全球当地化营销战略

国际营销战略深圳大学经济学院涂永式1课程框架结构第一章战略与国际营销战略第二章国际市场进入战略第三章大市场营销战略(MegamarketingStrategy)第四章全球当地化营销战略(GlocalStrategy)第五章国际营销定位战略第六章国际营销竞争战略第七章国际营销品牌战略第八章国际营销资本营运战略第九章国际营销创新战略2第四章

全球当地化营销战略

3主要内容全球当地化营销战略的理论演进全球当地化营销战略的主要内容全球当地化营销战略的实施4全球当地化营销战略的理论演进

5全球当地化营销战略的理论演进20世纪60年代以来，关于国际化企业国际营销战略的选择，在理论界与实践界一直存在如下论战：全球化与本土化标准化与差异化全球标准化与当地适应化6全球当地化营销战略的理论演进全球化营销理论的提出1983年，西奥多·莱维特（Theodore

Levitt）在《哈佛商业评论》发表文章《市场全球化》（Globalization

of

Markets）全球化已然来临,全球性公司将在世界的每一个角落以同样的方式销售它们的商品与服务提出“全球营销”概念7全球当地化营销战略的理论演进引起学术界的震动和实际从事营销活动的人士的浓厚兴趣，产生深远的影响2003年5月，哈佛商学院举办“全球化市场论坛”，六十多位学者和商界精英出席讨论8全球当地化营销战略的理论演进20世纪80年代，随着世界范围内贸易壁垒的纷纷垮塌，全球性品牌，如可口可乐、麦当劳和迪斯尼在全球迅速扩展，其股价也扶摇直上，全球营销战略大行其道。9全球当地化营销战略的理论演进差异化营销是营销理论的基本内容差异化营销的理论基础是需求的差异化差异化理论在国际营销中的应用就是适应性营销和当地化营销10全球当地化营销战略的理论演进全球标准化指企业在全球各个国家市场采用完全相同的营销组合策略，以获得最大的规模经济效益。当地适应化指企业根据各个国家和地区的准入条件和需求特点，采用不同的营销组合策略，以增强适应性。11全球标准化PK当地适应化当地适应化全球标准化生产和销售成本低以消费者为中心，满足差异化需求突破关税壁垒，降低准入条件差别优势价格差异树立创新形象树立全球统一形象品类管理方便12全球当地化营销战略的理论演进20世纪90年代末期，全球化进程加快，国际营销环境发生深刻变化大部分经营全球性品牌的全球性公司增长速度趋缓，全球化营销受阻差异化、多元化、民族化、本土化趋势日渐强化，全球趋同性和地区差异性共存融合两者的“全球本土化营销”(GlocalizationMarketing)战略思想应运而生13全球当地化营销战略的理论演进纯粹的全球化或纯粹的当地化都有重大的局限性，在实践中不可行。纯粹的当地化需要企业在每一个目标市场投入巨额的技术研发、高昂的生产成本以及营销费用，即使最强大的跨国公司也很难做到。各国、各地区之间在文化特征、语言、分销条件、气候、政府管制和消费者需求等方面存在着巨大差异，营销组合的全球标准化难以奏效。14Globle+Local=Glocal全球化和当地化的有机结合,营销理论的进化和升华

乌托邦式的幻想经济壁垒和非经济壁垒不合理的标准化另一个极端成本高难度大风险大纯粹标准化纯粹当地化全球当地化15全球当地化营销战略的理论演进全球当地化强调公司制定营销战略时，以全球范围作为战略决策的出发点，在具体实施过程中，则应考虑不同地区的差异性，综合使用标准化与差异化相结合的营销手段。实施全球当地化营销战略，能够跨越各国之间巨大的文化差异，克服诸多障碍，适应各国市场目标消费者的差异性需求。思考全球化，行动本土化；战略全球化，战术当地化。16传奇1750载风华依旧全球公益活动：“亲善大使”、“轮椅上的芭比”。500次以上的外形修正与改良芭比给人带来遐想美泰公司规模最大的一次产品上市：长发公主芭比（波浪式金发垂于粉红色的漂亮衣服上）同一天在全球59个国家同时上市。18不老之谜世界形象。通过公益活动和媒体传播不断提升品牌形象，使芭比不仅是美丽的化身，更是智慧、高尚、爱心、完美的代名词，是每个女孩的追求和偶像。入乡随俗。根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化，设计不同肤色、长相、穿着的芭比，采用不同的促销手段。19营销发展趋势全球当地化营销9%37%

大于50%标准化当地化全球当地化20全球当地化营销战略的内容21全球当地化营销战略的内容品牌促销研发人才产品定价22产品全球当地化各国文化差异大消费习惯各不相同投其所好生产适用产品满足差异化需求23跨国公司在印度的当地化印度人买手机，但为了节约花费，记下号码然后用普通电话回复。普通使用者每月不超过5分钟锐步（Reebok）销售23美元一双的鞋子肯德基进入印度销售低价的食物、本地素食和辛辣食物麦当劳销售MaharajahMac（两片羊肉馅饼）GE-Godrej是一个美国和印度的合资企业，生产放在起居室里很好看的冰箱雀巢创建一个日出（Sunrise）品牌的特别速溶咖啡，添加菊苣，发出强烈的印度人熟悉的香味，日出在印度的销量超过雀巢咖啡三星和LG推出超大音量的电视机LG生产销售小容量冰箱

24252627品牌全球当地化品牌竞争时代

认牌购买行为明显具有文化和情感内涵最需要本土化收购本地品牌创立本土化品牌品牌传播本土化28雀巢的品牌全球当地化雀巢（Nestle）在创办初期就是全球公司1860年代，瑞典的婴儿死亡率很高，药剂师亨利·雀巢（HenriNestle）为此开发了雀巢的最初产品，一种帮助哺育的婴儿米粉。亨利·雀巢很快走国际化道路，产品推出4个月后就销往5个欧洲国家。同时创建自己的品牌，成为第一个创建生产商品牌的人之一。29雀巢的品牌全球当地化尽管雀巢强力进行全球扩张，多年后意识到光有全球化品牌不能获胜。几十个全球品牌，比如Baci,Buitoni,Carnation,KitKat,Maggi,MightyDog和Perrier等，在各个国家的独特销售主张不同。超过100个的区域品牌，比如Alpo,Contadina,Herta,Mackintosh和Vittell

。

超过700个的地方品牌，比如Brigadeiro,Solis和Texicana。30分销渠道全球当地化分销渠道对产品的销售起着决定性的作用分销渠道具有独特的地点效用分销通路是决定企业胜负的关键

31定价全球当地化价格是影响消费者购买行为的最重要因素不同国家消费者的价格敏感度不同定价方法和策略应不同32促销全球当地化台湾Can’tbeatthatfeeling

日本Ifeelcola

意大利

Uniquesensation

智利Thefeelingoflife

3334研发全球当地化

研发本土化是产品本土化的有力保证立足东道国市场及时了解消费动态不断研发新的适应性产品持续提升东道国消费者的忠诚度35人才全球当地化大胆聘用当地适用人才东道国人才熟悉当地环境了解消费者需求善于与当地政府及相关部门打交道成本较低Microsoft36喜力啤酒的全球当地化总部位于荷兰的喜力（Heineken）是全球顶级的啤酒品牌，世界第二大酿酒厂，世界最大出口商，典型的全球啤酒。采用当地生产/出口以及特约授权生产等多种方法，在全球50多个国家的100多个啤酒厂生产啤酒，喜力啤酒行销到170多个国家。坚持口味的全球标准化，所有的啤酒坚持一个配方，确保每个地方的产品完全一样。每隔14天，酿酒厂送样品到在挪威的专业品酒师测试。从上海的小店里回购瓶装啤酒进行测试。不允许改动标签上的字、减淡包装颜色或改变瓶子的形状。37喜力啤酒的全球当地化喜力的CEO卡尔（KarelVuursteen）承认营销标准化是不可能的。在美国和西欧，啤酒是生活的普通组成部分，用于解渴。在澳大利亚和新西兰，啤酒是非常男性化的产品在很多东南亚国家，啤酒几乎是精制的“女性化”产品。销售和广告根据各国和地区而有很大不同。3839全球当地化营销战略的实施40宗旨思考全球化，行动当地化战略全球化，战术当地化

全球当地化…如何实施？

利用“欧洲统一化研究”结果分析41利用“欧洲统一化研究”结果分析国际化过程中需要调整的营销组合要素%营销组合要素调整的重要性营销组合要素调整的重要性促销方式80.0品牌广告主题句33.0价格策略67.0品牌定位31.3直接销售60.0产品特性27.5广告策略57.0目标市场27.5赞助49.0品牌名称27.0包装38.5品牌标志11.5行销观念36.0商标的口号9.5分销渠道34.642品牌名称品牌标志27.5%目标市场27%商标的口号11.5%9.5%战略决策方面43价格策略直接销售80%促销方式67%广告策略60%57%战术决策方面44主要经济业务采购业务生产业务销售业务利润形成及分配业务资金筹集业务借贷复式记账法的应用

——工业企业主要经济业务的核算目录采购业务核算采购业务核算的主要内容从结算方式看钱货两清货到款未付款付货未到预付定金，日后购进货在途中（2）从资金内容看②支付价外费用（记入所购资产的价值）。①支付买价③支付增值税进项税额购进材料时，包括运费、保险费、挑选整理费、装卸费、途中损耗等；购进固定资产时，包括运费、安装费、保险费、调试费等2.需设置的账户借原材料贷（1）原材料，资产类发出库存材料的成本验收入库材料的成本借在途物资贷（2）在途物资，资产类期末库存材料的成本已购入但尚未验收入库材料的成本验收入库材料的成本期末在途材料的成本借固定资产贷（3）固定资产，资产类取得的固定资产的原始价值（4）应付账款，负债类减少的固定资产的原始价值借应付账款贷购进商品、劳务时，应付未付对方的款项偿还时借应付票据贷因购进商品、劳务而签发商业汇票时。票据到期还款时（5）应付票据，负债类（6）应交税费——应交增值税，负债类对商品的增值额征收的一种税，在商品的销售环节按销售额的17%征税，先由销售方向购货方收取，由销售方月末向税务局缴纳，缴纳时，可以扣除购进材料时已支付的增值税。购进材料1万元（向对方支付税金1700元——称为进项税）生产时耗用材料1万元，发生其他生产费用1万元以3万元的价格将生产的商品销售出去，收取5100元的税金——称为销项税。增值额20000元，月末按实际增值额向税务局交纳增值税3400元。（月末交税=销项税--进项税）应交税费——应交增值税（进项税额）（销项税额）（已交税金）借应交税费——应交增值税贷月末，缴纳税金购进时，支付进项税额销售时，收取销项税额该账户需要设三级明细账户：借预付账款贷（7）预付账款，资产类购进商品后，注销原预付定金按合同预付采购定金时（1）1日，向红星工厂购进甲材料一批，价款10万元，增值税进项税额1.7万元，款项尚未支付，材料已验收入库。借：原材料——甲材料100000

应交税费——应交增值税（进项税额）17000

贷：应付账款——红星工厂1170003.会计核算举例（某企业11月份业务）（2）2日，向天龙工厂购进乙材料一批，价款3万元，增值税进项税额5100元，运杂费300元，款已通过银行支付，货未到。借：在途物资——乙材料30300

应交税费——应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款35400（3）11日，以银行存款向东华工厂预付购料款9万元。借：预付账款—东华工厂90000

贷：银行存款90000（4）12日，以银行存款向方正公司偿还前欠的购料款35100元。借：应付账款—方正公司35100

贷：银行存款35100（5）15日，向东华工厂购进乙材料一批，价款7万元，增值税进项税额11900元，对方代垫运杂费100元，货款前已预先支付，材料已验收入库。（6）16日，本月2日向天龙工厂购进的乙材料已到，验收入库。借：原材料——乙材料30300

贷：在途物资——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

应交税费-应交增值税（进项税额）11900

贷：预付账款——东华工厂82000（7）19日，向光明工厂购进甲、乙两种材料，甲材料20吨，单价1000元每吨；乙材料10吨，单价1500元。价款合计35000元，增值税进项税额5950元，对方代垫运杂费1500元，按材料重量分摊。开出为期三个月的商业汇票抵付货款，材料已验收入库。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

应交税费-应交增值税（进项税额）5950

贷：应付票据——光明工厂

42450（8）20日，东华工厂退回预付的购料款中多付的款项。（9）22日，购入新设备一台，支付设备价款3万元，增值税5100元，运费1000元，款项以银行存款支付。借：固定资产31000

应交税费-应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款36100借：银行存款8000

贷：预付账款—东华工厂8000借预付账款贷90000（3）82000（5）4.说明：材料采购过程中采购人员差旅费的核算其他应收款－××人职工借款时职工报销或还款时余：尚未收回或

报销的款项资产类账户核算要点：一次借款，一次报销，一次结清例1：3月1日，采购员李明因公出差，预借差旅费500元，财务科当即以现金付给。借：其他应收款－李明500

贷：库存现金500例2：3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费450元，余款50元退回。借：管理费用

450库存现金

50贷：其他应收款－李明

500假设3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费550元，财务科补付现金50元。？？？借：管理费用

550贷：其他应收款－李明

500库存现金

50二、生产过程核算（一）生产过程核算的主要内容生产经营过程中的耗费直接费用间接费用期间费用直接为生产产品发生的费用，如生产产品领用原材料（直接材料）、生产工人的工资和福利费（直接人工）间接为生产产品发生的费用（主要是车间发生的费用），如车间领用原料、车间管理人员的工资和福利费、车间固定资产的折旧费、车间照明的电费等其他部门发生的与生产无关的费用，包括：管理费用（企业管理部门发生的费用，如管理部门人员的工资、企业的办公费等）财务费用（为筹集资金发生的费用，如利息）销售费用（为销售发生的费用（如广告费）记入产品生产成本记入当期损益按与产品生产之间的关系分（二）需设置的账户借生产成本贷1、生产成本，成本类，核算处于生产阶段的产品的生产费用（即：在产品的价值）生产领用的原材料生产工人的工资、福利费月末分配转入的制造费用产品完工，验收入库时，入库产品的生产费用月末在产品生产成本借制造费用贷

2、制造费用，成本类，核算为生产产品而发生的各种间接费用。月末按一定的标准，全额分配转入生产成本车间管理人员工资、福利费车间设备、厂房的折旧费车间办公费、水电费、机物料消耗借管理费用贷（3）管理费用，损益类（核算内容见书上P241）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项管理费用时借财务费用贷（4）财务费用，损益类期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项财务费用时借销售费用贷（5）销售费用，损益类（核算内容见书上P242）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项销售费用时借库存商品贷（6）库存商品，资产类，核算企业库存的各种商品的增减变动情况验收入库产品的成本发出库存产品的成本库存产品的成本借应付职工薪酬－工资贷（7）应付职工薪酬，负债类应付未付的职工工资、奖金实际支付的工资、奖金借应付职工薪酬－职工福利贷应付未付的职工福利费（可以每月按工资总额的14%计提）实际使用的福利费尚未支付的工资尚未使用的福利费（8）累计折旧，资产类，反映固定资产的磨损、折耗程度，是固定资产的抵减账户。累计折旧的增加是固定资产净值的减少。借累计折旧贷固定资产减少时，注销已提的折旧每月提取的折旧数（当月的磨损数）累计提取的折旧数借固定资产贷增加固定资产的原值减少固定资产的原值现有固定资产的原值现有固定资产的净值（折余价值）（1）3日，生产车间为生产A产品200件领用甲材料86000元，为生产B产品200件领用乙材料32000元。借：生产成本——A产品86000——B产品32000

贷：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以现金支付厂部办公人员张三出差预借的差旅费800元。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：其他应收款——张三800

贷：库存现金800（3）5日，购买厂部用办公用品计900元，以银行存款支付。借：管理费用900

贷：银行存款900（4）6日，以银行存款支付广告费用1000元。借：销售费用1000

贷：银行存款1000（5）11日，张三出差回来报销差旅费650元，退回现金150元。（6）13日，生产车间领用润滑油3200元。借：库存现金150管理费用650贷：其他应收款——张三800借：制造费用3200

贷：原材料——润滑油3200（7）18日，从银行存款提取现金60000元，备发职工上月工资。借：库存现金60000

贷：银行存款60000（8）18日，以现金60000元发放职工上月工资。借：应付职工薪酬－工资60000

贷：库存现金60000（9）19日，从银行存款支付本月办公用品费1200元，其中，企业行政管理部门800元，基本生产车间400元。借：管理费用800

制造费用400

贷：银行存款1200（10）22日，从银行存款支付本月水电费2000元，其中，企业行政管理部门1020元，基本生产车间照明用980元。借：管理费用1020

制造费用980

贷：银行存款2000（11）31日，用银行存款支付本月短期银行借款利息600元。（12）31日，用银行存款支付本月份负担的财产保险费1000元，其中，企业行政管理部门负担700元，基本生产车间负担300元。借：管理费用700

制造费用300

贷：银行存款1000借：财务费用600

贷：银行存款600（13）31日，分配本月职工工资68000元，其中，生产工人工资50000元（工时记录为：A产品耗用工时3000小时，B产品耗用工时2000小时），车间管理人员工资8000元，企业行政管理部门人员工资10000元。借：生产成本——A产品30000——B产品20000

管理费用10000

制造费用8000

贷：应付职工薪酬－工资68000（14）31日，按规定以职工工资总额的14%计提本月福利费9520元，其中，按制造A产品的生产工人工资提4200元，按制造B产品的生产工人工资提2800元，按车间管理人员工资提1120元，按企业行政管理部门人员工资提1400元。借：生产成本——A产品4200——B产品2800

管理费用1400

制造费用1120

贷：应付职工薪酬－职工福利9520（15）31日，按规定计提本月固定资产折旧费9000元，其中，生产车间6000元，企业行政管理部门3000元。借：管理费用3000

制造费用6000

贷：累计折旧9000（16）31日，分配本月制造费用20000元，其中A产品12000元，B产品8000元。借制造费用贷（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期发生额20000本期发生额20000将制造费用按生产工时比例在A、B产品之间进行分配借：生产成本——A产品12000——B产品8000

贷：制造费用20000分配率＝20000/5000＝4元/小时A产品应分摊的金额＝4×3000＝12000元B产品应分摊的金额＝4×2000＝8000元（17）31日，假设A、B产品各200件全部完工入库，分别计算A、B产品的生产成本，并作完工入库的分录。借生产成本－A产品贷借生产成本－B产品贷8600030000420012000借：库存商品——A产品132200——B产品62800

贷：生产成本——A产品132200——B产品6280032000200002800800013220062800借生产成本贷库存商品原材料应付职工薪酬-工资应付职工薪酬-福利费累计折旧银行存款制造费用①①①领料②②②分配工资③③③计提福利费④④计提折旧⑤⑤付车间保险费⑥⑥结转制造费用⑦⑦商品完工入库三、销售业务的核算（1）从业务内容上看主营销售业务1.核算的主要内容主营业务收入主营业务成本增值税销项税额营业税金及附加销售费用（3）从资金角度看销售时收款预收款，按合同所定时间销售销售时未收款（2）从业务结算类型上看销售价格增值税销项税额银行存款应收账款、应收票据预收账款2.需设置的账户借主营业务收入贷（1）主营业务收入，损益类主营销售业务发生时，取得的销售收入（按销售价格计算）借主营业务成本贷（2）主营业务成本，损益类月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际生产成本月末转入“本年利润”账户假设本月投产的产品400件全部完工入库，每件生产成本为250元，本期销售300件。则：生产成本＝400×250＝100000主营业务成本＝300×250＝75000（4）应交税费，负债类，下设“增值税、营业税、消费税、城市维护建设税”等二级明细。借营业税金及附加贷（3）营业税金及附加，损益类，核算企业发生的应由营业活动负担的与营业收入有关的税金及附加费，包括消费税、城市维护建设税、教育费附加等。月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际应纳税金及附加（5）销售费用，损益类。（6）预收账款，负债类借应收账款贷（7）应收账款，资产类销售商品或提供劳务时，应收未收对方的款项收取款项时（8）应收票据，资产类借应收票据贷销售商品或提供劳务时，收到的商业汇票票据到期，收取款项时借预收账款贷向对方发运商品时预先收取对方款项时（9）本年利润，所有者权益类借本年利润贷月末转入的有关费用、月末转入的收入、利得损失

余：截止到本月的净亏损余：截止到本月的净利润（1）3日，销售给花园公司A产品一批，价款200000元，增值税销项税34000元，价税均已收到，存入银行。借：银行存款234000

贷：主营业务收入——A产品

200000

应交税费——应交增值税（销项税额）34000（2）4日，销售给天河公司A产品一批，价款150000元，增值税销项税25500元，价税均未收到。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：应收账款——天河公司175500

贷：主营业务收入——A产品

150000

应交税费——应交增值税（销项税额）25500（3）5日，销售给长城公司B产品一批，价款100000元，增值税销项税17000元，收到一张为期3个月的商业汇票。借：应收票据——长城公司117000

贷：主营业务收入——B产品

100000

应交税费——应交增值税（销项税额）17000（4）6日，以银行存款支付广告费用6000元。借：销售费用6000

贷：银行存款6000（6）13日，按合同向京东公司预收销售定金10000元，收存银行。借：银行存款10000

贷：预收账款——京东公司10000补充说明：预收账款的核算：口径应一致

1.预收款项时；

2.向对方发运商品时；

3.款项不足要补收，多余要退回。假设20日向对方发运商品一批价款10000元，税金1700元，补收余款1700元。则账务处理如下：借：预收账款－京东公司11700

贷：主营业务收入10000

应交税费－应交增值税（销项税额）1700同时，借：银行存款1700

贷：预收账款－京东公司1700假设向对方发运的商品价款为8000元，税金为1360元，如何作账？？？（7）31日，结转本月已销产品成本260000元，其中，A