房地产绩效突围策划报告和房地产市场调研报告

嘉兴市场院嘉兴市场院PAGEPAGE0XX房地产绩效突围策划报告摘要：由次级债引发的金融危机，美国国会接手“两房”等救市措施出台，同时也对中国的经济产生了深远的影响，时至今日，美国经济没有展现复苏的迹象，中国经济也依然暗流汹涌，中国地产业也有待进一步的以“史”为鉴，在摸索中发展。故秉撰此文，分析处于后经融危机中的XX集团如何进行绩效突围。课题分为三部分，对中国房地产现状总趋势的概括分析；对XX集团的现状分析；XX在金融危机下进行绩效突围的策略分析（以XX金色水岸楼盘的销售为例）。通过对XX房地产业的绩效突围分析，对未来房地产业的发展趋势和在金融危机下的绩效突围有一个初步的了解和建议，同时对进行房地产投资有个初步的理论指导和理论依据。关键词：房地产；XX；产业整合；绩效突围；大洋彼岸的金融风暴似乎与我们的生活并无多大联系，但由此给中国企业带来阵阵寒意却显得很真切，因此，中国企业高喊于耳边“抱团过冬”的口号却也显得很雄壮。但在大多数城市里看到的依然是房价的高不可攀。故以我之见秉撰此文，分析处于“后金融危机”时期的XX集团如何进行绩效突围。一、中国房地产业内现状分析在房地产业，正常的租售比为1比200至1比300之间。而根据我爱我家﹑链家地产﹑中大恒基等中介公司租房数据计算，北京的租售比已经超过1比350，其他如上海﹑广州﹑深圳等大城市的租售比基本在1比300到1比400之间，甚至有些城市在1比400以上。况且中国科学院最新发布的2009年《房地产蓝皮书》中称，2008年70大中城市总体房价同比逆势上涨了6．5％。就目前房价虚高泡沫存在的状况而言，我个人认为中国房地产业的泡沫形成已成定势，只是这个泡沫在某个时刻以怎么样的方式爆破而已。我认为，房地产业的泡沫只有在相对稳定的产业整合中爆破才符合我国的经济管理体制，带给我国的经济冲击才会比两房带给美国的冲击要小的多，目前政府当然不希望房价降得太离谱。希望尽快出售楼盘的原因在于，回笼资金正是过冬困难的中小房企的软肋——资金链。从市场经济的角度上讲，无论哪个企业在“无形的手”的调控下，都有破产的可能。而中国地产业老大破产给中国带来的冲击，远比美国两房带给美国的冲击会大得多，金融﹑银行﹑证券﹑汽车以及就业率等等，中国政府不喜欢带头降价的房地产龙头企业，原因就在于房地产市场一旦出现不稳定，给中国带来的或许就是一场金融风暴。从某种意义上说，现在房地产有点好日子过惯了。看看东莞制造业的水深火热，深圳手机的无名无分，就没有必要夸大金融危机下的困难。地产业所遇到的困难不会超出其他行业面临经济不确定因素时的困难，难道会比数月前的奶粉业更糟糕吗？政府救市的过程中，房企都在期盼降息，而房贷贷款利率从八折降到六五折之后呢？套在全国房地产商头上的“90/70紧箍”于今年2月份，继南京等城市后，房价最为坚固的堡垒北京也开始解禁自2006年开始执行的“新建筑宅套型90平方米以下占开工总量的70％”的规定，但是放松之后呢？还是要靠市场来消化未销售完的楼盘，在本身存在泡沫的房地产行业，政府已经很“仁慈”，行业已经很“幸运”了在去年十月份，在上海﹑武汉﹑天津﹑北京等一批城市，一边上市房企（包括准上市房企）把价格战打得轰轰烈烈——折扣没有最低，只有更低；另一边，一些二线房企反而置身事外，或高举“无理由退房”的幌子来招徕客人，承诺开发商补差价，甚至有如广州的侨鑫集团等一批房企觉得房价太贱，干脆封盘不卖。其实，降价早就已经是房地产业内的一个潜规则，只是采取的是送家具、送装修、送家电、送物业管理费之类的“暗降”“阴降”的方式，只是XX率先捅破了这层窗户纸，采取了明降的方式。在这场风起云涌的房企大战中，XX无疑可以套用一句话“誉满天下，谤满天下”。二、XX集团现状分析在XX挑起的数轮价格大战中，在退补房价方面，在杭州、宁波、等不断上演业主冲击办公区，影响正常办公的事件。似乎XX在部分业主心目中的形象越来越不堪。然而在失去部分公众形象的同时，XX与政府之间的关系似乎也变得颇为微妙。因为房价下跌，对地方经济的影响是不言而喻的，没有一个地方政府会喜欢一个带头降价的地产企业。同行的指责更是此起彼伏，就连“中城同盟”这样一个自己人的会议上也是如此。根据《中国经营报》上的数据显示，XX的短期负债为54亿元，一年内需要支付的中短期负债金额为141亿元，加上40亿的地价款，年内支出金额为190亿元。独立来看，XX的资金压力的确不小。但放在行业里面来说XX的财务状况是最好的。其中期末净负债率是37.1％，与行业内动则六七成的负债率，有些（合景泰富等）甚至高达八成的负债率相比确实不算太多。XX能够授信总额超过400亿元，XX地产年中报的数据显示，XX持有的货币资金就有153.7亿元，而现在这笔资金已经滚动到了200亿元以上。从目前现阶段来看，XX持有现金最多的上市房企之一。实力雄厚的中粮地产和保利地产也在XX之后，然而在降价的折扣力度上，XX无疑是最大的，恒大地产也只是尾随其后。房地产业内，对于业主而言向来是买涨不买跌，对于地产公司，也多是暗降、阴降，相比较之前的羞羞答答，XX的价格战显得赤裸裸，对于此，以我观点认为，可有两点原因，简言之：产业过冬和产业整合。毕竟相对于跟进后的房企，经营压力增大，中小房企被兼并收购，从而进一步进行整个房地产的行业整合也是并不遥远的猜想。“XX最相信市场，我们始终对市场抱有敬畏之心”XX集团总经理郁亮如此说道。这也从侧面反映了XX为什么会在业主闹，同行骂，政府颇有微词的情况下，毅然挑起数轮价格战。XX回归了企业的本性：生存下来并追逐利润才是第一要务。市场终归是市场，从市场出发对本企业负责的同时也是对社会负责。任何一个发展商促进了行业的发展都是一种负责任的表现。XX在过去一年的营销策略整合中，是为了“过冬”还是“赌明天”？我认为，一个企业最终目的是盈利，一个不追求利润的企业是不道德的，而XX正是很好的做到了这一点，“产业过冬”和”整合产业”做到了很好的统一。但最主要的目的在于产业整合。一方面，XX降价为了回笼资金，成本的爆增也使得资金的周转率得相应的增加，否则会对新楼盘的开发带来很大的难度，金融危机下，毕竟现金为王。其他房企在让折后，本身就处于困难重重的状态下，经营压力会更大，对于龙头企业来说，收购兼并的机会也就大大增加。个人认为，未来房地产业的产业整合会加剧，而地产业龙头企业之一的XX集团无疑会是这场产业变革中的受益者。三、XX绩效突围策略浅析（以XX金色水岸系列楼盘的销售为例）策略一：坚持将价格战坚持到底，将总体楼盘销售绩效最大化为目标，而非单套的售价最大化。在价格策略上，伴随“青年置业计划”“团购+展会”等明降模式，辅之以暗降策略，给予价格折扣的同时，同时配备传统的暗降策略，诸如送家具电器、送装修、送物业管理费等。通过价额策略，扩大销售额和销售面积，达到绩效最优化。策略二：借力行业联盟，发展自身实力，同时同时将公关工作持续到底。在“中城同盟”等地产界行业联盟，XX亦可进行行业合作或是同行业借力，比如合作开发，利益均摊风险共担，毕竟大户型的风险比小户型的成本和风险要大得多；比如资金拆借，以图攻城略地，抢得有价值的地皮，在金色水岸一期之后，推出二期、三期等；在比如在价格等方面的合理竞争，达到联盟的绩效最优化。例如在今年4月底，XX、富力、恒大、保利、光大、碧桂园、合声创展、越秀城建、中信华南九大开发商在广州市政府的牵线搭桥下齐聚广州，商议行业联盟下的销售计划，五月广州地区XX集团的房地产销售面积和销售额有了很大的提升。同时，对于政府公关的工作不容放下，以期得到政府地产业相关政策的第一线信息，以及占据土地拍卖会的有利地位，竞拍得更有商业价值的土地进行开发。对于宣传媒体的选择上，同时进行网络广告、户外广告、车体广告、分众传媒、电视广告等广告媒介同时投放，将金色水岸的子品牌效益最优化。策略三：大刀阔斧地进行产业整合。将部分其他房企进行兼并﹑收购﹑重组或参股，进而使得同行的同户型竞争压力减小，从而形成对金色水岸楼盘的利好局面。在产业方面，可分为如下三个操作措施：其一，通过价格战后，相当一部分房企资金压力很大，资金链的崩盘直接导致房企的正常营运的困难，XX即可通过公关谈判，直接进行兼并收购资金链断裂的中小企业的部分业务甚至全部业务。真正的价格战目的就是让中国的企业该做大的发展得更快，而不是该做大的做不大，做不大的又死不了，从而影响中国民族品牌在国际上的整体形象。像XX﹑格力等这些真正的优秀的企业不怕价格战，因为价格战本身就是企业综合实力的展现。这些企业的价格战并非是纯粹意义上的简单价格战，而是以总成本领先为前提的升级版价格战，是技术和管理的领先，是促进整个产业链的进步的必进之路。其二，通过外放债务，但这是通过地产商的股权质押或是在建物业产权为质押为前提，最终达到抄底的目的的高息放债，目前有一些民间炒房团采用的就是通过这种方式进行抄底，此项操作目的在于收购、兼并、重组或参股其他房地产企业，使得XX在整个地区在政府公关时更有话语权，毕竟政府相当一部分城建工作和税收都有赖于房地产企业。在于政府的关系和抄底竞争对手的利好之处就是使得XX在金色水岸楼盘开发的后期工程处于有利的地位，并在销售竞争上处于一个有利态势。即便不能最终达到产业整合的目的，亦可为公司带来相当可观的主营业务外收入，用于改善金色水岸的物业管理，园区绿化等。这部分资本运作的资金来源可以通过发行债券﹑银行借贷﹑商业借贷及民间借贷等方式进行融资。（在地产业银行借贷的潜规则为专款专用，故进行这项操作银行借贷占得比重会相对较小）其三，通过自身的现金优势，通过注入资本购得股份的方式，取得部分资金困难的房企的参与管理开发和分红的权利，其目的在于与自己公司的金色水岸楼盘在户型上进行有效和合理的互补，进而良性竞争。也就是说，对于一些合适的外公司楼盘注入股份，进行产业整合。这是相对柔和的资本运作方式，也是相对稳定的产业重组方式，对于XX集团本身来说，进行此项操作，除了资金方面外，总体压力是相对比较小的。四、结束语综上所诉，在面对地产业的竞争中，XX在增加销售面积和销售金额，进一步发展壮大企业自身实力的同时，对产业的整合也需快马加鞭。作为房企的XX不仅要在经营理念上的回归市场，让房价回归理性的价位，同时还需要通过市场环境的影响和宏观政策的作用，借助市场无形的手进行房地产业的重新整合，毕竟，产业整合是房地产业的“温柔杀手”，中国地产业需要XX这样的龙头集团来充当“温柔杀手”的角色，XX也需要通过这样的方式在金融危机下的重重竞争中，进行自身企业的绩效突围。参考文献：1.《中国经营报》2009年12月《变身私募股权投资资金自救》；2.《中国房地产开发策划流程设计》刘仁辉；3.《万言书》任志强博客。目录第一部分城市宏观投资环境分析 2一、城市地理环境 21、地理区位：三圈环抱得天独厚 22、交通发展：城际利好联动发展 23、配套设施：基本齐全区位各异 24、城市规划：北控南移东进西拓 2二、城市经济环境 21、经济总量：规模较大稳步增长 22、人均收入：稳超万五购买力强 23、城市人口：总量稳定增长缓慢 24、产业结构：二产为主三产平涨 25、支柱产业：工业主导寻求升级 2附：XX在长三角城市群中基础指标排名简析 2三、房地产市场环境 21、投资分析：总量不大结构合理 22、供需分析：供求平衡配套保障 23、价格分析：调控影响有所回落 24、供地分析：价格飙升逐步放量 25、客户分析:本地为主差异不大 2四、城市政策金融环境 2五、宏观投资环境分析结论 2第二部分XX板块市场分析 2一、秀洲新区 21、区位 22、市场供求 23、市场特征 24、个案分析 25、未来市场供应 2二、南湖新区 21、区位 22、市场供求 23、市场特征 24、个案分析 25、未来市场供应 2三、北部工业园区 21、区位 22、市场供求 23、市场特征 24、个案分析 25、未来市场供应 2四、市中心 21、区位 22、市场供求 23、市场特征 24、个案分析 2五、板块市场小结 2附一：XX市全装修房市场特征 2附二：XX市商住、配套对住宅项目销售的影响 2第三部分竞争市场分析 2一、竞争对手分析 21、XX房地产开发企业概况 22、竞争企业分析 2二、市场亮点分析 2第四部分城市进入分析结论 2一、区位选择 21、南湖新区 22、中心城区 23、秀洲新区 24、北部工业园区 2二、物业类型选择 21、住宅产品 22、投资型产品 2三、建筑形态选择 2四、项目细部建议 21、外部环境 22、内部产品 2

图表目录TOC\h\z\t"图表目录"\c图1-1-1：XX市地理区位图 2图1-1-2：XX交通基础设施图 2图1-1-3：XX对外交通图 2图1-1-4：XX配套设施图 2图1-1-5：主城区总体规划图 2图1-1-6：主城区规划结构图 2图1-2-1：2000-2005年XX市GDP总量情况 2图1-2-2：2000-2005年XX市人均GDP情况 2图1-2-3：2000-2005年XX市人均可支配收入情况 2图1-2-4：XX市历年产业结构分布图 2图1-2-5：XX市开发区分布图 2图1-3-1：2000-2005年XX房地产开发投资图 2图1-3-2：2005年XX市房地产开发投资所占比重 2图1-3-3：2005年XX市动拆迁安置房情况 2图1-3-4：XX市区商品住宅成交价格走势图 2图1-3-5：2000年-2005年XX市房地产土地购置平均价格走势 2图1-3-6：XX市土地供应分布区域情况 2图1-3-7：2005-2006XX市各区土地出让分布 2图1-3-8：2005-2006XX市各区出让土地可建规模分布 2图1-3-9：2005-2006XX市各区出让土地平均容积率分布 2图1-3-10：XX市购房客户分类比重 2图1-3-11：XX市购房家庭类型分布 2图2-1-1：XX市房地产市场板块分布图 2图2-1-2：秀洲新区区位图 2图2-1-3：秀洲新区住宅总体供求状况 2图2-1-4：秀洲新区产品类型分布 2图2-1-5：秀洲新区楼盘规模分布 2图2-1-6：秀洲新区普通住宅价格 2图2-1-7：秀洲新区客户构成图 2图2-1-8：秀洲新区主要楼盘销售情况 2图2-2-1：南湖新区区位图 2图2-2-2：南湖新区住宅总体供求状况 2图2-2-3：南湖新区产品类型分布 2图2-2-4：南湖新区楼盘规模分布 2图2-2-5：南湖新区主要在售楼盘价格分布 2图2-2-6：南湖新区客户构成图 2图2-2-7：南湖新区在售楼盘销售情况 2图2-3-1：北部工业园区区位图 2图2-3-2：北部 经济开发区住宅总体供求状况 2图2-3-3：北部经济开发区产品类型分布 2图2-3-4：南湖新区楼盘规模分布 2图2-3-5：北部工业园区主要楼盘价格分布 2图2-3-6：北部工业园区客户构成分布 2图2-4-1：市中心区区位图 2图2-4-2：市中心区住宅总体供求状况 2图2-4-3：市中心区产品类型分布 2图2-4-4：市中心区主要楼盘价格分布 2图2-4-5：市中心区客户构成分布 2图2-4-6：市中心在售楼盘一览 2TOC\h\z\t"题注"\c表1-2-1：XX市历年户籍人口变化情况 2表1-2-2：XX市重点培育的四大产业集群特征 2附表1-2-1：2005年长三角各城市基础指标排名表 2表1-3-1：2005年长三角部分城市房地产投资开发对比（单位：亿元） 2表1-3-2：1997年-2005年XX市商品住宅竣工与销售情况（全市）（单位：万平方米） 2表1-3-3：XX土地出让案例 2表1-3-4：2005年-2006年XX公开出让土地列表 2表1-3-5：XX城市客户购买力分析 2表1-4-1：XX市主要房地产政策、金融环境列表 2附表1-4-1：市城区级别基准地价表（单位：元/平方米） 2附表1-4-2：基准地价“基准条件”界定一览表 2表1-5-1：XX宏观投资环境打分表 2表2-1-1：秀洲新区楼盘主力房型分布及去化情况 2表2-1-2：秀洲新区客户购买力分布 2表2-1-3：2006年秀洲新区可供出让地块汇总 2表2-1-4：秀洲板块在售楼盘汇总 2表2-2-1：南湖新区楼盘主力房型分布及去化情况 2表2-2-3：2006年南湖新区可供出让地块汇总 2表2-2-4：南湖新区在售楼盘汇总 2表2-3-1：北部工业园区楼盘主力房型分布及去化情况 2表2-3-2：北部工业园区客户购买力分布 2表2-3-3：北区工业园区在售楼盘汇总 2表2-3-4：2006年北部工业区可供出让地块汇总 2表2-4-1：市中心区楼盘主力房型分布及去化情况 2表2-4-2：市中心区客户购买力分布 2表2-4-3：市中心区工业园区在售楼盘汇总 2表2-5-1：板块市场综合打分表 2附表2-5-1：XX在售全装修项目一览表 2附表2-5-2：XX在售商住混合型项目一览表 2表3-1-1：XX房地产开发企业概况 2表4-3-1：低密度产品价格比较表 2

第一部分城市宏观投资环境分析一、城市地理环境1、地理区位：三圈环抱得天独厚XX市位于浙江省东北部，处在上海经济圈、环太湖经济圈、杭州湾经济圈三个经济板块的交叉地带，区位优势得天独厚。XX市下辖嘉善、平湖、海盐、海宁、桐乡和秀城、秀洲等7个县（市、区）。全市总面积3915平方公里,其中市区面积968平方公里。图1-1-1：XX市地理区位图上海市上海市杭州市

2、交通发展：城际利好联动发展XX交通十分便利，高速公路、铁路、航空、港口、水路应有尽有。沪杭高速公路、乍嘉苏高速公路、沪杭铁路、京杭大运河贯穿XX，使XX和上海、杭州、苏州连成一片。随着城市快速轨道的建设，杭州湾跨海大桥，还有XX到绍兴的跨海通道等公路网的形成，为XX进一步形成长三角地区的中心地域优势，深入接通上海，带来了很好的发展机遇。（1）沪杭磁悬浮——作为沪杭之间唯一的中间站，磁悬浮XX站站点位于南湖新区余新镇，距离XX市中心12公里，2010年通车后将给XX带来大量的商务型客流；（2）城际列车——连接上海与苏州、杭州等长三角重要城市，环绕XX城市外围区域，经过南湖新区和秀洲新区，2006年10月通车后将很大程度上刺激XX经济的发展，促进XX与沪杭两地的产业对接；（3）杭州湾大桥——2003年开始建造的杭州湾大桥，很大程度上拉近XX和绍兴、宁波等城市的距离，2008年建成后将为XX的物流等产业发展创造良好的环境。（4）客运枢纽站——设立于南湖石堰，磁悬浮、城际高铁、高速公路全部汇聚于此，这将为XX的对外交通更好的串联起来；图1-1-2：XX交通基础设施图杭州湾大桥杭州湾大桥嘉绍大桥磁悬浮城际高铁交通枢纽站图1-1-3：XX对外交通图客运枢纽站客运枢纽站苏州方向城际高铁磁悬浮高速公路上海方向嘉兴长途汽车站沪杭铁路嘉兴站这些重大基础设施主要分布在XX市城东南，成为联动沪嘉杭，促进经济发展和人口流动的重要因素。

3、配套设施：基本齐全区位各异图1-1-4：XX配套设施图曙光医院曙光医院市第一医院口腔医院嘉兴一中城市大学嘉兴学院大润发易初莲花农工商国际中港城商业大剧院会展中心体育中心博物馆图书馆市政府沃尔玛市中心区：是XX市政府所在地，老城区内商业、医院、学校比较集中；南湖新区：是XX的科教及文体中心，会展中心、博物馆设施较为齐全；秀洲新区：以居住为主，配套设施比较齐全；经济开发区：以工业为主，拥有部份大型商业设施。

4、城市规划：北控南移东进西拓市区的规划空间结构为：“一心、一片、两翼、三楔、三廊”。图1-1-5：主城区总体规划图202省道202省道320国道城市发展方向用地发展方向：北控南移，东进西拓图1-1-6：主城区规划结构图北控北控西拓东进南移北控：北部用地受到北郊河的阻隔，不作为中心城区的发展方向，经济开发区用地以继续完善内部功能，用地开发“填平补齐”为主，适当发展东北区块和城东路沿线地块。南移：以南湖新区开发建设为主动力，以南湖大道为发展轴线，用地向南发展，安排大片居住、公共设施、绿化用地。东进：东部以中环南路为发展轴，安排大片居住、公共设施用地，用地发展延伸至沪杭高速公路附近。西拓：西部以秀洲新区为中心，以中山西路为发展轴，安排居住、公共设施用地，并外延安排工业用地，与秀洲新区总体发展方向相吻合。除了北部区域是受控制区域之外，未来整个XX的城市发展重心将主要体现为东进、西拓和南移。磁悬浮站点——余新镇所在的南湖新区将是XX未来城市发展的主轴线。

二、城市经济环境1、经济总量：规模较大稳步增长XX地处长三角洲中心，珠南开放型经济和民营经济的交汇影响，经济发展较快，综合实力较强，目前所辖的县市均进入中国百强县和小康之列。2005年，全市实现地区生产总值（GDP）1156亿元，自2000年以来保持了持续五年的两位数增长势头；人均GDP超过4000美元，接近中等收入国家水平按照世界银行统计标准，人均国内生产总值达5000按照世界银行统计标准，人均国内生产总值达5000美元，就意味着达到了中等收入国家和地区的平均水平。图1-2-1：2000-2005年XX市GDP总量情况数据来源：XX统计公报2000-2005图1-2-2：2000-2005年XX市人均GDP情况数据来源：XX统计公报2000-20052、人均收入：稳超万五购买力强2005年，XX市城镇人均可支配收入达到16189元，同比上年增长10.18％。从后面的长三角城市基础数据排名表可以看出，XX市购买力处于长三角城市群的中上游。图1-2-3：2000-2005年XX市人均可支配收入情况数据来源：XX统计公报2000-20053、城市人口：总量稳定增长缓慢2005年末，XX市人口334.33万人，其中XX市区人口88万人，户籍人口的增长率基本上维持在低位，城市人口导入速度和规模尚没有发生明显的质变。就这一点而言，与长三角的二线城市（杭州、南京基本如此）在城市化进程中表现类似，相信在未来一段时间内随着XX城市化的加快，外来人才导入以及农转非提速，城市人口总量及结构将会发生较大的变化。表1-2-1：XX市历年户籍人口变化情况年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年户籍人口（万人）331.26331.93332.38332.96333.94334.33比上年增长幅度（%）0.300.200.140.170.290.12数据来源：XX统计公报2000-20054、产业结构：二产为主三产平涨总体上来看，第二产业一直是XX的支柱产业，占国民生产总值60%左右；而第一产业生产值比重连年下降，第三产业呈现稳步上扬的趋势。从XX产业发展规划来看，短期内XX市的产业发展将依然是二产主导的格局，但从经济发展方向而言，三产的上升是大势所趋，预期随着XX在经历一番工业转型、升级后，各种服务性产业需求逐步增长后，会慢慢的实现向三产主导过渡，但这个过程将会是比较长的。图1-2-4：XX市历年产业结构分布图数据来源：XX统计公报2000-20055、支柱产业：工业主导寻求升级XX市国民经济发展的支柱产业是工业经济，在现有的发展基础之上，未来几年该市的重点发展方向为临港工业、高技术产业、装备制造业和特色优势产业等四大产业集群产业。从XX市未来产业群的发展定位可以看出，一方面城市冀望能够通过与上海、杭州大都市的产业对接，从中受益如化工，汽车零配等；另一方面又瞄准具备较高技术含量的新兴产业如电子、材料等；同时对于本地特色产业如纺织、皮革等也作为阶段性的重要产业。图1-2-5：XX市开发区分布图嘉兴市区嘉兴市区表1-2-2：XX市重点培育的四大产业集群特征培育的产业集群发展的重点产品引导布局的重点地区临港型工业化工新材料、新型建材、能源、造纸、船舶修造及配件业主要集中在滨海新区，重点在XX港区、平湖滨海区、海盐大桥新区高技术产业以电子元器件为主的电子信息业，以玻纤及其下游产品为主的复合新材料，生物医药产业以XX出口加工区和国家（XX）机电元件产业园下设的六大产业区为重点，XX经济开发区、嘉善经济开发区、平湖经济开发区、海盐经济开发区、海宁经济开发区、桐乡经济开发区、XX工业区、秀洲工业区、海宁尖山新区的电子信息、新材料和生物医药产业区为主要载体装备制造业以汽车零部件为主的汽配产业，机械标准件、专用设备、电气机械等为主的设备制造业以XX经济开发区、秀洲工业区、嘉善经济开发区、海宁尖山新区、海盐标准件城为主要载体特色优势产业纺织服装、皮革制品、化纤、经编、家纺、家用电器、木业家具以嘉善经济开发区、海盐经济开发区、海宁经济开发区、桐乡经济开发区和全市主要工业功能区为主要载体附：XX在长三角城市群中基础指标排名简析附表1-2-1：2005年长三角各城市基础指标排名表序号城市GDP(亿元)城市人均GDP（元）城市城镇居民人均可支配收入(元)1上海9144苏州57992温州198052苏州4026.52上海55090上海186453杭州2918.61无锡52825台州183134无锡2805宁波39045宁波174085宁波2446.4杭州38593绍兴173196南京2413南京33067杭州166017温州1600.17常州31665苏州162768南通1472.08XX31460XX161899绍兴1440.48绍兴30223无锡1600510常州1302.21镇江29234舟山1552411台州1247.43湖州22965湖州1537512XX1156.13舟山21880南京1499713扬州922温州21327常州1458914合肥853.57台州21114镇江1239415镇江833.39扬州17362南通1238416泰州819.6南通15806扬州1137917湖州640.05泰州14018泰州1112218舟山272合肥13915合肥9684GDP：自2004年以来，第二次超过千亿元，仅次于台州，在长三角17个城市中，XX处于中等水平；人均GDP：2005年已经达到长三角各城市的中上水平，与常州和绍兴基本处于同一水平；人均可支配收入：XX2005年人均可支配收入超过南京、合肥两个省会城市，浙江省内仅次于杭州和苏州，购买力和消费力高于长三角各城市的平均水平。

三、房地产市场环境1、投资分析：总量不大结构合理总量：稳超100亿元XX市区这几年市区的房地产开发投资额保持高速增长态势，2005年的投资额约占上海的10%，杭州的三分之一，宁波的一半，略高于绍兴。图1-3-1：2000-2005年XX房地产开发投资图数据来源：XX统计局表1-3-1：2005年长三角部分城市房地产投资开发对比（单位：亿元）城市上海杭州宁波XX绍兴2005年1246.86407.96258.2120.95103.33数据来源：XX统计局结构：住宅占据四分之三，商办约为五分之一XX房地产市场以住宅投资为主，近10年所占市场比重来基本都保持在70％-75%左右。参考上海及周边城市，XX市场住宅投资比重比较合理。图1-3-2：2005年XX市房地产开发投资所占比重2、供需分析：供求平衡配套保障商品住宅市场供求2005年XX市区商品住宅竣工量152万平方米，住宅成交面积138.9万平方米，占全市的成交比重为46.6％。相比全市住宅明显的供大于求的状况，市区的供求结构保持平衡。表1-3-2：1997年-2005年XX市商品住宅竣工与销售情况（全市）（单位：万平方米）199719981999200020012002200320042005全市市区住宅竣工面积62.9177.61107.67120.46139.62193.38196.77226.72442.30152住宅销售面积45.2763.9675.53104.3697.98145.04214.62203.94298.00138.9竣工销售比1.39:11.21:11.43:11.15:11.42:11.33:10.92:11.11:11.48:11.09:1数据来源：XX统计局安置房成交情况2005年，XX市的动迁安置房成交量为45万平方米，大约占整个住宅市场成交量的15％，其中，市区的动迁安置房约为21万平方米左右。图1-3-3：2005年XX市动拆迁安置房情况今后5年内，XX每年推出安置房土地规模大约为200亩左右，按1.5的容积率计算，每年的安置房上市量预计在20万平方米左右。3、价格分析：调控影响有所回落受宏观调控的影响，2005年XX市区的商品住宅平均价格（已剔出动迁安置房）高位回落，最高回落幅度接近20%，政策变化对XX市场的影响还是比较明显。图1-3-4：XX市区商品住宅成交价格走势图数据来源：XX房地局

4、供地分析：价格飙升逐步放量价格分析图1-3-5：2000年-2005年XX市房地产土地购置平均价格走势表1-3-3：XX土地出让案例项目/地块区域土地出让价格出让年份巴黎都市南湖新区180万元/亩2004年中环东路东侧，南溪路北侧南湖新区120万/亩2006年以上数据来源于XX市统计局，该土地价格为各类土地的综合平均价格，考虑到结构和总量上的差异，与实际的市场出让价格会有一定的差异，因此，以下参考两个具体项目的出让价格来进行对比就上述两个项目而言，地块的楼板价格大约在1200元左右，如果按照普通公寓约2500元（建安2000元，其他500元）的单位成本简单核算，其总成本接近4000元，对于目前XX市场平均4000元的售价而言，应该有一定的压力。

供求结构分析2005年-2006年XX公开出让的土地中，住宅和商住的地块共计26幅，土地出让总面积95.23万平方米，可建总规模为184.5万平方米。其中，2005年共出让16幅，出让面积57.9万平方米，2006年共出让10幅，出让面积37.28万平方米。表1-3-4：2005年-2006年XX公开出让土地列表序号地块位置区域地块面积（M2）地块用途容积率挂牌起始价(元/M2)可建规模1秀洲区王店镇梅嘉路东侧、汇丰路南侧秀洲区3238住宅≤1.458045332秀洲区王店镇汇丰路南侧、人民医院对面秀洲区856商住≤1.6105013703秀洲工业区洪贤路南侧、信达路西侧秀洲区1488商住≤2.6150038694秀洲区新塍镇虹桥路西侧秀洲区49706商住≤1.5800745595秀洲区油车港镇横二路北侧、经二路西侧秀洲区7333商住≤1.5330110006王江泾镇07省道东侧，闻川路西，虹桥路北秀洲区65949商办住1.2～1.88281187087中山路南侧，汽车西站西侧秀洲区32081商办住≤3.840001219068XX市秀洲新区新洲路与蓬莱路西南侧秀洲区12560商住≤2.01800251199秀洲区王江泾镇中学南侧，闻川路东侧秀洲区7557住宅1.3520982410秀洲区王江泾镇闻川路西侧，虹桥路北侧秀洲区65949商办住1.2～2.078013189811塘汇07省道西侧，章园路北侧，小河南侧其他26227商办住≤2.09305245412南溪路南侧，泾水路东侧,五星路西侧南湖区98850商住≤1.6127515816013南湖区新丰镇万丰路南南湖区2732商住≤1.8600491814中环南路南侧，东栅富润路东侧南湖区26791商办住≤2.4621286590515XX市城南路东侧,开明中学南侧,河流西侧南湖区68164商办住≤1.8195012269616中环东路西，万家花园东侧南湖区40809商住≤1.822507345617南溪路北侧，东栅中学预留地西侧南湖区49164商办住≤1.819508849418南湖区大桥镇规划天全路东侧,天平路南侧南湖区15634商住≤1.48502188819南湖区大桥镇夏霖路与天全路交叉口东北侧南湖区5947商住≤1.4990832620南湖新区南溪路南侧,双溪路西侧,八号路东侧南湖区43360商住≤1.818007804821同德路北侧，常秀街西侧,昌盛路东侧经济开发区44539商住≤1.817008017022经济开发区同德路北侧，昌盛路东侧经济开发区44539住宅≤1.817008017023XX市昌盛路与禾兴北路交叉口西北侧经济开发区67047商办住≤2.0195013409424XX市昌盛路与禾兴北路交叉口东北侧经济开发区53589商办住≤3.0187516076725东方路西侧，秋泾桥路北侧经济开发区25381住宅≤1.818004568626常秀街与洪波路口经济开发区92825商办住≤1.82070167085合计9523141845103特征一：南湖、秀洲、经济开发三区占据了市区98%以上的土地出让份额图1-3-6：XX市土地供应分布区域情况经济开发区经济开发区南湖区秀洲区特征二：出让地块最多的地区依次是南湖区，经济开发区和秀洲区图1-3-7：2005-2006XX市各区土地出让分布特征三：可开发规模最多的依次是经济开发区,南湖区和秀洲区图1-3-8：2005-2006XX市各区出让土地可建规模分布特征四：地块平均容积率1.7-2.0，这就导致未来这些区域的产品主要以小高层和高层为主；图1-3-9：2005-2006XX市各区出让土地平均容积率分布5、客户分析:本地为主差异不大（1）客户研究：按照购买力划分：客户类别购买价格段区域分布客户群体职业特征客户类型购买目的中低端≤4000元北部秀州XX本地居民市区动迁户、开发区工作人员对价格的敏感度最高，要求交通相对完善，要求离工作地点较近自住中高端4000-6000元秀州南湖本地居民、周边区县居民，如海盐、平湖政府工作人员、白领，私营业主、医生，教师离工作地点较近，对价格敏感度较高，部分有自己的代步工具自住高端≥6000元南湖市中心本地居民、少量浙江投资客政府官员、私营业主、高级白领对价格敏感度最低，是城市的高收入群体，有自己的代步工具，偏向于体现自己的尊贵自住投资表1-3-5：XX城市客户购买力分析图1-3-10：XX市购房客户分类比重中高端客户是XX市场的主力，所占份额达到55%，这类客户主要来自于XX市的白领阶层，如教师、医生和公务员等，收入稳定，购买力强。中低端客户的比例是27%，这些客户来自于市区的动迁户以及在北区开发区部分工作人员，对价格的敏感度较高，并且要求距离工作地点不远，如北部开发区工作人员主要是在北区置业，有一定的地域性。高端客户的比例为18%，主要来自于XX市高收入人群，如政府官员、私营业主等，这类人需要被人尊重，偏爱XX市的标杆型建筑。按照家庭生命周期划分：图1-3-11：XX市购房家庭类型分布从购买客户的家庭生命周期来看，三口之家是市场的主力，比例达到55%左右，这些客户比较偏爱面积在140平方米左右的三房，其中一个房间用于书房。单身的青年购房比例相对较低，占20%左右，这些客户主要偏向于购买靠近市中心的单身公寓和面积在100平方米左右的二房，他们购房的资金来源大部分来自于父母的支持。健康养老型客户的比例在25%左右，这些客户购买的面积一般在100-120平方米左右，小区的规模相对较大，这些客户有一个明显的特点是他们购房的房子一般与自己的子女处于同一个小区，这样便于生活上的相互照应。（2）客户分析结论：中高端客户是目前XX房产市场的购房主体，这类客户具有稳定的收入，自主性较强，对小区周边和内部生活配套要求较高，偶尔会有朋友聚会往来，对小区会所也有一定的需求。XX市现阶段的主力客户以三口之家为主，需求面积在120-140平方米之间，海盐、平湖等区县的购房者也陆续在XX市置业。随着城市化的进程的不断加快，为XX市的房地产发展提供了稳定的客户支持。四、城市政策金融环境表1-4-1：XX市主要房地产政策、金融环境列表类型名称发布时间主要内容房产政策预售制度/应符合条件：已交付全部土地出让金，取得土地使用权证书；持有建设工程规划许可证；投入资金占工程总投资的25%以上，确定施工进度和竣工交付日期。按揭制度/普通商品住宅首付比例30%，贷款70%；贷款最高年限25年；户型面积小于90平方米可以首付20%。重大事件“市人民政府关于切实稳定住房价格推进住房保障体系建设的意见”2005-6-5严格控制低密度、高档注住房的建设的用地供应；要求每年建设一定数量的限价商品房和平价商品房；继续扩大住房公积金覆盖面；严格监控项目开发力度，收回无力开发或限制超过法律规定年限的土地；禁止办理期房转让、转按揭手续，严查违规办理变更购房人姓名企业。“市区廉租住房保障办法（试行）”（详见附件二）2006-3-29申请条件：无房户：无自有住房，以市场租金租住私有住房或单位自管房屋、或寄住他人住房的家庭；拥挤户：按市区常住户口计算，人均拥有私有住房和承租公有住房的面积低于市区最低住房面积保障标准的家庭。“2006年XX市区经济使用住房管理实施细则”（详见附件三）2006-4-13符合条件：具有市区城镇（含三个区建制镇）常住居民户口，且家庭成员中至少有一人取得本市区城镇常住居民户口3年（含）以上；居民必须是已婚（含离异带小孩或丧偶带小孩）、年龄在33周岁以上（含）的单身居民（含离异或丧偶人员）；属于低收入家庭，即申购对象家庭年度收入（家庭成员工薪或劳务收入扣除“养老金、失业金、公积金、税金”后）在市区2005年度户均收入的80％以下。土地政策重大事件“市政府关于加强建设用地管理的若干意见”（详见附件四）2严格执行经营性出让土地使用权“招拍挂”制度；已出让的土地不得调整建筑容积率，如有调整，补缴相关土地出让金；对限制一年的土地，开发商如有开发能力，限半年内开工，并征收10%的土地闲置费，如无力开发，政府给予有偿收回；若闲置两年，政府将无偿收回。“市人民政府办公室关于公布市区基准地价更新结果的通知”（详见附件五）2005-6-15基准地价内涵：基准地价评估基准日为2005年1月1日。土地开发程度按熟地界定：“五通一平”地价内涵构成：包含国家土地所有权收益、征地费用和开发配套费。土地使用期：商业用地40年、住宅用地70年、工业用地50年金融政策公积金政策（详见附件六）/与浙江省其他城市基本一致，要求住房公积金已连续正常缴存一年以上，贷款人所购住房为自住住房；如夫妻双方连续正常缴存住房公积金满一年的，住房公积金可贷25万元；夫妻单方或单身职工已连续正常缴存住房公积金满一年的，住房公积金可贷15万元。“国六条”后续细则依照九部委出台的“国六条”细则，目前XX市尚未出台具体细则。XX市在房产政策方面与浙江省其他城市基本保持一致性，在重大事件方面主要针对中低价房体系和廉租房保障出台一些政策；如：要求每年建设一定数量的限价商品房和平价商品房；继续扩大住房公积金覆盖面。土地政策方面主要是出台了关于土地出让政策，明确了经营性土地出让统一采取“招拍挂”制度；另外更新了市区基准地价（见附表）；金融政策方面与浙江省其他城市基本一致；目前，XX市关于“国六条”政策尚未出台，政府明确表示要严格执行中央出台的政策。附表1-4-1：市城区级别基准地价表（单位：元/平方米）级别范围基准地价商业用地住宅用地工业用地I级环城河以内区域41802280360Ⅱ级一级地以外，北至新塍塘—中环北路—昌盛北路；东至穆湖溪—河—中环东路—双溪路；南至中环南路—海盐塘—规划路—铁路—中环南路；西至中环西路一杭州塘—外环西路以内区域25901900290Ⅲ级一级、二级地以外，北至新塍塘—北郊河；东至河一塘汇街道—外环路；南至中南路；西至外环西路—杭州塘—乍嘉苏高速公路以内区域16101320240Ⅳ级估价范围内除一、二、三级地以外区域970850210附表1-4-2：基准地价“基准条件”界定一览表区域用地类型容积率建筑密度宗地进深交易年限开发状态备注城区商业用地2.545%50m40达到大市政配套要求规划地块住宅用地1.830%—70达到大市政配套要求规划地块工业用地0.8—1.0——50达到大市政配套要求规划地块建制镇及地区商业用地250%30m40达到大市政配套要求规划地块住宅用地1.530%—70达到大市政配套要求规划地块工业用地0.8—1.0——50达到大市政配套要求规划地块

五、宏观投资环境分析结论我们通过对XX现阶段宏观经济环境进行分析，选定城市基本面、城市发展面、政策面、行业面等一系列影响类别作为评价依据，并对各项类别进行因子细分，通过专家打分法予以赋值，最终得分8.2分。就长三角各城市比较而言，XX具备了进入的良好基础条件。表1-5-1：XX宏观投资环境打分表类别影响因素指标阐述权重单项得分最终得分衡量标准基本面GDP1156亿元8%80.64衡量城市发展水平人口数量300万8%80.64衡量房地产的需求量是否充足人均可支配收入1618915%91.35衡量居民消费力高低重大基础设施四通八达，融贯上海等周边其他城市10%90.9衡量未来城市房地产的辐射半径发展面城市发展方向北抑南移、东进西拓5%70.35衡量城市发展方向是否适合发展城市规划定位长三角经济强市、杭州湾滨海新市、江南水乡文化大市5%80.4衡量城市规划是否有利于房地产发展政策面政策金融环境基本与浙江其他城市一致，地方政策主要针对经济适用房建设8%80.64衡量是否对当地房地产有推动作用行业面供应量131万8%80.64衡量城市房地产市场容量成交量117.8万15%81.2衡量城市房地产市场容量价格3742元/平方米8%80.64衡量市场上升空间竞争企业基本上以本地和区域开发上为主5%80.4衡量企业进入所面临竞争情况项目品质紧跟上海及杭州房地产市场5%80.4衡量企业产品开发竞争情况合计/100%/8.210

第二部分XX板块市场分析XX房地产市场大致可分为秀洲新区、南湖新区、市中心和北部工业园区等四大部分。市中心属于XX市的主要商务区，由于土地供应较少，市场需求量大，产品以中高当为主，市场基本成熟。秀洲新区和南湖新区属于发展中的区域，正处于大规模的开发建设中，随着基础设施趋于完善，未来发展的潜力和空间很大，尤其是住宅市场，将会逐步进入开发的高潮期。北部工业园区市场目前开发量还比较小，住宅开发还属于起步成长期，后续供应逐步加大，由于工业园区企业众多，所以商务租赁产品需求相对较大。图2-1-1：XX市房地产市场板块分布图秀洲新区秀洲新区南湖新区市中心经济技术开发区一、秀洲新区1、区位秀洲新区位于XX西侧，是未来XX城市两大副中心之一，沪杭高速公路、乍嘉苏高速公路在该区域交汇。图2-1-2：秀洲新区区位图秀洲新区秀洲新区2、市场供求据统计，秀洲新区目前在售住宅楼盘的供应总量73.3万平方米，已销售面积为52.3万平方米，供求比为1：0.71，未上市量约为57.48万平方米。图2-1-3：秀洲新区住宅总体供求状况数据来源：区域内主要在售楼盘汇总，统计时间截至为2006年6月底，仅供参考3、市场特征产品类型分布秀洲新区市场以普通住宅为主，多层和小高层的比重相对平均，叠加及经济型别墅约占15％。其中，小高层的市场接受度相对较高。图2-1-4：秀洲新区产品类型分布规模分析该区域五万平方米以下的楼盘占22%，5万-10万平方米的楼盘占33%，10万-30万平方米的楼盘占33%，30万平方米的楼盘基本没有。所以该板块楼盘是按规模大小依次递增，以中、小型楼盘为主。图2-1-5：秀洲新区楼盘规模分布主要楼盘房型面积及去化分析该区域内主力户型以三房和四房为主，主力面积集中在130-140平方米之间。该区域大部分楼盘销售期平均都在1年左右，从销售情况看，主力户型的销售率都在70％以上。表2-1-1：秀洲新区楼盘主力房型分布及去化情况楼盘名称主力户型面积比重总户数销售率去化时间金都佳苑三房134-143四房169-193三房53%四房30%跃层711剩下二房20套、三房85套，四房24套、复式卖完2004年底至今亚夏风和苑三期三房12380%340二房95%三房75%2006.3月至今恒创·春晓源二期三房132-153二房110-147三房45%二房30%1000二房85%三房83%2004.8月至今永泰广场二期三房160-17477%150左右三房50%2006.6月至今龙盛华城右岸一期三房120-14070%1200二房100%三房70%2005年4月至今主要楼盘价格分析该区域价格都在4000元到5000元之间，属于中档住宅，品质较高。只有嘉禾绿洲在4000元以下，原因在于所处秀洲新区最西边，周边配套设施还不够完善，配套相对落后。图2-1-6：秀洲新区普通住宅价格客户分析该区域的主体客户群体是XX本地人，主要是白领阶层，政府公务员，教师、年青人。还有少数的XX