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27五月2023第十二章营销领域新发展第一节水平营销水平营销理论提出的背景

在包装商品领域，集中销售方式急剧增长品牌数量激增产品生命周期大大缩短更新比维修更便宜数字化技术引发多个市场的革命商标数与专利数急剧上升特定产品花样翻新的速度惊人市场极度细分广告饱和媒介的细分使得新品推介变得越来越复杂消费者越来越难以打动一、纵向营销与水平营销纵向营销：传统营销水平营销：它是一个工作过程，当它被应用于现有的产品和服务时，能够产生涵盖目前的需求、用途、情景或者目标市场的创新性的新产品或者新服务，因此，它是一个为创造新的类别或市场提供了很大的可能性二、水平营销的三个层面市场层面：替代产品层面：替代、反转、组合、夸张、去除、换序营销组合层面：替代三、水平营销理论不仅仅是一个思考问题的框架员工要有创造力和创造性员工要得到足够的横向思维训练组织要有容纳个人创造性的文化氛围第二节深度营销一、深度营销的基本要素区域市场核心客户二、深度营销需要培育的组织能力把握市场接近市场影响市场渗透市场维护市场零售网络客户顾问三、深度营销涉及的相关领域强调企业核心主导作用强调网络的稳定性强调掌控关键渠道资源强调网络系统管理（一）在营销价值链构建和管理方面（二）在销售管理和市场竞争方面强调最终的分销效能强调营销效果的积累性和持续稳定有效的分销力强调营销网络的分销效率注重产品和服务增值强调争夺市场的竞争导向（三）在组织管理方面强调研、产、销整体协同强调营销组织建设四、深度营销模式的基本原则集中原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞、强化地盘原则掌握大客户原则未访问客户为零原则第三节定制营销一、定制营销的含义在大规模生产的基础上，把顾客置于企业生产经营的核心地位，顾客可以对所需产品或服务提出具体要求，企业据此设计、生产出符合顾客需要的产品或服务的活动传统营销忽视顾客的个性需要，仅仅考虑成本的降低差异化营销只是一种满足顾客多样化需求的尝试目标市场营销提供的也是近似的满足定制营销与传统营销的区别二、定制营销的特点定制营销实现了由“先生产后销售”到“先销售后生产的转变”定制营销实现了由“作坊定制”到“大规模定制”的转变定制营销实现了由“顾客选择”到“顾客参与”的转变定制营销解决了消费者个性需求与大规模生产的矛盾三、实施定制营销的条件产品结构模块化、核心产品标准化生产柔性化数据库营销以及便捷的信息处理系统顺畅的物流体系第四节营销工程和技术一、营销工程的发展背景商业环境的变化科学技术尤其是IT技术的发展导致决策手段和可用数据的增多公司正在重新构建营销二、市场反应模型在营销决策中的应用1.1950—1970年。这一时期的特点是直接应用运筹学和管理科学来解决营销问题。2.1970—1985年。这一时期的模型更加注重方便、实用，而且可以反映现实。3.1985—2000年。

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