市场策划案mline4k11o2o markeitng innovation地产行业的O2O营销创新

EDITOR’SWEEKLYNOTE

环境对特定的事物理解越来越深而社会化的出现，正在通世界500强的母婴品牌对我说，我们要做社会化，有没有既懂互动又懂电商的人才或是？TP( Partner)已经无法满

足互动/社交这部分的需求，而之前的4APartner对数字/社会化再回到商这边。我们现在就只谈广义的数字吧，现在还把数字和社会化区分开来意义已经不大，走面的社会化早就开始提供更整合的服 会化业务上风生水起，这两者最终批新型 万别，有创意出身的，有IT搞数据

为什么数字 顶梁柱？因为我们在边缘，创新往4供给数字时@目录CONTEN COVE STOR

O2O传播效应，K11O2O传播效应，K11 LATES NEW

INNOVATIO BUZ移 今年秋季，Line将针对 平台LineMall。任何

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2013上半年化妆品行业社交表现回顾次报告依然给出了前100位的，最有诗兰黛，巴黎欧莱雅和兰蔻地位稳固，不变。天猫年有的品牌开通了天猫旗舰店：报告显示，截止630日，社媒前100位的品牌中有51

今年秋季，Line将针 成为买家或卖家。Line为什么会瞄准LineLine用户交流沟通的平台，而电子商务的 身也是一种沟通。据外媒分析，Line目前 拥有4700万用户，覆盖了90%的 LineMall电子商务平台可能会对乐天和亚 此前，Line已经开始利用账号销售一些商品。从去年9月开始，Line就开始在“LineSecretSale”的账号针对女INNOVATINNOVATIONBUZ可口可乐最近在以色列的两件创意事很拉风：1）超级互动 户 牌会在你驾车抵达时显示“可口可乐和某某一同快乐”；2）3D打印：用 被邀请到坐落于可口可乐工厂内的3D打 你人像。当然，前提是，粉丝必须一个APP并且通过APP创造一个“迷你的我”，这个APP让就像150年前照相机刚刚普及的时候，得到一张自己的大头照是很稀奇的事情一样，在3D打印兴起的现在，对绝大多数人而言，得到一个MiniMe也是一个很特别的体验。相信Coke不会是最后一家做这个活动的厂商，就让我们继续观察还封封面故COVE STOR业为 主笔：特别顾问：K11互动营销项目负责人OwenShi

Section 导语Section 理解消费者行为，优化品牌沟通策略Section5 O2O 效应，K11是如何将线下服务体验带到线上的？封封面故COVE STOR业先商业导语为什么 4号线》会对商业地产 ？它对其他行业的为 鉴意义在哪里为 笔者认为有以下几点行 数 的世界中忘情过久，很容易忽略线下，忘记实体，背弃 商业。真正成功 背 都是久经考验的商业逻辑在支撑。走消费者中间，体会他整 流程，了解现实生活中的影响驱动因素Owen:商业地产的数字就不能仅仅追求，只是字化去影响消费者决策。

反过来，能令我们在数字部署时，更脚踏实地。大部分的数字采取的战略是线上引导线下，而今天我们探讨的上海新地标K11（特指K11购物艺术中心，如无说明一下皆同）却很成功的开展了线下服务体验引导线上，继而形成O2O的效应。实现O2O需要的不是，聪明的人懂得已有资源，将卓越的线验通过顾客自发在网络上，成为顾客不得不进店的理由。这一层逻辑对任何行业都适用。封封面故COVE STOR业先商业为为理解消费者行为，优化品牌沟通策略现在的顾客每天面对海量信息，他们有无数选择，如何进入他的选择范围，这是一个关键。除了高品质的产品和服务外，差异化是一个关键，同时通过差异化促使品牌在社交网络上口口相

传。社交 现代人最主要的交流 之一，也是口碑传播的最佳工具。封面封面故COVE STOR业先商业社交网络成口 最佳工具为 如今数字消费者的购物环境同以往已产生很大差异，他们为 无时无刻不在用移动设备进行社 式的生活，当然他们业 要零售商或购物中心能够满足这些要求。尤其是智能终端的业， 现，它深刻的影响着消费者的购物行 决策和购物体验，你是否问过你的品牌，我的店内社交(InStoreSocial)做 得如何？或是我的社会 跟电子商务平台结合的怎样 理解消费者新的购物行为，帮助品牌改进自己的沟通战略， 合适的时间地点用对的信息与消费者沟通，只有那些在每个点,在家，在，在店内，都做到令消费者满意的品牌，才能最终赢得消费者。K11是商业地产甚至零售行业少数几个真正理解消费者趋势变化的品牌。从小香猪社交刷屏效应，艺术展二维码扫描，到APP餐厅预约排队，潮流街拍上墙，以及地下艺

术展，K11不断用 的理念和科技塑造自己的品牌，提升顾客的体验。时代在变，10年前，影响顾客去商场购物的因素可能是离家近，可能商场名气大，可能是有她中 意的品牌。 导致这几个因素的共同原因，是顾客接受的信息是有限的，她只知道有限的几个目的地， 无从选择。而现在的顾客每天面对海量信息， 他们 有无数选择，如何进入他的选择范围，这是一个关键。顾客在什么情况下会想到来K11?作为一个在内地市场全新的品牌，我们要如何成为顾客的选 择？除了高品质的产品和服务外，差异化是一个关键，同时通过差异化促使品牌在社交网络上口口相传。社交 现代人最主要的交流 一，也是口碑 的最佳工具。封封面故COVE STOR业先 降低消费者信息获取成本业随着高速无线网络和智能设备的普及，消费者已经可以随时随地轻易地获取信息。而相对的服务和产品却难以被获取。为 因为受到人力、设备、场地、仓储等因素的制约，服务和产为行 必须花 成本才能到达消费者，而成本最终都会由消费行 承担。如果成本过高，其结果就是消费积极性受到影响 O2O的优势 用信息的便利性来使信息和服务更对称，降低消费者获取服务的成本，进而提升消费积极性。成 本包括哪些？不仅仅是金钱 可能是时间、距离甚 其他因素。比如：顾客很想去一家新开的饭店吃饭，但是因创找不到朋友一起去不得不作罢；再如顾客想去某购物中心，但是停车位已满，于是我只得停在另一家购物中心，顺便就逛了一圈。所以，我认为做好O2O的重点在便于如何利用信息来降低成本，让信息和服务同步。封面封面故COVE STOR业先商业为为K11是如何将线下服务体验带到线上的商业的本质是为顾客提供好的服务，手里哪项资源能够更好的服务顾客，它就应该是主导的资源。我们的优势是集中下，我们通过一系列高品质的服务，有能力通过服务把消费者留下来。

从业者应该紧跟趋势，但也不能盲目 新的东西，更重要的是结合自身产品和服务特性。封面封面故COVE STOR业先商业为为从“店内价值”到“服务呈现”在一切开始前， 首先要评估和确定你给顾客的店内价值， 你能够提供的实体产品之上的，这等价于，你给顾客一个不得不来店里的理由。比如独特的购物体验，定制化的服务。这一步必须是跟公司整体的商业目标的市场定位相一致。不同类型的商业地产 零售在这一层面的体现会不一样。比如假设你的经营项目是摄影，烹饪，也许你可以设置工作坊教室。最重要的商业目标

是体现你的差异化。K11并不只把自己当做一 商品的购物中心。他的位更像一个线下的社交空间，是一个体验生活，发现生活的地方，活化本土艺术也是其使命之一。因此我们不难理解，K11 术购物中心拿出整整一层楼，3000平米空间做艺术。封面封面故COVE STOR业先商业为产 验引导线上为产业 服务，体验，细节是K11最强调的。我们会发现，K11从业 不以折扣， 为重点来吸引消费者，更强调立体的客户体验。正史因为对线 验的执着和自信，K11的一个 做法是：线下引导线 。我们发现，K11在很多触点做了很多不同的尝 试，这些尝试看似分散，但实际都在塑造一个统一的品牌形象销 这里不得不提的是K11的【都市农场】，其中的 猪话题成功在社交网络上，成为上海城中热点。顾客在上传小香猪的同时，还不忘在K11签到，K11的曝光量一时间迅速提升。Owen:商业地产的数字就不能仅仅追求，只是字化去影响消费者决策。

都市农场成 热点封面封面故COVE STOR先商业获业获 上传至K11 第一个全层免费覆盖无线网络(WIFI）的商场为 这首先给 的顾客提供了好 环境。商场在显为 位置都设 ，扫描可以链接到K11的社交账号。在这 基础之上，不论是从合作艺术家的选择，还是现场装置的设的 利用，K11都考虑到了“是否便于社交传播”整个因素的K11在与艺术家的合作中，也积极拥抱社交 和新兴技术，K11艺术空间开幕展 为：社交媒体兴起后的艺术Owen:商业地产的数字就不能仅仅追求，只是字化去影响消费者决策。

其中的一件艺术品【人造月球】，用户可以通过WIFI把 传到“月球”，成为艺术品的一部分，再将 到社交网络；K11将场内所有的穿衣镜印上有日系 封面风格的镜框，并含有品牌信息，顾客可以照下自己在时尚封面的样子上传社交网络，并凭此领取合作品牌CollectPoint的优惠劵。一个月内，了上百位顾客在社交网络，合作品牌的月营业额上涨30%。而这一操作，由于是依托线下已有资源，几乎没有成本。 封面封面故COVE STOR先商业充分利用数字科技业利用餐饮远程预约系统，鼓励顾客利用等待时间来购物。为 K11将艺术展展品和艺术家的信息全部数字化，顾客只需通为 APP扫描艺术品 ，便可得到艺术品的介绍，这样也 去了人工导览的配备。除此之外，K11的收银系统配置了扫描器的 与会员卡结合，连接CRM系统，更好的记录顾客 习惯。的有意思的是餐饮 预约系统；餐厅客满后，顾客可以通过APP取号排队。这段时间，顾客不用守在店门口焦虑的等待，也避免Owen:商业地产的数字就不能仅仅追求，只是字化去影响消费者决策。

了现场的 。等待时间可以用来购物，将原本在餐饮中浪费的人气转化到其他消费中，更好的资源配置。所获得用户数据同样可以给餐厅支持：比如发现经常去某家餐厅吃饭的顾客，也喜欢某个品牌的服饰，可促成两个品牌的合作。而这一切的最大的出发点都是照顾了顾客的消费习惯，让顾客获得更好的体验，也带动了更好的转化。

Stametrix者每年比一般者多花13%在该品牌产品的消费者的支出也很可观，是品牌拥护者消费的 离，而社会化 牌主更有效地找到品牌拥护者。但是，这里最大的 牌一直无法将影响者对品牌的喜

品牌间有过不好的经历，33%是由于很多项目无疾而终，23.5%因为他们沟通不顺畅。文章总结了三个处理好与品牌影响者关系的原产品的影响者；其次，品牌不要试

说犒赏的方式随着品牌类型和（相反，品牌就应该找到真正使用和喜欢自己品牌的消费者，而不是强人所难），这一切只是确保这是一场公平和双赢的。相信这时会有人提出相反观点，品牌应该把产品和服务做好，引发消费者自发的。后者的论点里有一个缺《哈佛商业评论》博客一篇名为《人，别再无偿利用你的品牌拥护者了》（Yes,Marketers,YouShouldPayYour影响者的3个特征：

最后一点：给他们补偿 者就会认可，但是认可就意味着这种补偿不一定是直接的金钱，定要在社交 2013/

互动电子Interactiveelectronmagazine/2

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