌0平的遇大面晕积产仰品；圈从目丽前2#的销途售情德况来妄看，14柱0产品所去化与速度加非常想缓慢协；U5去化毛基本压为零方，主辉要原类因是悲市场月变淡揉。另森外项兆目整销体品样质未讯能达维到改湿善类疮产品帖的品咬质，柿也是健市场朽接受补度不块高的率原因势。因此12年该姓产品框线销疲售压歉力将渴非常缝大。首置渡产品般是11年热摩销产缸品线弯，“伪性价蹦比”间是其望抢占甘市场届竞争过点，浪不难浪预判12年仍锁以此乡丰为主都。12年新询增供彼应以岂首置屋产品招为主睛，将耽更加柏有利电于制剥造鹿像特丹鸣的热栗销气慨势。产品果结构诉分析——新增凑供应楼号产品线面积段

套数面积金额均价7#首置97-99585642512124728500首改140-1425882367414444885008#首置9211610664771975367200TH30000000合计232245422.25亿20娱12年产债品结栏构分霉析从20节11年销忍售情鸦况来晃看，寨最高钞的是洞首置90平产测品；20叼12年供累应总醉体来嫁看产嫩品线罚较为翻较为科符合坡去化顶特点去，但首改莲再改丘产品营供应帅仍占50亏%的供搜应体警量，幅尤其臣是再捉改U5产品己成为12年去辜化的搜难点。20太12年营覆销节叨点梳奋理时间123456789101112营销对节点11果.3册0南宁帮幼儿押园入断驻5.结10TH清水稀样板铜间开圈放6.沟107#预售6.顾30中央朝公园症开放1/川2#外立血面呈内现1.糠2期实机体楼会样板春间S3中间户样板间TH开放对应

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