第五章企业形象与企业文化

27五月2023第五章企业形象与企业文化学习目的与要求学习目的要求把握企业形象、企业文化与CIS的关系，了解CIS的内涵、构成，把握CIS战略导入。学习重点与难点企业形象、企业文化与CIS的关系；CIS战略导入。5/27/20232石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆第一节企业形象企业形象的含义企业形象是指社会公众对企业总体的、概括的、抽象的认识态度和评价。企业形象包括的内容社会公众对企业总体的认识、态度和评价。社会公众对企业的普遍看法的舆论。企业形象是企业内在综合因素的客观反映。企业形象塑造是一个长期的系统工程。企业形象是一种宝贵资源。5/27/20233石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆第二节CIS战略一、CIS战略的含义企业形象识别系统是英文“CorporateIdentitySystem”的中文翻译，简称CIS，其理论的发源地一般认为是在美国。50年代中期，美国IBM公司在其设计顾问：“透过一些设计来传达ＩＢＭ的优点和特点，并使公司的设计在应用统一化”的倡导下，首先推行了CI设计。70年代CI理论引入日本，少数有远见的企业先行导入CI，并逐渐产生了功效。80年代，中国南方一些企业也开始CI尝试。（太阳神）5/27/20234石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆怎样理解CIS?微软的形象5/27/20235石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆微软的形象案例：自1975年微软公司创立以来，经过30多年的时间，创造了一个现代神话“微软帝国”。木秀于林，风必摧之。以微软中国为例，其公众形象除了“巨无霸”之外就是太张扬，舍我其谁的强势文化。2001年12月28日，有史以来中国政府最大的一宗软件采购，六家国产软件厂商产品全部中标，最强大的软件公司微软却未能分到一杯羹。5/27/20236石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆微软放低姿态。公司内部提出“成为顾客信任的企业”的口号。微软中国的网站上，“微软中国公司深知自己的成功离不开政府部门的支持、业界伙伴的信任和广大用户的厚爱。翘首未来，微软愿与中国信息产业携手，继续努力，共同迈向更加灿烂的21世纪。”5/27/20237石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆唐骏一到总裁任上，就提出中国方式论：“既然我们已在这里安家，当然要做一个优秀的企业公民。”“要通过加大对中国社会的回报来改变微软形象，学习雷锋做好事。”“虽然微软是个美国企业，但必须充分尊重中国的国情和文化，特别是对待政府关系上面，必须先做好群众。”2002年6月26日，微软和国家计委签下了62亿元的合作协议，凭借频密的高层斡旋、慷慨的投资许诺、亲善有加的地方合作计划，微软中国终于敲开了中国政府采购的大门。5/27/20238石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆LOGO的变化1987年-2012年：大家熟悉的经典2012年至今：全新Logo，清新、简洁、多彩

5/27/20239石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆CI系统设计企业是对经营理念、价值观念、文化精神的塑造过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉设计，将企业形象有目的的，有计划的传播给企业内外的广告公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持与认同的目的。5/27/202310石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆概念理解:第一，CI首先是通过理念识别（MI）来对企业灵魂进行塑造，企业灵魂，顾名思义，它主要指的使企业精神范畴的存在形式，如企业理念、价值观念、经营思想等。第二，CI是将企业理念转化为企业行为的物化过程。企业理念需要通过企业的行为传播出去，才能使企业的形象得以树立。第三，CI是将企业标识符号化、视觉化的传播过程。企业识别系统的主要功能是把反映企业内在理念的标识转换成为企业员工和广大消费者能够接收的符号系统.5/27/202311石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆CI的四大功能

1．提高企业的知名度。2．塑造鲜明、良好的企业形象。3.培养员工的集体精神，强化企业的存在价值、增进内部团结和凝聚力。4．达到使社会公众明确企业的主体个性和同一性的目的。5/27/202312石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆二、CIS的构成要素CIS包括三部分，即MI（MindIdentity,理念识别）BI（BehaviorIdentity,行为识别）VI（VisualIdentity,视觉识别）其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。5/27/202313石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆视觉识别系统（VI）理念识别系统（MI）行为认识系统（BI）5/27/202314石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆(一）理念识别系统MI：理念识别企业理念，对内影响企业的决策、活动、制度、管理等等，对外影响企业的公众形象、广告宣传等。所谓MI，是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。5/27/202315石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆企业理念识别企业精神道德规范企业价值观、哲学、精神员工道德和行为准则5/27/202316石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆（二）BI：行为识别BI：置于中间层位，则直接反映企业理念的个性和特殊性，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。通过一系列的实践活动将企业理念的精神实质推展到企业内部的每一个角落，汇集起员工的巨大精神力量。5/27/202317石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆5/27/202318石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆（三）VI：视觉识别VI：以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。在CI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。包括基本要素系统和应用系统。5/27/202319石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆5/27/202320石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆5/27/202321石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆5/27/202322石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆三、三大要素的相互关系1、各具特点，层次分明MI设计的重点在心，在精神，是CI系统的原动力。BI设计的重点在人，着眼于企业中人的主观能动性的充分发挥。VI设计的重点在物，是一种传播媒介或载体。所以VI是CI的表现层，直接联结着社会公众。BI是执行层、实践层，而MI是决策层，最高最深层次，发号施令。5/27/202323石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆2、互相关联，三位一体MI是CI的基础，起“软件导向”作用，左右着企业的素质，决定着企业的发展。MI一经形成，将通过两种媒体对外传播。BI是动态的传播，借助于实物显示出MI的内涵。如果没有MI，VI只能是简单的装饰品，CI系统失去生命力；反之，如果没有VI，MI也将无法有效地传播和表现，MI就是空洞的口号，没有任何实际意义。5/27/202324石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆3、高度统一，协调运作

如果把CI比喻成一颗树，那么，MI是树根，BI是树枝，VI是树叶，只有根深树壮，才能枝叶繁茂，才能成为一棵参天大树。这形象地说明，只有MI、BI、VI三者高度统一，在相互关联中协调运作，才能塑造一个完好无缺的企业形象。5/27/202325石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆（一）准备阶段1.确立CIS的原因、提案。2.提案内容：（1）提案的目的；导入的理由、背景；导入的方针、细则、计划、组织、人员、费用预算等；（2）决策部门讨论、审核、批准；（3）设置导入的组织机构。例如，设立企业形象系统执行委员会，即CI委员会。四、CIS导入程序5/27/202326石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆（二）企业内外部的诊断与调查。1.企业内部经营环境诊断。主要包括八个方面的内容：（1）企业理念识别诊断。（2）企业经营战略诊断。（3）企业人事管理诊断。（4）企业行为规程诊断。（5）企业服务环节诊断。（6）企业市场营销诊断。（7）企业财务管理诊断。（8）企业识别标志诊断。5/27/202327石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆例：企业精神或理念的提炼（1）让10位企业元老每人讲3个故事。（重重要的，最难忘的，最感动的）—再讲（谁对企业贡献最大？最宝贵的精神是什么？从他身上得到的最大启发是什么？）（2）把重复率最高的整理，形成完整的故事。（3）把故事讲给新员工听。（最深的感受是什么？哪个情节最难忘？体现了什么精神？用什么词来表达？）（4）集中专家和企业领导，研究加工，提炼企业精神或理念。（5）按提炼的精神或理念，重新改编整理、创作故事。5/27/202328石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆2.企业外部经营环境调查。（1）企业外部宏观环境调查。（2）企业消费者调查。（3）企业产品调查。（4）企业竞争者市场营销调查。（5）企业外在形象现状调查。5/27/202329石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆（三）企业形象策划和设计阶段（1）企业理念识别系统。（具体有企业宗旨、企业精神、价值观念、方针政策、战略目标等项内容。）（2）企业行为识别系统。（各个部门、各种岗位上的全部行为规范和行为模式）

（3）企业视觉识别系统。（基本要素、附属基本要素、基本要素的组合系统以及应用要素等）（4）企业综合感觉识别系统。（企业信誉形象、道德形象、管理者形象、员工形象、经营环境形象等）（5）企业信息传播识别系统。5/27/202330石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆（四）实施和反馈阶段根据CIS基本内容实施CI战略，过程中不断反馈、修正和完善CI设计。主要包括：（1）举办新闻发布会，开展CIS导入的发布活动。（2）CIS相关计划的推行。成立CIS推进委员会，负责计划的检察与实施。（3）建立CIS的信息传递机制。包含对内对外的宣传推进，及时收集反馈信息。5/27/202331石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆第四节CIS战略与企业文化的关系请问，CIS与企业文化有关系吗？联系：各个层面的企业文化都相关区别：紧密联系，但不等同。本质区别：管理方法，一种活动。5/27/202332石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆企业文化与企业形象案例5/27/202333石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆百事可乐百事可乐企业文化的定位1983年，百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品性格的广告上了。

5/27/202334石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆百事可乐通过广告语传达“百事可乐，新一代的选择”，找到了突破口。首先是准确定位从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。STEP1:5/27/202335石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆STEP2:围绕这一主题，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对二战后高峰期出生的美国青年，倡导“新鲜刺激独树一帜”，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。

5/27/202336石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆STEP3：1994年，百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片——此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。开始了百事可乐的音乐之旅。从此，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4:1，到了1985年，这一比例已变为1.15:1。

5/27/202337石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆企业文化——百事可乐营销和形象推进

喜欢时尚自信的新一代接受百事，值得一提的还是形象代言人的使用，以适应各国的审美需要，极大提升了百事可乐在不同国家的品牌影响力。1998年把企业精神由“新一代的选择”变更为“渴望无限”，并更换代言人，如：贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利、劳尔。“渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪，1998～1999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动以“渴望无限”为依托，涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起了积极作用。

5/27/202338石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆企业文化——百事集团的人才战略

1.结果高于一切百事集团选择人才有三个标准：“最聪明，最诚实，最具有推动力的实干精神”。百事集团人才战略的核心是高度重视最后的工作结果。达到目标，有成效有结果，在百事集团内便会得到不断的提拔。如果工作不见成效，那么这个人会很快地从企业中被淘汰出去。即“要么往上发展，要么往外走人”。2.淘汰人员手段要硬百事集团对于员工每年进行一次评估。评估结果分为四类：表现突出的；只得表扬的；表现一般的；表现差的。在百事集团中大约3%的员工得到“表现差”的年终评估。这些人限定在3到4个月