广告策划复习资料

注：本资料；起源于中国传媒大学广告专业系列教材《广告策划》黄升明段晶晶著，下载朋友请参考下自己所用教材名词解释：广告策划：是依照广告主营销计划和广告目标，在市场调查基础上，制订出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应经济有效广告计划方案，并加以评定、实施和检验，从而为广告主整体经营提供良好服务活动。P3广告策划书：把广告策划意见撰写成书面形式，以表现广告策略和广告计划汇报书。由广告策划人员依照广告策划结果所撰写，并提供给广告客户审核、认可，是为广告活动提供策略指导和详细实施计划一个应用性文件。P268策划：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物改变趋势，确定可能实现目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最好效果资源配置和行动方式，进而形成决议计划复杂思维过程。P1笔记环境：指与其生存发展有一定关系不可控行为者与力量，这个词能够用来描述组织以外任何人和任何事物，既能够包含用户、竞争者、供给商、分销商，也能够包含政府、社会机构及它们带来影响等。P18广告表现策略：就是依照广告目标所设定内容，在广告创意、诉求方面所设定执行标准，它包含诉求、创意和制作表现三部分内容。广告表现策略是上承广告基本策略，下接广告创意、诉求主要步骤。P137市场细分：就是依照消费者需求不一样特征，把市场划分为若干有意义消费者群体过程。P113感性诉求策略：指广告诉求定位于受众情感动机，经过表现与企业、产品、服务相关情绪与情感原因来传达广告信息，以此对受众情绪和情感带来冲击，诱发购置动机。P147理性诉求策略：指是广告诉求定位于受众理智动机，经过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。P147POP广告：在购置时和购置地点出现广告。是在有利、有时间和有效率空间位置上，为宣传商品、吸引用户、引导用户了解商品内容或商业性事件，从而诱导用户产生参加动机及购置欲望商业广告。P185毛评点：GrossRatingPoints，又称总收视点，简称GRP。指全部播出档次收视率总和（专指电波媒介），它等于抵达率乘频次（GRP=R×F）P198抵达率：（Reach，简称R）指目标受众在指定时间段内，最少接触过一次媒介载体/广告非累积性个人或家庭数目，经惯用百分数表示。P198简答题：广告环境设定从哪些方面展开：P18广告策划分类：P1总序笔记按广告影响范围和影响深远程度分｛广告运动策划、广告活动策划｝按不一样目标分｛促销广告策划、形象广告策划、观念广告策划、处理问题广告策划｝按不一样对象分｛消费者广告策划、经销商广告策划｝广告策略包含：P18笔记五个方面：目标市场策略，广告定位策略，广告诉求策略，广告表现策略，广告媒介策略。总体环境分析六子集系统：P24经济环境技术环境政治法律行业政策环境人口环境文化环境自然环境广告策划书所包含内容：P61笔记市场分析策略指导作品形成整合方案媒介计划预算方案团体介绍执行计划广告表现策略基础：P139（1）向谁诉求？—目标受众，主要是诉求对象（2）诉求什么？—广告主题，主要是诉求重点（3）怎样诉求？—要有创意，主要是诉求方法。实战中，广告提案种类（按需求不一样分）：广告企业介绍提案：企业介绍提案是企业和新客户第一次接触，重在展示企业业绩及经营理念，为以后合作打下基础。广告比稿提案：比稿提案是赢取客户提案。要对未来客户有充分把握才不至于劳民伤财。广告个案提案：个案提案是客户希望完成一个阶段性任务提案。新产品上市提案：这种提案是帮助客户扩大经营和摆脱困难提案。广告年度计划提案：这种提案是主动留住客户提案，要展示是对客户全方面了解和充分信心。竞争地位理论包含类型：P48①市场领袖：市场拥有率最大，是同行模仿或挑战焦点②市场挑战者：市场挑战者是排名第二、三、四或第五者，具备较强竞争潜力，能够打正规战③市场追求者：是在竞争中无意愿或无能力对市场领袖采取还击策略企业④获取市场立基者：其战略目标在于获取各个行业中较具备专业性，较小性市场区隔。广告策划书到底起什么作用：P268在广告企业内部，广告策划书撰写标志着广告策划运作结束。撰写广告策划书是为了将广告策划运作内容和结果整理成正规提案提供给广告客户。广告客户能够经过策划书了解广告企业策划运作结果，检验广告企业策划工作，并依照广告策划书判定广告企业对广告策略和广告计划决议是否符合自己要求。对于整个广告活动，经过客户认可广告策划书是广告运动策略和计划唯一依据。消费者行为分析工具6w：P106国内外市场营销学家把消费者购置行为概括为六个W,形成了消费者购置行为分析基本框架：（了解消费者消费习惯）市场需要什么——What——产品链设计（美点）为何购置——Why——生理、心理、社会（显然衣服不不过用来保暖）购置者是谁——Who——个人、家庭还是集团？购置决议者、执行者和影响者？怎样购置——How——满足购置便利性，如就近、简化程序、质保、环境、电子商务何时购置——When——日常行为、季节性为、节日行为分析何处购置——Where——消费者对不一样商品购置点有要求，如日用具就近方便（24小时便利店、一站式服务、专卖店）消费者接触媒体习惯：P132信息起源研究（四个类型：公众起源、商业场所起源、人际起源、经验起源）接触媒介频度接触媒介时间和地点接触媒介详细种类媒介策略制订思绪：P196媒介目标｛抵达目标受众、媒介公布地理范围、讯息力度｝媒介策略｛抵达率和频次，连续性：连续式、起伏式、脉冲式，竞争评定，广告长短/大小｝媒介选择｛媒介组合：集中式、分类式，媒介效益：千人成本、目标市场千人成本、单位成本｝媒介排期和媒介购置媒介预算媒介组合标准：P214笔记媒介组合应有利于扩大广告受众总量媒介组合应有利于对广告进行适当重复媒介组合应有利于广告信息相互补充媒介组合应考虑媒体周期性配合效益最大化标准填空、选择：广告量化指标（质、量）P211—212媒体质化评定主要项目有：*接触关注度*干扰度*编辑环境*广告环境*相关性媒体量化评定主要项目有：*收视率*收视人口*开机率*对象收视率*观众组合*发行量*阅读人口*阅读率*对象阅读人口*阅读人口特征*刊物地域分布*媒体角度*户外载具受众量*千人成本*收视点成本产品分析三层含义：P62①关键产品层次②有形产品层次③附加产品层次卖点、商品概念、表现概念P145卖点：（站在产品角度考虑，在实战中，这一概念通常是以“诉求重点”来表示）是商品本身所具备能打动消费者机能、特征和设计等丰富有魅力东西，主要表现为产品/服务特质、品质、个性之中可为使用者带来方便和满足感东西。商品概念：（站在消费者角度考虑）指为制造畅销品所想出与消费者建立联络好主意。为了使产品与消费者建立起良好联络，在提炼诉求点时，就应该以消费者角度来对待这个诉求点，描述其对消费者作用和价值。表现概念：（在实战中表现为“广告诉求方法”）处理是“怎样说”这个问题：考虑和选择一个适宜场所（讯息场景），然后把讯息巧妙而又魅力十足地表示出来。怎样检测竞争对手：P53—56在对竞争对手基本市场概况进行监测时，主要能够从四个方面入手。｛竞争对手历史背景、与竞争对手产品比较、竞争对手对市场发展趋势关注、竞争对手间市场现实状况｝对竞争环境进行监测，必须关注“当前”市场竞争活动中动向。详细关注内容包含七个方面｛产品系列改变、销售通路改变、售点促销活动、战略搭档改变、市场反应、地域开发和撤退、产品价格波动｝对竞争活动进行监测，应该包含对其广告公布关注。详细广告监测内容包含｛竞争对手广告投放量改变、竞争对手广告投放排期安排、竞争对手广告定位改变、竞争对手广告诉求重点改变、竞争对手广告作品格调改变、竞争对手广告作品更换频率、竞争对手广告投放媒体组合特点和改变｝媒介分类P172按照媒介受众数量，能够将媒介分为大众媒介、中众媒介和小众媒介；按照媒介讯息作用方向，能够将媒介分为印刷媒介和电子媒介；按照传输符号类型，能够将媒介分为印刷媒介和电子媒介；按照受众接收形式，能够将媒介分为视觉媒介、听觉媒介、视听综合媒介和平面媒介等；按照广告在媒体中暴露时间长短，能够将媒介分为长久媒介和短期媒介。媒介千人成本：P215千人成本CostPerThousand，简称CPM，是最常见一个衡量媒介效益标准，指抵达1000名受众成本。CPM=（媒介费÷受众总数）×1000=[媒介费÷（区内收看电视总人数×覆盖率）]名著、作者：《竞争战略》——迈克尔·波特——“五种竞争力量模型”：新进入者、代替品威胁、买方讨价还价能力、供给商讨价还价能力以及现有竞争者之间竞争。P45《整合营销传输》——唐·舒尔茨等P145创意理论：P161笔记USP独特销售主张→UniquesellingpropositionBI品牌形象论→brandimage→大卫·奥格威Positioning定位论→J·屈特和A·里斯CI企业识别或企业形象→corporateidentity（IBM企业）BC品牌个性论→brandcharacter→美国格雷广告企业→（公式）产品+定位+个性=品牌性格ROI关联性，原创性和震撼性→relevance，originality，impact→BBDO广告企业创意在广告中关键地位是毋庸置疑！创意就是两个以上之前互不相连想法融合。竞争战略（3种）：P57总成本事先战略，也叫低价策略，是指本企业成本低于同行业其余企业成本（相对于竞争对手而言具备相正确价格竞争优势）。差异化战略｛产品、产品设计方案、商标、工艺、产品特色、款式、服务、网店｝集中战略｛产品线焦点集中战略、用户层焦点集中战略、地理区位焦点集中策略｝广告策划要处理关键问题：P4制作出恰当销售/品牌讯息，使该讯息能抵达恰当受众，选择合理时机和渠道传达讯息，控制成本。广告策划包括组织：P4广告策划包括组织有：广告主、广告代理企业、广告制作企业、专业广告企业、市场调查企业、演员经纪企业、媒体组织、媒介购置企业、公共关系企业等。总体环境分析PEST分析方法P28在对环境进行分析时，PEST分析法是一个提醒性非常强分析规则。PEST分析重点研究政治、经济、社会文化、技术原因，为研究组织总体环境提出了有益出发点。AISAS模型：P136笔记AISAS模式是电通企业提出全新消费者行为分析模型。互联网下营销方式正从传统AIDMA营销法则（Attention注意，Interest兴趣，Desire欲望，Memory记忆，Action行动）逐步向含有网络特质AISAS（Attention注意，Interest兴趣，Search搜索，Action行动，Share分享）模式转变。在全新营销法则中，搜索（Search）和分享（Share）成为主要组成部分。在传统广告模式无法抵达关系交互网络时代，口碑成为了影响消费者购置决议主要原因之一。案例分析：市场分析五个维度环境分析：P20—32是指经过对企业采取各种方法，对本身所处内外环境进行充分认识和评价，方便发觉市场机会和威胁，确定企业本身优势和劣势，从而为战略管理过程提供指导一系列活动。环境分析方法常采取“SWOT”法。SWOT分析是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织优劣势、面临机会和威胁一个方法。SWOT分析代表分析企业优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。其中，优劣势分析主要是着眼于企业本身实力及其与竞争对手比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境改变及对企业可能影响上。行业分析：行业&部门部门主要对行政管理机构而言；而行业范围比部门小，在一个部门内往往有许多行业。如：国家信息产业部门要下管许多行业。P35行业发展本着“存在即合理”标准，行业进步必须要不停取得竞争优势，行业运作模式形成主要取决于三个层面原因：产品特质，消费者消费特征，销售渠道模式。P38竞争分析：美国哈佛大学教授迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出“五种竞争力量模型”能够帮助我们系统地分析市场上主要竞争力量，从而较为全方面地把握市场情况。“五种竞争力量模型”：新进入者、代替品威胁、买方讨价还价能力、供给商讨价还价能力以及现有竞争者之间竞争。P45市场新进入者｛它必定会带着新技术、新设备；它必定会吸收现在市场中管理弱点；它一定会掀起价格风暴；它广告一定要有优势｝代替品威胁｛代替后超越现有产品功效，甚至可能淘汰现有产品；增加了消费者对产品选择空间｝买方讨价还价能力｛买卖双方都在寻求自己利益最大化；交易完成通常是双方妥协结果；卖方为了本身利益，永远都在寻找打动买方卖点（比如功效、服务、品牌）｝供给商讨价还价能力｛渠道商和供给商永远都在博弈中发展，博弈中占据上方永远能够向对方施加压力，要求广告支持和利益让步｝现有竞争者之间竞争｛竞争五力模型中最常见最关注一项；惯用竞争伎俩：价格竞争、广告投放、产品介绍、销售服务、其余促销活动、这是广告策划研究范围；价格是把双刃剑，可载舟，亦可覆舟，降价轻易造成恶性循环｝产品分析：产品分析三层含义：①关键产品层次②有形产品层次③附加产品层次P62从广告策划思绪上看产品分析：P61笔记需求产生→接收邀标→市场调研【环境调研、行业调研、竞争调研、产品调研、消费者调研｛工具：SWOT工具、品牌工具、媒介排期、预算工具｝】→策略形成【目标市场策略、广告定位策略、广告表现策略、广告媒介策略】→策划文案【市场分析、策略导出、作品形成、整合方案、媒介计划、预算方案、团体介绍、执行计划】→广告提案【美化方案、效果演练、现场提案】→项目获取→订立协议→项目调研消费者分析：6W消费者行为分析工具P106广告目标、目标（量化）P137广告目标：通常使用陈说性语言，把广告策略将要达成任务清楚地表述出来，比如“此次广告活动任务是短期内提升某地域广告好感度”。广告目标：其表述则是以明确数字为依照，一定要量化！比如“在××期限内，使××地域××目标消费者群体广告好感度提升××%”。目标市场策略（制订理由）P121无差异市场营销策略无差异营销理论基础是成本经济性。生产单一产品，能够降低生产与储运成本；无差异广告宣传和其余促销活动能够节约促销费用；不搞市场细分，能够降低企业在市场调研、产品开发、制订各种营销组合方案等方面营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售产品比较适宜。差异性市场营销策略差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制订一套独立营销方案。优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求愈加好地得到满足，由此促进产品销售。另外，因为企业是在多个细分市场上经营，一定程度上能够降低经营风险；一旦企业在几个细分市场上取得成功，有利于提升企业形象及提升市场拥有率。不足之处主要表现在两个方面：一是增加营销成本。因为产品品种多，管理和存货成本将增加；因为企业必须针对不一样细分市场发展独立