大厦营销策划报告

年5月29日大厦营销策划报告文档仅供参考【××大厦营销策划报告】前言:××大厦项目(以下简称本项目)营销策划报告是经我司慎密讨论与研究后,结合前期对项目地的市场调研、竞争楼盘分析以及项目开发建设等情况而形成的营销策划报告,故其对本项目的今后的开发定位以及营销、推广等均有了一个比较科学有效的操作思路,现将其形成文本,盼与贵司共同商讨,以期指导和统筹双方今后在本项目的具体工作。由于房地产项目营销工作在实际操作中潜藏着诸多不确定的因素和风险,因此本方案在具体细节方面,更待双方谋面共商以制定更符合项目情况和市场特点的战略原则和战术方法,进而使本项目的全程营销工作自始至终都得到良好的指导和运作。××大厦营销策划主旨:1、以全程策划和全案代理的作业模式和服务规范,经过对项目的投资分析和销售测定,确立合理的收益计划。2、规划项目功能,从库尔勒市当前的房地产市场现实利好点和项当前瞻性出发,提出项目功能以及业态等的定位。3、按照项目开发节奏,提出项目的整合营销传播策略,完成项目系列化定位,实现项目的形象塑造和市场推广。4、提出项目销售策略和实施办法,确定总回款和阶段回款目标,以最佳的营销模式达到最好的销售效果,从而完成销售任务。5、提出项目商业部分的招商办法以及后期经营管理和物业服务的建议。背景篇××大厦项目位于库尔勒市城市主干道——人民西路和巴音西路交汇处东北角,地处库尔勒市区位、交通、政治、商业等的中心位置,四周云集了库尔勒市建市50多年来绝大多数的城市建设精华;举目放远,伴随着库尔勒市城市总体规划修编的出台,本项目所蕴藏的价值将得到进一步的推动和提升!由于本项目的总平规划、户型方案等均已定稿,因此我司对本项目的营销策划在秉承继承与发扬原则的同时,始终贯彻创新、实效的地产营销策划法则,针对性地在市场定位、概念定位、推广思路、物业销售等进行了综合性的阐述,但市场的不确定性严重影响着本方案执行的时机和效果,因此对于各个营销执行期内的具体战术方案,必须根据本项目在各个营销周期中具体的市场表现进行针对性的调整和执行,以保持整个操盘方案执行的准确性与有效性,进而顺利达到预期的销售目标!1、1本项目拟开发建筑物情况素描:楼盘地址库尔勒市人民西路与巴音西路交汇处东北角(库市金三角商业中心区的西北角)物业公司(待定)代理公司(待定)基本资料地块面积7802．40㎡建筑面积41325.63㎡容积率≈5.29绿地率≈40%建筑形态建筑沿街呈L形布局约,沿街二层商业+约3.1万㎡的中高档次29层住宅规划户数商业:约0.57万㎡;住宅:375户;规划车位72个开工日期约8月(拆迁工程)工程周期约1年竣工日期约10月交楼日期约底配套分析外立面现代主义风格门窗铝塑中空玻璃窗、防盗入户门、电子单元门等水、电等水、电、天然气等入户(住宅部分)装修毛墙,毛地,餐厅、卫生间无设备及装修、无室内门等供热壁挂炉地板采暖二、市场篇2、1库尔勒市宏观经济环境分析:库尔勒市是新疆维吾尔自治区党委确定的两个重点发展城市之一,为新疆第二大城市。全市总面积7116.9平方公里,总人口约43.8万,有汉、维、蒙、回等23个民族,少数民族占30.1%;市辖9个乡、2个镇、5个农牧园艺场、5个城市办事处,另有3个州属农牧园艺场及农二师所属3个农业团场。市域内驻有新疆生产建设兵团农二师师部、塔里木油田分公司、塔里木石化工程建设指挥部和南疆铁路临管处等中央、自治区单位。改革开放以来,库尔勒市国民经济和社会发展以及城市建设都取得了辉煌业绩,经济高速增长,社会事业不断进步,城市面貌焕然一新,城乡居民安居乐业,一个崭新的石油城市形象冲击着人们的视线,不光是新疆人知道库尔勒,现在全国越来越多的人都在在了解和关注库尔勒。※库尔勒新貌展示:,全市实现生产总值317.24亿元,增长11.7％,万元GDP能耗1.81吨标准煤,下降3.2%;完成全社会固定资产投资149.47亿元,增长19.2％,其中完成地方固定资产投资36.97亿元,增长68.8%;实现地方财政收入7.2亿元,增长20%。农牧民人均纯收入达到5300元,增收405元;城镇实现就业再就业8358人,城镇居民人均可支配收入达到9500元,增加800元。开发区签约协议项目59个,协议资金36.59亿元,塔里木大化肥、美克精细化工、山东乐悟、安东通奥等一批重点项目相继开工或投产。开发区实现总产值15亿元,增长38%。全市完成工业增加值230.28亿元,增长12.5%。完成三产增加值41.34亿元,增长13%;实现社会消费品零售总额26.89亿元,增长12.1%。全年累计接待国内外游客125万人次,增长8.2%;旅游业总收入3.3亿元,增长10.8%。并荣获”中国十佳魅力城市”荣誉。2、2库尔勒市房地产环境分析:2、2、1房地产市场环境分析:1)根据当前库尔勒市房地产的发展,州、市两级政府相继出台系列政策主要是对增量房地产市场来进行调控、规范,成为增量房价的保证和促进上涨的力量,当前房价总体上保持稳定且稳中有升。2)房地产开发投资呈高速增长。房地产投资增幅较大,完成投资11亿元,增长71.9％。库尔勒市房地产开发企业完成投资64686万元,拉动投资增长5.4个百分点,已成为库尔勒市投资增长的主要力量之一。3)住宅投资占主体地位。库尔勒市住宅完成投资57344万元,占全部房地产开发投资的比重为67.1%,看得出今年库尔勒市住宅投资是房地产开发投资的主要力量。

4)施工规模继续扩大,新开工面积大幅增加。5)商品房销售形势看好。库尔勒市商品房销售面积为80万平方米。6)商品房空置面积下降。受市场需求较旺及商业营业用房开发控制的影响,商品房空置面积出现下降。经过以上数据表明库尔勒市房地产开发投资快速增长的主要原因在于:1、居民购房需求旺盛。一是随着经济社会发展,库尔勒市人口的不断增加,以及居民改进居住条件的强烈愿望,为需求的增长提供了有力的支撑。二是经济的快速发展,城市化进程的加快,城市改造和拆迁等也使的住房需求不断增加。2)城乡居民收入的快速增长,城市聚集效率的逐渐显现,对提高住房需求提供了条件。-库尔勒市全社会职工平均工资年均增长14.5%,财富的积累使得需求的现实成为可能;银行推出的个人购房按揭贷款业务进一步加大了居民的支付能力。同时城市功能的进一步改进,有力地吸引了州边及各县、乡、团场居民购房积极性。※库尔勒房地产市场培育的知名房产公司列举:2、2、2本项目区域市场环境分析:1)库尔勒市投资环境良好,政策比较优惠,特别是新疆美克集团与库尔勒市委、市政府建立了良好的合作关系,准备投资16亿元开发一期石油化工产业,项目建成后,每年可为库尔勒市缴纳税金2亿元,提供500多个劳动就业岗位,具有良好的社会和经济效益,并能带动相关产业可持续发展。2)本项目处于库尔勒市最佳环境地区,如果开发成功将树立极佳的企业良好形象和信誉,并使聚龙品牌优势得以充分利用和发挥。3)每年一度的库尔勒市”香梨节”形成的品牌吸引力极强,加之房地产市场增量不断上升,使得库尔勒市房地产业显示出强劲的发展势头,××大厦项目的良好运作会使聚龙房产经济实力壮大,提高企业经济效益,是实现企业可持续发展的动力之源。4)开发项目处于库尔勒市城市中心的黄金地段,珍惜尊贵的地理位置,为该项目蕴藏了独特的气质和品质,对提升其商业价值和促进房屋销售,都将起到积极的作用。2、2、3房地产市场表现:2、2、3、1房价将持续稳中有升:近几年,库尔勒市商品房价格与周边城市,相比涨幅低,因此受宏观调控影响较小,由于土地价格、建筑材料等价格上涨,房屋产品质量及配套标准的提高,造成商品房价格居高不下。1800150013000(元/㎡)※以上数据表现说明:1)库尔勒市商品房住宅价格近年来大幅上升,年平均增长4%,这体现出:一是反映了市场有效需求不断的积累与增加。二是商品住宅市场仍处于安居型和实用型为主流的发展阶段。库尔勒市住宅消费群体主要集中在石油产业相关单位、城镇居民及部分周边团场消费群体,库尔勒市人均收入水平较高,月平均收入在元—5000元左右,其它补贴额也相对较高,对楼市发展也有一定推动作用。2)库尔勒的地理优势成为南疆(库尔勒市、喀什、和田)大三角的喉结,其作为重要石油资源投资区域的优势不会改变。因此,保障地产升值的主要动能:资金、人流将继续存在;

3)房价还有上升余地;最近库尔勒市被评为”中国十大最具魅力城市”之一,带动化工产业投资和房产资金流动,而且得到国家和自治区产业投资惠顾;新疆本地企业也会意识到即将到来的投资高潮。4)从投资环境的角度看,库尔勒市已成为南疆及巴州项目产业投资最大的城市,本项目的开发为今后的发展打下坚实基础;

5)近年来库尔勒市的楼市交易火爆也成为楼价提升的原因;

6)消费者需求观念的转变致使开发商不断增加项目的楼盘品质、提高配套设施,新材料、高新技术的应用、完善的物业管理等都将增加产品成本,导致房价上涨,2、2、3、2房地产市场的需求依然处于快速增长的态势:1)城镇化进程加快,大量周边团场及南疆人口进城居住、就业,将增加房地产市场需求。2)消费者的消费观念发生变化,由过去福利分房到货币购房的市场转换,将增加市场需求,同时消费者向更高层次的住宅生活、环境、配套设施需求。3)拆迁安置将增加房地产市场的整体需求。4)居民收入显著提高,投资型需求增加。5)2、2、3、3二手房市场活跃对新房的促进:随着房地产二级市场不断活跃,”卖旧换新”的购房群体逐渐上升,同时政府加大对房地产开发的调控力度及城市建设的力度,将极大地改进城市面貌,进一步优化城市空间布局,推进库尔勒市这座最佳人居城市的规划建设,跻身新疆精品居住城市行列,并吸引更多人群到库尔勒市购房居住。2、2、3、4、房地产营销方式的改变:房地产销售方式从原始的销售正逐步迈向概念销售及商业炒作销售等全方位营销推广模式。逐渐从当前在价格、质量等基础因素的竞争上,进一步向品牌、环境、配套等多因素竞争格局发展。2、2、3、5、住宅开发投资势头良好:随着房地产的深入发展和商品房开发市场的逐步规范,库尔勒市住宅开发投资近几年发展较快。:年度 分类在建总量(万平方米)完成投资额(亿元)竣工总量(万平方米)66．95．548．4100．0013．4755135．9314．2765172．6017．683年均增长率4．2%22%9%(注:数据来源库尔勒市统计局历年公报)投资开发的大幅增长反映了市场需求的急剧膨胀,投资者有较高的收益预期,另一方面反映市场正走向成熟期。2、3库尔勒市住宅、商业市场概况和展望:2、3、1住宅房地产开发的供应和需求状况分析:2、3、1、1住宅供应市场分析:住宅供应总量约170万平方米。根据本公司近期市场调研,库尔勒商品住宅楼盘开发项目、规模较大,楼盘总供应量接近200万平方米。在本公司近期调研项目中发现库尔勒房地产住宅市场上多层住宅与高层住宅项目平分秋色,小高层与高层项目迅猛增长,住宅户型部分受到70％的90平方米以内住宅建筑指标的限制。3、1、2库尔勒市主要高层项目楼盘分布情况:我公司对库尔勒市06-上市销售的高层住宅项目进行了调查,代表项目主要有九星大厦、誉梨乡苑、荆楚庭院、柏香苑二期高层,这些楼盘在库尔勒市具有一定的代表性和并和本项目有一定竞争性:※库尔勒城区范围内调研项目分布图:根据以上竞争楼盘(小高层、高层)项目的分布情况,我们选取距离本项目较近或可比性较强项目进行了以下分析。1、誉梨乡苑:项目名称地址开发商定位层数户型面积(M2)套数销售价格销售率誉梨乡苑梨乡南路、孔雀河边新疆华誉房地产开发公司板式高层32层板式高层、共两栋94．79157．79400套2800(均价)住宅80%已定,商铺当前正在定位,未出价格12月左右开盘,入住时间下半年。开发面积约45000平方米,两层商业,特点:拥有极好采光、通风、明厨明卫、靠近孔雀河,户户有景。教育设施齐备:临近市四中、市四小消费群体:主要为高端消费群体销售:尚未正式开盘销售,自行销售,前期预订,定金收取0元,A栋起价约2730元/平方米,B栋起价2830元,自三楼向上,每层加价约10元,自13楼向上,每层加价约20元,32层价格约2930元/平方米,估计后期价格还有上升空间。2、荆楚庭苑:项目名称地址开发商定位层数户型面积(M2)套数销售价格销售率荆楚庭苑石化大道叶城辰迪房地产开发公司高层+商业共两栋楼,共18层93/98/100/122三层2500元/平米起,每上一层加20元50%以上已被预订,商业当前正在定位中临石化大道,紧邻金丰大酒店,处于库尔勒市金融一条街的中心位置。交通:多条公交线路经过,20、9、23等车辆通行。配套:周边有塔指指挥部,州电力局、州工行、州农行、州建行、保险大厦、晚报大厦、州海关、铁克其乡等重点单位。该项目1－2层群楼为商业,共18层,三层起价2500元/平米,十层以下每层加20元,十层以上每层加30元。十七层售价为2650元/平方米。销售:开发公司自行销售,3、九星大厦:项目名称地址开发商定位层数户型面积(M2)套数销售价格销售率九星大厦巴音西路九星房地产高层住宅32层154/140/137/1261922600元(起价)85%车位:地下停车场绿化:无物业管理费:0.64元/平米生活配套:项目紧邻金色时代广场,距离广场约50米,周边有州公安居、州政府、州电信局、影剧院等,学校有市一小,州六中,医院有州医院,周边商业氛围较好,距离市中心较近。销售:销售现场布置一般,人员素质不高及服务态度不够积极,自行销售,三层起价2600元,每层加10元/平方米,10层起每层加20元/平方米。经过以上数据显示:库尔勒市开发的高层住宅项目虽较历年增加最多,但整体销售情况较好,多数项目对楼盘的营销包装及广告方面不重视,推广手段单一,产品缺乏核心理念支撑,附加值较低,价格拉升方式简单、保守。多层住宅市场:库尔勒市多层住宅项目开发量非常大,每个项目都分几期开发,当前上市楼盘的主力户型多在70-110平米之间,而且销售情况良好;对于具有社区性质的多层住宅小区,其绿化率都比较高,开发商重视小区配套建设和人文建设;物业管理费都是按照库尔勒市物价局统一收费标准进行收费,可是库尔勒市当前物业管理服务水平整体都比较低,还需在服务内容和服务标准上有待提高。对于多层住宅小区,面正确是大众消费群体,因此消费者对小区周边的配套设施要求就比较高一些,小区周围要有良好的就医、教育、交通等硬件设施。当前,位于新区开发的项目,开发商都比较重视健全小区内部配套设施,可是外部硬件环境较差,主要表现在交通不便利,没有较好的生活配套设施,比如说大型超市、菜市场、学校等。同类项目住宅销售状况一览表项目名称柏香苑圳坤商住楼荆楚庭苑恒友公寓誉梨乡苑九星大厦上华城开发商九州奇乐振坤房产叶城辰迪房产恒友房产华誉房产九星房产永丰实业位置交通东路石化大道石化大道巴音东路梨乡南路巴音西路石化大道楼栋数两栋一栋两栋一栋两栋一栋三栋楼层数32层26层1814层32层32层25层开工时间9月7月7月底8月7月3入住时间6月初底底底6月底销售均价2850260025002500285028502500最高楼层价3280267826502680293030802850当前销售率70％60％50%90％预订60％预订80％90％3、1、3住宅需求方面:按库尔勒新城区的发展,初步统计规划面积约1200亩,工程涉及拆迁面积677亩,需动迁铁克其乡、恰尔巴格乡、英下乡和团结街道办事处辖区内770户居民,由于拆迁导致被动性需求将显著增加,上述需求只是潜在需求,实际需求还会在上升。3、1、4针对住宅消费者的调查:经过在库尔勒市随机调查100位市民(其中包括较多的潜在购房者),得到的信息与结论大致为:

经过以上数据看出库尔勒市28—45岁的中青年是购房主力,有对高生活品质的渴求,这一阶段的购房需求一直占据着整个购房市场的大份额,首次购房和二次购房有很大的差别,这体现了首次购房者需求和二次购房向往更高级别需求的两极分水岭。在家庭月收入方面,集中分布在元-4000元为主,这显示了库尔勒人均收入水平同比其它城市相对较高。住宅消费观念正由实用性向舒适型转变,大多数调查客户选择的户型面积在80平方米(二室二厅)—120平方米左右(三室二厅为主)房型。大多数库尔勒市民在购房时最关心影响因素的前五个指标依次是是价格、建筑质量,户型结构、物业管理、交通等。这些信息将指导我们在后期宣传上对本项目的这些优秀品质提升出来作为卖点。库尔勒市民购房信息渠道主要集中在报纸媒介、电视,报纸媒介主要以库尔勒晚报、巴州日报为主,平均阅读率库尔勒晚报较高,对电视台的关注度依然以中央电视台的几个重点频道为主。本项目在后期宣传媒介的选择上能够重点考虑上述发布平台。3、2商业房地产开发的供应和需求状况分析:3、2、1商业概况:库尔勒市经济正逐步向”外向型”为主发展,第三产业比重不断增长,商业发展呈蒸蒸日上之势。孔雀河以北的商业是以老城区为基础向四周不断延伸,市场渗透力极强,表现为以沿街一条线的形式呈”条状商业带”格局,当前,商业体系仍人民路瑞丰商场、人民商场和萨依巴格路金色时代购物广场、汇嘉时代等零售商场,巴音东路三角区商业中心为主,整体发展属于”高档零售”业态,交通东路以北、天山路、北山路沿街整体发展以华凌建材、绿洲水果批发为代表的物流批发专业化市场。

3、2、2库尔勒市商业项目开发供应状况分析:本次调研我们针对库尔勒市的商业项目根据不同项目特色分别进行了调查,其反映的结果如下:1、恒友广场:项目名称恒友广场地址巴音东路萨依巴格市场旁投资商恒友房地产开发公司建筑面积2余万平米商业广场销售价格及租金分为延街商铺和内铺,延街商铺售价为2元/平方米,市场内铺为14000元/平方米,摊位5800元/平方米。销售方式采用自营部分,买铺送房方式,出售产权,返租方式三种方式销售,返租方式一次性返三年,每年返10％返利,共返。当前买铺送房模式已停止,商铺销售率约50％。购买商铺可按揭付款,首付70％,其余30％由恒友房产提供最长按揭。商铺有40－70多种商铺,售楼中心装修简单,销售人员素质差。经营规划现聘请乌市的金马世纪商业管理公司进驻进行招商管理。其她项目所在位置位于商业成熟区内,招商相对容易。2、铜锣湾广场:(开发项目)项目名称铜锣湾广场地址人民东路投资商香港时润地产建筑面积3万平米销售价格及租金一楼商铺售价18000元/平米,2楼7000元/平米销售方式普通方式销售(无返租)经营规划-1F品牌超市1F流行名品馆2F精致生活馆3F休闲娱乐馆4F主题乐园馆其她项目位于商业中心,人气较旺,有得天独厚的优势3、金色时代广场:金色时代广场于建设,共8层,地上6层,其中地上负1－2层为商铺,4－6为商务办公区,其商铺有临街铺及内铺,内铺采用内步式步行商业街布局,中间设采光天井,当前其因位置好,人流量大,而成为本项目区域内一个重要的商业网点。据调查,金色时代广场一楼延街门面铺面租金价格达到80－90元/月/平方米,其内铺租金约为20－30元/月/平方米。这组价格信息对本项目(××大厦)的商业群楼的租金或售价的定位将起到参考作用。3.2.3商业分布特征:商业核心区相对较为集中,但就城市各区域的发展需求来说商业区域相对偏少,当前仅以人民路、萨依巴格路和巴音东路为主,其它地段商业繁华程度较弱。

以沿街铺面为主,城市整体缺乏具有一定大规模的集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商业地区;同时商业层次相对低,市场缺乏主导性及综合性的商业氛围;商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性,商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成,商铺的换租率表现频繁。

3、2、4商铺供应特征:市场供应量增大,市场投放集中。在售项目(含住宅项目)80%以上均有商业铺面,各项目对于商铺当前都已销售80%以上;投资者商铺投资意愿强烈,需求市场旺盛。今年上半年,市区非住宅商品房销售面积比去年同期都有增加,交易量呈上升之势;

项目方面来看,以独立商铺为主,商铺开间4—5米居多,进深一般在10米以上。许多商铺多为临街小区的配套。3、2、5项目附近同类开发车位的供应情况:根据本公司对商住高层停车位的调查了解,多数项目配备地下停车场,大多为租赁,个别项目也进行出售,售价大约在:80000元/位,其余均为露天停车场,多为租赁。3、2、6商业用房市场情况总结:1、经过近几年来的过度开发和激烈竞争,商业地产元气大伤,市场的增长速度远远落后于商业地产的开发速度,高空置率、低经营回报成为这一阶段商业地产市场的明显特征。2、商业经营形势仍持续低迷,虽有复苏迹象但尚不明显。近年先后投入营业的商业地产(如小康城商业街、金色时代广场等)除临街门面售、租较旺外,内街、内部卖场、二层及以上铺位空置率有的高达60%-70%,租金停滞在低水平状态。3、各商业地产均缺乏鲜明的个性形象、功能物侁和独到的营销手段、繅营管理手段,趋于同质化。因此,难以有脱颖而出、一马当先的领跑者。4、商业地产竞争形势依然严峻。内竣工的商业地产项目如铜锣湾、领先购物广场、萨依巴格购物广场、新世纪步行街(大巴扎)、九州奇乐底商、华洲时代广场、振江大厦等。恒友广场、铜锣湾广场等将与本项目将成为主要角力者,各项目不但面临巨大的销售压力,在招商上亦将展开激烈竞争,并将冲击已营业的原有商(卖)场,形成乱战格局,对商业地产的审慎定位和营销出新成为必然。随着本项目的上市,商业定位及销售模式的确定将是××大厦商业用房销售的核心所在。3、2.、6商业需求市场的调查分析:经过在项目周边及人民路金三角商圈的临界商铺、商家的访谈调查,得到的信息与结论大致为:(下面所列图表为部分调研数据)经过以上数据发现当前库尔勒市商业投资目的和倾向是比较理性的,在受调查的人群中购买者和最终经营者存在错位,也就是20%的投资者自行找下家,84%者自营。调查显示投资者在购买商铺时,价格首当其冲,个体消费者看好的是投资有一定回报的项目,在选择价位上都谨慎选择价位较低的商铺,心理承受房价最高在3000元———5000元/平方米占到88%,在商铺楼层选择上大多数被调查者倾向一楼占到72%,二层位置及二层以上选择较弱,人气与一层相比,减少30%-60%以上。资金不受限制的前提下购买二层以上商铺意愿不强。付款方式上大多选择银行按揭,以便资金周转顺畅。经营面积上小面积的铺面较欢迎,加之商业投资刚刚兴起,投资者非常谨慎,而且经营的服装、百货、精品对经营者的要求比较低,因此商铺面积大小直接和经营成本、方向有关联。三、定位篇:3、1、项目分析:3、1、1地理位置:本项目地块位于库尔勒市金三角商业区的东北角;地块西向、南向分别与巴音西路和人民西路连接,属于库尔勒市一类地段,在城市空间区位上是库尔勒市地理空间中心点(不考虑新区)。3、1、2交通状况:项目周边道路通畅,交通便利,依靠由人民西路、人民东路、团结路以及石化大道等城市主干道组成了通达库尔勒全城的快捷便利交通网络。3、1、3公共配套:项目周边汇集了库尔勒市的众多的酒店宾馆、商场购物、银行、电信、邮政、医疗、学校等公共服务机构,担负着库尔勒市政治、经济、文化等中心重要的社会功能。3、1、4治安状况:项目所在区域为库尔勒市政治文明建设和精神文明建设的窗口区域和形象区域,市最能体现新疆繁荣反展的区域反映。3、1、5商业环境:项目东北靠市中心成熟商圈――金三角商圈,中、高档次的商业购物广场集中分布,而人民东路则集中了许多大型商场和高档酒店,附近政府部门、银行、电信、移动通信商、商业广场、商业步行街、民族特色产品市场聚集与此,随着市政府的南迁,使该项目地段成为最炙手可热的房地产开发项目。3、1、6教育医疗:该区域整体上处于城市较为中心的位置,周边临近1个小学――市五小,5所中学(华山中学、州一中、市一中、市二中、市五中),1所专业学校－－市师范学校,可谓是占据了极好的学区资源。附近具有较完备的医疗场所,如巴州医院、蒙医院等,看病就医十分方便,可优质地解决居住生活的后顾之忧。3、1、7绿化环境:人民路以及石化大道路为库尔勒市绿化环境最好的城市主干道,道路宽阔,绿树成荫。项目自身的门前公共广场和紧邻的人民广场以及辐射的孔雀公园构成了良好的绿色生态环境。3、1、8居住现状:项目周边集中了巴州政府、库尔勒各机关、农二师等单位及家属住宅区,另外石化大道上的塔指小区和一些金融保险等单位的住宅区也较为集中,其中单位住宅都属于福利房,建成年代较早,居住条件及小区环境均一般,已无提升空间。区域住户多是各行政、事业单位、金融机构职工或子女。该区域属库尔勒市高收入阶层较为集中的地区,区域内住户的文化素质较高,消费能力较强,有较强的接受能力和前瞻性的消费意识。3、2、项目SWOT分析3、2、1优势(Strength):项目紧临库尔勒市区位和交通的中心,交通出行极为便利项目紧临巴州政府、人民公园、石化大道、孔雀河等,项目形象和城市形象高度统一项目所在的市政地段,市政行政机构云集,高贵文化与生俱来项目毗邻库尔勒的商业繁华中心,居家式的一站式购物消费环境项目东北面人民广场,东南临孔雀河及其休闲公园,闹中取静,生态环境一流本项目以31层的绝对高度傲立于南疆首府,具有强烈的形象感和和巨大的昭示性本项目周边医疗卫生、文化教育等公建配套优秀而丰富,可满足居住者的生活必须随着城市中心可开发土地的日渐稀少,本项目的稀缺性不言而喻本项目户型的均好性较强本项目的底商、政府办公、商务、住宅等物业经过正确的定位之后,整个项目的价值会产生一定的提升和拔高以本项目为圆点的1KM之内是库尔勒传统意义上的政商精英聚集区,与潜在客户关系紧密库尔勒房地产市场上的多层住宅价位已经高企,与本项目在价格上的差距不会令人望而却步,因此销售价格是本项目扩大销售客户的一个优势3、2、2劣势(Weakness):库尔勒的经济和社会度现代化较低,房地产市场的成熟度略差,市场对高层产品的认知和认同有一定抗性本项目位于库尔勒中心商圈的边缘地带,因此本项当前期的商业定位和后期的商业经营均具有一定的难度项目规模较大,跨年度开发,营销推广包装费用的投入较大高层项目公摊率较高,不符合熟悉了多层产品市场的客户心理3、2、3机会(Opportunity):高层产品的市场空白预示着市场先机的抢先获得当前项目周边的竞争对手仅九星大厦等,而其所售商品房价格已在高价位运行,竞争力和吸引力在逐步下降的同时野为本项目探索了市场的未知性新概念、新手法的引入配合强有力的宣传推广、销售策略、销售力量,易于形成城北领导者的地位,将项目的一切劣势威胁化解至最小限度,从而真正的将项目优势转化为胜势3、2、4威胁(Threat):多层产品市场的成熟和其开发销售的渐入佳境,分流和稀释了部分高端购房群体库尔勒市房地产经过多年的开发,已消化了大部分多年沉淀的客户,商品房整体消费力由当初抢购热潮逐步回归平静,并有呈现紧缩趋势,客户选择余地越来越大,消费也从盲目性过渡到理性。项目开发量大,开发周期较长,市场可变因素多,存在一定的市场风险3、3、项目卖点提炼:3、3、1地段方面:中央统领珍稀绝版尊贵崇享3、3、2建筑方面:地标建筑两梯四户的邻里空间落地观景窗智能安防配套3、3、3理性提升方面:CBD气派CSD格调CLD境界城市名片3、3、项目概念定位结合经济环境、商业格局、行业竞争状况、项目状况、投资者心里特征、项目利基市场等的实际情况,我司对本项目提出以下这个核心开发理念:库尔勒××库尔勒××大厦项目珍稀性与尊荣感兼具的3C物业3、3、1概念释义:街区是城市系统的一个重要构成部分,它的价值不但在于为土地的发展提供框架和边界,它也是各单体的”通道”,构成”公共活动空间”;提供各单体发展的”建筑背景”和”视野”,同时还提供给发展商最为重要的商业和人文的”生活文脉”。因此街区会告诉我们很多东西,除了周边物业能够卖多少钱外,它也告诉了我们在这个街区有怎样的生活空间、有怎么的生活的方式;而勿庸置疑的本项目所在的”城市街区”具备着以下的鲜明特点:一是CBD:(中央商务区)本项目地处库尔勒市的中心区域,政府办公以及商务办公由来已久,聚集了大量的政府机关以及库尔勒本地的知名公司,渐趋成为库尔勒本地商家对外形象展示的一种名片,就如同上海的浦东、广州的天河等。二是CSD:(中央购物区)库尔勒市金三角商业区的”含金量”从来都不是浪得虚名,以汇嘉时代为龙头得大中型商家云集此地,从来都是库尔勒人以及周边地区逛街购物得首选之地。三是CLD:(中央生活区)库尔勒市良好的生态环境自然不必多说,可是隐藏在城市中心,商业旺地中的富有”闹中取静”生活气息的本项目,居住的高尚性华然天成,尊贵性无可比拟。就”3C物业”这一概念与本项目的联系度,紧密度,适用性,我司认为在比较优势如此明显的情况下,本项目在库尔勒房地产市场上拥有如此的稀缺性、珍贵性地产因子作为保障,理应当仁不让成为这一概念在库尔勒市的受益者和代言人!总结:总结:从以上阐述我们能够得知:”3C物业”作为本项目的主题(核心)开发理念,不但能够使本项目约5600平方米的商业如画龙点睛有了一个灵魂和目标,更能够使本项目约3万多平方米的住宅有效地从属到整个项目中,并使其价值得到一个明显的拉升和带动。因此”3C物业”从”3C”的概念出发,将商业作成一个体验型文化浓厚的室内商业步行街,以引动更多逛街购物人潮!(详见功能定位细节部分)3、4项目市场定位:商业:库尔勒市”最具动感时尚的”室内商业步行街住宅:库尔勒市中心商圈内的优质生活的3C特区3、5项目形象定位:商业:超前、动感、多元化、特别吸引人的住宅:休闲、现代、很会过生活的、有点像风景区的本项目整体:创新型旗舰物业3、6项目商业物业功能定位:1F2-3F4-29F:中、小户型的高层住宅1F2-3F4-29F:中、小户型的高层住宅1F巴音西路可用于餐饮1F/2F/3F:青少年主题的百货购物中心备注:-1F和-2F为设备用房和物业用房,暂不做其它功能定位3、6、1项目商业功能定位说明:汇嘉时代百货、恒友百货、友好购物中心等3－4家的库尔勒大中型综合性的中、高档百货商场已将库尔勒市的百货购物中心的市场瓜分完毕,甚至逼迫铜锣湾商业项目只经营了大众型超市;因此差异细分的功能定位偏向于特定目标的客户群更有利于本项目的招商、销售、经营。本项目底商的销售不作投资方式操作,而是依靠项目营销带来的良好人气和口碑进行自然式铺位销售,由购买者自主经营,项目的物业管理公司提供基本的物业管理!本项目商业部分的青少年主题定位以及商铺的自然式销售的确定,不但能有效解决项目的市场销售问题,更能依靠青少年主题商品的高利润性比较好地解决商铺的投资回报问题和后期的经营问题。※本项目底商商业氛围效果图:3、6、2本项目商业环境营造:1)充分利用区域商业环境强势中的青少年消费者众多和人民广场属于”静态”的市民休闲中心不匹配的矛盾进而打造一个属于青少年的”动感”体育运动休闲广场乐园!2)本项目临人民西路和巴音西路退规划红线较多,项目自身的门前公共场地较开阔的独具特点适合打造一个补缺型的青少年喜欢的动感运动广场3)为配合补缺型青少年喜欢的动感运动广场的主题建设,本项目需要在门前公共区域空间内小成本投入打造青少年主题的街头建筑小品,运动设施等,如下图所示:旱冰广场极限独轮车缓式坡道浮雕墙涂鸦墙4)良好的主题广场建设不但能成为本项目的底商销售起到、一个积极有力支撑,更能为底商的长久经营吸纳有效的购物群并打造成为库尔勒市青少年首席休闲、运动购物场所,实现商业项目的”可看、可玩、可消费”的良性生态环境!5)在具体商家和品牌资源上,以体育运动品牌和商家为核心,青少年和妇幼用品为主力,以便利零售、银行金融、餐饮服务等为补充的业态经营构成!※青少年体育用品品牌推荐:※妇幼用品卖场效果图:婴儿用品孕妇用品3、7项目客户定位3、7、1本项目购房者投资置业动机分析本项目价值及概念促动力:接”本项目”3C物业”部分所叙述,像本项目这样一个具有众多竞争优势的项目,聪明的投资置业者必将不会放过这个大好机会,只要本项目销售价格不超过其心理价位太大的情况下,本项目的价值必将得到最大的市场放量!房地产市场促动力:由于近年来房地产市场的火热一片,房地产前景为大多数人追捧和看好,而库尔勒近年来的房价也是为这一场面给足了面子,接连几年的10%以上房价的年递增,从而形成了”买涨不买跌”市场局面,因此本项目在较好推盘策略的指引下,必将引爆市场,投资客户蜂拥而至!”地域情缘”促动力:”月是故乡明”,本项目所在区域是库尔勒市政治、经济、商业的重心,人口居住密度较高,消费力较高,因此大多数的库尔勒人一般都存在着对本项目所在区域的一种感情上的认同和生活上的依赖;而当拥挤的老屋,嘈杂的街区,凌乱的小区,蛮横的物业不为时代和生活所接受时,本项目的出现便成为她们购房的关注焦点!”生活或者商业文化”促动力:本项目所处的区域是一个典型的”高学历”、”高收入”、”高消费”的区域,因此无论是其中的政府人员,还是下海商人等早先富有的阶层一般都具有注重身份和地位、爱面子、攀比、敢于尝试等心理,因此本项目对于她们的吸引力最大,从而也会大大地促进其购买本物业3、7、2需求共性分析(住宅部分)居住空间的共性需求周边单位居民当前居住空间为老式住宅,面积多在70—90M2之间的二房或三房单位自建房,是八九十年代的板式住宅,陈旧的居住空间需要更新,为满足子女成长所需的居住空间,因而选择三房或二房是每个长年居住在此区域的家庭向往。但考虑到高层产品的销售价格和库尔勒主流多层价格有一定的差距,因此较紧凑的面积和户型将迎合区域内普遍家庭的支付需求。配套的共性需求:该区域为传统的政府办公、商业、生活区,医疗、教育、集市、银行等生活配套成熟区域,不求居住富足,但求居住方便是居者成家立业的首选,也是居者最基本的居住理念。因此,从地域情缘消费原则上分析,大部分中高收入的阶层,对该居住社区的选择最为看重的是其良好的环境和成熟的生活配套,足举百步圆了生活的无忧梦。服务的共性需求:库尔勒原有的社区都存在着物业管理跟不上业主实际需求的弊端,而现代都市的科技安防管理及社区保姆式物业管理服务将能满足本项目客户的购房置业需求,因此,本项目在融入现代科技的安防系统的开发,势必在消费者心目中造成良好的物业形象,形成口碑宣传的热点,对销售推广将有事半功倍的效果。3、8本项目客户定位:本项目投资置业者的共同特征:首先本项目的购房置业者基本都在26岁以上,经济宽裕,有一定的资金积累;其次这些人大部分投资意识强,具有敢为天下先大胆尝试精神;再次这些人是非常了解库尔勒,喜欢都市氛围,注重生活,注重家庭生活;最后是这些人一般都具有购房的经历,属于多次置业者和房地产投资者!A、核心类客户群:政府官员、企业高层、成功生意人经过多年的职业打拼,这类客户群都已经取得了令人钦佩的地位和财富,拥有着广泛的交际和人脉,来往于国内各地,理解和接受能力强,不怒自威,注重品牌消费,对于购房有着严格的品质要求,即使价格高但也一定要有生活的超凡境界和品质保障!预期成交比列:约70％B、主力类客户群:政府公职人员和生意人比较而言,这类客户在年龄上教核心类客户群年轻,爱好广泛,追求时尚,处于地位和财富的急速上升阶段,凡事不甘于任何人之后,包括日常消费和买房置业,而高层住宅就是她们生活于这个城市或朋友圈子的一个信心体现和交往名片!预期成交比列:约15％C、辅助类客户群:周边城市居民、特殊资金用途者等由于库尔勒市是南疆地区的中心城市,加之城市化率的加快必将导致库尔勒甚至是南疆各地的一些富有公务员、农民、生意人等选择购买本项目;而一些持有特殊资金的人为了资金的变现等其它原因,更会考虑总价较高的本项目来转移资金!预期成交比列:约8％D、偶得类客户群:其它类某些具有超前消费或者其它特殊癖好的购房者往往会因为对本物业某一点的偏爱而选择本物业!预期成交比列:约7％D类:D类:偶得客户:D类C类:辅助类客户群补充客户:C类主力客户:B类A类:核心类客户3、9推广语建议:3、9、1”3C社区、3C品质”简明扼要,一语中的,既在语法隆重规整地阐明了项目的大盘信息,更是经过”3C品质”向市场和客户准确地传达了本项目”3C社区”的形象气质和核心卖点!3、9、2”财智阶层、非凡空间”没有几个消费者是愿意多看广告的,因此找到产品的目标受众,站在她们的角度用她们的语言特征理解产品自身,这一主题推广语正是此理!(财智阶层特指有一定财富积累和知识文化的中、高收入阶层)3、9、3”生活的理想就是理想的生活”中心的地段、经典的社区、完美的配套,假如每一个买房者都能受用如此的物业,那么这个社区有可能就是理想的”乌托邦”!3、9、4”王者自有高度”王者:谁是王者?××,当是以王者姿态出现王者:谁是王者?本案,当显地产界王者风范高度:是建筑物本身的绝无仅有的高度,也是对所有物理指标的严格要求,是品质的高度。既体现了豪气霸气,又表现了楼盘的高端价值,同时是对境界的提升,言简意赅,通俗易懂,便于记忆和传播,特别是在民族地区亦能使其它语系的消费者明白和认知。3、9、5”天赋稀贵,大有可观”释义:物以稀为贵,不是昂贵,而是高贵;地段绝佳,品质上呈,占据天时地利,能不让其它地产惟永固马首是瞻。3、9、6”观山、观水、观天下”释义:远有天山山峰,近有孔雀河水蜿蜒流过,座拥现代的繁华,静享物宝天华。以王者的高度俯瞰,亦可观景,亦可观天下。享受、自省、顿悟……这条广告语体现的不但是一种生活方式,更是一种生活态度。四、价格策略篇4、1销售价格建议:参照库尔勒市普通住宅市场售价状况,与本项目关联性较大且具有一定可比性的九星大厦,销售均价约在2600元/㎡左右,因此我司建议本项目的均价应在3100元/㎡为宜,(根据对所有项目的位置、交通、生活机能、项目定位、建筑规划、社区配套、户型优劣等进行加权比对后(比对过程恕未详述)根据这一价格,住宅部分销售额约在9700万元;商业价格建议一层、二层共二层的均价初步拟定为下限1/㎡左右,(为市场预测价,最终执行价待开盘前详细调研后另行拟定),商业部分销售额约在6700万元,项目总销售额约在1.7亿元。××大厦销售总额测算表物业属性建筑面积预期销售均价预期销售额合计住宅约31000㎡3100元/㎡9600万元1．7亿元商业约5600㎡1/㎡6700万元4、2住宅的定价策略说明:考虑各方面因素,诸如整体布局、景观、座向、日照、出入方便性、户型、平面及垂直价差等,综合考虑后,计算出总体加减权数后,导入基价,就可寻出各栋的基本定价及基价,如此的定价方式相对科学、有说服力!例如4、2、1布局价差:考虑主景观及主干道,及出入、日照…等大因素作出的价差建议,每个价差级距建议在20～30元为宜:4、4、2景观价差:考虑接近主要园林、景观的远近来加减价格,每个价差级距建议在10～20元为宜而且以靠中央景观端为主要考虑;4、2、3座向价差:以本社区座向看,南北向价格最高,每个价差级距建议在20～30元为宜;4、2、4出入方便性:考虑主干道及出入口关系位置来定价差;每个价差级距建议在10～20元为宜;4、2、5户型价差:户型分布如下:依据户型设计及功能好坏评出各类户型分数;每个价差级距建议在20～30元为宜4、2、6平面价差:一些特殊栋别存在各单元差异较大的情形,那就必须也要考虑价差,每单元别价差级距建议在20～30元为宜4、2、7楼层(垂直)价差:依据楼层定价顺序制定价差;每个价差级距按照楼层系数确定;底、顶层可拉大价差级距到1000元以上;※将以上各种因素汇总到一张总表上来,先分析出个别情形后,再导入”基价”,以便制定出各栋、各单元的均价范围;最终再导入楼层价差后,就可得出各房源的价格! 定价轴线:透过对整个项目的各单元位置、出入方便性、坐向、景观绿化、位置…,等大环境作定价轴线的制定,以作为定价基轴;(详细见日后定价策略)备注:关于本项目详细的定价方案我司在前期工作进行到一定阶段后可完整详细提供贵司!4、3定价调控策略”没有疲软的市场,只有疲软的产品”,”没有卖不出去的产品,只有卖不出去的价格”,可见价格是产品供需的睛雨表,是操纵市场最强有力的杠杆。也是项目投资利润最终实现的关健,因此制定良好的价格策略是本项目营销致胜最根本、最有效的手段。本项目作为库尔勒市今明两年来为数不多的品质性大型商住社区,若要在竞争赢得竞争优势,建议遵循以下价格策略原则:4、3、1”拿利润换市场”,价格低开高走,快速切入市场,顺利启动,短时间内在库尔勒买房置业群体中形成一定的热度、进而赢得到追捧!4、3、2在保持稳定的销售速度速度情况下,按照意向客户积累数量及抢盘程度确定价格提升幅度;在抢赚市场利润的同时,迅速提升本项目在市场上高层住宅的占有率。4、3、3住宅部分的主力户型确保优质优价,辅助户型确保销售率和销售速度,但假如市场比较火爆,住宅房源则需要”捂盘”惜售并及时地强推商业。4、3、4确保本项目的风险最小化和销售周期内的预定回款任务。五、推广策略篇:本项目从开工建设到清盘,预计约需12个月的时间,因为考虑到商业部分可先行销售、招商、开业;从而使本项目的推广周期缩短;但受市场竞争影响大等诸多因素内外干扰,本项目在推广周期中要树立鲜明的楼盘形象,增强销售力,形成广告的沉淀积累,进而形成本案的品牌效应,在此本公司针对本项目的特点及优势制定以下推广策略。5、1整体推广的核心主题:(即楼盘的开发理念)库尔勒最顶级的住宅与商业综合体——(楼盘开发及定位的理念已在”定位篇”论述,敬请查阅!)5、2整体广告战略目标:①销售增长目标:营销的最大目的就是销售,推广更是不能例外,因此以最大力度树立楼盘特色形象,最快的速度传达产品信息,最诱人的生活主张吸引关注,最有利的条件促成购买。②市场拓展目标:经过市区户外广告活动,展开以中心城区的销售市场,根据工程进度,按渐进式广告战略拓展市中心区、库尔勒市、库尔勒周边等区域。开盘前后一两个月内开始利用报纸、电台、电视等覆盖率高的大众媒体,密集轰炸,进而开拓周边县份至全区。③品牌树立目标:经过一系列广告活动,树立××大厦项目的良好品牌形象,使项目在推广的目标市场上形象鲜明,增强目标市场对项目的好感,并为项目的持续发展提供品牌支持。④企业形象目标:树立良好的楼盘品牌,扩大开发公司的社会影响力,增强开发公司系列的房地产产品的市场竞争力,有力支持房产保值升值。5、3广告策略部署:①广告目标市场策略:目标市场是项目决定进入的市场,也是最有效传播信息的市场。本项目定位于专为中、高端阶层的库尔勒人开发的中档价位的精品商业和住宅街区,而本项目所面正确消费群体有相对理性、追求实用、质优价廉、性价比高的特点!②广告内容更新策略:根据本项目营销推广的进展和目标市场的变化,或随着各类型消费者的观念不同,以及项目在不同时期的具体推广,广告内容系列化不断更新,力求配合到本项目的开发提升形象,又更能适合消费者新的需求。同时要求广告重点内容突出,步步为营提高项目在消费者心目中的地位,刺激消费者购买欲。③推广高调竞争策略鉴于当前库尔勒市高层同质化现象日益严重的现实,特别是个别高层项目对本项目所形成的威胁,因此本项目应实事求是,扬长避短地进行推广的高调宣传。④新闻公关策略:与传媒建立良好的合作关系,有计划地向库尔勒市和库尔勒地区的电台电视台、报纸等主要新闻媒体提供本项目相关的新闻题材和线索,而这些线索和题材经过巧妙地挖掘和炮制,经过记者大规模的采访宣传并在各媒体上进行正面的炒作和暴光,从新闻的角度切入而增加了其可信度,能够达到提高楼盘知名度,树立楼盘形象,让楼盘持续升温,保持旺销势头。主要内容有:本项目的各种活动(如开工、开盘、引进知名物业管理公司等)。项目规划、户型、配套设施等权威人士对楼盘的正面评价工程进度的炒作对楼盘获奖及称号的炒作对项目热销原因的炒作=5\*GB3⑤公关活动策略:积极主动关注社会热点、新闻事件。如对失学儿童、贫困大学生、残弱人士、洪灾受害者,伸出援助之手争取良好的社会效应,在力所能及的情况下积极配合政府,并挂名赞助、参加一些公益性活动。=6\*GB3⑥扛牌方案:本项目应积极申报相关行业部门支持或参加的相关评比活动,获取如”新疆优秀住宅楼盘”,”新疆十大明星楼盘”,”优秀户型设计奖”等大奖的称号,提升项目的知名度及品牌,增加项目附加值。=7\*GB3⑦街头路演派单策略:鉴于库尔勒强势媒体的空白以及媒体费用过高等的考虑,更是扎实地运作本项目策略思路,我司会不定期地紧密结合项目销售的需要,特别是商业销售的需要而组织2－3个户外宣传团队,开赴库尔勒市重要的商业网点和大型中高档小区派单宣传。5、4媒体策略:1、平面媒体①报纸A、以<巴州晚报>为主,常规版面为指定整版,如有重要活动内容则选用连版;期间适当增加报眼与软文的投入。B、巴州日报主要以软文的形式发布。※建议开盘前发布媒体楼书(连续2－4个全版)②印刷品:阶段性主题海报(或折页):针对工程进度与推盘手段,结合营销事件,逐步营造项目热销氛围,如:国庆、中秋前后推出”爱家圆梦”篇;春节期间推出”团圆祥和”篇,五月推出”四季阳光”篇,第一批交房前后推出”和谐亲善”邻里篇等,经过一系列主题海报,深入浅出地演绎普通人对美好家居的理想追求。B、直邮”DM”广告:凭借邮政系统的庞大投递网络优势,覆盖全市及全区各级党政机关单位,可有选择性地针对目标客户投递。如库尔勒下辖的地方和兵团的企事业单位,以及库尔勒市各大的商品市场。2、户外广告:告知性形象宣传广告,具有持续时间长,单位成本小的特点。A、户外路牌广告:路牌广告具有面积大,不可移动的特点,要达到最佳的宣传效果,广告表现形式和画面创意要求简单明了,突出主题,富于视觉击力。位置规格作用大型户外广告牌抢占城市制高点,打击竞争对手大型户外广告牌近距离展示项目,引导客户大型户外广告牌扩展市场,提高项目知名度B、车体广告:较好的线路公交车横跨市区中心地带,途经人口密集区,广告受众面广,单位时间成本低,持续时间长,暴光频次高,对提高楼盘知名度有极佳效果。3、电台广告::电台广告具有声音消失快,不易被人记忆的缺点,但成本较低,可经过增加次数,精简内容,特殊音响效果的方式发布,现建议选择库尔勒电台的”整点报时”等栏目做广告,收听效果好,也是多数楼盘所采用的时段。4、网络广告:建立项目形象展示的专业网站,系统介绍开发背景,项目规划及建筑设计、户型展示,并根据工程与销售进度不定期更新内容。5、VCD光盘广告:销售现场播放,并作为电子楼书派送目标顾客。6、赠品广告项目销售时间跨度长,主题活动多,礼品作为一种吸引客户的手段,应充分利用其实用性、趣味性、相关性和美观大方的特点。可采用如:打火机、高级台历等形式。六、入市及销售策略6、1本项目入市策略:本项目总开发体量约为4万㎡,项目有商业和住宅构成,但根据近年来库尔勒房地产市场住宅易销,商业难做的发展特点,因此在本项目具体的推盘过程中必须注意如何使商业和住宅销售互动的问题,从而使两者互相造势,互相借势,融合到项目的整体销售之中,以最大的可能性克服库尔勒房地产市场当前营销的最大难点。纵观库尔勒房地产市场,一年中的最佳销售时机为每年的5月－10月之间。一来这个时间段天气较好,二来”五·一”和”十·一”的黄金周,客户有大量的时间选房,加之各地定期举办的房地产交易会便于客户集中选购。本项目若能在6月1日前动用各种关系拿到预售证,将为本案带来销售高潮,同时也能避开几个竞争楼盘给本项目造成的市场压力。建议××公司在确保质量的前提下加快工程进度,争取打一场”短、平、快”的市场争夺战战。另外在春节前后的三个月时间内,××公司也可经过暗地里向市场销售房号的方式,。。。。。××大厦住宅户型分析表:住宅类型户型结构户型面积(㎡)总套数(套)备注东西向住宅A1116.15A2127.93A393.78A4118.49A593.68A685.23B191.67B299.86B3100.68南北向住宅C1145.27C2109.03C3164.60B4152.21第一步:综合考虑本项目各部分物业的价值、价格以及销售的难易度,建议本项目先以巴音西路方向的的住宅作为项目预热和入市的首批物业和”试金石”、”导火索”,从而达到试探市场对本项目的接受程度以及最大限度地降低因开盘不利等因素给本项目主力物业营销造成的不利影响!第二步:在第一期住宅顺利启动市场之后,根据市场对本项目的消化、吸纳情况顺势进入到本项目巴音西路的室内商业步行街商铺,而住宅部分则实行发售认购卡的方式积累项目人气并在一定的时间内开盘以保证项目有必要的开发资金。第三步:由于前二期物业的顺利推出,本项目的住宅和商业部分都得到了较好的市场认同和消化,但在追求缩短销售周期的原则下导致了上述物业的价格较低、利润不高等情况的发生,因此在本阶段的推盘过程中,部分物业的销售价格一定要调整到市场所能接纳的最高价格,从而实现本项目价值最大化的目的!第四步:由于实行了较为合理的销售策略,本项目的销售不但叫好,而且叫座,但本项目的商业体量较大,因此这个阶段是本项目所有销售周期中最为重要的一个阶段。为了使项目销售继续走红因此建议在这个销售阶段中采用教多的促销策略以保证资金和客户对本项目的新鲜感、热度!第五步:经过初期的顺利启动,中期的长效利润赚取,在这个最后的销售阶段,本项目的销售压力应该不会太大,采用一般的清盘手段也可保证本项目尾盘的销售成功!6、2本项目各销售阶段的销售办法:序号营销阶段时间节点营销举措案场执行1形象导入期5月以前高调的形象宣传和霸气的卖点推广来电、来访登记2住宅开盘期6月导入住宅物业的开盘活动购房VIP金卡,辅之以大型开盘活动3商业开盘期7月底导入商业物业的开盘活动以商业为重点的大型开盘活动4热销持续期8月—10月促销广告和活动造势针对高端投资者的商铺销售进而拉动住宅销售5热销持续期11月—12月扩大销售区域并实施分众营销活动开拓库尔勒周边市场和一些针对性的促销活动6清盘期2月以前促销性广告低折扣等强力措施力争100%清盘※营销思想全面营销、全过程营销、全员营销、整合营销※销售区域库尔勒市及周边目标客户、区域外购房客户※销售过程模拟销售实施顾客购买心理分析 项目情况介绍签定认购书 客户档案记录成交情况总汇 正式合同公证签定正式合同 办理银行按揭2、销售合同执行监控收款催款过程控制 按期交款收款控制延期交款收款控制 入住环节控制客户档案 客户回访与物业管理的交接3、销售结束销售资料的整理与保管销售人员业绩评定处理销售个案记录销售工作总结※销售前资料准备1、批文公司营业执照预售许可证 (最好具备五证)2、销讲资料夹及相关准备事项项目/顺序内容说明一、主题概念实在不能给的太多了,谢谢下载二、项目推介/引入三、项目位置四、项目介绍五．价格表六.按揭相关七、购房计划书相关八、物业管理/社区配套园林绿化装修标准九、法律法规常识十、客户资料表十一、认购书(订单)十二、销售讲习相关资料3、合同文本内部认购书商品房销售合同房产抵押合同商业性借款合同保险合同公证书※销售周期(暂列一期) 10月——12月(共14个月)※销售阶段划分1、招聘培训期:10月2、DS预热期:11月3、内部认购期:12—6月初4、开盘引爆期:6月中旬5、续销扩张期:6—7月6、强势销售期:8—10月7、蓄势调整期:11月8、策略促销清盘期:12月※各阶段工作要点与目标1、招聘培训期(10月)工作要点A、招聘B、培训

——培训课程安排工作目标A、新人到位、址场靓净、资料齐备、制度上墙;B、新员工认可开发商企业和房产营销行业;C、初步掌握房产营销的基础知识;D、对房产营销产生愿意尝试的兴趣;E、在培训过程中对新员工有一个基本评估和认识;F、完成岗前培训任务;G、对所有人员进行定岗。2、DS预热期(11月)工作要点A、经过执行DS计划大练兵,增长新员工的业务能力。B、面向全市30万人,收集2万份民意市调有奖问卷。C、在DS中积累大量的客户信息,为项目内部认购和开盘的火爆氛围奠定基础。D、对客户信息进行分析,按A、B、C、D类划分并统计,录入归档。E、正常开展”晨会、夕会”。F、团队建设

——注重晨夕会的经营,在这两个会上充分体现我们的企业文化及团队特色。

——话术统一,对外口径一致,服务态度一流——建立”项目大擂台”每周设擂金开始打擂,当上擂主后公司奖励擂金及流动拳击套一副,从而培养员工的竞争意识。——开展”业绩排行榜周竞赛活动”订立入围标准,获冠军的团队予以奖金和”最佳营销团队”流动奖杯一个,增加员工的荣誉感和凝聚力。

G、适时举办展览展示、文艺演出等活动,塑造项目形象,扩大社会影响。工作目标

A、巩固和提高新人员专业知识。

B、锻炼员工的陌拜胆量及提高谈判水平。

C、加强团队建设,让所有员工有归属感和使命感。

D、业务全面展开,大量搜集准客户信息。

E、所有的人员开始热爱这份工作,推行全员敬业。F、经过DS让项目浮出水面,露出芳容。3、内部认购期(11月—5月)工作要点继续执行DS计划,扩大客户信息量。对已有A、B类客户跟踪分析,把握购买心态。在A、B客户中开展内部认购,形成对客户的初步消化。台湾模式现场销售的执行与展开。E、向社会公开内部认购,推出购房俱乐部会员卡的活动,进一步对准客户摸底。F、大型置业投资说明会:主持人经过投影幻灯片用20分钟详细向来宾介绍项目规划、定位、物业等。最后隆重推出”现场认购精彩时刻”,强调认购优惠办法。G、确定房源、底价、报价、优惠比例及对外销售政策、炒作手法,为开盘作准备。工作目标经过内部认购,分析客户心态,把握市场反应,扩大客户容量,坚定投资信心。4、开盘引爆期(6月)工作要点A、该阶段配合大团队的DS计划,目的是引爆市场,正式收取房款,进入实质性销售阶段。B、将全年广告费的50%集中在开盘期进行立体多元的轰炸,让市民及同行业有”一夜醒来暴雨至”的感觉。C、DM投递量需在5万份以上。D、结束捂盘,公布价格,控制房源。E、凡新员工第一次出单,在交订金的次日晨会上,颁发”突破零”奖金,激发整个新团队的士气。F、售楼中心现场进行炒作,每位置业顾问每天必须带来一名看房客户,现场内每天至少保证20组以上的客户源。G、采用抽奖的形式调动客户下定决心。工作目标经过开展”对内”和”对外”衔接贯通的炒作活动,确保开盘成功,有大量签单客户,制造销售人气,对外呈现”热卖”的局面。5、续销扩张期(6—7月)工作要点A、营销员发动所有的亲戚、朋友、熟人宣传或直接购买

B、发动已购房客户为公司介绍新客户

C、在主要街道口、商场、市场设置5个以上现场咨询桌。D、发动所有员工对陌生客户进行拜访、交朋友,劝其购买或获取新客户信息。

E、推出”真情回赠卡”:凡是有能力介绍新客户的老客户可申领一张带有现金价值的金卡,成交后马上能够兑现。

F、推出”购房黄金周”抽大奖活动。每天前二名购房者,都可得到大礼包一份,在大家的共同监督下,进行抽奖。G、增大营销员每天的客户拜访量,增大陌拜区域,狠抓员工”每天八访”指标,加大客户看房量,炒作售房部人气。6、强势销售期(8—10月)工作要点A、展开每月一次的大型置业投资说明会。B、在酒店开展资深培训,对所有员工的心态进行一次调整,主要针对营销技能展开训练和说明,对营销成功案例进行剖析。

C、每月在全公司推出为期五天的地毯式陌拜,大量搜集信息,累积准客户信息。

D、在节日期间隆重推出”总经理限时限价现场签售”活动,凡在当天上午12:00—1:00,下午5:00—6:00的时间段里购房的客户,均可享受大礼包。举办这一活动推出既提高了开发商的知名度,又炒作了项目知名度,同时完成了一次促销。E、在大开盘结束后会挑适当的时机,根据业态定位的不同,再次进行2—3次的小开盘,以此来激发新的投资热情。F、。发挥单兵作战的优势,深入挖潜客户。7、策略促销清盘期(12月)工作要点A、对最后所剩的房源进行分析、研究,再次总结其卖点,然后制定相应的目标群体客户进行宣传。B、进一步采用销控来制造紧张氛围,让客户感觉这是最后的机会。C、采用抽奖的形式赠送大礼包,让客户感觉有便宜可占,而忽略房源的缺陷。D、销售进入尾声,精力应着重管理好已售出的物业。七、销售篇7、1销售总体目标物业属性建筑面积预期销售均价预期销售额合计住宅约31000㎡1．7亿元商业约5600㎡7、2销售总体目标月度分解住宅商业销售周期预期销售面积预期销售率预期销售回款DS预热期内部认购期开盘引爆期续销扩张期强势销售期蓄势调整期促销清盘期合计:——住宅:29500㎡商业:5500㎡住宅:95％商业:95％约1．6亿元总销售率95％※说明:除去促销清盘期(斜体字部分)商业与住宅各5％的销售率后,95%为我司预签约的合同销售率!7、3销售组织××大厦是库尔勒房地产市场上最重要的房地产项目,其能否顺利销售,对项目品牌树立及营销代理重要意义,因此在该项目销售组织架构上必须有完善、规范化的销售组织,以及更专业、更高素质的销售队伍来开展工作。针对××大厦以上特点,我公司特在以往常规操作的基础上,形成如下销售模式:7、3、1售楼部中心选址以及装修:※售楼中心选址:人民西路现亮点广告公司所使用的二层楼建议主售楼处在人民路附近、装饰带有楼盘特色和主题特色的现代风格售楼处,售楼中心面积约200平方米,一层为售楼接待大厅,二层为办公区域。※本项目售楼中心建议地址现况图:※理由:(1)

上述地段为库尔勒市主干道,人流,车流量大,交通方便,便于客户咨询,同时能够截留一部分竞争楼盘的准客户。(2)在显著位置建设较好的售楼接待中心,能够扩大楼盘知名度及体现楼盘风格,展示企业形象。(3)

上述二层小楼在今秋的拆迁过程中可暂时保留待明年本项当前方的广场需硬化铺装时再行拆迁,这样不但能够”变废为宝”式地节省营销投