任拓数据：618增长标杆-洗护品牌策略洞察报告

洗护品牌策略洞察任拓数据科技(上海)有限公司各品牌渠道销售结构除清扬、飘柔外，其余品牌618大促主要以天猫为主战场，京东协助发力模式进行，TOP3品牌分别为海飞丝、潘婷、沙宣2022年618第一波天猫&京东洗护发品牌销售概览million100%80%60%40%20%0%250200500卡诗欧莱雅海飞丝潘婷沙宣芬浓诗裴丝施华蔻清扬天猫京东品牌总销售额数据来源：Nint任拓公开采集基于产品：任拓标杆管理数据时间：天猫2022.5.26-6.3；京东2022.5.23-6.3618天猫渠道各个品牌销售概览在天猫平台，TOP品牌预售首日销售爆发力强，生意贡献超40%+，但海飞丝首日生意增长滞缓2022年618第一波天猫洗护发品牌销售表现50%45%250%45%20038.66%40%37.58%8060438.66%40%37.58%8060402033.98%33.71%天猫-AVG：32.8%35%30%25%31.27%27.43%19.86%17.94%20%15%10%5%0%2022/6/22022/6/12022/5/312022/5/302022/5/292022/5/282022/5/272022/5/260总体折扣率%卡诗欧莱雅潘婷海飞丝芬浓诗裴丝沙宣施华蔻清扬-byday趋势图数据来源：Nint任拓公开采集基于产品：任拓标杆管理数据时间：天猫2022.5.26-6.3；京东2022.5.23-6.3618京东渠道各个品牌销售概览在京东平台，海飞丝、潘婷、沙宣位居TOP3，优于清扬和欧莱雅2022年618第一波京东洗护发品牌销售表现3936393633302760%50.6%50%46.8%50%44.5%42.6%40%36.6%40%京东-AVG：39.2%2436.6%京东-AVG：39.2%2436.6%2130%2022.5.23-6.330%24.5%总体折扣率%2966300%0卡诗芬浓沙宣潘婷清扬海飞丝诗裴丝卡诗芬浓沙宣潘婷清扬海飞丝诗裴丝欧莱雅数据来源：Nint任拓公开采集基于产品：任拓标杆管理数据时间：天猫2022.5.26-6.3；京东2022.5.23-6.3618%2%%2%.3%86.9%53.3%45.3%44.4%43.6%56.8%33.8%27.9%51.1%50.3%50.2%38.9%16.4%渠道则赠品力度有所减小，采用了更大力度的降价和用券各品牌在天猫的促销玩法赠品深度满减券深度降价深度正装折扣率%%欧莱雅潘婷海飞丝芬浓诗裴丝沙宣施华蔻清扬83.2%83.2%46.7%38.5%49.9%44.3%46.7%43.9%29.6%47.7%25.8%50.8%45.4%43.4%100%各品牌在京东的促销玩法.0%.0%潘婷8%海飞丝清扬施华蔻欧莱雅芬浓.8%卡诗.2%%沙宣沙宣正装折扣率%数据来源：Nint任拓公开采集基于产品：任拓标杆管理数据时间：天猫2022.5.26-6.3；京东2022.5.23-6.3618million21.89%9.40%38.76%26.94%18.94%5.89%25.15%46.49%4.87%39.92%清扬清扬海飞丝海飞丝14.52%22.03%促销玩法研究-清扬VSmillion21.89%9.40%38.76%26.94%18.94%5.89%25.15%46.49%4.87%39.92%清扬清扬海飞丝海飞丝14.52%22.03%整体来看，清扬和海飞丝在天猫和京东的促销机制均以直降+赠品为主导，清扬在京东减少了直降，加大2022年618第一波清扬&海飞丝促销偏好-非直播400销售额降价深度满减券深度赠品深度总体正装折扣率东天猫东100%90%80%70%60%50%40%30%20%0%0%数据来源：Nint任拓公开采集基于产品：任拓标杆管理数据时间：天猫2022.5.26-6.3；京东2022.5.23-6.361824.1%39.4%19.6%24.3%6.1%9.6%55.2%8.5%40.7%36.8%34.9%天猫促销节奏分析-清扬VS海飞丝24.1%39.4%19.6%24.3%6.1%9.6%55.2%8.5%40.7%36.8%34.9%清扬在现货期加大了赠品促销力度，诗裴丝和海飞丝促销节奏无明显变化，整体促销节奏较为平稳在直播方面，海飞丝主要以赠品驱动销售，而诗裴丝在保有较大赠品力度的同时，继续以直降加持，直播表现显眼2022年618第一波清扬&海飞丝促销节奏-天猫非直播&直播销售额赠品深度满减券深度降价深度总体正装折扣率100%20026.0%5.9%99.2%48.2%46.8%848.2%46.8%4.2%预售现货预售现货KOL直播KOL预售现货预售现货KOL直播80%60%40%20%0%数据来源：Nint任拓公开采集基于产品：任拓标杆管理数据时间：天猫2022.5.26-6.3；京东2022.5.23-6.3618 33.49%25.61%37.5% 40.0% 40.1% 35.7%45.2%46.6%21.5%11.61%37.548.30%36.78% 33.49%25.61%37.5% 40.0% 40.1% 35.7%45.2%46.6%21.5%11.61%37.548.30%36.78%%33.65%0%37. 37.41.1%16.4%预售现货天猫非直播TOPSKU推广与促销玩法-清扬VS海飞丝清扬预售期不同功效洗发露位列TOP，现货期主要以去屑洗发露发力主推规格与预售期有差别，现货期加大海飞丝在现货期&预售期均主推清爽去油型和丝质柔滑型洗发水,主要以直降和赠品玩法为主，无明显策略调整海飞丝清扬海飞丝屑洗发水[680ml]*230.81%屑洗发水[500ml]*3屑洗发水[500ml]*3屑洗发水[680ml]*230.81%屑洗发水[500ml]*3屑洗发水[500ml]*3屑洗发水[680ml]*2露[300ml]*2【单品】去屑洗发露(清樱花露香型)[500g]*2【单品】男士洗发露(活力运动薄荷型)[500g]*326.01%% 26.01%% 4.03%控油型)[500g]*3屑洗发水[680ml]*218%屑洗发水[500ml]*3%35.64屑洗发水[680ml]*218%屑洗发水[500ml]*3%35.64屑洗发水[680ml]*224.91%屑洗发水[500ml]*324.81%花露香型)[500g]*2花露香型)[500g]*3运动薄荷型)[500g]*3屑洗发水[500ml]*3屑洗发水[500ml]*3销售额million降价深度满减券深度赠品深度销售额million降价深度销售额million降价深度满减券深度赠品深度数据来源：Nint任拓公开采集基于产品：任拓标杆管理数据时间：天猫2022.5.26-6.3；京东2022.5.23-6.3618京东2016.4%13.9%30.1%2.9%43.6%17.3%8.8%11.7%15.3%28.6%19.6%27.1%0施华蔻沙宣京东2016.4%13.9%30.1%2.9%43.6%17.3%8.8%11.7%15.3%28.6%19.6%27.1%0施华蔻沙宣施华蔻沙宣天猫在天猫，两个品牌整体促销机制和深度相近，但施华蔻到手价更高，整体销售有优势；在京东，沙宣用了少量赠品，降价力度更大，到手价更低，而施华蔻在京东加大了用券力度2022年618第一波分平台促销偏好-非直播销售额降价深度满减券深度赠品深度总体正装折扣率100%80%60%40%20%0%数据来源：Nint任拓公开采集基于产品：任拓标杆管理数据时间：天猫2022.5.26-6.3；京东2022.5.23-6.3618施华蔻无直播生意，预售和现货两波促销机制无明显差异，沙宣以加大降价与赠品力度带动直播间销售，在现货期加大降价和用券，减少赠品2022年618第一波促销节奏-天猫非直播&直播200施华蔻沙宣KOL直播非KOL直播2022年618第一波天猫销售表现销售额赠品深度满减券深度降价深度总体正装折扣率20100%lliollion80%mmi029.73%9.85%22.03%18.28%5.86%36.73%13.09%29.63%26.24%32.20%13.39%17.22%15.0729.73%9.85%22.03%18.28%5.86%36.73%13.09%29.63%26.24%32.20%13.39%17.22%15.07%15.12%30.7530.75%60%40%20%0%预售现货现货KOL预售现货现货KOL直播KOL直播数据来源：Nint任拓公开采集基于产品：任拓标杆管理数据时间：天猫2022.5.26-6.3；京东2022.5.23-6.3618施华蔻600ml]*2600ml]+润发乳[600ml]JHS联盟券【单品】多效洗发露[600ml]*2+润发乳[600ml]油[80ml]30.4%24.9% 25.9%16.5%预售31.1%22.5%31.8%23.0% 施华蔻600ml]*2600ml]+润发乳[600ml]JHS联盟券【单品】多效洗发露[600ml]*2+润发乳[600ml]油[80ml]30.4%24.9% 25.9%16.5%预售31.1%22.5%31.8%23.0% 18.2%15.7%600ml]*231.4%23.9%JHS600ml]+润发乳[600ml]JHS33.1%19.9%现货JHS顺护发精油[80ml]19.3% 17.2%32.6%13.7% 33.7%19.8%销售额million降价深度满减券深度赠品深度除多效洗发露和柔顺精油爆品外，施华蔻布局多效洗发露与护发素不同套组拉动销售，在现货期以聚划算推出生姜和丰盈洗发露；沙宣预售和现货产品结构相似，营销资源偏向预售，TOP品整体销售爆发在预售期较强，现货期销售滞缓露[500ml]+护发素[210ml]沙宣JHS0ml]*2JHS】水润去屑洗发露[750ml]*2 JHS联盟券【单品】轻润裸感洗发露[500ml]+护发素[210ml]35.6%12.3% 小黑盒【单品】(轻盈)清盈顺柔洗发露[750ml]*231.9%19.1% JHSml5.5% 【单品】修护水养洗发露[500ml]*212.8%38.7% JHS【单品】(轻盈)清盈顺柔洗发露[750ml]*2 柔洗发露[400ml]*3 联盟券【单品】轻润裸感洗发露[500ml] 销售额million降价深度满减券深度赠品深度33.8%35.6%44.1%41.9%联盟券29.4%25.4%50.4%数据来源：Nint任拓公开采集基于产品：任拓标杆管理数据时间：天猫2022.5.26-6.3；京东2022.5.23-6.3618Top产品策略对比-洗发水施华蔻VS沙宣在用券力度上，施华蔻较沙宣大，在赠品机制上，施华蔻均为同品同系列赠，同系列可搭配使用，而沙宣部分设置跨系列赠品【沙宣】修护水养洗发露[500ml]*2【沙宣】水润去屑洗发露[750ml]*2【沙宣】(轻盈)清盈顺柔洗发露[750ml]*2【沙宣】轻润裸感洗发露[500ml]【沙宣】垂坠质感洗发露[750ml]*2【施华蔻】多效洗发露[600ml]*2【施华蔻】生姜洗发露[600ml]*2【施华蔻】丰盈韧养洗发露[400m]*2【施华蔻】多效洗发露[600ml]*3【施华蔻】生姜洗发露[400ml]020赠品内容促销机制赠品内容(赠)【单品】修护水养洗发露[400ml](RSP:59)x1.00(赠)【单品】修护水养润发乳[500ml](赠)【单品】修护水养润发乳[500ml](RSP:73.78)x1.00(赠)【赠品】修护水养润发乳[50ml](RSP:6.6)x2.00(赠)【赠品】修护水养洗发露[50ml](RSP:7.37)x2.00(赠)【单品】水润去屑洗发露补充装[200ml](RSP:29.46)x1(赠)【单品】光感莹润洗发露[400mL](RSP:49.8)x1(赠)【单品】修护水养洗发露(补充装)[200ml](RSP:32.9)x1无(赠)【赠品】修护水养洗发露[50ml](RSP:7.38)x2<+>(赠)【赠品】修护水养润发乳[50ml](RSP:6.6)x2(赠)【单品】修护水养发质重塑发膜[150ml](RSP:54.9)x141.8%33.5%14.1%价(赠：TopN赠)【单品】多效润发乳[400ml]价(赠：TopN赠)【单品】多效润发乳[400ml](RSP:79)x1(赠：TopN赠)【赠品】生姜洗发露[400ml](RSP:79.33)x1(赠：买即赠)【赠品】丰盈韧养洗发露[60m](RSP:17.85)x1.12<+>(赠：买即赠)【赠品】丰盈韧养润发乳[60m](RSP:17.85)x1(赠：TopN赠)【单品】多效润发乳[400ml](RSP:79)x1.00<+>(赠：TopN赠)【赠品】多效洗发露补充装[200ml](RSP:39)x1.0