安徽滁州财富广场商业项目前期提案64

目录一、市场调研二、业态规划三、办公、住宅分析四、招商策略五、业务执行市场调研1、滁州概况滁州市位于安徽省东部，长江三角洲西部边缘，习惯称皖东。市境自东南向北分别与南京市、扬州市、淮安市毗邻。滁州市临江近海，承东接西，区位优越，交通便捷。京沪铁路，合宁高速公路，蚌宁高速公路穿越市境，市区距南京市直线距离约50千米，属于南京都市圈内伙伴城市，一小时车程可达南京禄口机场。

滁州市辖琅琊区、南谯区，天长市、明光市和全椒、来安、定远、凤阳4县，总面积1.33万平方公里。指标滁州市所占全省的比重(%)年末全市户籍人口（万人）443.96万人7全市GDP443.93亿元6财政收入45.49亿元4全社会固定资产总额249.63亿元5社会消费品零售总额126.54亿元5附：2007年滁州主要经济指标滁州市拥有较好的区位条件，但整体经济实力并不看好，不仅和苏南地区有着较大的差距，即便在安徽省内来说，也远远落后于马芜铜，甚至不如淮北等皖北城市。滁州的时机：虽如此，滁州市还是有着较好的市场开展机遇，随着国家对于产业结构调整步伐的加快，苏南地区产业转移，和“泛长三角〞概念的提出，滁州将迎来一次重大的开展机遇，如能利用好此次时机，滁州将迎来一次开展良机，本案也能拥有更为优越的市场条件。观点：滁州拥有较大的市场开展潜力，值得投资2、滁州房地产市场概况2.1、住宅房地产概况1〕开发量：滁州的房地产市场总体开展速度较快，从2005年起进入迅速开展期，众多楼盘相继建造推出，截止2021年8月，据不完全统计滁州房地产销售存量到达80万，包括在售、将售工程。2〕普通住宅的均价从2005年的1600元/平方米提升至2021年的3400元/平方米。3〕区域：A、中心城区，南谯北路、天长路。B、城北片区〔老城区，南谯区〕，南湖公园、北湖公园间。C、城西片区〔琅琊区〕，丰乐北路东西沿线。D、城南片区〔靠近滁州开发区〕，清流西路南北。E、城东片区〔靠近城东工业园〕，扬子路南北。滁州局部住宅楼盘概况表：区域楼盘位置规模物业类型户型（㎡）均价（元/㎡）备注市中心水石广场南谯北路、天长路交界处10万多层86，106、110、127维也纳春天明光路与定远路交叉口5509912栋多层90、98、112、1374180城南区盛世华庭湖心路东紫薇北路西40万多层、联排别墅89、102、119，233多层2950别墅4250已开发18万㎡，明珠园西门子路10万多层87—128待定前期开发已发围墙广告城西区蓝溪都市家园丰乐北路，交警支队边（本案对面）10万多层83、103、115、1263800一期售磬，二期在售，三期接受预定丰乐世家丰乐北路375776栋多层2栋小高层1栋9层商务公寓59—1303600城南区金色河畔育新西路28号45792多层、小高层83、1164000城东区以老住宅为主，还未有新盘在售住宅市场小结：1、滁州房地产市场正处于开展阶段，整体市场还不够成熟。2、滁州市住宅市场开展平稳健康，市区整体价格在3200—3800元/平方米，有少数楼盘房价已到达4000元／平方米，故房价的升值潜力巨大。3、物业形态仍以多层为主，小高层、高层在滁州接受度不高，消费的需求还需引导。4、小面积房比较受欢送，各主要楼盘内小于90平方米的户型销售去化速度很快，许多滞留户型大局部为105-115平方米的房子，而120平方米以上户型销售也还算理想。滁州住宅市场再分析：滁州住宅市场在近四个月来国内房地产整体低靡的大环境下，截止2021年1月有以下几个特点：1、价格：丰乐路周边以及市中心的均价一般在3400～3700之间，与四个月前相比较，略有下降。2、去化率：据不完全统计，市区每个在售楼盘的平均去化率大约为80%，且都是在2021年9月份之前销售的，自此之后去化甚少。3、租赁市场：80～100㎡的中装全配两房，地段不同，租金差异较大。一般在地段较差地区，约为350～500元/月；同样房源，在市中心区域〔如丰乐路、南谯路、天长路等〕那么到达650～850元/月。小结：滁州市民固有的消费心理为习惯于购置现房，对期房缺少认同度，而目前并不被看好的市场大环境那么加剧了这种消费惯性。对于主要客户为当地居民的楼盘来说，在滁州，即便期房在价格、优惠幅度上会比市场上同等条件的现房难于销售。龙景象观点：本案要更多地顺应当地居民的消费心理和习惯，制定开盘时间时，应考虑尽量缩短开盘时间与交房日期的间隔。2.2、商业房地产市场概况南谯北路与天长路为滁州市区的中心商圈，随着政府建设新滁州的规划方针，此区域已经渐渐取代老城区成为滁州商业的新高地，是滁州最为繁华的地段，商业业态齐全，包括吃喝玩乐，一应俱全。滁州的商业地产仍处于开展阶段，以传统商业为主，缺少业态规划，大型综合性商业广场稀缺，市民的消费还需要引导。

竞争性楼盘名区域规模（㎡）物业类型户型（㎡）均价（元/㎡）（底层）备注亚竞争水石广场南谯北路、天长路交界处10万综合性商业广场、沿街底商

25000时代超市、肯德基已进驻，年底开业，距离本案1.5公里。非竞争盛世华庭湖心路东紫薇北路西40万沿街底商

80-120

6800距离本案4公里

竞争丰乐世家丰乐北路37577沿街底商

60-10016000-17000距离本案1公里

亚竞争明珠园西门子路10万沿街底商

待定待定距离本案2公里竞争对手传统沿街商铺南谯北路

沿街底商面积不等由天长路向南北12000-22000距离本案1公里天长路沿街底商同上由南谯北路向东西13000-20000距离本案1公里丰乐路沿街底商同上由天长路向南北11000-20000本案所在道路工程周边商业工程局部列表：滁州商业各业态比例：业态户数业态户数药店1%宾馆3%服装店17%打字、文化1%超市5%杂货（文具、水果、日用）8%饭店22%小吃4%烟酒类4%粮油1%五金农机3%家电3%通信、邮政、银行6%美容美发3%电动、摩托3%KTV、足浴、浴室5%洗化1%床上用品1%其他服务类（干洗、寿衣）3%金银首饰2%饰品3%蛋糕店1%商业市场小结：1、本地以传统商业为主，缺少新型的大型购物广场。2、本案所处位置靠近滁州商业新中心，靠近南谯北路、天长路。3、本案所在地丰乐路以传统业态尤其以餐饮为主,而且多为中小规模居多，缺少大型、知名中西式餐饮。4、本案周边有较多的住宅社区，但次处居民购物还需前往1.5公里外的市中心，消费购物相当的不方便，所以，我司建议本案商业定位为：

满足周边居民日常生活消费的一站式购物中心商业市场再分析：1、本地以传统商业为主，缺少有特色的专业市场。2、本地商业仍处于开展阶段，缺少业态规划，对于当地居民的消费心理把握度不够准确。3、本地市场很难看到二手商铺的转让、出租，整体来看，滁州商业市场潜力较大，4、滁州市区商铺〔主要为住宅小区的底商〕的均价在16000-18000元/㎡，四个月前相比，略有小幅上涨。5、由于滁州作为内陆三线城市，全球金融危机对其影响有滞后性，暂时还未有显现，但是在1-2年后，也就是本案进入市场时金融危机的影响有可能才显现，所以需谨慎入市。业态规划名气是工程的成功的根底，利用大型餐饮树立本案的知名度。本案成功关键点人气是工程成功的本质，利用大型超市聚集人气总述双气合一将本案打造成五年内滁州区域无法超越的标杆工程业态规划原那么主力业态定位、科学业态配合、合理租户组合的目的是制造购物中心内张弛相间的兴奋点，实现顾客尽可能多的消费诉求。

主力业态定位，即将核心主力店和主力店选择作为购物中心规划前期工作的核心内容，是为购物中心开发、招商和经营创造条件，保障持续经营成功的关键。

核心主力店和主力店是拥有国内外知名品牌、商誉和口啤的连锁店或专业卖场，具有极强的消费号召力，开业之地往往人气聚集、商气鼎盛，产生巨大的广告效应和经营收益，使购物中心更具活力。

业态位置、面积（平方米）原因核心主力店大型综合超市-1F面积大约在9000-9500在社区型购物中心的商业规划中，超市是购物中心商业规划首选业态。其销售的是大众化生活必需品，面向最广泛的消费群体，对区域分布的限制少，与项目开发中规划的不同规模的购物中心易于结合，带旺地段人流和商圈升值。主力店

专业卖场中式餐饮快速餐饮1F，专业卖场，面积约4500-5000。2F,专业卖场，面积约5500-6000。中式餐饮：2F，面积约1500儿童娱乐城：2F，面积约600-800。品牌快速餐饮：1F，800-1000购物、餐饮、休闲等业种都应分别引入主力店，分布在购物中心的不同区位或楼层，并在周围聚合一批同业种店铺，形成一个局部购物中心的消费主题。品牌服饰应布局在精华区人流动线入口，品牌快餐店则宜布局于购物中心各区结合部。

业态排布列表：普及店综合服务功能店银行、邮政、通信：1F沿街，面积约300-500。美容美发、音像、洗衣、彩扩、家政等：1F，面积约800-1000。以市场调查确认的商圈业种分布统计和消费者需求分析为基础。业种配比和租户组合（指经营商品品种的数量、重叠率、档次组合）除配合核心主力店和主力店的布局外，应预留调整空间。在规划中根据各楼层业种的档次，目标顾客的层次，合理安排相应档次的餐馆店。针对方便购物顾客放松精神状态的零星娱乐、小吃业种，宜规划在购物业种转换接合处。同时在规划中要预测商铺分级、入伙的租金底线，并设想怎样使用注资、联营、承包、扣点等招商合作手段。

专门店大型和特殊的娱乐业种KTV、休闲会所放在购物中心顶部高层或纵深区域，以活跃购物中心立体纵深区域，且易于错时营业和区隔管理。免费的公共娱乐设施可穿插分布。业态排布列表：专业卖场业态建议：1、IT电子业：电脑零配件、家用电器〔1F〕目前当地还缺少这一类的专业市场，该类市场份额多被南京占据。对于此类业态，我们主要竞争对手在南京，而不是滁州当地市场。因此，在前期广告宣传中，我们要充分发挥地缘优势，引进和南京品牌相同或相似的产品，在产品质量和价格上吸引住当地消费者，再配以电玩业态组合成大型综合性新型卖场，区别于滁州现有的家电卖场〔如国美〕，从而消除客户与消费者的疑虑，毕竟只有在保证消费需求、商户看得到利润的根底上，才能最终促进商铺的去化。2、服装、饰品类〔2F〕例子1：“香港城〞经营业态主要是中低档服装和玩具游艺品主体消费人群为〔本地市民〕，还可引入局部带有批发性质的商铺，为下属的乡镇提供产品支持；例子2：时尚莱迪广场：华东地区甚至全国最大的地下商业广场，经营业态以潮流服装、时尚饰品为主，其内部格局、店铺装饰以及细节布置都个性十足，所以吸引了年轻一代的目光。其主要消费人群为80后、90后，尤其是大中专学生。3、布艺连锁店〔2F〕通过引进大型布艺连锁店，在滁州市建立一个大型的、专业的、高中低档并存的布艺市场，消费对象是对家纺有需求的各个阶层、各个消费段的消费者。通过我司的实地考查，在滁州市，大型的、专业的、高中低档并存的布艺商场还是一项市场空白，市场上虽然有几家家纺一类的专卖店，但由于分散经营，并不存在竞争优势，因此布艺工程的引进，肯定能成为一个成功的工程。根据市场调查得知，市场上商家和消费者都有需求，只是由于两者之间缺少沟通媒介，而不能将这种需求转化为生产力，我们工程的运营也成功填补这一市场空白。4、儿童娱乐城〔2F〕1〕孩子是每个家庭中的重心，所以抓住儿童的心也就是抓住了大人的消费力。2〕好比肯德基、麦当劳等洋快餐在国内市场走的都是儿童路线，而每次去此类洋快餐对于儿童来说都是一次奖励，而他们又是如何吸引小孩子的，就是靠一些小礼品以及儿童娱乐设施。因此在二楼开辟一个儿童娱乐城是吸引人气、提高消费频率。3〕在设备上，主要以一些儿童娱乐休闲设施为主。办公、住宅分析一、办公1、市场分析1.1办公概述：衡量一个办公楼工程的实际价值，价格永远不是首要标准，因为价格所表达的供求关系是包含了金融机构、个人投资者在内的多方博弈的结果，一旦成为金融工具，其价格与价值的离析便成必然。牛市中扶摇直上，而熊市下坠入凡间。但是，在经济大环境稳定的一段时期内，表达了终端使用者需求的租金，总是更接近于物业实际价值，并且长期而稳定地反映着经济景气程度。对于办公楼市场而言，最终需求为企业的办公需求，需求程度的最正确判断参数为生产性效劳业(如金融、法律、咨询、财务等行业)的开展。1.2关于市场：滁州当地办公楼市场的空白是本案最大的时机点，也是最大的威胁点，我们应抓住时机，克服威胁，方能获得成功。抓住时机：一边是市场空白、一边是公司企业租用住宅楼做办公室，而且随着滁州大力着手经济建设，必定会加大力度吸引外资，所以充分说明滁州的市场需求还是相当大的。克服威胁：市场空白另一方面说明当地市场可能不需要办公楼，他们只要租用住宅房即可了，所以说此类消费群体的消费理念是需要我们是引导的。1.3关于本案：1〕对于本案来说，办公楼市场开展的最大问题恰恰是在目前宏观经济形势并不看好，受“金融危机〞影响，未来经济开展走势还不明朗，这种宏观经济形势的不确定必然会影响到市场的开展，反响到本案上来说就是需求缺乏。2〕虽然整体形势并不看好，但是“金融危机〞对于滁州的影响不大，并且，随着苏南产业结构的调整，和“泛长三角〞概念的提出，滁州将会迎来新一轮的开展机遇，必然会带动本地办公市场的需求。3〕除此之外，普通住宅、沿街门面对于有高端办公需求的企业来说，软硬件都不能满足其办公标准，本工程的建成将会为他们提供一个品质高、环境优越的办公场所。2、推广定位滁州办公市场根本空白，整个市场无成型写字楼在售，一般企业办公均为租用普通住宅，而此类房屋并非是真正意义上的写字楼。所以我司认为市场的空白既是机遇也有风险，必须在定位以及配套效劳上有所亮点。我司建议本案的办公楼在推广上可联合政府，引导滁州本地企业以及个人创业的办公习惯，运用政府对于市民的公信力，来支撑本工程的办公楼。二、住宅根据前期我司对于住宅市场的详细调查，滁州当地呈现两头大中间小的特点，即80-90平方米的小面积户型最好销售，120平方米以上次之，而100-115平方米内的户型销售最为困难。本案工程住宅局部建筑面积约5000平方米左右，由于规模不大，所以户型不应太多，以冲击市场中局部特定客户群为主。所以，我司建议本案住宅局部应以大面积户型〔120平米左右〕为主，打造滁州档次最高的公寓住宅楼。主推户型1：建筑面积：126平方米辅推户型1:建筑面积112平方米辅推户型2:建筑面积86平方米精装修入市现阶段，滁州市场上以毛坯房为主，在售工程中暂无精装修户型推出。所以，我司建议的精装寓所具有市场唯一性，表达客户的身份尊贵。精装修推广实施：与国内或者本地知名家装品牌所联合，打造滁州精装公寓第一楼。精装修如何推广：1、本案周边丰乐路的住宅楼盘均价在3500-3700元/平方，且均为毛坯房。2、本案为商住综合工程，住宅局部与其他纯住宅工程相比，没有优势，竞争力小，为了到达快速去化的目的，只有在宣传推广以及价格上吸引客户，加速去化。3、在前期宣传时，以相同区域毛坯房的价格做精装修入市，以此吸引客户。4、等客户来到售楼处，讲解如不要精装修也可舍弃精装修，价格下降后，以使客户感觉得到很大的优惠，最终促成成交。5、如前期所积累的客户大局部需要精装修，那就实施精装修，以毛坯价格享受精装修公寓为主要推广，此为最大宣传卖点。招商策略

先主力店招商——后零星业态招商先大型店招商——后小型店招商先特色业态招商——后普通业态招商招商思路引爆式招商——前期通过各种营销渠道造势蓄水，大量积累客户，到达一定量时，集中引爆〔对大型或者知名品牌店实行免租金〕。体验式招商——对招商处内、外进行形象包装，招商处外部进行绿化，使客户感受到产品的高品质，招商人员的专业性，此时向其推介产品，可大大提高客户对工程的认可度。活动招商——充分利用各种SP手段，借助活动现场的独特感染力，顺势推介产品。〔工程招商说明会、签约仪式、意向签约会。。。。。〕招商策略SP活动节点招商说明会意向签约会SP节点人员作用招商说明会滁州政府有关方面领导、各意向主力店代表、小业态业主、滁州当地各大媒体。1、与会政府人员发布对项目政策性支持的信息，让客户对项目的认知增加保险系数。2、意向主力店代表的参与能更多的吸引小业主，有利于后期的销售。3、媒体的参与能增加项目的知名度。意向签约会滁州政府有关方面领导、各意向主力店代表、小业态业主、滁州当地各大媒体。1、首先与意向主力店签定意向书，能吸引更多其他的小客户，有助于后期项目的销售。2、各主要媒体对于签约会进行全面报道，一方面能增加项目知名度，另一方面也增加广告效应。3、大型主力店的意向进驻能快速形成市场，拉近外围市场，使项目成为滁州的标杆。招商节点控制本工程预计招商期为18-24个月，需结合工程进度，商家正式签约根本都在工程现房后临近交房阶段，因此前期接触、蓄水过程会比较漫长。时间：2009年2-3月

策略：

包装攻击阶段

时间：2009年4月-12月

策略：

坐招+直招亮点：

招商说明会+DM直邮

时间：2010年1-3月

策略：

借势出击亮点：

主力店意向签约

时间：2010年4月-2010年12月

策略：

造势推广

招商准备期招商期深入接触期签约期阶段控制图示持续精垦期

时间：2011年2月持续进行

策略：

小业态、辅助业态跟进

招商推广原那么:本工程推广〔招商销售〕须以精准、实效、独特性为原那么。精准——对准目标客户群实效——直接有效迅速招商独特——客户资源的充分挖掘

招商小贴示1：我司与国内知名商业管理公司有着密切的合作关系，拥有众多的商家资源，我们可以在招商说明会邀请政府领导的同时对上述商家进行邀约，以增加工程的品牌效应。超市类：乐购，大润发，华润等。中西餐饮类：棒约瀚、一茶一坐，拉芳舍等。KTV：天上人间，钱柜等。招商小贴示2、免租策略：一般大型主力店首次进驻一个区域必然要求较多的优惠政策，根据我司多年从事商业地产招商的经验，对于特定的大型主力店应实施免租策略。实施方案：对于特定业态〔如餐饮、KTV〕，免其1-2年的租金，其租金并非一次性免除，而是逐年免除，如第一年免除半年租金，第二年免除3个月，依次类推。这样的免租方案能保障工程在几年内可做到持续经营，不至于发生集中商家撤离的情况〔前期一次性免除造成的最大弊端〕，从而缓解开发商的持续经营压力。价格策略价格策略：1、从总体商业气氛来看，在滁州当地能与本案相类似的商业工程仅有南谯北路的水石广场。2、本案地处滁州的成熟住宅片区丰乐路中心，建成后，近3万方的商业可以形成规模化经营，成为区别于天长路、南谯北路为中心的繁华CBD后的滁州新CLD中最大的商业配套。3、本案周边一些住宅楼盘底商均价在16000元/㎡。4、除了住宅楼盘的小局部底铺，市场上其他商铺不多，与本案区位相似的同类型产品在滁州市场上更是难寻，只能以南谯路与凤凰路交叉处一间为例分析商铺的市场价格。据我们调查，该商铺面积约为70㎡，租金为5600元/月，依据普通商铺年回报8%以租金反推商铺价格，得出：5600*12/8%=840000元840000元/70㎡=12000元/㎡龙景象观点：根据滁州市场的普遍价格均在12000元/㎡-18000元/㎡之间〔只有水石广场均价超过2万元/㎡〕，所以本案的商铺价格应该参考此标准定价。推广策略一、概述由于滁州住宅市场除价格略有下降之外，销售状况仍保持良好，而办公楼产品在当地市场属于空白，所以本案的住宅与办公楼只要准确定位出击市场，销售应不是问题。而本报告的推广策略主要是针对于商业的。二、实施方案：1、按照正常推案节奏进行销售与招商，也就是按照销售时的市场价格销售商铺，而3年后本案商铺的销售价格区间大约在25000-28000元/㎡之间。而如开发商现在就要开始销售但是按照的是3年后的价格，这就需要招商先行，以此吸引人气，从而最终促进销售。而前期招商是需要一定的推广费用的。2、如果不按正常节奏，也就是开发商不急于资金回笼，那我司建议先租后卖。大型专业卖场的起租年限一般最低为5年，虽然租金可能不是很高，但是专业卖场能吸引大量的人气，人气提升后，本案地段价值也会随之得到提升，而如果在5年后再销售商铺，那价格就可能会在4万以上，最终能使开发商的利益最大化。而如需引进大型的专业卖场，前期同样需要一定的推广费用来为招商所效劳。三、推广费用前期的招商推广，费用应按商铺销售价格的15%来计算。所以，上述两种推广实施方案的推广费用为：方案1：商铺售价*15%=3750元/㎡方案2：商铺售价*15%=6000元/㎡业务执行1、人员配备：业务总监副专女专专案经理4—6名业务员（招商专员）2、公司构架：总经理技术顾问副总经理

技术顾问研展部

业务部企划部研展部经理业务总监企化总监宏观分析组

区域分析组

产品定位组

研展专员研展专员研展专员专案经理副专案经理女专业务专员业务专员业务专员企化部经理美工设计文案设计3、在职人员曾执行个案南昌●现代米罗上海●东珠苑上海●盛大世纪名城常熟●琴川家园常熟●新科庄园昆山●天使湾昆山●华尔兹花苑昆山●万方水岸昆山●万方江南春之声附带招商工程：昆山●永泰田广场昆山●东方云顶度假酒店南通●东方鑫乾南通●瑞安名邸上海●静安高利馆上海●长宁高人馆常熟●金信装饰物流城常熟●华东国际食品城1.4工程组成员介绍1.4.1个人简介1.4.1.1陶晓