【大学生华为手机品牌形象认知与购买意愿研究文献综述4300字】

PAGEPAGE3大学生华为手机品牌形象认知与购买意愿研究文献综述目录TOC\o"1-2"\h\u32038大学生华为手机品牌形象认知与购买意愿研究文献综述 130716一、有关手机品牌形象认知的研究综述 1123271.手机品牌形象概述 1231242.有关手机品牌研究现状的研究综述 315796二、有关购买意愿的相关研究综述 382071.购买意愿的概念 3319962.购买意愿的研究现状 47661参考文献 5【摘要】：手机作为一种科技含量较高的耐久性产品，已经由生活当中的奢侈品转变为大众的必需品，同时随着人们生活水平的提高，手机消费者在进行购买手机的过程当中更加倾向于高质量耐用型的产品，而往往品牌产品代表高质量。因此，“品牌”在市场中的作用日益凸显，拥有品牌优势能够使企业在市场竞争中占据有利地位，提供强有力的竞争力。而品牌形象是企业品牌资产的重要驱动因素。因此通过大学生对华为品牌形象认知与购买意愿的研究，为华为手机如何塑造品牌形象，进行品牌管理，更进一步提高华为手机的知名度，驱动品牌无形资产。【关键词】：华为；品牌；购买意愿随着市场经济的发展以及科学技术的高速进步，人们生活水平的日益提升，使用手机的用户日趋增长。而手机作为一种科技含量较高的耐久性产品，已从生活当中的奢侈品转变为大众的必需品，同时随着财富的积累，手机消费者在进行购买手机的过程当中更加倾向于高质量耐用型的产品，而往往品牌产品代表高质量。因此，“品牌”在市场中的作用日益凸显，拥有品牌优势能够使企业在市场竞争中占据有利地位，提供强有力的竞争力。一、有关手机品牌形象认知的研究综述1.手机品牌形象概述关于品牌形象这一概念，最早是由美国广告教父大卫·奥格威余20世纪60年代中期在其品牌形象论中提出的，他认为品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务各方面的工作，品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。从企业发展的角度出发，Bonner(1985)[1]提出品牌形象是消费者建立在，产品的功能、效果和广告等营销活动上对品牌的整体印象感知。而Stobart（1989）[2]则对Newman提出的品牌形象概念允以肯定，同时他认为企业发展前期的品牌形象就是产品形象上的元素，这些元素包括产品所拥有的能够满足消费者某种需求的功能和其他外显表现（如包装等）。而另一位专家FarquharPH通过长期研究发现，企业的活动对品牌形象具有巨大的贡献。因此FarquharPH（1989）[3]指出，品牌形象是企业希望建立并维持的一系列独特的识别。这些识别通过企业采取的沟通方式，表达了组织成员对消费者的承诺。同时，国内学者王家宝,秦朦阳等（2011）[4]认为，品牌形象的树立需要与品牌识别达成一致性，以此来增强消费者对企业的认同。品牌识别就是企业通过多方面的沟通方式以此达到企业所预期的品牌效益。而基于消费者的角度，Keller(1993)[5]认为品牌形象是消费者对品牌各个方面的感知，它与消费者记忆中的某种联想相联系。同时他认为企业品牌形象的评价来自于消费者的个人态度、个人喜好等。这种通过连接消费者头脑中的品牌联想的方式即为消费者视角下的品牌形象概念。Mishra（2018）认为，品牌是产品差异化的结果，成功的品牌管理以企业文化和价值观为特征，而且企业的品牌导向在其竞争优势中有着非常重要的作用[6]。RaphaelOdoom（2016）等学者对手机用户的客户忠诚度以及品牌的关联程度做了分析，并得出结论品牌营销策略对提升客户的忠诚度十分重要。同时，将品牌战略纳入长期的发展规划中也是非常重要的[7]。DavidAAkaer（2004）认为企业应把品牌战略纳入到其长久的发展战略之中，并且重视品牌战略在企业经营过程中的重要作用，企业如果不重视品牌战略、没有明确的品牌战略，必将会影响企业未来的发展，将很难在市场中占据优势地位[8]。周文杰等人（2016）对国产手机企业魅族品牌从发展到壮大的发展战略进行了研究分析，他们认为，现阶段我国国产手机存在同质化严重，打价格战的不良竞争现象，因此，魅族品牌手机要想脱颖而出，需要进行差异化生产，增加产品的附加值，突出特色，增加用户黏度[9]。刘慧坡（2018）分析了苹果手机的品牌战略，包括品牌定位和品牌创新等，并给我国的手机企业提出了相关建议，他认为我国的手机企业应注重消费者的体验，加强品牌知名度，增强产品的个性化。我国的品牌经营策略在国际化经营中还有可以改进的地方[10]。任思远（2017）认为我国中小企业的品牌经营还存在与一系列问题，而注重品牌战略能给企业带来积极影响，如：弱化消费者对于价格的敏感程度；推动企业进行创新；在与国外品牌的竞争中处于优势地位，因此中小企业应该重视品牌经营的观念，树立品牌战略[11]。2.有关手机品牌研究现状的研究综述我国学者对品牌的重要价值进行了研究，王燕（2016）指出，品牌是一种具有经济价值的无形资产，是产品的物质存在形式，能够体现出产品的功能和价值[12]。杜兴华（2017）认为品牌战略在市场竞争中发挥着重要作用，是推动企业发展的重要动力，企业实施品牌战略，一是为了更好地参与到市场竞争中；二是现代企业发展的核心；三是推动社会经济的动力[13]。刘彩霞（2019）认为品牌化战略是一种创造和培育可持续竞争优势的策略，企业通过建立品牌战略来完善品牌形象，进而强化品牌资产[14]。任星（2019）认为品牌定位在市场营销中至关重要，会影响产品营销策略的制定、企业吸引消费者的能力以及品牌战略的执行[15]。彭景颂（2019）等人从企业经营者和竞争者的角度以及顾客需求角度将品牌的战略组合分为四类，并给我国本土企业的品牌战略管理提出了对策建议[16]。李萌（2019）认为企业品牌战略是企业未来品牌的目标定位，其内容主要包括品牌的发展宗旨、品牌战略建设方向、确定企业品牌战略发展目标，并且发展宗旨应代表着企业的产品或服务的经营理念信仰及价值使命[17]。童雨婷（2020）认为企业的品牌化战略的作用在于促进产品销售、实现规模经济效益以及树立企业形象和扩大发展规模[18]。二、有关购买意愿的相关研究综述1.购买意愿的概念购买意愿在消费者行为学中的定义是预测购买行为。意愿的概念最早是用来描述人的心理活动，Simon(1993)[19]提出，意愿能够决定消费者行为。消费者对某一产品或服务最终能够釆取行动的概率就是消费者的购买意愿，表现为消费者对某一事物的行为倾向。购买意愿是一个较为丰富的概念，国内外学者对它有着比较完善的定义。Tsordia(1993)[20]认为，购买意愿作为心理概念表现为个体在实现个人动机时所作出的有意识的行动。他认为，购买意愿会因为外界信息和环境的影响会使消费者对不同的品牌产生不同的倾向。Bhat(2001)[21]认为，购买意愿是能够决定消费者的购买行为，同时意愿与行为之间存在着直接关系。Speed,R(2000)[22]认为，购买意愿能够分成正向和负向，当为负向时，消费者对产品的好感和偏好就会小，因此购买某种商品的可能性就会降低；反之，亦然。同时，国内的周春铭(2014)[23]认为，购买意愿是指消费者购买该产品的概率性。熊光泽(2017)[24]认为，购买意愿是指消费者基于顾客体验的影响下进行的购买行为。购买意愿作为消费心理学的重要概念，可以理解为消费意愿或购买意愿。学者罗静（2009）以消费者的消费经验为标准，从两个层次解释了购买意愿，认为购买意愿属于意向概念，可分为初始意向和重复意向，初始是指第一次购买产品，重复是指两次及以上的购买从国外学者对购买意愿影响因素的研宄中可以得出他们的研宄集中在消费者态度、感知质量和满意度等心理学因素。而国内学者则主要从市场营销学的角度具体探究了购买意愿的影响因素。［25］2.购买意愿的研究现状符国群、佟学英（2003）以产品的品牌、价格和原产地为影响因素，对消费者购买意愿进行实证研宄，得出的结果是相比其他影响因素，品牌对购买意愿的影响更为显著。［26］廖洪强（2005）对通过研究消费者对品牌的选择，得出品牌感知质量和价格是与消费者的品牌选择关系最密切的两个因素。［27］2006年，张春雨以在校女大学生为调查对象探究女大学生购买化妆品的心理动机，发现化妆品的产品来源地、品牌、朋友推荐、应聘需要等多个因素都与女大学生的购买意愿显著正相关气然而，在服务质量因素上，学者的研宄结果却出现差异。学者沈瑜（2002）通过调查研宄，得出服务质量对消费者购买意愿能产生直接影响的结论。［28］然而韩小芸、汪纯孝（2003）的研究结果表明服务质量只能针对于某些服务行业，如美发店、美容院，在其他行业服务质量并不能对消费者的购买意愿产生直接影响，只能通过影响消费者的忠诚感间接地影响消费者的购买意愿。［29］Keller(1993)的模型指出，品牌形象和品牌态度都是品牌资产的关键组成因素。国内外也有许多学者对品牌形象与品牌态度之间的关系作了研究。Fishhein(1975)[31]在对广告传播的研究中证实品牌形象对消费者品牌态度有影响作用。还有学者从更微观的角度研究了品牌代言者及品牌原产国作为品牌形象也能够影响消费者的品牌态度。然而Paul(1977)[32]在研究中却发现品牌态度对品牌形象也能够产生直接的影响，随之产生对品牌资产的影响，由此可见对于品牌形象和品牌态度之间的关系影响在学者间并没有完全达成统一观点，还认为品牌形象有五种可以创造价值的方法，品牌形象可以创造联想是其中之一，这种联想能够在消费者心目中形成积极的品牌态度，从而提升品牌价值。参考文献[1]Bonner,P.G&Nelson,R.Productattributesandperceivedquality:Foods.InJ.Jacoby&J.C.Olson(Eds.)，Perceivedquality[M].LexingtonBooks.1985,81一102[2]Stobart,P.Alternativemethodsofbrandvaluation:Establishingatrueandfairview.InJ.Murphy(Ed.)[R].London:TheInterbrandGroup,1989,1一101[3]FarquharPH.ManagingBrandEquity[J].MarketingResearch,1989,1(3):24-33[4]王家宝,秦朦阳.品牌知名度与品牌形象对消费者购买意愿的影响[J].企业研究,2011,(02):50-51.[5]KelleyKL.Conceptualizing,Measuring,ManagingCustomer-basedBrandEquity[J].JournalofMarketing,1993,57(1):1-22[6]MishraL.Extendingbrandstoemergingmarkets:Implicationsforbrandmanagementstrategy.AcaseofluxuryfourwheelerinIndia[J].InternationalJournalofEconomics，Commerce&Management,2018,8(3):26-34.[7]RaphaelOdoom.Brandmarketingprogramsandconsumerloyalty-evidencefrommobilephoneusersinanemergingmarket[J]．JournalofProduct&BrandManage-ment,2016,7:651-654.[8]DavidAAkaer.CapitalizingOnTheValueOfABrandName[M].TheFreePresspublishinghouse,2004.[9]周文杰,傅韵菁,魏心怡,刘淳媛.魅族手机品牌发展战略研究[J].产业与科技论坛,2016,15(21):125-126.[10]刘慧坡.苹果手机品牌战略案例分析[J].北方经贸,2018(08):42-43+61.[11]任思远.中小企业实施品牌战略的问题及对策[J].商业经济,2017,02:91-93.[12]王燕.浅析我国企业的品牌战略管理[J].卷宗,2016,6(8):412.[13]杜兴华.浅析企业品牌战略的构建与实施[J].科技创新与应用,2017,15:273.[14]刘彩霞.中小企业需求管理的竞争策略——品牌化[J].区域治理,2019,51:211-214.[15]任星.探究品牌定位在市场营销战略中的地位[J].现代营销（信息版）,2019,10:252.[16]彭景颂,黄志康.中国本土企业品牌战略与提升机制研究[J].中国乡镇企业会计,2019,12:134-137.[17]李萌.企业品牌战略的构建与实施策略[J].东方企业文化,2019,S1:195-196.[18]童雨婷.浅析中国企业的品牌化战略[J].现代营销（信息版）,2020,04:94-95.[19]SimonC.J,SullivanMW.TheMeasurementandDeterminantsofBrandEquity:AFinancialApproach[J]，MarketingScience,1993,12(1):28一52[20]Tsordia,D.Papadimitriou&P.Parganas(2018)Theinfluenceofsportsponsorshiponbrandequityandpurchasebehavior,JournalofStrategicMarketing,1993.85一105,[21]BhatS,ReddyS.K.Theimpactofparentbrandattributeassociationsandaffectonbrandextensionevaluation[J].JournalofBusinessResearch,2001,53(12):111一122[22]Speed,R.，&Thompson,P.DeterminantsofSportsSponsorshipResponse.JournaloftheAcademyofMarketingScience,2000,28(2):226一238.