广告策划复习资料

广告策划简答题及论述题广告策划的发展的过程？答：⑴20世纪60年代由斯坦利•波利坦提出。⑵20世纪80年代中期，北京广告公司提出“以策划为主体，创意为中心，能提供全面服务的广告公司”⑶1993年推行“广告代理制”试点。⑷CIS热潮的出现。⑸策划融入生活各个方面。广告策划是广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用，主要表现在?答：⑴使广告活动目标明确 ⑵使广告活动效益显著⑶使广告活动更具竞争性⑷提高广告业的服务水平以消费者为对象的广告运动（活动）与以经销商为对象的广告运动（活动）的区别?答：⑴以消费者为对象的广告运动（活动）注重产品优势的宣传和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；以经销商为对象的广告运动（活动）注重产品市场前景和获利可能的承诺⑵以消费者为对象的广告运动（活动）比较注重声势；以经销商为对象的广告运动（活动）更注重信息传播渠道的选择。⑶以消费者为对象的广告运动（活动）通常采用大众媒介来进行；以经销商为对象的广告运动（活动）常常采用分众媒介来进行。广告策划的原则?答：⑴指导原则⑵整体原则⑶差异原则⑷调适原则⑸效益原则⑹团队原则系统思维的两层含义：（论述）答：⑴静态上充分认识到广告工作的整体性广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一它与组织的工作总体是局部与整体的关系广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机整体广告宣传的运行是一个完整的动态过程不应满足于广告宣传工作获得分散、孤立的宣传效应，而应执著地追求整合效益⑵动态上自觉谋求广告工作的规模效应注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补性和衬托性，创造广告内容上的规模效应注意各种广告媒介的协调性和配合性，力求整体作战，实现媒介上的规模效应注意各种广告宣传活动的系列性与多样性，创造活动上的规模效应注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性，创造出时间上的规模效应创造性思维的基本要求？答：⑴策划广告宣传活动要讲求谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众的注意。⑵策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖。⑶策划广告宣传活动要力求“奇特”⑷策划广告宣传活动要善于“嫁接”在广告策划中怎样谋求新颖？答：⑴超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色⑵超越自我，以崭新的面孔吸引公众⑶根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同开放参与性思维的对广告策划者的要求？答：⑴设置公众参与“窗口”引导公众产生参与、表现欲望而接受广告的影响⑵主动邀请公众代表到广告作品中进行表演，以平凡朴实的公众形象提高广告宣传活动的可信度⑶自觉吸收公众的舆论意见，以意见参与为手段，提高广告宣传的认可度(4)巧妙设置奖项，千方百计地吸引广大公众参与到广告宣传活动中，以人数众多的公众队伍扩大宣传活动的声势⑸有效地引导公众在广告宣传活动中产生相应的心理体验与判断活动艺术性思维的在广告策划中的要求是？答：⑴把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的"计划”⑵在广告作品的表现手法上，力求实现艺术化。广告作品表现手法艺术化所涉及的指标:审美化、具有文化内涵、剧情化、拟人化。灵感组合的主要思路有？答：⑴类比组合、⑵矛盾组合、⑶因果组合、⑷嫁接组合、⑸形意组合、⑹多因组合。传播的分类？(论述)答：⑴按发送者的动机来分类：工具传播适应性传播⑵按信息的特征分类：言语传播、非言语传播⑶根据输送信息的通道分类：单向传播：途径只朝一个方向展开的传播相互传播：在发送者和接受者之间相互展开的传播间接传播：在输送途径中为输送信息而加进了特殊的媒体的传播直接传播：面对面进行的传播⑷根据人类传播行为分类：自身传播：人们自己对自己进行的传播人际传播：两个人或者若干个人之间进行的传播组织传播：有组织有计划地对一群人进行的传播大众传播：指通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播什么事噪音，其分为哪些种类？答:噪音：干扰信源与受众之间信息编译码过程的任何成分其分为三类：环境噪音：指信源和受众之间交换信息时的外部干扰设备噪音：指交流过程中由装臵不良等问题引起的干扰心理噪音：指由信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容——广告策略决定性的作用体现在哪几个方面？答：①广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略广告主的定位策略决定着广告的定位策略广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略广告主的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定了广告的媒介策略广告策划对市场营销策略的能动作用：答：⑴明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略⑵明确产品定位，修正广告主的定位策略⑶帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略⑷进行创造性的媒介选择和组合⑸深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略什么是关心点，关心点易生之处？答：关心点：指消费者对本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点易生之处：新点近点热点难点疑点岐点消费者行为原理对广告策划的作用？答：⑴消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供了依据⑵消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据⑶消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据广告对消费者行为的影响以及指导作用?（1104论述）答：⑴广告向消费者传达关于产品的观念可以潜移默化地改变消费者的消费观念⑵广告通过有针对性的诉求可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求⑶广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为⑷广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为该品牌的忠诚消费者广告文化的基本功能?答：⑴广告文化满足需要的功能⑵广告文化的观念转换功能⑶广告文化价值的增值功能⑷此外还具有整合功能、识别功能销售功能广告策划中的文化环境的构成？（论述）答：⑴主体意义上的文化环境构成广告策划活动中所能涉及的文化分为三个层次：社会大文化指某个国家、某个民族共同创造和拥有的文化体系。群体亚文化某一社会群体所特有的规划理念和价值观念体系。个体观念每个人所特有的一套文化意义上的原则、观念具体决定着人们的思维方式和行为。⑵时间意义上的文化环境构成根据文化形成的时间先后顺序，文化可以分为三种类型：历史传统文化这是一个民族在过去漫长的历史进程中创造的文化。现实大众文化这是由现实时代中的人在现实活动和交往中创造的新文化。未来文化这是一种趋向文化，是一个民族潜意识流的文化，现在还没有明确的表现出来。⑶内容意义上的文化环境构成人的任何一个仪式、一种方式，都是一种文化。3广告策划中的文化表现：⑴广告创作中传统文化的表现物质层面的表现：器物（不同时代的出土文物）、历史人物（各个历史时期的英雄豪杰、才子佳人等）、文学作品（流传至今的不同文学作品）精神层面的表现：天人合一的乐感人生艺术重义轻利的价值观重情的道德观含蓄蕴藉的审美观⑵广告创作中现代文化的表现以马克思主义为指导的社会主义新文化在广告创作中的表现西方文化在广告创作中的表现对待西方文化的态度：取人之长，补己之短，洋为中用整合营销传播的背景？答：⑴整合行销对企业信息传播提出了“整合”的要求⑵企业在营销方面面临的困难使企业需要一种最低成本、最大效益的信息传播运作方式⑶广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈⑷传播媒介的重大变化图像传播的盛行与近似文盲的出现媒介数量的增加和受众的细分化消费者作购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实整合营销传播的内涵？答：⑴以消费者为核心⑵以资料库为基础（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的⑷以“一种声音”为内在支持点⑸以各种传播媒介的整合运用为手段市场调查的知己知彼作用？答：⑴广告调查为广告策划提供科学的依据⑵广告调查为广告设计提供具体的资料3广告调查为广告效果的测定提供重要的依据市场调查的基本步骤？答：⑴与顾客洽谈，制定市场调查策划书⑵设计调研问卷并开始抽样⑶实施⑷复核抽查⑸数据处理⑹撰写报告⑺给客户作汇报⑻收款狭义市场调查的内容？答：①市场所在地的政策法规②市场容量调查③影响市场需求因素的调查（经济、气侯、地理、社会文化）④市场竞争性调查市场调查与广告策划的关系？答：⑴为决策提供依据⑵避免大灾难⑶预测⑷市场调查不能代替决策市场分析的阶段？答：⑴资料收集阶段一一开端⑵实际执行阶段一一重要环节⑶分析与总结阶段一一提供可靠的依据⑷市场分析结果应用的阶段广告市场分析中资料的来源以及资料收集和整理的一般方法？答：资料的来源：①各种统计年鉴②经济类报纸杂志的有关文章③企业自身提供的资料④广告策划者自身的经验性认识资料收集和整理的方法：查阅各种资料，将有关资料复印或剪贴，汇集成有针对性的资料集按照资料的类型分门别类，将其中重要的内容勾画或者摘抄下来，以备参考或引用现代信息的特点？答：⑴信息增长迅⑵传递手段多样⑶传递速度迅捷信息的分类？答：按内容分：社会信息、非社会信息按人的感知方式分：直接信息、间接信息按存在形式分：内储信息、外化信息按动静状态分：动态信息、静态信息按外化结果分：记录信息、无记录信息按符号种类分：语言信息、非语言信息按信息论方法分：未知信息、冗余信息按价值观念分：有害信息、无害信息一项成功的策划所要加以搜集研究的信息？答：⑴知彼 公众信息⑵知己 主体信息⑶知天——时机信息⑷知地——环境信息信息获取的途径？答：⑴建立信息获取与反馈的网络⑵花钱“买”信息⑶处处留心皆信息（在媒介中收集信息、在商品中捕捉信息、在聊天中留心信息、在生活中观察信息）广告目标与行销目标的区别：答：⑴销售对销售信息 广告目标：送达目标受众销售讯息，传播效果行销目标：销售与利润⑵现实效果对迁延效果广告目标：迁延效果行销目标：单一特定期间的现实效果⑶有形结果对无形结果广告目标：无形结果行销目标：有形结果，具体措施定位对产品的作用：答：⑴它赋予产品以竞争对手所不具备的优势⑵为产品赢得特定而且稳定的消费者⑶树立产品在消费者心目中与众不同的位臵⑷帮助产品占据一个有利的地位什么是占位其作用？答：“占位”：产品通过定位，发现并且占据一个有利的定位。作用：⑴帮助产品在消费者心目中树立独特的形象⑵阻止竞争者采取同样的定位或模仿自己的定位⑶使产品在竞争中获得绝对的优势广告定位策略的类型：答：按产品的个性特征要素，一般将广告定位策略划分如下五类：质量定位广告策略、价格定位广告策略、造型定位广告策略、色彩定位广告策略、商标定位广告策略。广告主题的要求：答：完整统一、显著、易懂、刺激、集中稳定、协调、独特成功广告表现的必要素？答：⑴醒目、鲜明。⑵简洁、易懂。⑶统一、均衡。⑷创新、变化。广告媒介组合的作用？答：⑴媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用（+1=3）;⑵媒介组合可以帮你在潜在消费者的心中占有一席之地;⑶媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果大的增进；⑷媒介组合能够创造到达率；⑸媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其他媒介的足。媒介组合的理由？答：⑴达到第一种媒介所未达到的人士。⑵在第一种媒介得到最佳到达率之后，⑶再以较便宜的第二种的媒介提供额外的重复暴露。利用媒介所固有的某些价值以扩展广告运动的创作效果。⑷当媒介计划以广播电视作为主要广告媒介时，在印刷媒介上送交折价卷。⑸协同作用，从化学上借用的术语，描述各种成分经混合所产生的总和效果，这种效果远远大于过个别成分相加之总和。广告传播时机策划选择时机要注意的问题？答：⑴要有整体观念⑵要服从市场的变化。⑶要根据竞争对手而定。⑷要随季节变化而变。⑸要随产品周期的发展而变。⑹要符合人的心理规律。常用的非媒介方式主要有？答：⑴信息发布会⑵提式方式⑶示范方式⑷表演方式⑸馈赠方式⑹其他方式广告非媒介方式策略的一般要点？答：⑴选择非媒介方式的必要性。⑵选择非媒介方式的的方案。⑶非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的适应程度。⑷能够为媒介方式的运用创造何种机会。广告媒介与非广告媒介的优劣之处：答：⑴在现代社会中，广告广告不仅要传递信息，促进销售，而且要逐步转向为顾客当参谋，拿主意，即要从对用户的外部影响转向内在激发。广告媒介方式不能完全达到这一点，而非媒介方式正好弥补这一不足。广告媒介方式一般只能给理性的认识，极少能给予直观的感性认识。而非媒介方式正好能够给人以直观的感性认识。媒介方式在追求心理效应、发生心理共鸣方面受到很大局限。而非媒介方式正好有利于产生心理共鸣和导致心理效应，认人们在潜移默化中接受企业和商品的形象。⑷传播范围较广，在面上的效果好，但不易发生点上的强效应。非媒介方式虽然在传播范围上很受限，但不受媒介实体的局限，容易发生点上的强效果，在一定范围内造成轰动效应。广告预算策划的根据：(P183-P186)答：⑴根据企业的承受能力⑵根据企业的营销目标和广告目标⑶根据企业的外部环境因素影响程度⑷根据产品的本身的特点企业外部环境可能影响广告预算的主要因素有哪几种？P185答：⑴市场形势的变化⑵市场竞争对手的情况⑶广告媒介情况⑷非媒体广告实施方式情况。⑸其它社会因素的影响情况。广告预算的方法？P187答：企业常用的确定广告预算总额地方法主要有：①销售百分比法②利润百分比法③销售单位法④目标达成法⑤竞争对抗法⑥支出可能额法⑦任意增减发影响广告费预算分配的因素有哪些方面？P190答：（1）.产品生命周期⑵.产品销量（3）.市场竞争（4）.市场范围（5）.企业经营情况⑹.媒介优先考虑广告策划效果评估的内容？答：对广告调查的评估、对广告策划的评估、对广告实施的评估、对广告效果的评估（1104多选）广告评估的基本方法是广告的调查研究。为了做好广告评估工作，必须做好以下工作：答：1必须妥协保存所有本次广告活动的资料，明确地把握本次广告活动的运作过程，为广告评估提供充分的资料数据；⑵熟悉广告调查的基本方法并能熟练地应用，熟练掌握调查问卷的设计、分析、调查和统计，熟悉各种测试方法尤其是广告效果测定的方法；3必须具有综合的分析能力。反馈评估法中常见的方法？（P211-P212）答：⑴观察体验法⑵目标管理法3民意调查法：有两种具体方式比较调查法、公众态度调查法4新闻分析法：是指通过观察、分析新闻媒介对社会组织的报道情况，测量广告策划的效果的方法。其主要内容：①分析报道的篇幅大小、持续时间、②版面位置等。②分析报道内容性质，如是正面报道还是反面报道。③分析新闻媒介的社会地位及其发行量、覆盖面，看它是否具有权威性和影响力。④分析新闻资料的使用方法，如是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道。5参照评估法⑹专家评估法企业形象系统的构成？答：⑴外部形象系统与内部形象系企业内部形象：企业内部的管理形象，尤其是指企业的内在精神，是企业的灵魂和支柱。企业外部形象:企业外部经营形象。⑵深层形象系统与表层形象系统深层形象：指企业哲学的深层内涵，是企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质性形象。表层形象：是企业的外显特征，是构成企业形象最暴露、最直观的部分。⑶实值形象系统与虚值形象系统实值形象：指企业活动成果所达到的实际水平。虚值形象：是企业内外部公众对企业整体形象的某些主观的印象。⑷视觉识别系统与行为和理念识别系统(即企业识别系统(CIS))企业形象的特点？答：整体性、社会性、对象性、相对稳定性、可变性、传播性、偏差性、创新性企业形象策划根据心理学原理采用何种方法来控制或影响公众态度？P226答：(1).强化策略⑵.定势策略(3).迁移策略⑷.信度策略企业形象策划的特点？答：目标性、系统性、长远性、抗争性、有效性、调适性企业形象广告的特征？答：⑴企业形象的系统性表现⑵企业形象的⑶企业形象的本质性表现⑷企业形象的特质性表现⑸企业形象的优势性表现企业形象广告策划的原则？答：求实原则目标原则持久原则求奇原则变通原则超然原则企业形象广告定位的分类？答：⑴按其形象性质定位：1)表层形象定位与深层形象定位2)实值形象与虚值形象定位⑵按其形象内容定位：1)组织形象定位2)产品形象定位3)环境形象定位⑶按其形象范围定位：1)外部形象定位2)内部形象定位⑷按其诉求方式定位：1)感性诉求定位：企业对其消费者对象采取情感性的诉求方法，向消费者诉之以情以求消费者能够和企业在情感上产生共鸣，进而获得在理性上的共识。2)理性诉求定位：对消费者采取理性说服方法，用企业客观的、真实的优点与长处，让顾客自我做出判断，进而获得理性上的共识。3)感性、理性综合诉求定位：综合了感性与理性诉求的双重特长，对消费对象既“晓之以理”又“动之以情”，“情”与“理”的有机结合是取得良好诉求效果的最有效的定位策略。⑸按其诉求技巧定位：1)优势定位2)跟随定位3)是非定位4)逆向定位5)进攻性定位詹姆斯"韦伯"扬所提出的创意的过程与步骤？答：1)搜集原始资料2)检查资料3)深思熟虑4)产生创意 创意火化的爆发5)完善创意，使其可以实际应用标题的表现手法：①记事式②问题式③祈使式④夸耀式⑤比较式⑥悬念式⑦比喻式结尾需要有结尾的企业形象广告有：①企业领导人的致辞②向重大的社会活动和其他单位的活动发出的贺电、贺词③企业形象广告专版④企业与社会组织之间的合作协议“艺术为用”的内容?答：①构图比例 1：1.618（黄金比例）1：2（高雅）3：4（牢固）②构图的力场 在中心部位安排广告的重要内容③构图的中心④构图的方向A水平相和垂直向 ■稳定B倾斜 动感、立体感⑤构图的对称⑥构图的虚实 则广告的空白位置占整个平面的60%时效果最好⑦构图的韵律A有规律的线条变化B文字与空间的交替等美感⑧构图的反衬。困扰广告业发展的主要问题：答：⑴广告业发展的核心未能明确，企业创牌方面效果不佳⑵企业在广告投入方面带有盲目性⑶面临与洋品牌抗争的巨大压力63．我国品牌面临的困惑？（1104简答）答：⑴我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品牌认知度低、消费者对国产品牌在品质上的整体印象很淡薄，远不及对国外品牌的认知度那么高⑵我国企业规模小，竞争力弱，市场占有率不高⑶我国品牌保护意识差，企业整体素质还有待提高⑷我国广告也不够发达广告活动与促销活动的差异？答：⑴在含义上的差异：①广告：通过媒介传播广告为消费者提供一种产品，并附带提供购买此中产品的“理由”②促销：通过某些特定范围内的短程诱导活动，为消费者或同业者提供一种产品，并附带提供购买此中产品的“激励”⑵在目的上的差异①广告活动的目的是为了传播销售讯息，对消费者进行说服；促销活动是为了在特定的时间内提供一个激励，对消费者进行诱导。②广告活动的目的一般是长程性的，追求品牌、产品形象、企业形象等方面的宣传效果的持久性，而主要不是追求消费者的即时购买反应。促销活动的目的一般是短程性的，追求某一限定时间内消费者的即时购买反应。③广告活动的目的一般具有多层次性，而促销活动的目的则有单层次性，即单纯地为了立即销售而设计的直接行动导向。④广告活动的目的，一般是用来帮助某一产品展示自己的特性，并通过某些方面的比较去和某一种或某几种有关的同类产品进行竞争；而促销活动的目的却是力图使本产品在某一特定时间、地点和其他一切产品进行竞争。⑤广告活动的目的通常要使消费者对品牌增加某些知觉上的价值，即“培养”品牌意识；而促销活动的目的则力图创造实际的销售价值。⑶在作用上的差异1） 广告：建立品牌知名度、