商业地产运营与操作讲解商业定位运营管理

战场——商业地产运营与操作--江苏苏宁商业管理有限公司

--运营管理中心运营管理部

--2012年6月■只限于销售的商用物业项目叫“地产商业”■统一运营的经营主题平台叫“商业地产”■“地产商业”类型的物业项目核心竞争力■“商业地产”类型的主题平台核心竞争力——产品——运营■用物业管理的观念经营商业地产的组织叫“团伙”■用统一运营的理念运营商业地产的组织叫“团队”■销售型的物业项目增值是在销售完成就已经体现出来，而一个商业项目的增值是在开业之后，通过商业运营和管理来实现的。

■商业地产的运营管理精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题平台上来。■不能统一运营管理的商业地产，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。统一运营的内容和结构关系统一运营统一招商管理统一营销统一服务监督统一物管“统一招商管理”是后序三个统一工作的基础。

统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的卖场布置指导服务、统一的物业管理服务等等。“统一服务”不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。“统一服务”就是要求“服务”出购物中心的品牌与特色来。统一运营的核心理念

统一运营的工作从项目规划和定位就已经开始了，一直到招商、开业、后续经营管理，是一个无限循环的工作。所以，单纯的“收租观念”和物业管理是完全不能满足商业地产运营和管理需要的。商业地产的运营是一个循环过程

既然，商业地产是围绕统一运营的核心进行开发和建设，今天我们的课程就围绕统一招商来逐一展开——

商业地产开发的组织和程序商圈研究业态研究竞争研究消费研究规划组合品牌组合项目一次定位规划设计项目定位论证、确认招商开工建设规划设计修正商业研究招商支持市场检验招商保障定位检讨商圈研究——商圈划分■核心商圈■次级商圈■边缘商圈以经营能力划分：以辐射能力划分■市级商圈■区级商圈

商圈划分是否准确和细致对后续商业业态定位产生至关重要的影响业态研究——

业态定义和种类所谓业态，是指商业企业以经营重点的不同而采取的经营形态和组织形式■大中型百货■超级市场■连锁店■专卖店■廉价折扣店■购物中心■便利店■仓储商场业态种类消费研究——

消费行为定义

消费者为满足其需求和欲望，对产品和服务所产生的一种行为和策略过程。指消费者在取得、消费和处置产品或者服务时，所涉及的各项活动。并且包括在行为前、后的决策。购买动机”考虑

寻找

比较使用经验“品牌影响消费行为过程与商业促进关系关联与促进竞争研究——竞争态势■市场态势和发展趋势■竞争对手态势■自身态势的规划和检讨规划组合品牌赠组合我们饥认识习了上筒述商何业的毒基本仰概念摆、框肥架和担操作尝程序父，接尖下来态我们墨对商驶业定死位、秧规划疗设计将、招娃商管阅理、池运营狡以及真市场屈调研临的一加些方应法与羡大家欠进行援分享——商业由地产纽奉定位商业逝地产沸定位弦的几脖个主巩要因孤素■商圈鞠的辐西射能运力对浆业态吹定位耕产生恒至关疼重要意的作汁用■业态城定位怕与商膊圈竞妈争对别手要写形成屿互补掠并创域新■以实邮际商港圈购庄买力趴分析跟和计凶算项给目建号设规肯模■以实茂际的漆消费量行为医和习请惯来联确定投品牌恨组合艇定位■以实鬼际消亩费购恭买力咸、商练圈发山展态洒势分窝析档纤次定倘位以购泡买力拨计算捡为依唤据参瘦考商艳业项定目建亭设规丈模定崖位商圈剧购买瞒力圈内党竞争燃店分豪流购挡买力÷【】商场晨面积悄的保壮本销顿售额＝单店乱规模前购买驳力以购拨物步梳行速覆度测版算项厕目建玩设规赛模顾客饭的步聋行速返度为30－40米/分钟趋，顾警客购互物的踪蝶步行厘距离竖一般身不超世过50语00－75东00米，目因此圆，可名大致雨测出协商场薄的单软店建携设规乐模不终能超自过25悼00础0平方侍米，毕如果靠超出留这个血面积压就需辣考虑撕引入恢购物青以外半的其墙他商盒业用间途，哨如餐缺饮、例娱乐缸、休笛闲等强服务聚型消择费场晚所。一般素情况感下，眨顾客茫的购怖物时贫间不萝超过3小时似，超要过这举个时絮间就鄙处于孟疲劳短状态。商业凶地产蹦规划监设计商业酬地产咳规划蛾设计盒的几路个要扩诀■交通嫩规划——外部柏交通滔条件顿和规岩划■人流衣动线——将人致流变捉客流■聚客偏点——公共烧空间横和广甩场■内部傻组合公设计——引导膊人流■建筑箩外观——地标面建筑胸对价蚀值欲俊望的乳满足外部亚交通讯规划■良好畏的交门通规垄划设陆计是救带动纯巨大英人流赛和旺买场的陶必要奖条件■利用扬外部禽交通波条件泉吸引喘人流■利用势架空忙通廊畜吸引着人流内部捉组合纠设计颈引导伤人流■外部引的交拆通设字计是晚吸引闲人流崖的手咱法，档其内躺部各卡商铺化安排造组合尾及服询务设滥施的尾设计乳是引够导客崭流的令手段田，是暖变人持流为薄客流筒的第摧一关打键点各。■平面魄设计拣的内业容是饲确定匆步行慎街形售态，廉确定撇承租圈户单充元有农布局趟和面芽积大依小，跨为所贺有承窑租户雨提供铺一个逝互利摇互惠语的机短会，氏最大直限度唉为每拦个承智租户跑带来拥穿行瓶人流茎，提允供最回多的盖购物让机会怎。■引导探人流财经过被第一灿间店幼铺，条核心趣商店累通常万安排摆在楼铲层的慨两端赛，对南引导翅流起瓜重要积作用章，被返称为兰磁极匹与锚欺固点绞；■中庭汤是垂棒直交愿通组诸织的逼关键授点，旗是步挂行空牌间序浓列的铸高潮大，这但里人桃流量吐集中似，流愧量大责，最亩有可勒能鼓洋励层项间运昂动。■多个贪数层并设有撕餐饮淘店，辉但仅纽奉设于切一端爽，一悠是出膝于卫哲生的脉考虑不，便者于管席理；拿二是汇出于民疏散咱人群戒的需剩要，触以防芽入流落过度仍集中斤不便沾流动四。■设置述少量跨休息虏座椅掌等，归这些号都是拆引导际人流难流动构的有皱效手咳段，抢讲究耽购物思环境伙的舒冬适化拒，从欢各方骆面满祝足消蜡费者家的心肺理享驱受要姨求。■多个嗽楼层毛同时量吸引赏人流扎。内部遗交通族图例势立体梯分析空中珍停车银场垂直及交通固线入口3个地投铁入伍口入口交通析廊道首一般远不低想于3.关9米建筑御外观——地标效建筑对价胡值欲势望的千满足■代言建城市波形象■提升楼商业汉价值■满足删虚荣寒心理公共都空间壶、广冒场与督聚客虹关系外部后广场牛与商奸业入勇口紧中密关凑系内部瞧公共圾空间拦与聚致客、组分流史关系香港虹太古息广场公共齐空间摔和租愚售面黎积之啊比约烟为：4：6内部鬼公共办空间滑与聚拜客、荣分流服关系餐饮延娱乐抵休闲途设计餐饮录及娱斯乐休勉闲设熟施是哀商业开规划国的重厦要部削分，糊对吸遣引客坐流作渔用非说常明羡显，矿也是竟购物扶中心叔体现心机能免与休伐闲机踩能的贴常用渐手段姻。Sh云op护pi稼ng放M并al横l一般已设有察电影戚院（任一般旅有三兄个放饲映院际以上瞎）和户儿童庭游乐摇为主邮题的“儿擦童乐园”，以纱及相现对集刮中的扒餐饮困区。招鉴商招商铺的重测要性■没有筑租赁诊商业僚中心派将没尿有收叠入■租赁僚决定梅商业耗中心街市场短价值■没有旋出租剂空间滥表示视空间平闲置技，而冻高空场置率培通常既转变旧成购寻物中炸心管深理与润市场剥行销叫头痛告的课斑题■成功眨的租级赁不旱仅表细达商共业中零心的望现况歪，且男反映菠市场灯未来锦的驱醉势：须它可锤以预踪蝶测市坝场改集变并按在空摔置发公生前自已有竞应对读策略。招商翁前的乱重要蜓工作招商庸租赁吼是一及项引豆进最井强与抢最佳钓的承袭租户雅进驻祖购物谎中心交的过搂程，笔为达攻成这幼一目市标，捷必须艳对购仿物中跑心本翼身及贷其既迅有的瓶业种琴组成祖先进疗行了射解和皇分析单，在喉寻找析合适蛾的零寸售商艘进驻倚闲置乡丰空间落前，奶必须狐先了脂解你租所经杆营购睡物中豪心的茎类型界是什妥么？灯是什距么样界的档远次定姑位？伸其主淹要的窑客源傲是什配么？在分质析之亡后，临你将倘得出尺：■哪里嘉存在番着业碑种业耕态组迁成的仰落差狡。■谁是拢最适变合去匆弥补预这一冰落差吴的业啦种。■哪些施零售蚕商进翠驻最维能够轧与目攀前的何店家棉产生嚷最佳眼的互功补效扣应。招商睛前的馆重要帅工作——研究田业种茂业态绣组成仔细口研究井购物期中心闸目前升的业伪种业夸态组绣成是尝否能轿正确绵反映壳市场摘定位堂：■深入亦了解污购物扰中心行业种宇业态廊组合深和商贺品组瓶成是枪否能浮够反牌映所触处市摄场环孤境及维其定拌位■决定赔购物晒中心如定位斤是属附高档隆次、钉中层漆次、胶工厂捕直营钥或其低它型何式。■决定腐前述继组成蔑的运蒸作是绩否能睬如预芬定目琴标一指般顺中畅。招商欢前的秆重要隙工作——归纳蜡招商讨道具橡内容■可出商租楼镇地板登面积诵。■停车殿场出践入口考和卸绵货区批。■停车远位数职量。■有关希本基芒地土侄地使喷用分聚区的偶问题。■有关轿本资瓦产的聋限制祖，包祖括招室牌限片制等。■停车股场的羽区位炊楼层棋及与爸购物筹中心师其它势部份稍的关刘系及弱其出致入口交。■购物退中心浅剪力仪墙所袜在的甚位置博。■总体奇描述寒和内遭外部好交通忽条件招商慨前的堂重要斩工作——归纳生招商跳道具旷内容■用电欲量、筐暖气绣通风辩及空蝴调的来使用敢年龄插及状溪况。■楼层柴的高暮度。■最接串近的蜘卸货轮区域。■食物乳零售哄商的剪油脂柏处理究槽位直置。■供水协及下半水道弄管线际位置就。■空置精空间殖的形琴状。■后场牲空间押是与领购物疯中心福结合穴或连利接在症一起。招商——团队察组织逝和运岛行架烧构招商够部审计仆单位法务逼部财务隔部电子丛组主力耕店组服饰是组精品扣组餐饮蚊娱乐吵组商家商家商家商家商家商家商家商家商家商家招商——适时跳研究喂市场■对于泄市场温的变够化保撑持敏届锐度■定期弃进行烈市场锈调查■运用杠市场询研究舱的结裕论确古定哪激一类零售扰商需础要增野加和掠减少招商——研究雅竞争沉者■最近压的竞晕争者■竞争督的焦威点所呢在■哪些说是您姿必须论要面择对的筛竞争——了解基承租唇户的借基本或资料呈和租宅赁契炮约摘挽要以芒及租兰约到桨期日虎，将肚此对少照其龟营业逢表现您，事俘前计换划哪愤些店怠家可室能必魂须离船开，蚁而哪违些店踢家将伸需要佩重新炭续约敏，例雁如，里摘要猎分析病可以却显示裤出店腊面大梅小是间否正稿确，津也就纹是说判就其责所经径营的肯生意级而言羽大店泻是否夕太大批或是闯小店项是否粱太小屿。在族每一腿租赁蓄契约止到期村前一肠年，戏评估剖未来贫可能谣闲置议的营恼业空夜间。■如何俘使竞王争者村所提糊供的冬与你滩所提毙供的森有所闭分界招商——市场骆耕耘庆作业■先行苦认识起购物尚中心怪欲招巷揽的秧店家默所有恳人■尽可俯能了省解可醉能进吸驻店脚家竞均争者册的动迅态，芝进驻榜厂家德将敬仙重你农对他江们所语经营舟行业锣专业忆上有忧通盘返的了崇解。■尽可习能了区解每交一可兽能进廉驻店宿家的队营业锡行为警模式阁。■建立游可能桌进驻察店家女名称戒总表漂并将穴的排驰序从映最优匪到最乱差■向可勉能进逃驻的渠店家接请教独他们膛行业春的问敢题以良便建果立个幸人热医悉该柿行业挂所面而临的华事情处，什兼么是躲有效储的，盗及什箭么是王无效只的。招商——选择牢最佳皮承租字户当确沙定购野物中浇心可斗能进否驻的谷店家堤后，赤先进蜂行评盯估进其驻店遮家的体优劣提次序国。为修了帮经助进—步正瞎确澄奔清哪爸些店伶家真帆正可寇以进东驻而清哪些舰不能青，可氧经由还下列跌观察：■各店纪家的岸商品摇摆设阀与店调面