创建竞争优势的营销战略

创建竞争优势的营销战略吴玉光成伟企业管理顾问公司1兵者国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。

－－孙子兵法2中国企业战略管理的现状缺乏必要的战略管理基础部分企业有对制定企业战略的潜在需求但对战略的认识还处于普及的初级阶段往往是以经验代替战略“总裁战略”而不是“企业战略”战略制定缺乏必要的工具和方法缺乏分析多主观判断目标制定随意而为缺乏科学性系统性欠缺“口号标语”代替战略，不具备操作性缺乏有效的实施方案……3市场营销面临的新问题外部市场环境的变化WTO：开放的市场、国际竞争国内化、国内竞争国际化竞争的白热化、全方位：产品、服务、终端、资本产品的多样化、消费需求的个性化－－消费者主权科技的进步，竞争的加剧使得产品的生命周期越来越短企业自身面对的问题明确的发展战略和市场定位营销决策水平与国际化竞争环境的相适应信息化手段的运用对企业运作模式的影响：网络技术的应用信息的竞争已经成为新经济时代的竞争手段人才的匮乏4经营战略与营销战略的关系层面不同内容不同制定的依据与过程不同在不同的企业重要性不同从属与一致性5企业经营战略的整体架构公司层面

业务层面愿景公司战略目标公司战略业务组合战略核心能力业务单元战略使命与目标发展战略与业务计划6营销战略的三个层次环境与现状分析发现机会并评估寻找机会与企业优势的平衡市场营销战略的制定市场细分市场定位竞争策略营销战术的制定营销要素组合分析及设计7环境决定战略，战略决定战术。

如果战略失误，企图依靠战术的精确设计进行弥补是徒劳的。

战略的制定都是基于对环境与自身环境的分析假设，一旦假设错了，战略也就错了。8行业及竞争环境分析9行业及竞争环境分析要回答的问题行业的首要经济特性是什么？竞争的情形如何？五种竞争力的实力如何？竞争地位最强和最弱的公司是谁？行业变革的驱动因素有那些？影响力如何？在行业中取得成功的关键因素是什么？行业的盈利水平和发展前景如何？10行业的主要经济特性是什么？市场规模市场增长率生产能力过剩或紧缺行业盈利水平进入/退出壁垒产品是高价位商品产品是标准化的技术变革迅速资源条件垂直一体化规模经济产品革新迅速小市场一般吸引不了大的或新的竞争者；大市场常常引起公司的兴趣快速增长的市场鼓励公司进入该市场；增长缓慢的市场使竞争加剧，淘汰弱小者过剩往往降低价格和利润率；紧缺则会提高价格和利润率高利行业吸引新进入者；行业环境萧条则增加退出壁垒高往往保护现有公司的地位和利润；壁垒低则使该行业易于被新进入者青睐追寻低价的购买者将增加购买者权力增加风险加大资本、时间等需求往往成为进入、退出的重要因素在全线整合、部分整合和非整合企业之间往往产生竞争差异和成本差异要求具有成本竞争力所必须的产量和市场份额缩短产品生命周期，风险加大主要经济特性战略重要性11行业是否有吸引力？获取平均水平之上的盈利前景如何？行业的成长潜力当前的竞争态势是否可以带来足够的盈利行业的竞争力量将会增强还是减弱行业的驱动因素对平均盈利水平的影响公司在行业中的竞争地位如何在某些情况下，在一个没有吸引力的行业中占有独特地位，仍可获得不错的利润公司在行业关键成功因素（KSF）上的匹配程度行业未来的风险和不确定性程度继续参加该行业的竞争是否可以增加公司在那些有兴趣的行业中成功的能力12行业中变革驱动因素有哪些？它们会造成什么影响？驱动因素行业的环境之所以发生变化是因为一些重要的力量在推动行业的参与者（竞争厂商、顾客）改变他们的行动那些改变行业和竞争环境的主要因素，即为行业中的驱动因素驱动因素分析分为两步辨认出各种驱动因素：评估驱动因素对行业可能产生的影响13常见的驱动因素行业长期增长率的变化客户的变化以及客户使用产品方式的变化产品革新技术变革营销革新大厂商的进入和退出专有技术的扩散行业的日益全球化成本和效率的变化政府政策的变化社会关注点、态度和生活方式的变化不确定性和商业风险的变化关键的驱动因素一般不会超过3－4个，战略管理的任务之一就是要区分开关键的驱动要素。14电信产业的驱动力量技术进步：光通信技术、程控交换技术、移动通信技术、网络传输技术的突破性发展需求增长与需求的多样化：生活及工作的必须消费品全球化经济全球化投资全球化发达国家市场的饱和放松管制：全球化及对运营效率的要求／WTO之基础电信协议新兴电信公司的兴起加剧市场竞争15五种作用力的分析用户供应者替代品潜在进入者行业内企业之间的竞争潜在进入者的威胁替代品的威胁供应者讨价还价的能力用户讨价还价的能力16竞争对手关于自己及关于产业的假设竞争对手的能力分析竞争对手优劣势分析竞争对手的反击策略竞争对手是否满意目前的地位竞争对手将有怎样的战略转移竞争对手脆弱之处在哪里迫使竞争对手采取最大和最有效的报复行动的因素是什么竞争对手未来的目标是什么竞争对手动力是什么各管理层的目标及综合目标是什么竞争对手现行战略是什么竞争对手在做什么，能做什么竞争对手当前如何竞争竞争对手分析框架17五种竞争力的影响越强，行业中厂商的平均利润越低；反之，越高要想成功的与竞争力展开竞争，必须尽可能摆脱五种竞争力的影响影响竞争力使其朝有利于公司的方向转变建立强大的安全优势18市场集中度如何？最强/最弱的公司是谁？战略群体分析有助于准确的确定竞争厂商的竞争地位，确定企业最近的竞争对手产品线／商品组合价格／质量／形象ABCEDhGF19关键成功因素（KSF）有哪些？关键成功因素（KSF）指那些最能影响行业成员能否在竞争中取胜的因素产品属性、资源、特定战略因素、竞争能力及影响公司盈亏的业务成果等如何确认行业关键成功因素（KSF）顾客在各个竞争产品之间选择的根据行业中的一个公司要想取得成功必须做什么——需要什么资源和竞争能力行业中的一个公司要想获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施一个健全的战略应该是在所有的关键成功因素上有能力至少在一个关键成功因素上拥有卓越的能力20公司内部优、劣势及市场地位分析

21公司内部分析的核心问题公司目前的战略及其运行效果如何？公司面临哪些资源强势和弱势、外部机会和威胁？公司产品竞争力如何？公司市场营销管理状况如何？公司人力资源管理与开发状况如何？公司财务状况如何？公司的价格和成本是否具有竞争力？相对竞争对手，公司的竞争地位如何？公司面临哪些战略问题？22公司内部分析的常见方法SWOT分析法价值链分析法战略成本分析法竞争评估分析法组织温度及人力资源问卷调查战略问卷调查23公司目前的战略及其运行效果如何？是要成为一名低成本的领导者，还是使产品具有差异化？是聚焦于一个广泛的客户群，还是一个很小的市场？是涉及到每一个环节，还是专注于几个关键环节？公司的职能战略是否有效？最近的策略和行动有哪些？是否完成及定的战略目标和财务目标？业绩是否处于行业的平均水平以上？公司的财务业绩和市场地位越好，战略制定的也就越好，执行的也会越好。24公司目前的战略及其运行效果如何？市场份额在行业中的地位是在上升、下降，还是稳定不变利润率是在上升还是下降，与竞争对手相比如何净利润率、投资回报率、经济附加值的变化趋势，以及与行业内公司比较整体财务能力和信用等级是在上升还是下降股票价格变化趋势怎样，与行业其他公司比较销售额的增长率比整个市场的增长率要快还是慢公司在顾客中的形象和声誉对于决定顾客选择商品的一些重要因素（如技术、质量、服务等），公司是否被看作是领先者25战略成本分析和价值链战略成本分析的任务是：逐项活动的比较公司和关键竞争对手的成本，从而了解哪些活动是产生竞争优势的源泉，哪些活动是产生竞争劣势的源泉一个公司的相对成本地位是：公司经营其业务所开展的各项活动的总成本与竞争对手所开展的各项活动的总成本相比的相对值战略成本分析的主要方法是：价值链分析26价值链是指企业从事设计、供应、生产、营销、交货及对生产经营起辅助作用的各种价值活动的集合

设施

辅助活动基本活动企业价值链图利润利润服务内部后勤生产经营外部后勤市场营销采购技术开发人力资源管理企业基础27公司竞争地位强势和弱势的信号重要的资源强势，核心能力在具有重要竞争价值的价值链活动上拥有特异能力很强的市场份额领先开拓型或特异战略客户群增大，顾客忠诚度提高居于有利的战略群中在有吸引力的细分市场上有很好的地位差异化很强的产品成本优势平均水平以上的利润率平均水平以上的技术和革新能力具有创新精神和企业家精神的管理队伍居于能够利用新兴市场机会的位置面临竞争劣势竞争对手正在夺取自己的地位收入增长率居于平均水平以下缺乏财务资源在顾客中的声誉下降产品开发和革新的能力步人后尘所在的战略群注定要失去地位在有着很多市场机会的领域里能力很弱成本很高规模太小不至于成为市场的一个主要成员所处的状况不能很好的应付市场威胁产品质量差在关键的领域里缺乏技能、资源和竞争能力比竞争对手的分销能力差竞争强势的信号竞争弱势的信号28公司面临哪些战略问题？（确定问题所在是制定战略的前提）现行战略能否很好的防御五种竞争力量－特别是会激化竞争的力量是否应该调整当前的战略以便更好的对行业中重要的驱动因素作出反应现行战略是否充分利用了公司的资源强势公司面临的哪些市场机会应该优先考虑，哪些该靠后，哪些最适合公司的资源强势和能力要纠正公司的资源劣势和防范外部威胁，应该采取什么措施公司容易受到竞争对手行动的伤害程度如何公司是否拥有竞争优势现行战略的强点和弱点是什么是否需要采取额外的措施来提高公司的成本地位、利用新机会，以及加强公司的竞争地位29企业竞争战略选择30企业成长阶段的战略选择成本领先战略产品差异化战略集中一点战略31高附加值低低价格高混合34567812成本领先低价低值产品差异化集中差异化这些战略极有可能导致失败竞争战略的选择32营销战略的关键点33市场细分的意义市场细分的目的就是要学会放弃－资源的有限性差异化原则与客户需求导向80／20原则兰其斯特法则34市场细分的标准消费者市场的细分标准影响消费者需求的因素都可以成为细分市场的标准。如收入、年龄、性别、职业、居住位置、购买习惯、动机等。把这些因素归纳起来，消费者市场细分的标准有四大类：地理标准、人口标准、心理标准、行为标准。35市场细分的标准工业品市场细分的标准许多用来细分消费者市场的因素，同样可用来细分生产者市场。如可用利益追求，使用者地位，使用率，忠诚状况来细分按行业特点、规模、最终用户要求划分市场是工业品市场细分最通用的标准36市场细分的例子日本资生堂（花王系列）15-17岁：正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，需要意识强烈，但购买的只是单一化妆品18-24岁：非常关心化妆品，消费积极，只要中意就购买，而且整套地，不论价格多少25-34岁：大都已婚，化妆品成为其日常习惯35岁以上：徐娘半老，消费积极或消极，主要是对单一化妆品的需要通用汽车公司根据不同收入的消费者需求，分别推出高档(卡迪莱克)，中档(别克)，低档(雪佛兰)汽车，赢得了消费者的青睐，迅速扩大了市场占有率。37可衡量性细分市场的规模和购买力程度大小能够估量可达到性企业对该细分市场能有效地进入和可为之服务的程度实际价值性细分市场的规模要大到足够获利的程度有效的细分市场的特征38市场细分参考工具之一可定义的目标市场工业品消费品行业应用方式国家地区年龄性别收入阶层国家地区………………39市场细分参考工具之二英国美国新加坡泰国缅甸政府机关企业其他国家使用者40决定市场吸引力大小的主要因素市场规模大小市场进入难度市场成长率市场竞争强度市场透明度（BZ）市场生命周期市场的平均利润率市场的经验曲线特征与本企业优势的相关性……41市场吸引力分析工具将加权总分100分不均匀的分配给每个因素重要因素可以得20分、30分，不重要因素可以得10分、5分，等等尽量避免几项因素得分相同，目的是看出每个因素的相对重要性每项因素的加权值由企业各个部门的所有高层管理人员和市场营销部门的主要人员一起决定一旦确定，规定好一段时间（比如一年）内不可改变再确定各个市场每个因素的相对得分，以总分10记，方法与前面一样最后把各个市场的相对得分乘以加权值再相加，算出各个市场的总得分42举例：不同类型企业重点考虑的因素不同擅长发挥规模经济效益的大型企业市场规模大小，市场透明度中小企业市场竞争强度，市场进入难度擅长以技术打天下，人才优势明显的企业市场的经验曲线特征43市场吸引力分析工具吸引力因素加权值市场A市场B市场C市场D市场E市场F市场规模市场进入难度市场成长率行业平均利润率竞争强度技术难度……总分10044确定目标市场最有吸引力的市场不等于是本企业的目标市场企业在完成了市场吸引力分析之后，就要将每个市场机会与本企业的实力一一对比，从而找到最匹配的几个目标市场

45管理人员要在参与竞争的基础条件方面达成共识必须具备什么样的条件才能在某个市场上参与竞争，并能够取胜，建立起企业的竞争优势企业要有相关技术储备，有能力开发新产品有相应的销售渠道和服务网络可以利用能发挥自己的品牌优势，不必要太多的宣传就能让消费者认可必须有相应的生产能力和低成本的原材料供应体系企业必须靠近目标客户群，了解目标客户群企业的形象和产品档次与某个目标市场相吻合企业有现成的管理人才和专业人才可以马上投入某市场和某项目……46成功要素加权值市场A市场B市场C市场D市场E市场F有明显的竞争优势有懂行的人才有相应的技术储备了解市场和用户有相应的销售渠道……总分100公司实力分析工具47目标市场确定：市场机会与企业实力的平衡分析市场吸引力企业实力0400700100040010007000最佳区域（完全匹配）非常差区域（完全不匹配）48目标市场选择的原则：一般来说企业应该集中精力做前三个目标市场，放弃其他市场第一目标市场吸引力最大，与本企业实力最匹配全力以赴、重点突破第二目标市场吸引力较大，与本企业实力基本匹配积极争取，占有一定分额第三目标市场有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合基本努力、能得多少算多少49最后确定目标市场，描述出目标客户特征（量化的数字）目标市场简介目标客户描述第一目标市场市场规模、市场成长率、行业平均利润率……第二目标市场第三目标市场其他市场50在目标市场建立竞争优势51市场定位定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是在有可能成为顾客的人的心目中做些什么美国营销学权威菲利普·考特勒认为“定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为”产品定位可以表现为多方面，可以是实物的，也可以是心理的，或者是兼而有之。例如“价廉”、“质优”、“舒适”、“代表新潮流”等等，都可以做为定位的概念定位就是要设法建立特定形象，形成一种竞争优势，以便吸引目标市场的顾客52市场定位根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业或产品与众不同的、给人印象鲜明的形象，并把这种形象生动地传递给购买者，从而使该产品在市场上确定有利的竞争地位。选择合适的竞争优势：公司必须选择其中几个竞争优势来建立市场地位传播选定的市场定位：一旦选择好市场定位后，公司应以切实步骤（营销组合）将理想的市场定位传达给目标消费53市场定位在制定一个产品定位战略时，企业可考虑六个方面的选择依据：在具体产品特色上的定位在利益、解决问题或需求上定位为特定使用场合定位使用者类型定位对抗另一产品的定位产品类别的游离定位，把产品归入另一类产品中，而不是通常所认为的一类。如一个游乐园，不把自己作为“消遣性的游乐场所”，而是作为一个“教育机构”来定位54总之，定位就是要给消费者独一无二的印象！

Volvo:safety

FedEx:overnight55协同竞争：既阻止对手加入竞争，起到防御作用；又突破对手的障碍，起到进攻作用。如佳能进入复印机市场

大多数企业只有在其他企业成功时才会取得成功当大家在一起做馅饼时，商场上是合作当大家在一起分馅饼时，商场上是竞争56商场上的生物链—“社会生态系统”

生产厂家分销商用户供应商之供应商供应商供应商之供应商配套产品基础设施专卖店代理商上游企业下游企业通讯、广播电视能源、交通消耗品、软件服务、升级57商场上的生物链案例索尼与松下/JVC阵营的录象机大战苹果电脑公司的MAC与WINTEL阵营的PC大战企业要认真分析所处行业的竞争状况，了解本企业和竞争对手的“生物链”之异同，在任何一个市场上都能运用好有限的资源，建立起一个有利于自己企业的“生物链”，从而确保企业的竞争优势58合作伙伴的选择：门当户对一致的目标合作式文化互补的技能同等的风险59通讯设备制造业的战略重组通信设备制造企业内部业务重组：爱立信、诺基亚通信设备制造业和电信运营业之间的整合：双向合作与计算机网络技术的融合：如北方电信与Bay网络的合并加强现有产品的竞争优势60通讯设备制造业的战略重组Lucent的例子诞生于1995年（前身是AT&T），到1999年为止连年位居电信设备制造商排行榜第一名1996年，调整产品结构，加大对数据产品的投入1996年8月到1999年6月，共买下19家公司。从传统的话音产品为主向以数据产品和Internet技术为主转移61全球化经营尤其要考虑所在国的因素经济、政治、法律、文化、地理技术水平开放程度与行业管制消费者行为区域贸易组织外汇兑换比率结算方式……62我国通信设备制造企业存在的主要问题直接面对国际优势企业的竞争，基本处于防守状态技术水平落后，产品结构不合理成熟或衰退期产品稳定性差资本集中度低爱立信和摩托罗拉的资本规模分别是1120亿美元、240亿美元，而华为技术的资产在1999年同期不足50亿元品牌分散，但各企业规模小63国际市场失败的主要原因缺乏专家的建议，在涉足海外市场前没有制定国际市场营销计划高层领导没有进行充分准备以克服国际市场营销中的最初困难，解决财务问题致力于到处追求订单，而不是先打好基础，争取长期盈利和稳定增长在国内市场兴旺时忽略了海外市场对售往海外的产品不愿作出调整，没有充分考虑到文化等因素的影响对所在国家的政治、经济、法律等环境了解不够，不能及时对变化作出反应64谢谢！65主要经济业务采购业务生产业务销售业务利润形成及分配业务资金筹集业务借贷复式记账法的应用

——工业企业主要经济业务的核算目录采购业务核算采购业务核算的主要内容从结算方式看钱货两清货到款未付款付货未到预付定金，日后购进货在途中（2）从资金内容看②支付价外费用（记入所购资产的价值）。①支付买价③支付增值税进项税额购进材料时，包括运费、保险费、挑选整理费、装卸费、途中损耗等；购进固定资产时，包括运费、安装费、保险费、调试费等2.需设置的账户借原材料贷（1）原材料，资产类发出库存材料的成本验收入库材料的成本借在途物资贷（2）在途物资，资产类期末库存材料的成本已购入但尚未验收入库材料的成本验收入库材料的成本期末在途材料的成本借固定资产贷（3）固定资产，资产类取得的固定资产的原始价值（4）应付账款，负债类减少的固定资产的原始价值借应付账款贷购进商品、劳务时，应付未付对方的款项偿还时借应付票据贷因购进商品、劳务而签发商业汇票时。票据到期还款时（5）应付票据，负债类（6）应交税费——应交增值税，负债类对商品的增值额征收的一种税，在商品的销售环节按销售额的17%征税，先由销售方向购货方收取，由销售方月末向税务局缴纳，缴纳时，可以扣除购进材料时已支付的增值税。购进材料1万元（向对方支付税金1700元——称为进项税）生产时耗用材料1万元，发生其他生产费用1万元以3万元的价格将生产的商品销售出去，收取5100元的税金——称为销项税。增值额20000元，月末按实际增值额向税务局交纳增值税3400元。（月末交税=销项税--进项税）应交税费——应交增值税（进项税额）（销项税额）（已交税金）借应交税费——应交增值税贷月末，缴纳税金购进时，支付进项税额销售时，收取销项税额该账户需要设三级明细账户：借预付账款贷（7）预付账款，资产类购进商品后，注销原预付定金按合同预付采购定金时（1）1日，向红星工厂购进甲材料一批，价款10万元，增值税进项税额1.7万元，款项尚未支付，材料已验收入库。借：原材料——甲材料100000

应交税费——应交增值税（进项税额）17000

贷：应付账款——红星工厂1170003.会计核算举例（某企业11月份业务）（2）2日，向天龙工厂购进乙材料一批，价款3万元，增值税进项税额5100元，运杂费300元，款已通过银行支付，货未到。借：在途物资——乙材料30300

应交税费——应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款35400（3）11日，以银行存款向东华工厂预付购料款9万元。借：预付账款—东华工厂90000

贷：银行存款90000（4）12日，以银行存款向方正公司偿还前欠的购料款35100元。借：应付账款—方正公司35100

贷：银行存款35100（5）15日，向东华工厂购进乙材料一批，价款7万元，增值税进项税额11900元，对方代垫运杂费100元，货款前已预先支付，材料已验收入库。（6）16日，本月2日向天龙工厂购进的乙材料已到，验收入库。借：原材料——乙材料30300

贷：在途物资——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

应交税费-应交增值税（进项税额）11900

贷：预付账款——东华工厂82000（7）19日，向光明工厂购进甲、乙两种材料，甲材料20吨，单价1000元每吨；乙材料10吨，单价1500元。价款合计35000元，增值税进项税额5950元，对方代垫运杂费1500元，按材料重量分摊。开出为期三个月的商业汇票抵付货款，材料已验收入库。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

应交税费-应交增值税（进项税额）5950

贷：应付票据——光明工厂

42450（8）20日，东华工厂退回预付的购料款中多付的款项。（9）22日，购入新设备一台，支付设备价款3万元，增值税5100元，运费1000元，款项以银行存款支付。借：固定资产31000

应交税费-应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款36100借：银行存款8000

贷：预付账款—东华工厂8000借预付账款贷90000（3）82000（5）4.说明：材料采购过程中采购人员差旅费的核算其他应收款－××人职工借款时职工报销或还款时余：尚未收回或

报销的款项资产类账户核算要点：一次借款，一次报销，一次结清例1：3月1日，采购员李明因公出差，预借差旅费500元，财务科当即以现金付给。借：其他应收款－李明500

贷：库存现金500例2：3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费450元，余款50元退回。借：管理费用

450库存现金

50贷：其他应收款－李明

500假设3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费550元，财务科补付现金50元。？？？借：管理费用

550贷：其他应收款－李明

500库存现金

50二、生产过程核算（一）生产过程核算的主要内容生产经营过程中的耗费直接费用间接费用期间费用直接为生产产品发生的费用，如生产产品领用原材料（直接材料）、生产工人的工资和福利费（直接人工）间接为生产产品发生的费用（主要是车间发生的费用），如车间领用原料、车间管理人员的工资和福利费、车间固定资产的折旧费、车间照明的电费等其他部门发生的与生产无关的费用，包括：管理费用（企业管理部门发生的费用，如管理部门人员的工资、企业的办公费等）财务费用（为筹集资金发生的费用，如利息）销售费用（为销售发生的费用（如广告费）记入产品生产成本记入当期损益按与产品生产之间的关系分（二）需设置的账户借生产成本贷1、生产成本，成本类，核算处于生产阶段的产品的生产费用（即：在产品的价值）生产领用的原材料生产工人的工资、福利费月末分配转入的制造费用产品完工，验收入库时，入库产品的生产费用月末在产品生产成本借制造费用贷

2、制造费用，成本类，核算为生产产品而发生的各种间接费用。月末按一定的标准，全额分配转入生产成本车间管理人员工资、福利费车间设备、厂房的折旧费车间办公费、水电费、机物料消耗借管理费用贷（3）管理费用，损益类（核算内容见书上P241）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项管理费用时借财务费用贷（4）财务费用，损益类期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项财务费用时借销售费用贷（5）销售费用，损益类（核算内容见书上P242）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项销售费用时借库存商品贷（6）库存商品，资产类，核算企业库存的各种商品的增减变动情况验收入库产品的成本发出库存产品的成本库存产品的成本借应付职工薪酬－工资贷（7）应付职工薪酬，负债类应付未付的职工工资、奖金实际支付的工资、奖金借应付职工薪酬－职工福利贷应付未付的职工福利费（可以每月按工资总额的14%计提）实际使用的福利费尚未支付的工资尚未使用的福利费（8）累计折旧，资产类，反映固定资产的磨损、折耗程度，是固定资产的抵减账户。累计折旧的增加是固定资产净值的减少。借累计折旧贷固定资产减少时，注销已提的折旧每月提取的折旧数（当月的磨损数）累计提取的折旧数借固定资产贷增加固定资产的原值减少固定资产的原值现有固定资产的原值现有固定资产的净值（折余价值）（1）3日，生产车间为生产A产品200件领用甲材料86000元，为生产B产品200件领用乙材料32000元。借：生产成本——A产品86000——B产品32000

贷：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以现金支付厂部办公人员张三出差预借的差旅费800元。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：其他应收款——张三800

贷：库存现金800（3）5日，购买厂部用办公用品计900元，以银行存款支付。借：管理费用900

贷：银行存款900（4）6日，以银行存款支付广告费用1000元。借：销售费用1000

贷：银行存款1000（5）11日，张三出差回来报销差旅费650元，退回现金150元。（6）13日，生产车间领用润滑油3200元。借：库存现金150管理费用650贷：其他应收款——张三800借：制造费用3200

贷：原材料——润滑油3200（7）18日，从银行存款提取现金60000元，备发职工上月工资。借：库存现金60000

贷：银行存款60000（8）18日，以现金60000元发放职工上月工资。借：应付职工薪酬－工资60000

贷：库存现金60000（9）19日，从银行存款支付本月办公用品费1200元，其中，企业行政管理部门800元，基本生产车间400元。借：管理费用800

制造费用400

贷：银行存款1200（10）22日，从银行存款支付本月水电费2000元，其中，企业行政管理部门1020元，基本生产车间照明用980元。借：管理费用1020

制造费用980

贷：银行存款2000（11）31日，用银行存款支付本月短期银行借款利息600元。（12）31日，用银行存款支付本月份负担的财产保险费1000元，其中，企业行政管理部门负担700元，基本生产车间负担300元。借：管理费用700

制造费用300

贷：银行存款1000借：财务费用600

贷：银行存款600（13）31日，分配本月职工工资68000元，其中，生产工人工资50000元（工时记录为：A产品耗用工时3000小时，B产品耗用工时2000小时），车间管理人员工资8000元，企业行政管理部门人员工资10000元。借：生产成本——A产品30000——B产品20000

管理费用10000

制造费用8000

贷：应付职工薪酬－工资68000（14）31日，按规定以职工工资总额的14%计提本月福利费9520元，其中，按制造A产品的生产工人工资提4200元，按制造B产品的生产工人工资提2800元，按车间管理人员工资提1120元，按企业行政管理部门人员工资提1400元。借：生产成本——A产品4200——B产品2800

管理费用1400

制造费用1120

贷：应付职工薪酬－职工福利9520（15）31日，按规定计提本月固定资产折旧费9000元，其中，生产车间6000元，企业行政管理部门3000元。借：管理费用3000

制造费用6000

贷：累计折旧9000（16）31日，分配本月制造费用20000元，其中A产品12000元，B产品8000元。借制造费用贷（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期发生额20000本期发生额20000将制造费用按生产工时比例在A、B产品之间进行分配借：生产成本——A产品12000——B产品8000

贷：制造费用20000分配率＝20000/5000＝4元/小时A产品应分摊的金额＝4×3000＝12000元B产品应分摊的金额＝4×2000＝8000元（17）31日，假设A、B产品各200件全部完工入库，分别计算A、B产品的生产成本，并作完工入库的分录。借生产成本－A产品贷借生产成本－B产品贷8600030000420012000借：库存商品——A产品132200——B产品62800

贷：生产成本——A产品132200——B产品6280032000200002800800013220062800借生产成本贷库存商品原材料应付职工薪酬-工资应付职工薪酬-福利费累计折旧银行存款制造费用①①①领料②②②分配工资③③③计提福利费④④计提折旧⑤⑤付车间保险费⑥⑥结转制造费用⑦⑦商品完工入库三、销售业务的核算（1）从业务内容上看主营销售业务1.核算的主要内容主营业务收入主营业务成本增值税销项税额营业税金及附加销售费用（3）从资金角度看销售时收款预收款，按合同所定时间销售销售时未收款（2）从业务结算类型上看销售价格增值税销项税额银行存款应收账款、应收票据预收账款2.需设置的账户借主营业务收入贷（1）主营业务收入，损益类主营销售业务发生时，取得的销售收入（按销售价格计算）借主营业务成本贷（2）主营业务成本，损益类月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际生产成本月末转入“本年利润”账户假设本月投产的产品400件全部完工入库，每件生产成本为250元，本期销售300件。则：生产成本＝400×250＝100000主营业务成本＝300×250＝75000（4）应交税费，负债类，下设“增值税、营业税、消费税、城市维护建设税”等二级明细。借营业税金及附加贷（3）营业税金及附加，损益类，核算企业发生的应由营业活动负担的与营业收入有关的税金及附加费，包括消费税、城市维护建设税、教育费附加等。月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际应纳税金及附加（5）销售费用，损益类。（6）预收账款，负债类借应收账款贷（7）应收账款，资产类销售商品或提供劳务时，应收未收对方的款项收取款项时（8）应收票据，资产类借应收票据贷销售商品或提供劳务时，收到的商业汇票票据到期，收取款项时借预收账款贷向对方发运商品时预先收取对方款项时（9）本年利润，所有者权益类借本年利润贷月末转入的有关费用、月末转入的收入、利得损失

余：截止到本月的净亏损余：截止到本月的净利润（1）3日，销售给花园公司A产品一批，价款200000元，增值税销项税34000元，价税均已收到，存入银行。借：银行存款234000

贷：主营业务收入——A产品

200000

应交税费——应交增值税（销项税额）34000（2）4日，销售给天河公司A产品一批，价款150000元，增值税销项税25500元，价税均未收到。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：应收账款——天河公司175500

贷：主营业务收入——A产品

150000

应交税费——应交增值税（销项税额）25500（3）5日，销售给长城公司B产品一批，价款100000元，增值税销项税17000元，收到一张为期3个月的商业汇票。借：应收票据——长城公司117000

贷：主营业务收入——B产品

100000

应交税费——应交增值税（销项税额）17000（4）6日，以银行存款支付广告费用6000元。借：销售费用6000

贷：银行存款6000（6）13日，按合同向京东公司预收销售定金1000