营销管理概论

营销管理概论第一页，共五十八页，编辑于2023年，星期一课程简介课程意义课程内容安排课程主要学习目标教学参考材料考核方法第二页，共五十八页，编辑于2023年，星期一案例：红罐王老吉（加多宝）

凉茶

凉茶与王老吉

凉茶是一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”，流行于广东广西两省。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有近200年历史，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。是众多老字号凉茶中最著名的。第三页，共五十八页，编辑于2023年，星期一

红罐王老吉的由来

20世纪50年代初，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）,另一支在大陆以外的由王氏家族的后人继续拥有。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。第四页，共五十八页，编辑于2023年，星期一

红罐王老吉凉茶及早期经营状况

2002年以前，红色罐装王老吉市场集中在广东、浙南地区。销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。第五页，共五十八页，编辑于2023年，星期一

红罐王老吉进一步发展面临问题广告宣传没有针对性多数人对红罐王老吉认知不明确第六页，共五十八页，编辑于2023年，星期一

广东地区：人们对王老吉品牌非常熟悉，王老吉是凉茶的代名词，说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。但红罐王老吉去火的药力不够。

浙南地区：人们认为王老吉就是一种饮料，喝王老吉不用担心上火。

其它地区：人们对凉茶和王老吉都没有概念，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。上火怎么办？吃牛黄解毒片。

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现有消费者购买饮用红罐王老吉的动机是什么？在什么场合下饮用？

广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

浙南消费者（主要是温州、台州、丽水三地），饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。

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现有消费者购买红罐王老吉的真实动机—“预防上火”。

红罐王老吉的定位：“预防上火的饮料”

广告用语：“怕上火喝王老吉”第九页，共五十八页，编辑于2023年，星期一

迅速建立推广红罐王老吉“预防上火饮料”的定位

2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，实际到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元，年销量达到了6亿元。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。第十页，共五十八页，编辑于2023年，星期一

王老吉饮料历年销量

2002年1.8亿元

2003年6亿元

2004年14.3亿元

2005年25亿元（含盒装）

2006年约40亿元（含盒装）

2007年约90亿元（含盒装） 2008年约150亿元（含盒装） 2009年约170亿元

（含盒装）2011年约160亿元（不含盒装） 2012年约200亿元（不含盒装）第十一页，共五十八页，编辑于2023年，星期一小米手机雷军，金山软件创始人之一，后创建了卓越网。2010年创办小米科技，进军移动互联行业，宣布要做手机。2011年8月，小米手机问世，当年销售额5.5亿元。2012年，小米销售719万部小米手机，销售额126.5亿元。2013年，小米销售手机1870万部，销售额316亿元。2014年，小米手机销售量达到6112万部，销售额743亿元。小米2014年新一轮融资，小米科技估值为450亿美元。第十二页，共五十八页，编辑于2023年，星期一课程意义营销管理水平是关系企业成功的重要因素企业各个管理职能部门都与营销管理密切相关每个人在现实生活中都是营销者和营销对象第十三页，共五十八页，编辑于2023年，星期一课程主要内容第一讲：绪论第二讲：战略规划第三讲：消费者行为分析第四讲：竞争分析第五讲：市场细分、目标市场选择和产品定位第六讲：产品第七讲：定价第八讲：分销渠道第九讲：营销传播第十四页，共五十八页，编辑于2023年，星期一课程主要学习目标掌握营销管理的基本概念和理论；了解营销管理涉及的各个方面和环节；初步具备应用营销管理的基本概念和理论解释和解决实际问题的能力。第十五页，共五十八页，编辑于2023年，星期一参考材料

“市场营销原理”（亚洲版），[美]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗等，机械工业出版社。

“定位”，[美]里斯，特劳特，中国财政经济出版社。

第十六页，共五十八页，编辑于2023年，星期一考核方法平时成绩50％，个人与小组作业期末考试50％第十七页，共五十八页，编辑于2023年，星期一第一讲营销管理概论

主要内容：营销涉及的基本概念营销观念赢利目标的实现现实环境给营销带来的机遇和挑战第十八页，共五十八页，编辑于2023年，星期一营销涉及的基本概念需要、欲望和需求市场产品价值、满意营销

第十九页，共五十八页，编辑于2023年，星期一营销涉及的基本概念

需要：

人们感到某些基本满足被剥夺的状态。需要是由人的本性决定的人与人的需要基本相同人的需要很少

需要不是营销者创造出来的

第二十页，共五十八页，编辑于2023年，星期一营销涉及的基本概念欲望：

人们为了满足需要而对特定产品的企求。同一需要可以激发不同的欲望相同的欲望可以对应多个需要人们通常能意识到欲望而意识不到引发欲望的需要尤其是心理需要需求：

有支付能力的欲望。第二十一页，共五十八页，编辑于2023年，星期一营销涉及的基本概念

市场:

市场是某种产品现实的购买者和潜在的购买者构成的集合。

市场规模由人口、购买力、购买欲望三个要素决定。第二十二页，共五十八页，编辑于2023年，星期一营销涉及的基本概念

产品：

指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。 广义的产品不仅包括实体货物，还可以包括服务、人员、地点、组织、事件和观念等。第二十三页，共五十八页，编辑于2023年，星期一营销涉及的基本概念

顾客价值：

指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。第二十四页，共五十八页，编辑于2023年，星期一产品价值服务价值人员价值形象价值总价值货币成本时间成本精力成本精神成本总成本顾客价值第二十五页，共五十八页，编辑于2023年，星期一营销涉及的基本概念

满意：

消费者对产品的总体感受，取决于消费者对产品的预期同消费后对产品评价的比较。

预期来自于消费者以往的直接消费经历以及其它间接信息。

预期会影响消费者对产品的评价。第二十六页，共五十八页，编辑于2023年，星期一营销涉及的基本概念

营销：

个人或群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需的一种社会及管理过程。

营销是关于产品的概念、定价、传播和分销的计划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。

“营销就是创造和传递新的生活标准给社会。” ——马尔康·麦克奈尔第二十七页，共五十八页，编辑于2023年，星期一营销观念

营销观念指企业营销活动所遵循的指导思想。

营销观念核心内容包括：对顾客偏好的基本假设基于对顾客偏好基本假设下企业对自己角色和任务的认定企业与顾客之间相互关系第二十八页，共五十八页，编辑于2023年，星期一营销观念

营销观念的类型生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会市场营销观念第二十九页，共五十八页，编辑于2023年，星期一营销观念

生产观念：

生产观念认为消费者偏好价格低廉，购买方便的产品，企业的任务就是提高产量，降低成本，大规模分销。

第三十页，共五十八页，编辑于2023年，星期一福特T型轿车第三十一页，共五十八页，编辑于2023年，星期一营销观念

产品观念：

产品观念认为消费者更喜欢高质量、多功能的产品，因此企业的任务就是致力于生产高质量的产品，不断完善其产品。

第三十二页，共五十八页，编辑于2023年，星期一营销观念

销售观念：

销售观念认为消费者对购买有一种抵制心理，所以要用高强度的广告和促销手段加以诱导。奉行销售观念的企业通常采用虚假或夸大的广告宣传来引诱消费者购买。第三十三页，共五十八页，编辑于2023年，星期一STP:成功地销售耗子奶

美国STP公司，产品STP，主要成分为聚异丁烯，可以改变润滑油的粘性，使用以后可以使润滑油变粘。过去用在旧车上，改善机械性能。STP每年的市场销售不到200万美元。

63年，安迪任STP公司的总经理。一上任，把STP这样一种用于旧车的产品变成一种性能产品，既可以降低阀门的损耗，又可以节油。第三十四页，共五十八页，编辑于2023年，星期一

安迪的策略：广告 “竞赛者的利刃”，69年公司的广告预算1000万美圆，相当于销售额的20%，在3家电台，2家电视台，30本汽车爱好者杂志上做广告。赞助赛车选手免费提供STP的图案成立专门的公司销售STP夹克、帽子、工作服、T恤衫。第三十五页，共五十八页，编辑于2023年，星期一

业绩：

公司利润63年为：173万美圆，1970年为：1160万美圆。 安迪：“通过商标符号来销售产品，我们是第二优秀的，第一是可口可乐。”第三十六页，共五十八页，编辑于2023年，星期一

麻烦：

1971年7月，《消费者通讯》指控STP毫无用处，甚至对发动机有害。 福特公司：“公司提供的润滑油中已充分考虑了粘性问题，再使用STP，在寒冷的天气里，会使发动机点火困难，会损坏发动机。如果谁使用了STP福特公司不再提供保修。”第三十七页，共五十八页，编辑于2023年，星期一

结果：

联邦贸易委员会裁定：

1、停止STP的卑劣的广告宣传。

2、有关 STP的广告必须经权威机构认可。

3、处以STP公司50万美圆罚款，20万美圆的更正广告。

73年，公司的收入降到100万美圆，股票面值从71年的60美圆下降到73年的3美圆。第三十八页，共五十八页，编辑于2023年，星期一营销观念

市场营销观念：

市场营销观念认为消费者的偏好是多样化的，企业应该从市场需求出发，比竞争者更好地向顾客提供他们喜好的产品。第三十九页，共五十八页，编辑于2023年，星期一福特公司埃德塞尔轿车的开发

50年代，福特公司计划开发新的车型。

公司做的第一项工作就是消费者研究。包括消费者的收入状况和偏好。 在39年，美国人的个人可支配收入为1380$，57年为2870$，估计到65年可达到4000$，而个人可支配收入中用于购买汽车的比率1939年为3.5%50年代中期为6.0%，经济形势对生产中档汽车很有利。 美国社会涌现出一批年轻的经理，技术人员，他们向往中档汽车。第四十页，共五十八页，编辑于2023年，星期一

消费者喜欢什么样的中档汽车？ 福特公司的研究人员做了大量的研究工作，研究发现汽车虽然是个物体，但在消费者的心目中各种牌号的汽车有各自的性格特征。消费者在购买汽车的时候，总是让汽车的性格符合自己的性格。福特汽车应该具有大多数人想要购买的个性。第四十一页，共五十八页，编辑于2023年，星期一

公司市场上的现有中档汽车的个性是什么？ 公司请哥伦比亚大学的研究人员在伊利诺斯州和加利福尼亚州调查新近买车的人。调查发现：福特牌汽车的形象是富有男子汉气概，但没有任何社会特权的象征；切夫罗尔特是为老年人、学者和行动迟缓的人设计的。

第四十二页，共五十八页，编辑于2023年，星期一

购买中档汽车的消费者特点：年轻的经理、技术专家灵巧、潇洒、富有朝气第四十三页，共五十八页，编辑于2023年，星期一

福特公司决策：

新车的设计用345马力的大马力发动机来表现活力车内的陈设豪华以体现经理们的地位控制操作方面以最新技术表现现代与灵巧车名用福特二世的名字表示成功。第四十四页，共五十八页，编辑于2023年，星期一第四十五页，共五十八页，编辑于2023年，星期一第四十六页，共五十八页，编辑于2023年，星期一营销观念

社会市场营销观念

社会市场营销观念认为消费者的短期需要同长期利益、社会利益之间可能存在潜在的冲突，因此企业应该在制定营销策略时要兼顾甚至更多地考虑消费者长期利益和社会利益。第四十七页，共五十八页，编辑于2023年，星期一赢利的实现通过为顾客提供价值获取应得的回报通过与顾客建立长期的关系获得长期回报细心挑选目标顾客第四十八页，共五十八页，编辑于2023年，星期