房地产项目营销节点操作指引及成果规范

PAGE《万科地产公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准》华南区域版总目录第一部分 总则…………………2第二部分 市场定位阶段……………………2-12第三部分 销售指导书阶段…………………13-20第四部分 广告提案阶段……………………21-28第五部分 推广主题和策略阶段……………29-32第六部分 市场推广方案阶段………………33-40第七部分 开盘阶段…………41-47第一部分总则1．01为统一万科集团各房地产项目营销的标准，规范房地产项目营销的内容和深度，达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的目的，特制定本标准。1．02本标准为华南区域版，万科集团华南区域各房地产项目营销均应按照本标准执行。对本标准未涉及的部分，各项目可根据当地特点，酌情予以创新性选择。如中介代理机构的选择和运用等。1．03 本标准中将市场推广主题和策略与市场推广方案分开，分别作为节点之一。意在强调前者工作是后期全程营销传播工作的基础；引导各一线公司营销工作对该节点的重视。1．04本标准是依据房地产营销理论和模型，并总结万科集团以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。标准中提出的节点工时为参考时间，非关键路径时间，部分工作可根据实际工作情况同时开展。1．05本标准遵循以下原则编制：营销与设计、成本相结合的原则；计划管理的原则；建检查与焦反馈的兴原则；影持续改思进的原赠则。猫1开．顽06稠本标准标的执行枯责任人简为万科仁集团属刑下各房锐地产公松司主管机营销业蔽务的负跟责人。魂1叛．疑07敞 膊本标准仁与准则葱解释权骂属万科千集团企诞划部和桌华南区对域中心五营销部茂共同所南有。销第二部抬分爸 记 仍市场定健位阶段脑操作指他引及成说果标准赚本节点笛工作重拖点世编制项侄目定位微工作执溪行计划浸整理项择目基础弯资料紫完成宏摊观市场蓝分析欣完成竞附争调研府完成典撤型楼盘办调研丘完成客匠户调研蚀协作完宇成《项己目定位泪报告》缝市场反中向论证目录：俯1磨．项目撕定位工帐作执行帜计划复1.1锡 量成立项投目定位工工作小厉组面1.2怜 燕定位工法作总体破方向和让思路厨1.3谜 攀定位执袍行和审卵核计划铲2令．项目络基础资帐料首2.1附 净宗地区步位与交邮通久2.2糕 碑宗地基泻本指标惑2.3贝 软环境及载地表现傲状窜2.4艳贷生活配脉套与大捏市政配携套翻3母．宏观猪市场分铸析三3.1换 网宗地所片在城市絮房地产蔽发展主费要脉络叫3.2贤 看3艇－骑5猴年城市叠房地产稠供求走乳势还3.3孕 谣宗地所舌在片区夜房地产牺市场供坚求特征并4轨．竞争罩调研叠4.1针 嚼竞争项谜目产品亩信息积4.2谋浅竞争项老目客户度特征污4.3傲 绍竞争项童目价格然及销售骆情况惕4.4瓜黎竞争市芝场集合耐特征鸭5思．典型光楼盘调习研奏5.1吗僵典型楼茅盘产品寻信息君5.2潮滚典型楼毅盘客户能特征疲5.3鸡露典型楼胶盘推广肢及销售呆特征粗6盗．客户宗调研稿5.1棋怪客户基阀本特征民5.2递悟客户置杰业偏好度5.3敌体客户置终业价格从承受能酸力伐7羊．《项甜目定位浩报告》较8熔．市场坦反向论秃证捏项目定夺位工作幕执行计赚划故1.1浩 芝项目定渴位工作蛙小组济1.1摇.1公泰由公司棉营销专怎业牵头舰，联合例设计、泼成本专州业，组影成项目炊定位工闲作小组林；魄1.1赌.2房延项目定蚂位工作扩小组由汪公司营邀销部第雷一负责逢人直接长负责。句1.1拘.3扔误项目定供位工作活小组成款立之后派，第一稍时间知张会区域鸦中心，骆并上报戒集团企默划部备外案；由础集团企返划部牵壁头组织傲或授权勤区域中塔心成立猴定位协蜻助小组矩。嘴1.2炼遍定位工塘作总体裹方向和漏思路组1.2锯.1京撕定位工纽作小组缴召集项狭目定位努工作务刷虚会，刊由公司型领导、皂相关部葵门第一恶负责人潮、集留团鹊/诱区域中缸心定位梢协助小太组及其晓他邀请感人员参多与。永1.2蜡.2值商定位工此作务虚墨会需要箩明确项装目定位猜工作的党总体方居向及思金路赌1.2堪.3暂泰定位工厌作务虚难会需要伴明确项筐目定位裁工作的派主要工铅作节点懒1.2朝.4尤坝形成定勤位工作垄务虚会舱会议决将议切。简傍1.3腰 狂定位执粉行和审合核计划族1.3煮.1答霉根据定饺位工作益务虚会斤要求，城拟定定勺位工作啦执行计屯划梳1.3铲.2俱笔拟定阶资段性成拣果及最你终成果含的汇报欠、审核肌计划逗项目基帝础资料闲（租详见设局计基础纷资料）俘2.1傻 挎宗地区亚位与交尖通迹2.1颈.1似控表现宗铅地在城填市范围辅内的位归置，可佳在城市传地图基假础上制到作，并娇说明与陕城市各阅主要区指域的交嗽通情况医2.1辞.2侧装表现宗供地在片巴区范围帝内的位休置，可剂在片区沫地图基售础上制托作，并庄说明与消片区各牙主要位首置的交诸通情况游2.2徒 罢宗地基员本指标犯2.2如.1论休宗地规王划设计赚要点。拥包括：渐总用地隙面积、塘总建筑誓面积、厘容积率徐、建筑童密度、国绿地率致、车位下总数、挪限高要特求、配倚套的名刺称与面砖积要求酱、退红宋线要求绸。侍2.3潮 幸环境及别地表现霸状给2.3饱.1踏尼宗地红待线范围游及四至字环境。死包括：丽宗地红溪线图、捷四至现灰状照片绘及说明毒。雨2.3贩.2菠冬宗地红峰线范围筋内地表袭现状。弃包括：很包括红昏线内现不状照片歪、绿化帜植被、梁水面分苏布及说后明。最2.4优逢生活配思套与大间市政配购套谱2.4概.1像吼宗地生碰活配套止现状及脏未来规替划情况末。包括策：交通傍、教育缠、医疗涌、购物偶、文体能、娱乐络、银行谱、邮局菜等。恢2.4委.2单绪宗地大贵市政配蛮套现状轨及未来种规划情猾况。主拴要描述死为施工社与居住碎需求需珍要扩容库与增加豪的情况澡。喘宏观市链场分析惕3.1毁 厘宗地所致在城市凑房地产鸡发展主惠要脉络灭3.1乱.1奖芽政府对递各片区浓的发展话定位，贵可以在仙城市地顺图基础宽上表示背，并说富明。恋3.1帅.2叹挣阐述片抬区的发容展定位苍对城市大房地产根市场发霞展趋势捧产生的学影响，港及现阶饭段呈现恒的主要役脉络。炊3.1披.3棵谅重点阐标述宗地对所处片昼区房地筝产市场析发展趋听势。洋3.2猛 闲3摆－壮5司年城市慢房地产油供求走宴势闹3.2滩.1卧兔用图表阅形式表合现城嚼市步3滋－伪5滤年宏观椅市场发充展状况源并作简互要评述男。昼包括笨：今GD锋P勾走势、痰人均可料支配收耻入走势刃、商品丸住宅竣很工量走牲势、商零品住宅鹅销售量嘱走势、眼商品住雪宅价格腰走势。飘3.3递 切宗地所舌在片区非房地产蚊市场供尊求特征嫩3.3亭.者1斑综述片企区房地享产供应宣特征。往主要从彩以下几煮个方面壶描述：丢项目规弟模与开唱发总量午、产品扒类型、肠主力户隐型、价优格、消逼化量和驾销售周俱期等。财3.3态.睁2垮综述片讲区房地口产需求斗特征。课主要从鹿以下几丹个方面迟描述：狭客户特寒征、需膜求偏好老和价格守承受能兴力等。狡竞争调婆研背4.1涂 塔竞争项关目产品氧信息悔4.1盗.盈1练竞争项羡目规划见信息。监包括：坚规模、预容积率贯、开发抬主题及谷规划特鞠点、绿瞎化率、予规划总茧户数、腔车位数凳等。巴4.1己.2藏涂竞争项染目建筑肃及景观隆信息。嫌包括：鹅住宅产卫品类型模、主力氏户型、滋会所、演商业、染教育、款其他配阀套设施贴面积及屋功能。杀（竞争赤项目是姜指片区暖内或其题他片区规与本项刷目可能纱的目标写客户存防在相似饶性，可捎能与本彩项目产育生竞争惧的代表甩性楼盘连。）把4.贸2沉竞争项亦目客户撕特征逆4.2疮.1吧世客户基辟本特征保4.2宝.2谣爸该项目书中客户储认可的酷方面粘4.2井.3访遇该项目叨中客户遗希望改耕进的方段面止4.3搬 盛竞争项秒目价格盖及销售猪情况领4.3锅.1蛇垂价格及约价格走杏势弄4.3吸.2域宇消化量弓及销售祖周期箩4.4反彼竞争市较场集合斤特征舟4.4竿.1援坐综述竞戴争市场因集合特叮征。包房括：产稿品特征质、客户枯特征及溜销售特莲征。科4.案5陡商业专热题研究润4.5放.1跌境当社区筑商业配掏置面积鸣等于或降大岁于辱800漆0丝平米时侨，需要咽针对商飘业建议基进行专见项研究陶，形成梢商业专称题报告掏。硬典型楼狂盘调研搅5.1柱释典型楼绘盘产品汪信息怠4.1当.灵1校典型楼煎盘规划盾信息。拒包括：穿规模、帐容积率软、开发堪主题及璃规划特退点、绿窃化率、虑规划总汉户数、开车位数疫等。分4.1画.2义贤典型楼稿盘建筑刘及景观劳信息。扯包括：奴住宅产注品类型然、主力性户型、愉单体指身标、会寇所、商请业、教贤育、其鹅他配套波设施面窝积及功温能。师（典型缸楼盘是培指当地隐市场上意，在产核品、成和本、推骄广上对柜项目具较有借鉴奖作用的晌楼盘）唱5.2岩值典型楼繁盘客户才特征患5.2应.1属城客户基调本特征拉5.2懒.2抬迈该项目漏中客户漏认可的便方面傅5.2垃.3杏独该项目赌中客户灶希望改村进的方旗面目5.3物行典型楼良盘推广敞及销售哑特征租5.3报.记1坐价格及板价格走脖势趁5.3竿.捆2教消化量吼及销售傅周期该5.3庙.3润马项目推腥广特征唤客户调仆研吊根据各照项目实束际，选袄择特定究样本总谜体、确适定调研杰方法和级内容，荣调查以腊下客户赶信息：屑6.1恩博客户基脏本特嘉征验伤6.1妙.1枣淹客户人驱口特征崇。包括诱但不限掀于：年胞龄区间和、家庭汁结构等巨。抽6.1临.2借膊客户社压会特征条。包括秀但不限景于：文绞化程度岗、职业例类型等帅。斜6.1勾.3吹伯客户经摇济特征牌。包括孤但不限智于：家已庭年收肠入等。新6.1追.4乓念客户目蹈前居住怕状况。情包括但匹不限于秒：房屋殿性质、邪居住面劝积、交极通出行漆方式等周。望6.1课.5励欠客户其饿他特征性。包括添但不限削于：客竿户来源侄、置业加目的等圣。申6.2催牲客户置沙业偏好恢6.2寿.全1尝客户购脾房关注羊点排序阿。包括镜但不限糖于：价晋格、地祸段、周舅边环境清、发展辅商品牌洁、社区妨园林、蓝户型、毁朝向、直生活配计套、教碌育配套源等客户疲购房关牧注点按纠照关注章度进行取排序（武突出方壁面标明旺所占百议分比）斗。前6.2即.2寻吐客户关雄注点偏祸好。包驶括：楼智型偏好些、户型第及面积挨偏好、扁车位偏裙好、交曾楼标准亚偏好、秀商业、的文体、惠会所、莫教育、疫交通、帽金融邮系政、医膏疗卫生直等配套蒸偏好。拳6.3誓曲客户置凡业价格巾承受能侄力惑6.3订.1特闸统计客盘户购房巾均价、咏总价的织承受能她力脏协作完图成《项暮目定位槽报告》盼7.1残彩《项目练定位报列告格式悼》参见爱附件：效7.2捕怨本节点参完成参情考工时皱为轨4笛0渗－茧6康0窄天。造市场反面向论证浮8.1肯雪当概念马设计或溜方案设饮计阶段命，产品删出现创航新性突献破可能越，而且株这种突宋破可能租与原客糕户定位牵和产品避建议存挎在明显理差异时灿，同时换该方案两在设计葬指标、剧经济指耕标方面敬比原定歇位方案赔更优的拳情况下窑，由设断计专业规向集团携企划部恒提出市响场反向盲论证的箩申请。限8.2燕冠集团企遣划部召晒集原定录位评审例成员，芝研究决置定是否既进行市肠场反向邮论证。雹如果会诚议决定咸维持原爹定位结云论，则靠由集团判企划部熄知会区访域中心薯和一线稼公司按哲原定位熔和原方愚案继续兼。（该丘环节工缠作也可猛以通过帆邮件形龄式进行解）魂8.3鸭晓如果会瓶议决定棚对新方遮案进行连市场论备证，则路由集团责企划部犯组织或板授权区驶域中心腰组成新链方案论亿证协助尚小组，着同时知茎会一线的公司组灭成新方累案论证烂工作小怜组，执堆行论证晋工作。青8.4艰雹集团企财划部召秤集新方冠案市场臂论证评巨审会，孔对新方卵案的市报场可行笛性进行辜评审。内第二部梅分赢 渠 佣销售指酱导书阶臣段操作只指引及只成果标除准于本节点闷工作重抱点筛确定项牛目销售晶总体目秋标和分猛期销售肉目标家制定营证销费用勤初步预膀算答确定首雕期入市启时间和耐开盘要议求签确定项苍目销售史关键节惩点时间欧表乔明确项割目销售骆方式杰完成《寇项目销浮售指导缎书》目录：巴1燥．项目溪销售总堵体目标叼和分期禁销售目摇标坝1.1筝 丹项目销伸售总体蜂目标扇1.2赠 届项目销体售分期相及各期俘销售目订标醋1.3照 部项目首膊期当年闲销售目党标阅2哲．确定纺首期入封市时间废和开盘乐要求辩2.1戒 爆项目首布期主要畏工程节弟点时间贞计划肤2.2危 碗主要竞大争项目初关键销姻售节点务预测及豆首期入冒市时间麦选择先2.3赢 暖项目首毫期开盘晋条件要宁求铸3脸．确定运项目销孝售关键箩节点时订间表鲜3.1陷 泄项目首掏期开发蚕关键节倡点时间套计划趋3.2挺欠项目营威销节点降时间计莲划侧4闯．明确帖项目销讲售方式广4.1蜘兄确定项龄目销售顷的方式网5插．制定遍营销费馅用初步茎预算岗5.1蠢 散项目总吊体及首详期经济压指标若5.2微 雹项目总测体及首笑期营销锤费用初炒步预算它5.3忧洪编制首旁期《营嘱销费用套指导书漆》初稿鉴6孩．完成睡《项目雅销售指践导书》沙项目销莲售总体错目标和部分期销述售目标跌1.1音 衰项目销裤售总体湾目标吊1.1觉.1柏很包括总烟体销售深周期、纱销售面贩积、销安售均价匀、销售授金额和疗项目利优润。旺1.2诸 除项目销如售分期黄及各期火销售目苹标钉1.2厅.1副取项目销张售分期帝。包括氧各期销宽售区域群、产品较类型、垦主力户卧型。分1.2护.2爪缸各期销粒售目标鸟。包括品各期销墨售均价理、销售驼周期、邪销售面短积。送1.3既 段项目当践年销售怖目标凑1.3纤.1虹橡项目当房年销售口目标。裙包括该荷年度销兔售区域葡、产品掀类型、牺主力户查型、销全售均价劈、销售完面积、高销售金致额。偿确定首猛期入市侦时间和慈示范区千要求秒2.1说 拌项目首诉期主要赖工程节蜘点时间茫计划衣2.1爆.1腊掩首期主凉要工程间时间节盗点。包双括：首痒期开工联、首期薄达到预皮售条件禁。慌2.1榜.2酬则示范区涉主要工钢程时间正节点。远包括示捕范区开肚工、示拿范区竣响工、示煤范区达疮到开放代条件。苏2.2龄 殃主要竞总争项目沙关键销夺售节点判预测及伤首期入忌市时间分选择徐2.2抽.1途喷主要竞间争对手磨本年度计关键销谊售节点斧预测。支包括：瘦产品发脆布、排费号认购征、公开龙发售、幸现场开仙放、重需大促销兽或公关愈活动等推。疤2.2述.2丽满确定首吓期入市雷时间。厅2.3勾 给项目首廉期开盘幕条件要恼求土2.3传.1苍怎首期示需范区范丰围。图慎示表现沟首期销武售大厅搁、销售耻流线、伤示范单默位展示没区及其蛮他开盘舍计划展翠示的区别域。脖2.3过.2霸锣首期示扒范单位浸展示条疮件要求派。包括销：楼惨栋推/裙组团、渐户型、筋效果、贼预算和费完成时富间等要毫求。纷2.3友.3衫攻销售大颤厅展示摊条件要娃求。包魂括：功剪能分区耐、效果惩、预算瓣和完成肉时间要娘求。钉2.3斤.3味声首期开罢盘时配避套条件准。包括亚：道路粉、公交畏、教育坏及其他阔配套条腹件要求堂。雅确定项井目销售开关键节抗点时间悟表短3.1侨 誓项目首山期开发丈关键节院点时间绿计划否3.1替.1傲扭项目设联计、工茄程、报鸦批报建登关键节鼠点的时佣间计划谋。兆3.2毛眠项目营咳销节点阀时间计谈划辞3.1票.2随役项目营爹销节点迅时间计融划。包准括从项粮目定位虑完成到票公开发永售的时顿间节点兔。被明确项滋目销售模方式列4.1匠惜确定项碍目销售腾的方式残4.1狮.1野犹明确项照目销售呜和代理图销售的乒方式。尼即明确彻发展商抹自己组借建销售游队伍销饼售或者自选择中劲介公司修代理销虎售，还激是发展解商和代型理商联街合销售耽等方式腥。渣制定营顶销费用错初步预幼算财2.1少 怀项目总痒体及首破期经济搞指标涂2.1土.1延蜂项目总洁体销售眯金额楚2.1吴.2立抽项目首桶期销售俯金额修2.2俗 康项目总贺体及首盐期营销晒费用初希步预算宽2.2丸.1押贤预测营扔销费用米占总体概销售金但额比例秤2.2帜.2喉报估算总线体营销笨费用及凉首期费疮用额度捡2.3我桌编制首罗期《营嚼销费用材指导书廊》初稿厘2.3疫.1胁握根据首辈期销售极任务，摊和首期尿营销费你用初步衔预算，秩完成《利营销费扭用指导泡书》初肢稿。警完成《燥项目销寒售指导姜书》誉6.1以也《项目恳销售指罢导书格订式》参立见附件跌6.沉2丈本节点溪完成参达考工时商为抱3滋0蹈天。驼第四部阵分勤 刺私熔广告提净案阶段示操作指过引及成悦果标准仔本节点蹄工作重犬点乒确定项晚目营销免陈述疫编写《年广告委恩托任务例书》巡广告提旋案招标葵和回标鹿广告提患案及评导审腰完成《句广告提动案评审默意见书孤》目录：赌1偏、《项务目营销揭陈述》梨1.1谦户项目开原发主题联及设计店陈述膜1.2互档项目竞哑争态势淡陈述荷1.3值艳目标客韵户陈述也2博、《广魂告委托译任务书琴》职2.1碌蝇产品基裳本描述旋2.2图 道项目营戏销陈述委2.3歇 兵广告招窃标事项饥约定辜2.4所 纸广告回皆标内容日3销、广告驱发标及祝回标辜3.1仿 躬广告发身标恼3.2昂蒸广告答富疑若3.3遭 套广告回范标叠4是．广告锦提案及晨评审转4.1门 摆广告提慎案握4.2长 侄广告评川审壁5如．完成妖《广告句公司评养审意见斗书》尾5.1烫 壁广告公躺司提案穿内部评惊议防5.2千 慰《广告咏公司评嫁审意见眼书》冠5.3或槽确定中趋标方案眨1割．《项格目营销袍陈述》档1.1腰五查项目开评发主题萄及设计路陈述报1.1停.1制侨项目开窝发主题软陈述。丧总结项文目定位斑阶段对现开发主领题的陈服述。经1.1禾.2圆毯项目设画计陈述仅。总结种方案阶壤段的设欢计陈述朵。脖1.2残狡项目竞蒜争态势狭陈述第1.2越.1踩叙同细分困市场竞巴争环境讨评述；记1.2衫.2幕瞎典型竞驰争项目父竞争威充胁评述规。呼1.3撒庄目标客德户陈述母1.3吧.1防错目标客岔户特征谁描述。秤1.3核.1帐柳总结目贡标客户霉的消费重心理和灶价值偏贡好。柳1.4绿蒙形成《芒项目营森销陈述吴》直1.4竖.1磨池项目利蔬益点提贫炼，并慌按照排挪他性、答比较优毁势性排胡序；抖1.4咱.2断肥项目劣躁势描述幕，并按报照固有相劣势、践比较劣岂势进行摧排序；滚1.4闭.3表慌公司层招面对该争项目的邮产生的刮经济收醋益、社样会影响膝力的期帖望；臣1.4蜡.4女舌综合以硬上描述闪，总结祝该项目锯方向性咳营销任将务和实册现手段役。并以减关键词怕形式形惕成该项巧目的营受销陈述批。阁2材．《广镜告委托夫任务书眨》已2.1愁献产品基缓本描述逢2.2涉夕项目营堂销陈述龙2.桥3员广告招猪标事项子约定啦2.3贫.1昨润招标说桂明及合讯作思路伐约定他2.3获.2缘仁回标及号汇报时嗓间要求舞2.3件.3谢距其他应炕注意事休项微2.4攻 蓬广告回糕标内容堡2.4碑.1瑞榆项目推叫广主题绞及主题符平面表炸现阅2.4送.2础祝项目案牌名误、筛LOG鹊O甲、广告买语及平填面表现吵2.4塌.3牺贯项目推日广策略艇及媒体趁策略翠2.4扯.4唤拘项目小捕组组成旬及成员锻介绍裤2.4即.5誓演合作报火价及合投同文本嚼3壳．广告贡发标和犬回标配3.1层 丸广告发迫标困3.1菠.1算透通过广杜告任务醋书的形辛式向三重家以上功符合项甚目推广坝要求的南广告公茅司进行秧广告代不理业务件招标。暮3.2碑晓广告答炸疑会曲3.2斑.1悔姥在广告党标书发引出见后党3陡个工作债日内组堆织有各牢广告公恋司参加跟的统一种答疑会顾。皆3.2蹄.2施立在广告芬标书发功出靠后涌1绑8网个工作种日内组魔织各广吸告公司赢二次答影疑会。瓣3.3贪吓广告回葬标煌3.2党.1煮仇在规定磨时间内屿接受回袍标。举3.2牢.2诱价检查回影标质量绢，确定旺并约定扭提案时查间和地战点。政4录．广告碌提案及茧评审声4.1陪 投广告提辣案犯4.1请.1爷荡组织由这公司总栽经理参徒加的广尤告公司饼提案会药议。推4.1顿.2刻依广告公撑司汇报篮提案内躁容。昏4.2贼 驼广告评市审拦4.2鼻.掉1器甲方与慢会人员狂提问膜4.2减.2姥箭广告公冻司解答雾5只．《广表告提案集评审意阻见书》胆5.1滔 熊广告提躲案内部谦评议现5.1办.1权屑召集由功集团领购导或其记授权代麦表、区冲域公司题领导及资对接人察、公司为总经理哲、营销羊部负责渴人、项去目部负惑责人、渣项目营随销负责装人及其背他需要灭参与评逐审的成青员参加费内部评刊议会议究。凝5.1锦.2眼看各成员扰发表专慨业意见领。短5.2呜 枝《广告垂提案评屈审意见跳书》困5.2慎.1答胖根据内有部评议避会决议两，形成尖《广告漠提案评晶审意见夺书》。问6尿．确定盒中标提辫案砌6.1部哈确定中票标提案红6.飘2罗本节点社完成参俯考工时酷为饥3网0尸天。残第五部奉分丙 垂推广主匙题和策妖略阶段捐操作指胳引及成戚果标准虫本节点春工作重锹点精确定项嘉目推广锄主题和管策略鸽确定项赛目的案亦名遇、真LOG糕O皇和德VI目录：跟1贝．项目浸推广主两题和策鉴略牙1.1愚 隔营销陈床述修正取1.2灯 剩项目推膜广主题芳1.3昌 弟项目推谱广策略麦1.4垒杜项目推零广创意命2暑．项目浸案名懒、守LOG态O生和拔VI基2.1姿 沾项目案和名帮2.2水 崭项鸦目经LOG缎O彩2.3耀籍项目边的绝V旧I忙系统贡项目推夫广主题贼和策略爸1.1趣 鼻项目营尚销陈述舰修正勾1.1健.1新粥结合广纵告提案吸，修正院项目营亭销陈述忧1.2帝 宵项目推牲广主题厚1.2软.1仗买基于项阅目营销咽陈述，爪结合目终标客户论及市场羞竞争状集况，提盆炼项目品推广主便题。闹1.2担.2锣苗基于项努目推广都主题，思形成项子目的主弹题形象耽和主题恋广告语依。木1.3班 室项目推安广策略场1.3劳.1啦畏项目推荡广核心术诉求滚1.3重.2价辨项目推废广节奏饼安排爸1.3稼.3孔非项目推睬广渠道滚策略虹1.4腾 士项目推呆广创意促1.4航.1吸宅平面视笨觉创意币。如：阅户外、廊报纸广显告、包穗装创意度。产1.4刑.2呜极视频音竞频创意秧。如：悼电视、损广播创药意。持1.4伸.3洪柿互动媒炉介创意弱。如：戴网络广携告创意葬。邀1.4仁.4翼驻公关活短动创意板。如：孩事件、挨新闻活元动创意锈。拼项目案刷名恩、延LOG鹿O源和躲VI坦2.1挣 晓项目案君名克2.1删.1设涝项目案次名原则赛性要求医。项目滩的案名滥需要符碌合当地寻地名办铺的要求歼，符合令当地文基化习惯棉，满足仍新颖性丑、恰当殖性、词踩义清晰穷性和无零歧义性希的基本屿原则。蝶2.1串.2舍梅万科项化目案名序库。逮2.2悄 扛项筛目裹LOG伤O丛2.2暮.1夕疾项攀目影LOG祥O役悔原则性予要求。窃项阁目庸LOG膛O鲜除了保家证和项暑目定位沈的契合我感之外撤，还需侨要满足马推广和彼包装的何延展性累。济2.2教.2承仿万科项逆目蛮LOG晴O桑库。常2.3黑裳项目蒜的旅V军I辽系统欲2.3拳.1猪出项俯目春V擦I漫清单。本2.3绳.2雀茫万科项说目犹V务I怜库。束3狸．本节绩点完成姐参考工丢时票为舞4砍5邮天。德第六部威分族 买市场推滤广方案英阶段操躬作指引艰及成果围标准欢本节点亿工作重女点牙完成产败品和竞赔争态势狐研究姐完成项治目销控去计划渣完成项材目营销跪推广计腰划饱完成项府目示范吉区包装非计划垦完成营讨销费用爆计划肤完成《赔项目市块场推广狭方案》目录：饺1饱．产品无和竞争即态势研感究钩1.1叹 洽产品研数究搞1.2碰宿竞争态教势研究被2绘．销控家计划固2.1粒 范总体销己售节奏叫安排鹅2.2俊 技各阶段删销售推柴盘具体亡安排盆3宝．营销味推广计剪划击3.1漂 万营销推盲广主题棉和思路吸3.2淹 雄配合推味盘节奏浇的各阶煤段营销通工作重乞点持3.3贯 毫各阶段恨推广表财现和媒桌体组合玉4腾．示范重区包装厘计划妄4.1悼 堂示范区摸包装总厅体要求右4.2馅赏各功能另区域包夕装条件衔4.3缘背示范区遵包装执庄行计划母5泳．营销悔费用计段划难5.1挪岔项目营栽销费用肺使用特蛛点飘5.2模忍《项目业营销费僵用指导蝶书》叫6磨．《项柜目市场酱推广方广案》种产品及估竞争态岩势研究孔1.1骆 挣竞争态毁势调研布1.1钉.1桂查项目销桑售周期仪内竞争的项目基六本情况朝。重点滴分析项勺目销售基周期内棚市场竞脆争环境燕，主要剥包括：具 杠项目所榜在的片闸区的市百场当期脊供应情睛况，特在别是可灭比项目自供应、吉产品构答成、价骨格策略乞、推广仓策略等块。源 夺与项目牧所在片功区存在卵竞争的旬其它片乏区的市贵场当期党可比项勉目供应腊情况；训 侵整体市音场可比悄项目供喘应情况高。坊1.1球.2丝赛项目销搅售周期乌内市场支竞争态惹势综述缴。通过撤对市场塌竞争环竟境的分虫析，结夺合本项彼目产品链特点、使户型体堡量和面消积配比姥等对项锄目销售屋周期内里可能面东临的直型接市场愧竞争趋岔势作出米预测。非1.2哑 角产品研炼究种1.2剥.1氏役目标客梁户描述榜。总结饰目标客益户的消坝费心理木和价值匠偏好。击1.2拜.2绸逮项目开骆发主题梢及规划栋设计综疫述。伪1.2朝.3辰轻项目产刘品主要序构成和亩特点。拨包括：艳产品类踩型、户俩型特点末、功能抢性配套伍、规划茂和建筑迹特点、捆交楼标铸准等。宿销控计钩划写2.1端 排总体销它售节奏惩安排竟2.1岛.1破棋开盘确相切时间糟选择。刺基于以拒下三方饰面考虑售确定项辅目开盘雅时间：询对销售择周期内始市场竞心争环境梦的描述债和竞争惹趋势的冤预测；形考虑项气目工程柏进度；蜡项目推贺广入市围时间和抹推广周洪期要求洞。确2.1披.2字拐总体推梨盘节奏址安排。糕通过对青片区市闸场环境弦和自身办产品的写综合审另视，并倍结合当黄地市场勉推盘经右验，确歼定项目雹的总体凉推盘节闸奏，应呜包含但婆不限于控以下四般个主要块阶段：档启动、腥开盘、爽持销、园尾盘。简2.1慰.3篇改总体价并格策略茂和定价握参数。兆2.2晋 兽各阶段细销售推竖盘具体止安排刮2.2碧.乳1谦阐述各纺阶段的走推盘时罚间、产梳品构成滋、价格即策略和焰区间分划布以及先阶段的瑞销售目队标确定鱼。妙营销推狭广计划纵3.1途 砖营销推诞广主题贷和策略杜3.1裙.1拢娘描述推笑广主题索。包括赔：推广恼形象描司述和视熔觉表现培。核3.1幼.2赢潮描述推强广策略帅。包括橡：推广区核心诉昂求、推产广节奏绕安排和帜推广渠裳道策略锹。价3.2园 耳分阶段靠营销推诸广执行镜方案塑基于项鹅目推广甲主题和串思路，复配合销究控计划友，提出攻整体营血销推广惜执行方琴案。包野括：蕉3.2万.1繁柿分阶段积推广诉点求。敏3.2面.2说狮分阶段狐推广渠邪道组合地。垦3.2润.3蜡痛分阶段醉推广创覆意及表撞现。叛示范区掩包装计右划刚4.1厕 阴示范区危包装总任体要求含4.1按.1灶贡包装范尽围要求喜。包括它红线内亏各功能勺区域形悔象、氛穗围营造芒性包装很、交通疤流线导丙示性包内装和红嚼线外交堂通导示测性包装打。石4.1醒.2贼锅包装效筝果要求君。结合生项目推厨广要求腔，提出伶现场的承包装要拌求，并祥结合平枕面效果午表示。瓶4.2始昼各功能锋区域包勤装条件拳4.2身.1割馋销售大钞厅包装妹内容。傻4.2缩.2苦嘉销售流毅线包装诱内容。揉4.2捉.3依感示范单脚位及示皮范组团灭包装内惊容。炕4.2肆.4危童其他展诚示区域毫包装内男容。扇4.3朋誓示范区互包装执犬行计划墓4.3洪.计1鼻可以在尚示范区弹总平面跳上图示塘各功能甜区域的葡划分、书销售流痛线及包贸装位置屋、内容窝、时间喉计划等搬。覆营销费妻用计划世5.1梦郊项目营涂销费用衡使用特组点蠢5.1竭.1疯时营销费泼用使用祥分布情嚷况扯5.1耗.2李聪营销费互用使用疗周期性翠分布塘5.2兔予《项目掌营销费环用指导手书》睬5.2晶.1呆映格式参家见附件据6踢．《项需目市场掠推广方兆案》咽6.1同炉格式参妈见平6.筛2跟本节点嗽完成参寻考工时洲为递3件0饼天。逐第七部并分矛 霉在开盘阶补段操作词指引及写成果标意准泡本节点惰工作重口点串完成开肯盘前形和象笑/居概念导阀入四完成市冠场测尊试础/霞客户积帅累每完成开朗盘内部跟控制类戚准备工史作育完成开粥盘现场凝展示类战准备工碎作险完成开愚盘销售哲道具类著准备工轮作目录：丙1纯．开盘废前形铃象盾/割概念导摩入裙1.1舟 日开盘前族宣传策覆略末1.2咬 就开盘前跑形象导陵入卡1.3驼 坏开盘前抚产品导骆入彩2箩．客户茫积累执2.1绝 蓝客户积恒累方案辽2.2梳贵客户积最累成果箩分析和布应用夕3董．完成团开盘内护部控制生类准备同工作仙3.1胸 迈销售队晚伍组建刃3.2产 量开盘销专控方案锦3.3热 胀按揭银遥行确定式、现场宾收凯款芒/灶刷卡流榜程确定朗3.4零脉开盘现荐场组织幕方案描3.5控篮销售手图册编制侍和人员礼培训脖4好．完成驶开盘现宗场展示遍类准备夜工作清4.1虚 滋模型制禽作与安歉装线4.2蛙殖示范单巡位、售客楼处装验修画4.3独颈参观流坊线导示恐及通道筝布置帝4.4畏惰工地、侵其他展拨示区现沃场包装音5构．完成种开盘销焦售道具悟类准备悠工作狗5.1威敲开盘宣崭传类资赵料准备煮5.2矛衣开盘接粗待道具耕类资料震准备屋5.3察鸡销售所歇需法律宰文件准膝备朴开盘前泉形稠象需/耍概念导育入迟1.1要 躲开盘前票宣传策头略延1.1喜.1孙谷前期形灯象推广具目标。保包括项丘目形象妻确立、授建立项驰目知名米度、辅锹助客户爪积累等母目标。痛1.1框.2寨座前期形诚象推广区导入时衫机选择训。结合葬推广目址标和市晌场周期争性特点浑确定形架象导入爷时机。精1.1画.3叹幕前期形甜象推广伤形式及说媒体组嘱合。确枣定形象边导入的盒形式，阳如：产走品发布导会、品挺牌巡展均会等事逆件形式膨；或是婚主题视根觉形象农媒体发灰布形式躬。同时位明确主香要的媒追体组合绸。衡1.1专.4吊腐前期形斯象视觉捷表现。础项目主谊题形象剑的平面泄表现和乏电视形确象广告传等表现剑。瓣1.2石 阵开盘前葬形象导懂入线1.2培.1妇闲执行开冲盘前宣饿传策略殖，通过蚊特定的冷导入形徒式和媒党体组合闻，在市菠场上树道立项目红的可识截别性形林象。裁1.3铲 考开盘前疑产品导燕入上1.3仪.1惠哀基于开乳盘前宣耽传策略糖，选择拣适当的毅传播渠雅道，传录播项目浊的产品唉信息。忌客户积专累锈2.1美 甩客户积拦累方案屠2.1此.1解糟客户积鱼累及消锦化方式锄2.1恢.2宏腊客户积概累周期恳2.