广告管理-第3章广告受众决策和ASMS3000决策分析平台

第三章广告受众决策第一节广告受众细分第二节广告目标受众选择第一节广告受众细分一、广告受众的含义二、广告受众细分的必要性三、广告受众细分的变量一、广告受众的含义(一)广告受众的定义(二)对广告受众观念的反思(一)广告受众的定义定义：广告受众是广告信息的接触者(二)对广告受众观念的反思1.广告受众是广告信息的接受者？2.广告受众是消费者吗?2.广告受众是消费者吗（1）市场营销学中的“消费者”指的是谁？是商品的使用者吗？是购买者吗？是消费者市场吗？（2）“消费者”在营销核心概念中的缺失：营销的核心概念有目标市场与市场细分；需要、欲望和需求；产品；价值和满意、交换与交易；关系和网络；营销渠道；供应链、竞争、营销环境、营销组合等，但没有消费者。从市场的概念看市场营销的服务对象（一）早期市场营销学的定义：市场是商品交换的场所。（二）传统市场营销学的定义（单纯的顾客导向）：市场是某种商品的购买者集合。（市场=人口+购买力+购买欲望）（三）经典市场营销学的定义（顾客导向与竞争导向）：市场是卖方、买方、竞争者的集合。（四）关系营销的定义（社会导向）：市场是利益攸关者的集合。从营销定义看营销的服务对象定义1(AMA,1948、1960):市场营销是引导产品和劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动。(教材P6)定义2(AMA,1985):市场营销是指对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而满足个人和组织目标的交换。(教材P7)定义3(科特勒,1994):市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

从营销定义看营销的服务对象（续）定义5(AMA,2023):市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。Marketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicatinganddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders.

定义4(格隆罗斯,1990):营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的.二、广告受众细分的必要性（一）企业资金的有限性（二）广告受众的择优性（三）广告需求的差异性我花了这么多的钱，广告怎么还不起效。公司资金顾客需求（一）企业资金的有限性（二）广告受众的择优性细分受众看看哪些受众有搞头细分受众细分受众广告受众的择优性(续)商品的消费者?广告的消费者?媒体的消费者?（三）广告需求的差异性比较娱乐外型质量价格三、广告受众细分的变量

地理因素地区细分城镇细分人口密度细分人文因素年龄性别收入教育心理因素生活方式个性特征行为因素收视行为传播行为第二节目标广告受众选择一、目标广告受众选择策略二、广告受众选择的原则三、广告扩散与目标广告受众选择一、目标广告受众选择策略S1S2S3S1S2S3S1S2S3S1S2S3S1S2S3A1A2A3一种受众一种广告各类受众一种广告一类受众各种广告几种受众几种定向广告几种受众几种广告二、广告受众选择的原则（一）传播性——广告扩散明显（二）经济性——企业资源吻合（三）接近性

——受众可以接触三、广告扩散与目标广告受众选择（一）创新扩散论与广告目标受众选择（二）两级传播论与广告目标受众选择接受创新的时间接受的人数（%）创新者2.5%早期使用者13.5%（一）创新扩散论与广告目标受众选择后随者16%早期大众34%晚期大众34%（二）两级传播论与广告目标受众选择1.两级传播论(Two—StepCommunication)模式

2.两级传播与广告受众选择:意见领袖1.两级传播论模式

大众传播→意见领袖→一般受众一级传播二级传播2.两级传播与广告受众选择:意见领袖(1)决定意见领袖影响力的因素

(2)意见领袖的中介功能(3)意见领袖的测定(4)意见领袖与广告策略(1)决定意见领袖影响力的因素信源知识面责任感人际交往社会地位(2)意见领袖的中介功能加工与解释的功能扩散与传播的功能支配与引导的功能协调或干扰的功能(3)意见领袖的测定自我指定法社会测定法关键信息员推介法客观测定法(4)意见领袖与广告策略刺激意见领袖模拟意见领袖创造意见领袖

再见！ASMS3000决策分析平台

1、决策分析平台的重要性2、订票、出票、送票统计3、销售数据分析、坐席工作效率分析与航线销售对比分析的查看与统计4、盈利分析5、员工业绩统计分析6、问题考核1.1决策分析平台的重要性全方位的统计公司销售上的各类数据，有利于代理人的领导层掌握公司运转状态，针对现有的情况作出进一步的决策。

准确把握员工的工作效率利用决策分析平台的各类员工工作效率的分析，制定有效地奖惩措施，解决工作效率存在的问题。盈利分析

管理层通过具体的盈利数据，查看公司的一段时间内各个阶段的盈利数据，通过对比分析原因，制订下阶段的策略。2.1订票、出票、送票统计三个报表的统计数据来源1、订票统计：订单来源的统计，以订票员为主，包含未出票的订单。2、出票统计：出票来源地统计，以出票员为主，只统计已经出票的数据。3、送票统计：送票员的统计，以市内配送统计为主，统计送票员送票的数据。3.1销售数据分析航空公司销售对比分析查看一段时期内各个航空公司的销售情况，给决策层提供参考的有力依据，及时调整策略来平衡各个航空公司之间的销售情况。坐席工作效率报表呼叫中心各个坐席的工作效率统计分析，为决策层考核呼叫中心员工的业绩提供数据依据。航线销售分析提供一段时期内所有航线的销售张数和销售情况，包含退废票。客户部统计查询会员一段时期内具体的出票情况，给决策层提供有力的依据，查看该会员为公司创造的利润价值，是否提供更好的服务。4.1盈利分析统计指定时间的订单数和毛利1、在此模块中提供四种统计的方式，可是查询到所要的数据，同时系统也会在下面提供柱形分析图，给客户一个直观简单的参考。5.1员工业绩统计分析客户出票统计查询指定客户的出票量查询客服创建用户的数量查询一段时间内指定客户所付款的票数会员创建报表查询一个客服一段时间内所建立的所有客户会员分析报表分析客户的贡献度、创建人员、创建时间等6.1问题考核如何查询一个订票员一个月的订单数？如何查看一个营