家电行业投资策略价值回归、成长凸显把握左侧机遇

家电行业投资策略-价值回归、成长凸显把握左侧机遇1、2021年家电行业回顾：需求稳步恢复，提价趋势延续1.1、内销稳步增长，终端提价趋势延续2021

年家电行业内需稳步恢复。2021

年初随着疫情缓解，终端需求持续恢复，

叠加低基数因素，家电行业逐步复苏，线上增速快于线下，行业整体提价趋势显

著。其中，白电表现相对稳健，厨电板块分化，集成灶、洗碗机快速放量带动业

绩提升，小家电传统品类在高基数及原材料成本压力下增速相对平淡，清洁电器

产品加速迭代推动行业持续成长。线上销售基本实现同比正增长，线下渠道仍待恢复。据奥维，2021

年

1-42

周，

空调线上/线下销量累计同比+2.2%/-0.9%，较

19

年同期+8.9%/

-26.9%；冰箱线

上/线下销量累计同比+15.1%/-8.7%，较

19

年+32.8%/-26.6%；洗衣机线上/线下

销量累计同比+18.2%/-6.1%，较

19

年+32.9%/-28.3%。低温天气影响旺季需求，

空调整体增速弱于冰洗。油烟机线上/线下销量累计同比+5.4%/-3.8%，较

19

年

+38.5%/-20.7%；燃气灶线上/线下销量累计同比-6.0%/-6.1%，较

19

年+21.9%/-

26.4%。产品升级结构优化，终端价格显著提升。冰洗产品快速升级，均价显著提升。据

奥维，2021

年

1-42

周，冰箱线上/线下均价同比+14.2%/+13.4%，较

19

年同比

+17.1%/+24.4%；洗衣机线上/线下均价同比+13.4%/+9.9%，较

19

年同比

+12.6%/+21%。空调低能效机型降价促销，提价幅度低于冰洗，空调线上/线下

均价同比+15.8%/+8%，较

19

年同比+2.3%/-0.4%。烟灶线上线下同步提价，1-42

周，油烟机线上/线下均价同比+12.2%/+9.6%，较

19

年同比-0.4%/+9.8%；燃气

灶线上/线下均价同比+17.8%/+10.3%，较

19

年同比+6.9%/+19.9%。1.2、空冰及厨电行业集中度继续提升，龙头优势突显空调双线集中度较

2019

年明显提升，龙头策略分化，格力线上份额提升，美的

线下优势加强，海尔双线份额稳步提升。据奥维，2021

年

1-42

周空调龙头线上

线下销量份额均有提升，其中，格力低价走量，线上消费者价格敏感度较高，推

动格力线上份额显著提升，线上销量份额较

20

年、19

年分别累计+1.32pct、

+7.88pct；美的着力推动高端化，线下优势加强，线下销量份额较

20

年、19

年

分别累计+2.31pct、+8.35pct。海尔产品升级叠加下沉渠道拓展成效渐显，线上、

线下销量份额较

19

年分别+3.7pct、+1.84pct，双线份额稳步提升。冰箱龙头海尔线上优势持续扩大。据奥维，2021

年

1-42

周冰箱龙头线上销量份

额显著提升，海尔线上表现突出，线上销量份额较

20

年、19

年分别累计

+3.58pct、+6.55pct；美的线下渠道较

19

年稳健增长，线下销量份额较

19

年累计

+0.73pct。洗衣机龙头销量份额略有下降。据奥维，2021

年

1-42

周洗衣机龙头线上零售量

份额略有下降，海尔线上销量份额较

19

年略微提升

0.13pct。烟机行业集中度持续提升，龙头线下表现靓丽。据奥维，2021

年

1-42

周，烟机

龙头老板、方太线下销量份额均显著提升，较

20

年分别累计+2.55pct、

+1.86pct，较

19

年累计+3.89pct、+3.37pct；线上销量份额相对稳定，老板、方太

线上销量份额分别较

20

年累计+0.02pct、-0.7pct，较

19

年累计-0.01pct、

+0.11pct燃气灶龙头双线份额显著提升。据奥维，2021

年

1-42

周，燃气灶龙头老板、方

太表现突出，线上线下销量份额均显著提升。其中，老板线上销量份额较

20

年、19

年分别累计+1.16pct、+0.86pct；线下销量份额较

20

年、19

年分别累计

+3.37pct、+4.44pct。方太线上销量份额较

20

年、19

年分别累计+0.89pct、

+1.35pct；线下销量份额较

20

年、19

年分别累计+1.62pct、+3.34pct。1.3、海外终端需求旺盛，白电外销持续增长海外终端需求释放，白电外销稳定增长。据产业在线，受海外旺盛需求拉动，

2021

上半年空调、冰箱、洗衣机累计外销量分别为

4176、2215、1557

万台，同

比分别

15.3%、26%、38.4%。1.4、地产竣工回暖助力白电及厨电需求改善地产竣工有望回暖，预计厨电及白电等后周期行业滞后

2-3

个季度受益。自今年

年初，地产竣工数据持续向好，21

年

6-8

月地产竣工面积同比一度实现双位数高

增长，分别+63.2%/+28.8%/+29.6%，9

月增速略有回落，随着地产政策边际放

松，前期市场对地产和地产后周期的悲观预期逐步释放，预计厨电、白电等地产

后周期行业将滞后

2-3

个季度受益地产竣工带来的需求拉动。1.5、原材料价格企稳回落，海运运力复苏，成本端压力缓解21Q3

家电主要原材料价格企稳回落，海运压力逐步稳定，Q4

起有望缓解。

2021

年铜、铝、ABS及冷轧板价格分别同比+39.9%/

+46.6%/+28.5%/+35.0%，增

速较年初显著下降。前期原材料涨价、终端销售低迷等负面因素已充分反应在股

价中，2021

年

6

月以来，主要原材料价格高位企稳，家电终端价格在成本驱动

下上涨后预计将继续维持高价位。考虑到原材料采购、生产、销售的时间差，预

计

Q4

将迎来盈利上行拐点。同时，9

月下旬开始，海运价格高位企稳，运力短

缺情况有缓解迹象，预计前期出口受海运运力影响的家电公司出口业务

Q4

将逐

步恢复至正常节奏，海运运费下降亦将增厚出口业务盈利能力。1.6、Q2

起北向资金重新大幅买入白电龙头2021

年家电公司涨跌幅板块内分化明显。年初以来家电板块内部各公司涨跌幅

分化明显，传统家电品类股价暂时性承压，高成长细分赛道龙头实现正增长，

2021

年

1

月

1

日-10

月

22

日，清洁电器龙头科沃斯股价大幅上涨

83.3%，厨电新

品类集成灶龙头浙江美大/火星人亦分别上涨

1.2%/5.1%。21Q2

以来北向资金重拾对家电板块信心，大幅买入白电龙头美的、海尔。21Q1

北向资金流出显著，Q2

以来，北向资金大幅买入白电龙头，4-8

月大幅买入美的

集团及海尔智家，9

月继续大幅买入美的集团，小幅卖出海尔智家，10

月继续买

入三大龙头。2、白电：高端趋势强化，大容量、套系化、新品类成主流供需共振夯实白电高端升级趋势。消费升级背景下，新中产家庭的品质生活需求

不断提升，供给端软硬件技术迭代推动产品不断升级，供需共振加深白电高端化

趋势，空冰洗高端产品销量份额持续提升。据奥维，2021

年

1-42

周，白电中高

端价格带产品快速放量，线下均价普遍高于线上。其中，空调

2000

元以上品类

线上、线下份额提升最快，同比增速分别为

16.5%、8.0%；高端冰洗品类表现亮

眼，冰洗线上

2000

元以上产品及线下

6000

元以上产品增速最快，中高价格带品

类销量份额均实现正增长，增速远超低端，行业高端化趋势显著。海尔旗下卡萨帝品牌继续垄断高端市场，空冰洗全品类线上增速亮眼。卡萨帝

品牌主打全品类高端家电，空冰洗产品均价为同业竞品的

2-5

倍，创新技术支撑

下，凭借强产品力及完善的渠道网络夯实高端市场垄断优势，2021

年卡萨帝全

品类线上销量延续高增长态势，据奥维，2021

年

1-42

周，卡萨帝品牌空调、冰箱、洗衣机线上销量分别同比+234%、+87%、109%，高端领域优势逐步扩大。冰箱大容量