市场营销策划电子教案

第6章分销渠道策划学习目标：通过本章内容的学习，要求熟记分销渠道网络的基本构架形式，会运用相关理论为企业设计分销渠道，能对分销渠道进行有效的管理，并会设计渠道管理中的实体分配系统。分销渠道是市场营销组合策略中的四个基本要素之一，如果产品是企业的立身之基，分销渠道网络则是企业的生存之本。

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建立一个有效的分销渠道网络，是企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，并持续、稳定发展的关键因素之一。分销渠道策划是企业市场营销策划的一个重要组成部分。分销渠道的策划内容主要包括：分销渠道的结构策划、分销渠道的设计策划、分销渠道的管理策划及物流系统的策划。6.1分销渠道结构策划6.1.1分销渠道的长度策划(1)生产者—消费者(2)生产者—零售者—消费者(3)生产者—批发商—零售商—消费者(4)生产者—代理商—零售商—消费者(5)生产者—代理商—批发商—零售商—消费者分销渠道模式6.1.2分销渠道的宽度策划分销渠道除了长度问题外，还有宽度问题，即根据企业在同一层次上并列使用的中间商的多少，确定分销渠道的宽窄。宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广，一般日用品都通过宽渠道销售，由多家批发商转售给更多的零售商进行分售。这种分销渠道能够大量的销售产品，与消费者接触面广。窄渠道是指企业使用同类的中间商很少，分销面窄，甚至一个地区只由一家中间商

经销。窄渠道一般适用于专业性较强的产品或较贵重的耐用消费品。宽渠道的宽度的选择及策划，与企业的营销目标和分销战略有关。通常有3种可供选择的策略：(1)密集分销密集分销即尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。(2)选择分销选择分销即在同一目标市场上，依据一定

的标准选择少数中间商经销其产品，而不是允许所有合作意向的中间商都参与经销。这种战略的重心是维护企业、产品的形象和声誉，建立和巩固市场地位。(3)独家分销独家分销即企业在一定时间、一定地区，只选择一家批发商或零售商经销其产品。通常双方订有协议，中间商不得经营其竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应其产品。这一策略的目的是控制市场，彼此得到对方更积极的配合，强化产品形象并获得较高的毛利。6.1.3建立现代分销渠道系统(1)分销渠道的纵向联合又称垂直销售系统，是指用一定的方式将分销渠道中的各个环节的成员联合起来，寻取共同目标下的协调行动，以促进分销活动整体效益的提高。这种纵向联合的分销渠道大致有三种形式：第一，公司式，即由一家公司拥有和统一管理若干工厂，批发机构和零售机构，控制销售渠道的若干层次，甚至整个销售渠道，综合经营生产、批发、零售业务。第二，管理式，即通过渠道中一个规模和实力较大的成员来协调整个产销通路的渠道系统，品牌产品的制造商较能取得批发商的合作与支持。例如，柯达、吉利、宝洁等公司可能博得其中间商在产品陈列、展示、促销和价格政策方面的异乎寻常的合作。第三，合作式，即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联营形式。包括：批发商自愿连锁店；零售商合作社；特许专卖机构，如制造商组织的零

售商特许专卖系统，制造商组织的批发商特许专卖系统，服务公司组织的零售商特许专卖机构。(2)分销渠道的横向联合又称水平式渠道系统，是由两家公司联合开发共同的渠道系统。这些公司或因资本、生产技术，营销资源不足，无力单独开拓市场机会，或因不愿意承担风险，或因看到和其他公司联合可实现最佳协同效益，而组成水平渠道系统。他们可以暂时或永久地合作也可以组成一家新公司，如

皮尔斯堡公司和克拉夫特食品公司签订一项协议，由前者制造冷冻生面团产品并负责广告宣传业务，后者则应用其专门技术组织营销，将这些产品分销到商店。(3)多渠道分销系统它是指对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销体系。随着顾客分市场和可能产生的渠道不断增加，越来越多的公司采用多渠道分销方式。如通用电气公司不但经由独立零售商，而且还直接向建筑承包商销售大型家电产品。又如近几年国内的

软饮料行业，同一品牌的产品罐装和瓶装的通过传统的营销渠道销售，而桶装的则通过使用专用的饮料分装机在大街小巷销售，更好地满足了不同顾客的需求。(4)网络分销系统这是一种新兴的分销渠道系统，也是对传统商业销售运作的一次革命。企业通过国际互联网络，发布商品及服务信息，接受消费者或用户的网上订单，然后由自己的配送中心或直接由制造商通过上门或邮寄，例如，网络书店，网络花店，网络药店等。在实际策划中应多角度考虑分销渠道的模式结构，根据产品与企业情况，选择最佳的渠道。6.2分销渠道设计策划设计分销渠道的中心问题是确定达到目标市场的最佳途径。因此它是企业分销渠道策划的重中之重。在策划中首先必须分析影响分销渠道设计的因素；其次，是把握分销渠道设计的基本原则与要求；第三，明确分销渠道设计的程序。6.2.1影响分销渠道设计的因素(1)产品因素(2)市场因素(3)企业自身因素(4)中间商因素(5)环境因素6.2.2分销渠道设计的原则与要求(1)分销渠道设计的原则1)经济性原则。2)目标差异性原则。3)适应性原则。4)维护声誉原则。(2)设计分销渠道的基本要求第一，能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费者领域。第二，具有较强的辐射功能。第三，具有商流与物流一致性的特点。第四，能够带来显著的经济效益。第五，有利于实现为消费者服务，保护消费者利益。6.2.3分销渠道设计程序第一，分析顾客对渠道服务提出的要求。第二，建立渠道目标，即达成的服务产出目标。第三，制订可供选择的渠道方案。第四，评估渠道方案。6.3分销渠道管理策划分销渠道管理是指企业为实现企业分销目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员之间、企业和渠道成员之间相互协调和通力合作的一切活动。分销渠道管理包括明确渠道管理目标、分销渠道价格管理、销售终端管理、激励渠道成员、产品生命周期渠道管理、渠道冲突处理、评估渠道成员，以及调整分销渠道等内容，如图所示：6.3.1分销渠道管理的目标渠道管理的目标体系包括基本目标、二级目标和高级目标。分销渠道管理的内容基本目标：保证货畅其流即确保货品在顾客需要的时间和地点出现。二级目标：保证价格稳定即维护和确保合理的价格体系，确保每个渠道层面价格稳定，杜绝和限制任何有可能引起价格混乱的行为。高级目标：促使市场最大化即最大限度地提升产品销售量和扩大市场占有率。6.3.2分销渠道价格管理一般来讲，多级渠道结构中价格实行级差价格体系，即在销售网络内部实行级差价

格体系，构建级差利润分配结构，使每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品取得相应的利润。级差价格体系是指在将销售网络内的经销商分为总经销商、二级批发商、三级零售商的基础上，由制造商销售网络管理者制订的包括总经销价、出厂价、批发价、团体批发价和零售价在内的综合价格体系。在实际操作中，设计级差价格体系应注意以下三点：第一，为保障总经销商的利润，厂家应要求总经销商在各地按出厂价出货，总经销

商的利润应包含在出厂价当中。厂家在各种场合，可以公布出厂价，而对总经销价格要严格保密。第二，为保障二级批发商的利润，总经销商对外应实行四种价格，即对二级批发商执行出厂价；对零售商场执行批发价；对团体消费者实行团体批发价(高于正常对商业单位的批发价)；对个人消费者实行零售价。这样做的目的在于使二级批发商可以按相同的价格销售给商场、团体和消费者，并以确保应得利润水平为前提。第三，为保障零售商的利润，总经销商和二级批发商在对团体消费者和个人消费者销售时，要严格按照团体批发价和零售价销售，确保零售商在相同的价格水平上销售也有利可图。6.3.3销售终端管理(1)认真铺货，直面零售店铺货也称铺市，是指制造商与经销商(或上线经销商与下线经销商)之间相互协作，在短期内开拓目标区域市场的一种渠道营销活动。具体来讲，铺货过程包括以下活

动：厂商的销售代表跟随或驾驶本企业的货车(或由经销商派车)，装载本厂的产品和促销赠送品，与经销商代表一起，按预定的拜访路线，拜访与该经销商有交易往来的销售终端的所有成员(包括商场、超市、街头杂货店、夫妻店等)，有时也包括拜访下线的经销商。拜访的目的是：凭借经销商与零售商长期的合作关系，由销售代表积极主动地向零售店介绍公司的背景情况以及产品的特色，使零售店同意进货。同时张贴广告，赠送促销品，并通过实际观

察和口头交流，使零售店了解企业和竞争企业的情况。①快速开拓市场。②营销高效。③营销活动的短期性。铺货能够迅速地将新产品铺进市场的每一个角落，以便广告活动展开后，消费者能方便地买到该产品。同时，铺货能够创造新产品的行情价格。对新产品而言，铺货就似抢滩登陆，铺货即是“挤货”。产品一旦铺进商店，该商店便可能成为产品的永久

阵地，同时占用了零售商的有限资金，降低了销售终端对竞品进货的可能性。因此，铺货就成为零售终端管理很重要的一环。为了确保铺货成功，在进行铺货之前，必须制订周密的铺货计划，确定铺货路线，对铺货的业务人员进行销售技巧辅导，并事先了解零售店的经营特点。铺货活动结束后，铺货人员还必须进行总结和分析，形成书面报告，并安排好人员负责铺货后的跟进工作。(2)科学地进行商品展示，有力推动销售商品展示又称商品陈列，是指通过管理商品在销售场所的展示和陈列方法而达到直接推动商品销售的一种途径。商品展示不是一般意义上的商品的摆设，而是强调通过对商品展示的管理来增强商品的销售，提升销售量。为了做到这一点，商品展示应促使消费者“停、看、买”，以增加销售。商品展示包括以下几个内容：①争取有利的商品展示位置；②扩大商品展示的空间；③确保展示空间里包括所有规格、种类的商品；④确保展示空间里的商品没有缺货、断货情况发生；⑤通过合理和有创意的商品展示，以及POP广告等吸引消费者的兴趣，制造有利的售点气氛，刺激消费者冲动性的购买欲望。6.3.4激励渠道成员(1)间接激励(2)直接激励1)销售竞赛，即对于在规定的区域和时段内销量居于前列的经销商，给予丰厚的奖励。2)等级进货奖励，即对于进货达到不同等级数量的经销商，给予一定的返利。3)定额返利。6.3.5对渠道冲突的处理(1)渠道冲突产生的原因1)制造商与中间商目标不一致。2)不明确中间商的作用与权利。3)制造商与分销商感觉上的差异。4)沟通失败。5)中间商对制造商的过分依赖。(2)渠道冲突的表现形式1)根据冲突涉及对象的范畴将冲突分为4种类型：同质冲突、水平性冲突、垂直性冲突和多渠道冲突，如图6.3所示。①同质冲突。②水平性冲突。③垂直性冲突。④多渠道冲突。2)根据是否阻碍或促进公司的渠道管理和分销渠道冲突类型

目标的实现，可以区分出两种冲突形式：良性渠道冲突和恶性渠道冲突。良性渠道冲突可以从两种情形中看到：第一种情形是指适当的压力或冲突可能会加强系统的联合，提高系统的稳定性。第二种情形是指在系统发生变化时，系统中不可避免地会发生冲突，但这种冲突产生的压力将导致业绩的提高，就像生物进化过程一样“适者生存，优胜劣汰”。因此，这时的冲突被认为是良性的。相反，当系统中出现相互交叉的努力，渠

道成员的资源部分浪费以及渠道成员们利用各自的资源来增加冲突而非解决冲突时，便是恶性渠道冲突，例如，“越区销售”就是一种恶性冲突。(3)解决渠道冲突的方法6.3.6评估中间商(1)评估的标准评估标准有3个方面：中间商的工作业绩、与制造商的合作和综合发展能力。1)工作业绩。工作业绩主要包括以下几个方面：①销售量。是否完成了规定的销售额。②存货控制。存货水平、存货成本和管理存货的能力。③市场目标。是否具有市场开拓能力及市场占有率的提高情况。④货款回收。交回货款的及时程度，拖欠货款的时间及数量。⑤促销。主动开展促销活动的热情、能力及效果。⑥服务。提供客户服务的项目及水平。⑦其他。对特殊事件的处理能力，如破损、遗失货物的处理能力。2)与制造商的合作。包括对制造商提出的分销要求的理解程度，对制造商整体营销规划的理解及执行情况，参与制造商培训计划的积极程度。3)综合发展能力。包括现有的市场地位、知名度、信誉度、今后的发展目标设计、企业人力资源构成等。(2)评估的步骤对中间商评估的步骤一般包括以下4个环节：1)制订计划，规定企业的分销规划。包括分销政策、中间商的选择标准、目标市场战略，以及如何衡量中间商的业绩，对中间商评估的标准、评估的方法等。2)与中间商签订销售协议，明确中间商的责任，以及中间商评估的程序、评估的标准和评估的方法。3)依据评估的标准和方法对中间商实施评估，归纳出渠道中存在的问题及对企业的影响情况。4)对严格执行协议的中间商予以奖励；对不

能完成销售任务的中间商给予处罚；并对个别中间商做出撤销处罚的决定。(3)评估的方法依据上述评估标准，对中间商评估有以下两种方法：1)横向比较法。这是以整体的业绩上升比率为标准，看各个中间商的业绩是高于平均水平还是低于平均水平的一种评估方法。2)纵向比较法。这是将每一个中间商的销售业绩与上一期的业绩相比较，看各个中间商完成的销售业绩的升降情况的一种评估方法。6.3.7调整分销渠道(1)增减渠道成员(2)增减分销渠道(3)调整渠道结构6.4直复营销策划6.4.1直复营销的流程策划(1)直复营销与传统营销的区别直复营销策划是与目标顾客之间是“双向信息交流”。直复营销与直销在字面上的区别很明显：直复营销(directmarketing)，直复营销是直复营销者利用广告介绍产品，顾客可写信或打电话订货，订购的货物一般通过邮寄交货，用记账卡付款。(2)直复营销的分销渠道1)单一步骤的销售。2)持续沟通方式。①提供保险服务。顾客在申请之初便可与经营者签上10年或20年以上的合约来支付保险金。②银行提供贷款服务。可分5年或更长时间偿还。③提供抵押贷款。期限可长达数年之久。④提供会员资格。例如，消费者协会、高尔夫球协会均可提供终身会员资格。⑤提供申请加入俱乐部的资格。俱乐部成员可以以很低的价格购买书籍、唱片或得到免费礼物。⑥为收藏者提供收藏服务。3)多重步骤销售。4)利用其他机会。①竞赛。②降价或提供免费优惠。③赠品。(3)直复营销的实施步骤直复营销策划及步骤大致如下：1)规定直复营销目标。2)决定营销策略。3)沟通策略的制订。4)传播策略的设立。5)广告目标的决定。6)制订广告策略。7)制订创意策略。8)拟订媒体策略。9)制订接触策略。6.4.2直复营销的方式策划(1)邮购目录(Mail-OrderCatalog)(2)直接邮寄(Direct-Mail)(3)电话营销(Tele-marketing)(4)电视直复营销(Television-Marketing)(5)其他媒体营销(6)电子购物(Electronic-Shopping)(7)订货机购物6.5物流系统的策划产品由企业到达顾客手中，不仅要通过所有权的转移，而且要经过运输、储存、装卸、配送、信息处理、包装、流通加工等

活动，构成了企业销售系统的物流系统。当今，物流已成为第三利润源。因此，物流系统的策划，对于降低成本，增强竞争实力，提供优质服务，提高企业效益具有重要的意义。6.5.1物流系统的作业(1)物流的定义物流译自英文(physicaldistribution)，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务包括原料及最终产品

从起点到终点使用点或消费点的实体移动的规划与执行，并在取得一定利润的前提下，满足顾客的需求。物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输、保管、装卸、包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。它以企业销售预测为开端，在此基础上来制订生产计划和存货水平。生产计划规定采购部门必须订购的原料，并作为原

材料存入仓库。原料再转变成制成品。而制成品存货是顾客订购与企业制造活动的连接点。顾客订购使制成品的存货水平降低，而制造活动则使之上升。产品经过装配线、包装、厂内仓储、装运处理、出厂运输、厂外仓储，最终送到顾客手中。(2)物流成本

D=T+FW+VW+S式中，D——物流系统总成本；

T——该系统的总运输成本；

FW——该系统的总固定仓储成本；VE——该系统的总变动仓储成本；S——因延迟销售所造成的销售损失的总机会成本。在选择和设计物流系统时，要考虑各种系统的总成本，然后从中选择总成本最低的物流系统。(3)物流的作业1)包装2)运输3)仓储4)搬运装卸5)存货控制6)订单处理6.5.2物流系统的设计(1)仓库系统的设计1)仓库选址。选择仓库地址时主要考虑仓库位置与每个顾客的间距，及其所需运输总量。既要方便，及时给每个顾客运送货物，又要设法使运费降到最低。2)仓库数量。生产企业的仓库数量多，分散于各地，可更好地满足顾客的供货要求，可降低运输费用。但仓库多，支付的租赁费、仓库设施的投资费用也大。所以，决定仓库数量时，应把这两方面结合起来考虑。3)仓库类型。首先考虑是自建还是租赁。自建仓库可更适合本企业的特点需要，但建库投资较大。租赁仓库不需投资，支付租金，可根据需要随时调整增减，较为灵活，但不一定完全适合企业的特点需要。其次考虑仓库的类型、规模。单层仓库可降低搬运费，但地基面积大，土地投资费较高。多层仓库的搬运费较高，但土地投资较低。(2)运输系统的设计目前所使用的运输方式，一般可以分为铁路、公路、水路、航空、管道等5种，各种运输方式在运输速度、成本、便利性、运载能力等方面的比较见下表所示。(3)库存系统设计(4)配送系统的设计1)配送模式的定位。目前情况，我国大致有四种模式：第一，企业(集团)内自营型配送模式，即企业(集团)通过独立组建配送中心，实现内部各部门、厂、店的物品供应——配送。它在满足企业(集团)内部生产材料供应、产品外销、零售场、店供货和区域外市场拓展等企业自身需求方面发挥了重要作用，较典型的就是连锁企业的配送。第二，单项服务外包型配送模式，主

要是由具有一定规模的物流实施设备(库存、站台、车辆等)及专业经验，技能的批发，储运或其他物流业务经营企业，利用自身业务优势，承担其他生产性企业在该区域内市场开拓、产品营销而开展的纯服务性的配送。第三，社会化的中介型配送模式，即通过与上家(生产、加工企业)建立广泛的代理或买断关系，与下家(零售店铺)形成较稳定的契约关系，从而将生产、加工企业的商品或信息进行统一组合、处理后，将客户订单的要求，配送到店铺。第四，共同配送模式，即配送经营企业间为实现整体的配送合理化、以互惠互利为原则，互相提供便利的配送服务的协议关系。2)配送中心的设置。第一，首先考虑的是配送中心的地理位置和配置数量。日本家庭连锁店的物流半径确定为30km，也就是说，各连锁分店可在30km以内的配送中心进货。在半径30km的圈内，设70个店铺，一个配送中心。每个配送中心有4～5辆车根据总部的送货单

送货，一辆车一次可为10～15个店铺送货，若装车合理，送货则更方便，经济效益可得以充分体现。第二，必须配备必要的现代化设施。配送中心和各分店都应具有总店提供的计算机终端，实现电脑网络化。通过现代化电脑网络的POS，EOS等系统，不但可提高订货与收货的精确性，提高销售能力，降低库存，节省人力，还可以及时搜集、掌握各方信息，进行分析比较，做出正确决策。第三，为实现配货的自动化，配送中心还

必须普遍建立条形码自动扫描系统。运用条形码，就可利用电脑控制、进行配货、检验等工作。配送中心一般设有采购部、储运部、开发部、计划部等专门组织协调和管理，全权组织进货，负责商品的统一定价，办理发货业务，组织店内资金的合理使用，制订并实施职工培训计划，组织各项业务指标的落实，负责发展主营店的前期准备工作等。第7章促销策划学习目标：通过本章学习，应该重点了解促销策划的基本概念，促销策划的程序，促销策划的影响因素；应该重点了解人员推销策划、广告策划、营业推广策划、公共关系策划等促销策划活动基本概念与一般程序。着重掌握广告策划书的编撰、营业推广方案策划、公共关系策划方案的策划等基本方法。7.1促销策划概述7.1.1促销与促销组合现代促销，是企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。促销的本质作用则是沟通信息，赢得信任，诱导需求，促进购买与消费。因此，促销作为一项系统工程，由信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成，这三种机制的正常运转及其相互有机

结合，实现促销系统的最佳整体运动状态，从而实现促进销售的根本目标。市场营销组合策略，是企业将各种营销策略和手段组合成系统化的整体策略，以达到最佳的策略实施效果，以更有利于实现企业的市场营销战略目标。现代促销不是孤立存在的，它必须与其他的营销策略和手段紧密结合才能真正实现自己的价值。也就是说，促销的作用，只有在营销组合中才能充分表现出来。因此，在进行促销策划时，绝对不能离开市场营销组合的全面思维。促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、营业推广和人员促销有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。现代促销策划就是促销组合具有创造性的谋划与设计。促销组合的主要构成要素，或者说企业可以运用的促销方式包括四类促销方式，或四类促销策略，即广告促销、人员促销、营业推广以及公共关系。7.1.2促销策划1)促销策划根据所涉及的促销方式是否单一

可以划分为：单项促销策划和整体促销策划。单项促销策划，是指促销策划是对公关促销、广告促销、营业推广和人员促销中的某一促销手段进行的策划。这种促销策划具有相对的独立性和相对的完整性，它要求充分体现某一促销方式的特性和优势，充分应用某一促销方式独特的促销理论与规律，形成自成一体的促销模式。但是，需要特别说明的是：首先，单项促销策划的独立性是相对的，并非绝对独立，否则

就称不上组合策略了，同时，在单项促销策划中也必须考虑与其他促销策略的有效配合；其次，单项促销策划是整体促销策划的基础，单项促销策划要服从整体促销方案的要求，单项促销策划的质量直接影响到整体促销策划的质量；再次，一般来说，在促销策划中，还必须同时考虑单项促销策划和整体促销策划两个方面的工作。整体促销策划，是指对如何组合运用公关促销、广告促销、营业推广和人员促销所

进行的策划。如要考虑主次配合、进程配合、手段(媒介)配合、内容(信息)配合、主题配合、策略(创意)配合、目标配合等。总之，在各种促销方式的战略实施、策略运用的诸方面都要有机组合，相互推动，形成整体的促销合力。切忌各自为阵，相互割裂，甚至相互对立。2)促销策划从实施过程的阶段来说，可划分为促销调查策划、促销方案策划、促销方案实施策划和促销方案实施效果评估策划等内容。其中，促销方案策划是促销策划的重点与核心。3)根据促销合力形成的总体方向划分，可以划分为：推式促销策划与拉式促销策划两种。推式促销策划主要是指为了实现上游企业将产品推向下游企业或目标顾客的促销策划活动。主要活动过程是运用人员推销、营业推广等手段，把产品从制造商推向批发商，由批发商推向零售商，再由零售商将产品推向最终消费者。运用这一策略的企业，通常有完善的促销队伍，或者产品质量可靠、声誉较高。这种促销策略的促

销对象一般是中间商，它要求促销人员针对不同的销售对象采取不同的促销方法和技巧(如图所示)。拉式促销策划主要是指生产企业直接向最终消费者施加促销影响，以扩大产品或品牌的知名度，刺激消费者的购买欲望，进而产生购买行为。拉式促销策划一般以广推式促销策略

告促销为主要手段，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向生产者求购，由下至上，层层拉动以实现产品销售。运用这种策略的企业一般具有较强的经济实力，能够花费昂贵的广告和公关费用(如图所示)。拉式促销策略7.1.3促销策划应考虑的因素一般来说，促销策划应该考虑的因素有：1)促销的目标。2)促销产品的特点。3)促销产品生命周期的阶段。4)促销产品的价格档次。5)促销市场的性质。6)促销投资保障。7)促销管理水平。8)促销时机选择。9)分销渠道的类型。7.1.4促销策划的程序1)设定促销目标。①增加利润。②加速商品周转，增强顾客的安全感和信赖感。③树立企业形象，提高企业的知名度。2)制订促销策划案。促销策划程序图示

促销策划案的制订过程，可以分以下几个步骤：①明确促销目的。显然，适宜的促销目的加上适宜的促销方式是促销成功的两个基础。②分析促销环境。在明确促销目的的前提下，促销策划案的制订，必须注意通过分析社会文化、政治法律、自然地理、科学技术、人口经济以及消费行为和消费心理的特点、消费发展变化趋势等环境因素，以发现企业的促销机会所在，在制订促销

计划过程中，还应充分考虑到促销本身不能违背国家和行业的有关法律、规定、政策，这也是促销能否赢得顾客认同的重要因素。③形成促销创意。在环境分析的基础上，在搜集大量资料信息的前提下，结合预先设定的促销目的，经过策划工作人员的创造性思维活动，产生新颖独特的创意。④制订促销策略。根据促销目的、结合促销机会、考虑促销创意，选择促销活动可以采用的促销策略。⑤制订促销计划。促销计划的总体安排这是促销策划案制订过程中最关键的一步。这一阶段，需要考虑很多因素，如时间、地理位置、场所、天气、重大事件、有关法律、可能的突发事件等。在此阶段，应该考虑的几个具体问题包括：促销的对象，促销的主题，促销商品，规定的条件以及具体的运作时间以及选择的宣传媒体。⑥挑选促销人员。促销方案的实施，促销活动的完成，直接或间接需要许多工作人员的参与。因此，还需要挑选具备人际沟通

能力强、具有现代营销意识、意志坚强、身体素质好、应变能力强等条件的促销人员。⑦促销效益分析。促销效益分析，一方面要进行经费预算，既要使消费者享受到实际的优惠，起到促进销售的目的，又要使促销管理费用得到合理有效的使用。同时，还要进行必要的效益分析，以保证较高的投资回报与促销目的的顺利实现。⑧制订促销实施日程，保证促销案如期实施。3)实施促销策划案。4)评价促销绩效。7.2人员促销策划7.2.1人员推销的概念和特点所谓人员推销，是指企业派出推销人员与目标消费者进行面对面的接触，将产品或服务的信息传递给消费者，运用一定的促销手段和技巧，使消费者认识产品或服务的性能、特征，以引起注意、激发消费者购买欲望、激励消费者购买行为的产生，以实现企业推销商品，促进和扩大销售的目的。作为一种促销方式，人员推销与其他促销方式相比，主要有以下特点：(1)信息沟通双向及时，促销业绩及时有效(2)推销任务双重互补，促销成果一举多得(3)推销方法灵活多样，促销计划对症下药(4)关系建立温情长久，形象塑造以点带面7.2.2人员推销策划应该考虑的因素(1)市场密集度大小(2)购买批量大小(3)产品类型(4)服务的必要性(5)公开示范表演的必要性7.2.3人员推销的任务(1)开拓市场(2)传递信息(3)推销产品(4)提供服务(5)协调分配(6)搜集信息7.2.4人员推销的工作程序(1)寻找顾客(2)事前准备(3)接近(4)介绍(5)应付异议(6)成交(7)事后跟踪7.2.5推销人员的管理(1)推销人员的挑选推销人员是推销活动的主体，推销人员的素质决定推销活动的水平。推销人员的素质包括心理素质、专业知识和推销能力等因素，企业在挑选时应综合考虑。1)心理素质。心理素质渗透在人们的各种活动中，影响着人们的行为方式和活动质量。优秀的推销人员应具备的心理特征是：有浓厚的职业兴趣，它可以增强推销人员开拓进取的精神，使推销人员在奔波劳累之中乐此不疲，以持久的热情从事推销活动，探索推销的成功之路；推销人员要有充分的自信心，这是决定推销工作能否成功的内在力量。要相信自己的能力、自己所推销的产品和企业；推销人员应具有坚强的意志力，这是克服推销障碍的有

力武器；他还应具备强烈的事业心，这种事业心可以激励他在推销过程中，不断开拓进取，顽强地进行创造性的活动。2)专业知识结构。推销人员需要具备的知识包括两类：一类是基本知识，包括语文、历史、地理、外语、数学、自然、政治、哲学、法律知识；另一类是专业知识，包括商品、心理、市场、营销、管理、公关、广告、人际关系及财务、物价、维修、安装等知识。3)推销能力。推销人员应具备的能力包括：

观察能力、记忆能力、思维能力、交往能力、劝说能力、演示能力、核算能力、应变能力、反馈能力和自学能力。除此之外，推销人员还应具有良好的气质、风度和仪表。(2)推销人员的培训推销人员的素质不是与生俱来的，而是通过不断的学习和实践逐渐积累起来的。现代社会知识更新速度飞快，也需要推销人员在工作中不断地学习和提高。提高推销人员素质的方法很多，要根据实际情况选定。第一，短期集中培训。这种培训形式是抽调一定力量，在专门的时间内，对推销人员进行集中培训。内容以理论讲座、模拟示范、现场操作为主。第二，专项实习。专项实习的目的是提高推销人员某一方面的知识和技能，如为了使推销人员掌握某一产品的性能，安排他到设计部门学习或到装配车间跟班操作等。第三，委托培训，即委托大专院校或其他学校，全面培训推销人员，这样可以使推销人员系统地学习有关知识，吸取他人的经验。

这种方法主要用于新手的培训和培养。第四，自我学习，就是推销人员在工作之余不断学习专业技能和总结新的工作经验。具体的方法有:目标分解法、问题导向法、零星积累法、多方求师法、智囊辅助法、内外分储法、动态调节法等。(3)推销人员的激励推销人员的管理核心就是对推销人员进行激励和评价。激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。事实

上，组织中的任何成员都需要激励，推销人员亦不例外。由于工作性质、人的需要等原因，企业必须建立激励制度来促使销售人员努力工作。激励推销人员的方法主要有：销售定额与佣金制度两种。订立销售定额是企业的普遍做法，它规定销售人员在一定时期内应销售多少数额。并按产品加以确定，然后再把报酬与定额完成情况挂钩。佣金制度是企业为了使预期的销售额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，如送

礼、奖金、销售竞赛等，而其中最为常见的是佣金。佣金制度是指企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况而调整比率的报酬。佣金制度能鼓励销售人员尽最大的努力工作，并使销售费用与现期收益紧密相连；同时，企业还可根据不同产品、工作决策给予销售人员不同的佣金。但是佣金制度也有不少缺点，如管理费用过高，导致销售人员短期行为等。因此，它常常与薪金制度结合起来运用。(4)推销人员的评估推销人员的评价是企业对推销人员工作业绩考核与评估的反馈过程。它不仅是分配报酬的依据，而且是企业调整市场营销战略、促使推销人员更好地为企业服务的基础。因此，加强对推销人员评价是非常必要的。评价推销人员业绩的步骤是：1)要掌握和分析有关的情报资料。情报资料的最重要来源是销售报告。销售报告分为两类:一是销售人员的工作计划；二是访问报告记录。工作计划使管理部门能及时了

解到销售人员的未来活动安排，为企业衡量他们的计划与成就提供依据，由此可以看出推销人员计划他们工作及执行计划的能力；访问报告则使管理部门及时掌握推销人员以往的活动、顾客账户状况，提供对以后访问有用的情报。当然，情报资料的来源还有其他方面，如销售经理个人观察所得、顾客信件与抱怨、消费者调查及与其他销售人员交谈等。总之，企业管理部门应尽可能从多个方面了解推销人员的工作绩效。2)建立评估指标。评估指标要基本上能反映推销人员的销售绩效。主要有:销售量增长情况；每天平均访问次数及每次访问的平均时间；每次访问的平均费用；每百次访问收到订单的百分比；一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目；销售费用占总成本的百分比及销售利润的多少。为了科学、客观地进行评估，在评估时还应注意一些客观条件，如销售区域的潜力、区域形状的差异、地理状况、交通条件等。这些条件都会不同程度地影响销售效果。3)实施正式评估。企业在占有了足够的资料，确立了科学的标准之后，就可以正式评估。大体上，评估有两种方式：一种是将各个推销人员的绩效进行比较和排队。这种比较应当建立在各区域市场的销售潜力、工作量、竞争环境、企业促销组合等大体相同的基础上，否则，就显得不太公平。同时比较的内容也应该是多方面的，销售额并非是唯一的比较内容，销售人员的销售组合、销售费用以及对净利润所作的贡献也要纳入比较的范围。另一种方式是把推销人员目前的绩效同过去的绩效相比较。企业可从产品净销售额、定额百分比、毛利、销售费用及其占总销售额的百分比、访问次数、每次平均访问成本、平均客户数、新客户数、失去的客户数等方面进行比较。这种比较方式有利于推销人员对其长期以来的销售业绩有一个完整的了解，督促和鼓励他努力改进下一步的工作。7.2.6人员推销的组织结构设计(1)地区型结构这是一种最简单的组织结构，即每一个推销员分管一个地区，负责在该地区推销企业的所有产品。这种结构的优点是:第一，推销员的责任明确，可以对所管地区销售额的增减负责；第二，可鼓励推销员与当地企业的公关部门建立固定联系，加强协作往来，便于推销业务的连续进行；第三，差旅费用较少。这种地区型结构，适用于产品和市场都比较单纯的企业，如果企业的产品种类繁多，市场结构复杂，推销人员需要较长时间来适应，推销工作将会十分复杂和费力。(2)产品型结构这是按产品线来组织的推销结构，即推销员负责一种或一类产品的推销工作。当企业的产品种类繁多、技术要求复杂时，采用此种结构较合适。有利于推销员深入掌握某一种产品的专门知识和推销技巧，提高销售效率。(3)顾客型结构这是企业按顾客的类别分配推销人员，如按用户的不同行业、不同规模，分别安排不同的推销员。顾客结构的主要优点是:推

销员更易于深入了解特定用户的需求，有利于在推销工作中有的放矢，提高工作效率。它的主要缺点是:如果用户分散在不同地区，不仅推销工作很不便利，还会增加推销费用。(4)复合型组织结构如果企业的市场分布在广泛的地区，经营的商品种类繁多，并且所服务的销售对象也各有特点。这时，就可以采用将以上几种组织结构综合考虑的办法，建立复合型的组织结构。如地区与产品结合；产品与

顾客结合；地区与顾客结合，等等。但这种组织结构的上下关系较为复杂，职责交叉，会增加管理的难度。7.3广告策划7.3.1广告策划的概念7.3.2广告策划的构成要素(1)策划者(2)策划依据(3)策划对象(4)策划方案(5)策划效果评估7.3.3广告策划的内容(1)市场调查(2)产品定位(3)市场认识与细分(4)广告战略的制订(5)广告媒体渠道策划(6)广告推进程序策划(7)广告效果评估7.3.4广告策划的程序一般可以按照以下步骤进行策划工作：(1)成立广告策划小组广告策划工作需要集合各方面的人士进行集体决策，因此，首先要成立一个广告策划小组，具体负责广告策划工作。一般而言，策划小组应由以下几种人组成:1)业务主管又叫AE人才，一般是由总经理、副总经理或业务部经理、创作总监、策划部经理等人担任。在广告公司里，业务主管具有特殊的地位，他是沟通广告公司和广告主的中介:一方面，他代表广告公司，与广告主洽谈广告业务；另一方面，

又代表广告主监督广告公司一切活动的开展。业务主管水平是衡量一个广告公司策划的重要标志之一。2)策划人员。一般由策划部的正副主管和业务骨干来承担，主要负责编拟广告计划。3)文案撰写人员。专门负责撰写各种广告文稿，包括广告正文、标题、新闻稿，甚至产品说明书等。文稿撰写人员应该能够精确地领悟策划小组的集体意图，具有很强的文字表达能力。4)美术设计人员。专门负责进行各种视觉

形象的设计，除了广播广告外，任何一类广告都需要美术设计。因此，美术设计人员是策划小组很重要的组成部分。他们必须具有很强的领悟能力和将策划意图转化为文字和画面的能力。5)市场调查人员。能进行各种复杂的市场行情调查，并能写出精辟的市场调查报告。6)媒体联络人员。要求熟悉各种媒体的优势、缺陷、刊播价格，并且与媒体有良好的关系，能够按照广告战略部署，争取到所需要的广告版面或播出时间。7)公关人员。能够为广告公司创造融洽、和谐的公众关系氛围，获得各有关方面的支持和帮助。同时，能够从公关角度提供建议。在这个广告策划小组中，业务主管、策划人员和美术设计人员三者是策划小组的中坚力量。(2)向有关部门下达任务经过广告策划小组的初步协商，按照广告主的要求，初步向市场调查部、媒体部、策划部、设计制作部等有关部门下达

任务。例如，广告策划小组为了了解市场、产品、消费者、竞争者的情况，就要根据广告主的广告目标，向市场调查部门下达市场调研任务，以确保后期的广告策划行之有效。(3)商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作具体讨论以下广告策略：①产品广告策略；②广告市场策略；③广告时机策略；④广告媒体策略；⑤广告表现策略；⑥广告促销策略。(4)撰写广告策划报告(5)向客户递交广告策划报告并由其审核美国广告学者威廉·博伦认为，广告策划是广告公司给广告客户的一份作战计划。因此，广告策划报告必须经过广告客户的认可，方可以进入制作、发布等实施阶段。若广告客户不认可，则必须重新修改，直到广告主满意方可定稿，进入执行阶段。(6)将策划意图交职能部门实施最终实施策划意图的职能部门有两个：设计制作部和媒体部。设计制作部将广告创

意转化为可视、可听的广告作品。媒体部则按策划书的要求购买媒体的时间和空间。此时，广告策划小组仍存在，主要是对策划出的广告战略战术的实施情况进行必要的监督与调整，同时，安排调查部测定广告效果。7.3.5广告策划书广告策划者对广告内容的思考，是由最初的构想到逐步完善，由观念性的思想变成策划文字，并形成广告策划书。广告策划书好比建筑师的建筑设计图，它既是广告

策划者对未来广告活动的构想，又是广告策划方案赖以实施的蓝本。策划工作是一项复杂的系统工程，策划书作为策划方案的物质载体，在编制过程中必须注意它的合理性及其技巧。(1)广告策划书的类别1)广告策划书按广告策划的内容分为：广告调研策划、广告目标策划、广告战略策划、广告创意表现策划、广告媒介策划、广告预算策划、广告实施策略策划、广告效果反馈策划等。2)按广告策划商品类别可以划分为工业品、消费品两大类。以消费品为例，其中可以有食品广告策划、饮料广告策划、化妆品广告策划、药品广告策划等，由于各种商品的性质与定位不同，在广告策划中的创意表现与策略也不相同。3)按广告活动的领域可以划分为:产品策划、竞争策划、促销策划、直销策划、公共关系策划、庆典活动策划、新闻传播策划、公司创立策划、连锁店策划、募集活动策划、游乐园策划、文艺演出策划、体育赛事策划等。4)按时间长短可以划分为短期广告策划和长期广告策划。短期广告策划可以是一个单项活动，或是在一年之内的某一阶段性广告。长期广告策划也称广告战略策划，一般在一年以上。5)按广告实施的地区范围可以划分为地区性广告策划、全国性广告策划及国际性广告策划。由于地域的不同，也就带来了人们的风俗习惯、价值观念、收入水平等多种复杂因素的不同，因此这类广告策划的策略也必然有所区别。(2)广告策划书的编制原则1)逻辑思维原则。广告策划的目的在于解决企业营销中的实际问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题→分析问题→解决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、结构清晰的感觉。2)形象化原则。策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉化的手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆。策划书中常用的形象化方法有两种:一是可以把策划书中的部

分内容做成流程图，如媒介传播计划、广告预算等；二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化，使人容易理解。3)简洁朴实原则。广告策划书在编制中应注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入地进行分析，提出可行的相应对策，这份策划书就达到目的了。要防止用散文式文笔去描述策划书，避免给人造成浮躁或不实在的感觉。4)可操作性原则。广告策划是广告活动的蓝

图，它是在现实基础上的一种超前性的构思。首先广告策划中所制订的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确。其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。而策划中的创意表现手法，则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等的限制，以求把蓝图变为一座壮观的大厦。(3)广告策划书的编制格式广告策划书按道理并没有一成不变的格式，它依据产品或客户的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从广告策划的一般规律来看，其中有些要素是共同的。一般来说，广告策划书编制格式参考以下格式完成：1)封面。策划书的封面可提供以下信息:①策划书的名称，从名称中可反映本策划书的主要内容；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成的日期；⑤策划书编号；⑥还可用简明扼要的文字对策划书做简要提示。2)目录。目录一般放在封面之后，它实际上是策划书的简要提纲。看过目录之后，就会对策划书的内容有大概的了解，并能容易把握策划的线索。3)前言。简要说明制定本策划书的缘由及意义，或指出企业的处境状况或面临的问

题，希望通过策划能解决什么问题。这是全部计划的开头部分，应具体说明广告策划报告的任务和目标，必要时，还应把计划的要点概括出来，以方便广告主了解全貌。4)市场分析。市场分析主要包括3个方面的内容:市场背景，主要分析与策划的产品有关的市场情况，如国家对某个行业的政策、市场变化发展的趋势、人们的消费观念的变化与消费水平的提高等；产品情况，主要了解产品的市场占有率，与同类

产品的比较分析；竞争状况，与主要竞争对手之间的市场态势比较，可分为国内市场与国际市场。这部分内容很重要，叙述时应尽量明晰、准确。评估内容主要包括消费者的基本情况(如性别、年龄、职业、教育、种族、家庭收入、人口、社会阶层、地理区域等)；消费者对本企业产品的态度(对本产品的知晓程度、接受等)。总之，要对与产品或劳务有关的所有顾客(包括现有的、潜在的)的全部相关信息进行评估。5)企业分析。一般以一小段为开场白，极简

短地介绍公司历史概貌、产品历史，可用半页左右的篇幅稍加详细叙述。叙述内容应围绕本产品或品牌的背景、专利权或技术上的历史、在社会上的重大影响、目前本品牌所面临的问题点和机会点，企业的概况与优劣势，企业在社会形象状况，企业的目标等。其中企业的目标可分为短期目标与长期目标两种，短期目标可以一年为度，长期目标定为三至五年。6)产品分析。这是广告策划报告比较重要的一部分内容，必须对一切可能影响到产品

或劳务销售的要素进行概要分析。一般可围绕以下问题展开:与竞争者相比，本产品在特点、成分、用途、消费者、接受等方面的竞争结果如何?在过去几年中，有何增加或改进、删除或放弃，新用途、新市场，等等。具体分析产品的优势及不利因素，主要有:①产品的个性内涵:从产品的原料、产地、品种、性能、用途、生命周期、包装、服务等要素中，发现产品在现有市场上的独特性；②产品的精神意义:从产品的个性中，延伸、挖掘、点化出可能带来的消费中的精神上的满足；③产品的优劣比较:同国内及进口的同类产品进行比较。7)销售情况分析。销售状况分析包含下列内容:①销售渠道分析:同类产品销售的地区、渠道与数量情况，零售网点的建立情况；②竞争对手的销售状况:分析主要竞争对手的销售策略；③目前销售存在的问题。8)企业营销战略。为了实现企业的经营目标，企业在整体营销上必须采取全方位的营销战略，主要有如下内容:①企业的营销重点:找准企业占领市场的突破口，如何扩大市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主。②产品定位:以消费者不同时期的消费心理为主要依据，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位。产品定位可以从产品的

高、中、低档次出发，也可以从心理位置和消费观念的角度考虑。③销售目标:包括产品的主要销售地区及购买对象。其中对购买对象的分析越具体越好，分析他们的需求特征、心理特征、生活方式及消费方式等，使广告目标更为准确。④包装策略:包装的基调、标准色等；包装材料的质量、造型；包装物的信息传播、设计重点(商标、象征物、文字、图形)等。⑤零售网点战略:零售网点的战略分布与

专卖店的设立，零售点的风格与形象设计，零售点的POP宣传与其他促销手段的配合等。9)阻碍分析。阻碍分析通过上面对市场、产品、销售、企业目标与营销战略的研究分析，就可找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告策划所要解决的问题。可以分问题点、机会点与支持点等，只有把脉络搞清楚，才能明确地把握问题的中心。10)广告战略。具体要分析：①广告目标:依据企业的经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。广告目标可用一定的数值或比例来表示。目标一经确定，广告活动就必须考虑如何实现这些目标。②广告地区:广告宣传主要针对哪些地区，也可提出分阶段、分地区的传播目标。③广告对象:依据销售分析和定位研究，可找出最有消费潜力的顾客群体，并进一步明确这类群体的年龄、性别、职业、收入、数量等，以利于广告内容、媒介的选择和刊播时机的确定。④广告创意:依据广告主题所提出的广告表现构思。如确定广告诉求的重点或突出表现某种观念、倾向等，广告口号的使用，模特儿的选择或象征物的设计，创新性的表现意念等。⑤广告实施阶段:提出分阶段广告实施策略，包括每个阶段的广告主题、创意、口号、策略等，以加强广告攻势的针对性。⑥竞争广告分析:分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告传播时机及攻势强弱等，适时调整自己的广告战略与计划等。11)公共关系战略。公共关系活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公共关系战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动来促进产品销售与推广，其中有公共关系新闻报道、经销商活动、赞助活动、庆典活动、公益活动等。12)广告媒体战略。根据广告的目标与对象，拟订广告媒体使用策略。项目包括:①媒体的选择与组合:以哪种媒体为主，哪些媒体为辅，媒体使用的组合方案等；②媒体目标:配合产品的营销需要进行，可分为重点或非重点地区；③媒体的位置、版面:电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；④媒体的频率:在一年中可分为重点期和保持期，不同媒体每周或每月使用的次数安排等；⑤媒体预算分配:把广告活动使用媒体的费用进行预算分配，这一部分可作为全部预算分配的独立部分列出。13)广告预算分配。广告预算应按项目进行，每个项目的费用计算应尽可能准确。并尽量在保证广告效果的情况下节省费用。广告预算的项目