广告设计基础专业篇

广告设计基础专业篇第一页，共五十页，编辑于2023年，星期六平面广告视觉传播的心理原理第二页，共五十页，编辑于2023年，星期六视觉心理感觉原理知觉原理注意原理记忆原理格式塔结构主义、生态主义符号学认知理论一般特点知觉的内容和特点注意的形式注意的特点引起注意的因素广告注意的动机引起注意的方法记忆的特点记忆的过程增强记忆的传播策略第三页，共五十页，编辑于2023年，星期六第一节视觉传播中的感觉原理一、格式塔理论第四页，共五十页，编辑于2023年，星期六格式塔是德文Gestalt的译音，意思就是“模式、形状、形式”。格式塔是一个著名的心理学派，基于这个学派的格式塔视觉原理还有一个小名：完形心理学。第五页，共五十页，编辑于2023年，星期六核心理论不是用主观要领把原本存在的碎片结合起来的内容的总和，或主观随意决定的结构。它们不单纯是盲目地相加起来的、基本上是散乱的难于处理的元素般的“形质”，也不仅仅是附加于已经存在的资料之上的形式的东西。相反，这里要研究的是整体，是具有特殊的内在规律的完整的历程，所考虑的是有具体的整体原则的结构……第六页，共五十页，编辑于2023年，星期六人们总是先看到整体，然后再去关注局部;人们对事物的整体感受不等于局部感受的加法;视觉系统总是在不断的试图在感官上将图形闭合;第七页，共五十页，编辑于2023年，星期六[德]库尔特·考夫卡《格式塔心理学原理》前言第一章心理学是为什么的？第二章行为和行为场——心理学的任务第三章环境场——问题；对错误的解决办法的拒斥；对正确的解决办法的一般阐述第四章环境场——视觉组织及其定律第五章环境场——图形和背景格局第六章环境场——恒常性第七章环境场——三维空间和运动第八章活动——反射；自我；执行者第九章活动——调节的行为、态度、情绪和意志第十章记忆——痕迹理论的基础：理论部分第十一章记忆——痕迹理论的根据：实验部分和理论构建第十二章学习和其他一些记忆功能（I）第十三章学习和其他一些记忆功能（Ⅱ）第十四章社会和人格第十五章结论第八页，共五十页，编辑于2023年，星期六格式塔中的视觉联系

在一个格式塔中，通常存在以下视觉联系：和谐Harmony变化Changes冲突Conflict混乱Confusion第九页，共五十页，编辑于2023年，星期六和谐Harmony的来源

组成整体的每个局部，它们的形状、大小、颜色趋近一致，并且排列有序，这时产生整体视觉感官就是“和谐”。和谐来自所有局部的感官接近。第十页，共五十页，编辑于2023年，星期六变化Changes的来源

在“和谐”的基础上，局部产生了形状、大小、颜色的变化，但这种变化没有改动所有局部的同一性质，这就是“变化”。变化来自和谐基础上局部的外观改动

第十一页，共五十页，编辑于2023年，星期六冲突Conflict的来源

在“和谐”的基础上,局部不仅仅产生了形状、大小、颜色的“变化”，而且产生了性质上的改动，与整体中的其他局部“格格不入”。冲突来自某个局部与整体其他部分性质的格格不入第十二页，共五十页，编辑于2023年，星期六混乱Confusion的来源

整体当中包含太多性质不有关的局部，视觉系统很难判断出整体到底是什么，这个时候就产生了“混乱”。大量局部互不相干，让视觉系统看不懂整体，无法接受整体，你能马上说出图中是什么吗？第十三页，共五十页，编辑于2023年，星期六格式塔视觉流程

眼脑作用是一个不断组织、简化、统一的流程，正是通过这一流程，才产生出易于理解、协调的整体。观看这张图的时候，你先看到了什么，后看到了什么？第十四页，共五十页，编辑于2023年，星期六格式塔视觉原理的应用

格式塔学派最基本的规则是:官方蕴涵律(prägnanz)闭合律LawofClosure相似律LawofSimilarity接近律LawofProximity对称律LawofSymmetry连续律LawofContinuity第十五页，共五十页，编辑于2023年，星期六民间删除贴近结合接触重合格调与纹理闭合第十六页，共五十页，编辑于2023年，星期六删除

删除就是从构图形象中排除不主要的部分，只保留那些绝对必要的组成部分，从而达到视觉的简化。

去掉那些与保留内容无关的设计元素。第十七页，共五十页，编辑于2023年，星期六简洁来自于删除原理，视觉的删除来自对内容的精选;判断那些是必要内容，哪些是非必要内容，保留与必要内容有关的视觉单元，其他的可以删除。第十八页，共五十页，编辑于2023年，星期六贴近当各个视觉单元一个挨着一个，彼此靠得很近的时候，可以用“贴近”这个术语来描绘这种状态，通常也把这种状态看作归类。

海报的设计运用贴近原理，让人感觉通透、有条理、不拥挤。第十九页，共五十页，编辑于2023年，星期六

将表达同一信息，或者意义相近的设计元素，按照贴近联系实行设计;视觉系统可以非常容易的区分各个部分的内容，突出了整体中的小集合，让重点内容更被关注。

第二十页，共五十页，编辑于2023年，星期六

设计师根据贴近原理给页面的视觉单元以4个比较大的集合设计师应该善于运用辅助线和栅格系统对复杂的设计元素实行分类，最后达到视觉的统一。标志视觉中心标语内容第二十一页，共五十页，编辑于2023年，星期六接合

在构图中，结合就是指单独的视觉单元完全联合在一起，无法分开。这可以使原来并不相干的视觉形象自然而然地关联起来。

将熊猫的黑眼圈与狼的脸结合在一起，实现异形同构。第二十二页，共五十页，编辑于2023年，星期六基本的说：“结合”就是把一块嚼过的口香糖用电熨斗熨在衣服上，让它们无法分离。比如常用的一种设计手法——异形同构：把两种或几种不同的视觉形象结合在一起，在视觉表达上自然而然地从一个视觉语义延伸到另一个视觉语义。第二十三页，共五十页，编辑于2023年，星期六接触接触是指单独的视觉单元无限贴近，以至于它们彼此粘连。这样在视觉上就形成了一个较大的、统一的整体。接触的形体有可能丧失原先单独的性格，变得性格模糊。溅落的饮料与杯子接触，融合为一个视觉整体第二十四页，共五十页，编辑于2023年，星期六接触与结合的区别是：接触的两个视觉单元仍然是相对独立的，而结合的两个视觉单元再也无法分开。视觉设计中相互接触的不同形状的单元形在视觉感受上是如此相近，在视觉上融为一体(而实际上是相互独立的)。

第二十五页，共五十页，编辑于2023年，星期六重合

“重合”是“结合”的一种特殊形式。如果所有的视觉单元在色调或纹理等方面都是不同的，那么，区分已被联结的原来各个视觉单元就越容易;

相反，如果所有的视觉单元在色调或纹理等方面都是一样的，那么，原来各个视觉单元的轮廓线就会消散，从而形成一个单一的重合的形状。第二十六页，共五十页，编辑于2023年，星期六基本的说：“重合”就是把墨水滴进水池中，彻底完全的“结合”，达到血浓于水的境界。重合各个不同视觉形象的时候，如果我们看到这些视觉形象的总体外形具有一个共同的、统一的轮廓，那么这样的重合成功了。

第二十七页，共五十页，编辑于2023年，星期六格调与纹理

“格调”与“纹理”是由大量重复的单元构成的。两者的主要区别在于视觉单元的大小或规模，除此之外，它们基本上是一样的。

第二十八页，共五十页，编辑于2023年，星期六这种格调叫做“初夏的杨树林”格调是视觉上扩大了的纹理，而纹理则是在视觉上缩减了的格调。因此，在不须要明确区别的情况下，我们可以同时解释格调和纹理。第二十九页，共五十页，编辑于2023年，星期六这种纹理叫做“濒海红树林”当数量很大，以至不能明显地看出单独视觉单元时，这种现象就可能发生，比如透过窗户看到的不远处的树林是足够大的，可以构成一种格调;但是，如果在飞机上俯瞰一整片树林，恐怕就只能将其作为一种纹理来看了。第三十页，共五十页，编辑于2023年，星期六闭合

有一种常见的视觉归类要领基于人类的一种完形心理：把局部形象当作一个整体的形象来感知。这种知觉上的特殊现象，称之为“闭合”。基本的说：“闭合”就是不在视场中展现设计的全貌，而只给关键的局部，让人们通过完形去延伸和理解整体，比如“一叶知秋”。运用了闭合原理的设计总给人以巨大的想象空间第三十一页，共五十页，编辑于2023年，星期六

当然，我们由一个形象的局部而辨认其整体的能力，是建立在我们头脑中留有对这一形象的整体与部分之间联系的认识的印象这一基础之上的。如果某种形象即使在完整情况下我们都不认识，则可以肯定，在其缺乏许多部分时，我们依然不会认识。第三十二页，共五十页，编辑于2023年，星期六

如果一个形象缺的部分太多，那么可识别的细节就不足以汇聚成为一个易于认知的整体形象。

而假如一个形象的各局部离得太远，则知觉上须要补充的部分可能就太多了。

在上述这些情况下，人的习惯知觉就会把各局部完全按其本来面目当作单独的单元来看待。第三十三页，共五十页，编辑于2023年，星期六结构主义结构主义是二十世纪下半最常使用来分析语言、文化与社会的研究方法之一。这个学派把各种文化视为系统，并认为可以按照其成分之间的结构关系加以分析。在这个体系中，人类的思想被看作是各种自然物质的一个贮存库，从中选择成对的成分，就可以形成各种结构。对立的两种成分，可以分开，各成单一成分，这些单一成分又可构成新的对立成分。第三十四页，共五十页，编辑于2023年，星期六结构主义方法论

首先是对整体性的强调。结构主义认为，整体对于部分来说是具有逻辑上优先的重要性。因为任何事物都是一个复杂的统一整体，其中任何一个组成部分的性质都不可能孤立地被理解，而只能把它放在一个整体的关系网络中，即把它与其它部分联系起来才能被理解。

第三十五页，共五十页，编辑于2023年，星期六结构主义方法的另一个基本特征是对共时性的强调。“共时‘现象’和历时‘现象’毫无共同之处：一个是同时要素间的关系，一个是一个要素在时间上代替另一个要素，是一种事件。”

既然语言是一个符号系统，系统内部各要素之间的关系是相互联系、同时并存的，因此作为符号系统的语言是共时性的。至于一种语言的历史，也可以看作是在一个相互作用的系统内部诸成分的序列。第三十六页，共五十页，编辑于2023年，星期六知觉原理符号学符号学广义上是研究符号传意的人文科学，当中含盖所有涉文字符、讯号符、密码、古文明记号、手语的科学。第三十七页，共五十页，编辑于2023年，星期六单一符号分成意符和意指两部分。意符是符号的语音形象；意指是符号的意义概念部份。由两部份组成的一个整体，称为符号。意符和意指两者之间的关系是武断性，没有必然关联。例如英文中的"tree"的发声及串字组合，因约定俗成的习惯被指涉为"一种以木质枝杆为主体的叶本植物"的概念。第三十八页，共五十页，编辑于2023年，星期六认知理论一般特点知觉是客观事物直接作用于感官，而在头脑中产生的对事物整体的反应。第三十九页，共五十页，编辑于2023年，星期六知觉的内容和特点记忆投射选择适应显化失谐第四十页，共五十页，编辑于2023年，星期六注意原理注意的形式无意注意有意注意第四十一页，共五十页，编辑于2023年，星期六注意的特点指向性集中性主观客观第四十二页，共五十页，编辑于2023年，星期六引起注意的两种因素刺激生理因素有一定的刺激强度结合对象的知识、经验调动受众的情绪第四十三页，共五十页，编辑于2023年，星期六主体的意向性马斯洛需求金字塔第四十四页，共五十页，编辑于2023年，星期六信息的意义广告注意的动机实用性动机刺激性动机娱乐性动机第四十五页，共五十页，编辑于2023年，星期六引起消费者对广告注意的方法无意注意扩大刺激量增加刺激物的强度利用刺激物的动与静变化利用刺激的新异性增大刺激元素的对比合理的安排位置第四十六页，共五十页，编辑于2023年，星期六引起消费者对广告注意的方法有意注意增加广告的感染力利用“悬念”引发有意注意选用视觉冲击力强的广告媒体第四十七页，共五十页，编辑于2023年，星期六记忆原理记忆特点记忆形成消费者对于广告所传达信息