能源行业名牌战略与品牌管理培训讲义

名牌战略与品牌管理主讲人：艾丰2005年4月17日1第一部分基础理论21-1名牌认识的九大误区第一个误区：把名牌产品就当成名牌第二个误区：把著名土特产就当成名牌第三个误区：认为名牌只是知名度第四个误区：认为名牌就是卖得贵第五个误区：认为名牌是炒出来的第六个误区：认为名牌是评出来的第七个误区：认为名牌就是霸牌第八个误区：以为名牌“一旦获得，终身拥有”第九个误区：认为名牌和中小企业无关31-2中小企业和名牌的关系

——名牌表示大企业的专利一、由小到大的催化剂二、可以联合创名牌三、借用名牌起步四、加盟和服务大名牌成为小巨人五、有些名并不需要大六、利用品牌的社会资源41-3与名牌相关的概念商标商号驰名商标品牌徽标名牌51-4驰名商标“驰名商标”概念的来源驰名商标的扩大保护驰名商标的特殊保护驰名商标的认定驰名商标对企业和国民经济的意义61-5品牌商品的牌子——具有特定知识产权归属意义的标记分类（五种品牌）：商标商号公用品牌：例如纯羊毛标志、原地产标志转嫁品牌：非经济活动的品牌转嫁为经济品牌准品牌：不具备完整的品牌要素但有品牌作用品牌是丰富的社会资源：创造者、所有者、使用者不重合71-6名牌概念具有较高信任度、美誉度和知名度的品牌与驰名商标的区别：——法律语言和经济语言——清晰度和模糊性——政府评定性和广泛参与性——指定性和丰富性81-7名牌要素——六个必须一、必须拥有稳定的持久的高质量的产品和高质量的服务二、必须拥有相当的经济规模三、必须拥有现代科学技术和自我创新的能力四、必须实行现代企业制度和现代企业管理五、必须具有现代品牌意识和善于进行品牌经营六、必须形成有自己特色的企业文化91-8名牌效应——四种力市场开拓力：卖得贵、卖得多、卖得快资产内蓄力：无形资产仓库资本扩张力：低成本扩张的杠杆资本整合的纽带企业适应力：市场大小变化领域专多变化水平高低变化101-9名牌效应——七个统一无形和有形的统一简单和丰富的统一结实和脆弱的统一自己和他人的统一有限和无限的统一经济和文化的统一宏观和微观的统一111-10名牌实质

第三态资产（关系状态）企业和消费者的关系企业和企业的关系无形和有形的关系品牌价值的评价基础121-11网络经济条件下的品牌主要是按照知识资本进行的一次洗牌IT产业的资本扩张主要是通过品牌来进行的IT产业的资本扩张主要是通过“炒概念”进行的品牌不仅仅是符号，简直成了企业自身13

第二部分名牌战略142-1名牌战略

——三个层次企业（级）名牌战略地方（级）名牌战略国家（级）名牌战略152-2国家名牌战略的界定实施主体：中央政府内容：为名牌成长创造良好的宏观环境手段：法律、行政、理论、舆论、社会中介组织的作用中国名牌战略推进委员会中国名牌培育委员会162-3国家名牌战略的理论问题民族经济和世界经济全球化市场竞争进入到品牌竞争阶段：输出产品，输出资本，输出品牌名牌在国际竞争中的地位：——“打得进”和“守得住”——名牌是有生力量中的精锐部队WTO和品牌竞争：中国是制造大国和品牌小国外人的品牌可以借用，但自己的品牌只能靠自己创造172-4国家名牌战略五大体系一、名牌的法律法规体系二、名牌评价和认定名牌体系（目前名推委评价体系的系统化）三、名牌保护体系四、名牌监督和淘汰名牌体系五、发挥名牌群体优势体系行业组织、媒介组织、企业和地方182-5地方名牌战略的界定实施主体：地方政府内容：支持当地名牌企业的穿里与发展利用名牌企业郑和当地经济目标：整体提高当地经济的竞争力领导经济方式和方法的改变192-6地方名牌战略的五句话逻辑第一句话，地方经济的发展取决于其市场竞争能力第二句话，市场竞争能力取决于经济有无特色第三句话，特色必须落实到支柱产业第四句话，支柱产业必须有龙头企业带领第五句话，高大名企业才有资格做龙头企业202-7企业名牌战略的界定实施主体：企业内容：创造名牌，发展名牌。利用名牌经营，依托名牌发展分类：创造自己的名牌，经营自己的名牌利用已有的他人的品牌利用作为社会资源的品牌核心：名实循环自己的名和自己的实自己的名和他人的实自己的实和他人的名212-8企业名战略的途径一、以实造名（海尔）二、以名带实（绿丹兰）三、借名启动（荣士达）四、嫁接名牌（阿里斯顿）五、借实成名（TCL）六、借虚成名（IT）222-9名牌战略与市场竞争链条：产品竞争—质量竞争—牌子竞争层面：价格竞争—质量竞争—牌子竞争方式：同一竞争—特色竞争—牌子竞争效益：市场竞争—资本竞争—牌子竞争23第三部分品牌管理243-1品牌设计一、具有显著特点二、具有丰富内涵三、形式简单明了四、涵盖意图明确五、商标体系明确六、民族世界统一253-2商标注册个人品牌和企业品牌原则：一国有效，注册在先商标所有权：多主体使用权使用权和所有权公用品牌所有权注册战略：商标群商标的国外注册国际互联网的域名注册问题263-3品牌体系分类单一型：单一商标、单一商号商标和商号合一复合型：单一商号和多种平行商标组合型：按照某些原则有机组合起来的系统海尔的家族式，青啤的扩张式等联盟型：多家商标依据优势互补的原则组成联盟。五粮液的品牌联盟273-4品牌体系和品牌战略品牌体系为品牌战略服务总战略：海尔的家族体系为多元化服务；青岛啤酒的品牌体系为大名牌战略，为迅速扩张服务策略：不同行业、不同阶段的不同考虑储备：按照体系设计若干备用品牌283-5品牌分级一段品牌——注册品牌二段品牌——本地名牌（地区级）三段品牌——省级名牌四段品牌——国家名牌五段品牌——准世界名牌六段品牌——世界名牌这种分类意义在于了解自己的品牌处于何种水平293-6名牌成长阶段产品成长阶段：通过牌子消费者认可你的（某种）产品好。树立了产品形象。企业名牌阶段：通过牌子消费者认可你的整个企业好。树立了企业形象。社会名牌阶段：品牌和企业已经不是一对一的关系，品牌已经成为社会独立的财富；品牌所包含的文化已成为社会认可的文化因此，造就名牌，实施名牌战略，必须按照这个顺序：通过产品造名牌通过企业造名牌通过文化造名牌303-7品牌管理和企业经营品牌形象和产品定位（战士形象）品牌塑造和企业文化（队伍形象）品牌塑造和市场营销（作战形式）品牌塑造和广告宣传（作战手段）品牌管理和新闻策划（作战手段）品牌管理和专门机构（参谋部门）31第四部分

品牌宣传和品牌管理324-1重视企业的新闻策划成也萧何，败也萧何认识企业新闻策划的重要性一、名实循环——实是指事实二、新闻事实是最重要的事实——

客观性；生动性；穿透力；无偿性三、新闻信息是导向性信息——

导向作用；提炼作用；解释作用；造势作用

造象作用；导火索作用；危机公关作用334-2新闻策划多种方式一、不识庐山真面目，皆缘身在此山中学会发现企业自身的新闻（鄂尔多斯世界最大）二、把大豆的油榨出来学会提炼经营活动中的新闻要素（海尔砸冰箱、春兰的资本运营）三、好风凭借力，一叶而知秋学会利用社会活动和社会新闻（健力宝和女排，二恶英的机会）四、活动搭台，经济唱戏——学会组织社会和公关活动五、会说的不如会听的学会组织新闻发布会和记者采访活动344-3走出新闻发布会误区一、新闻发布会没有新闻二、新闻发布会的工作对象不明把官员抬得太高，对新闻界重视不够三、新闻发布会规模大而不当只着眼于人多声势大，结果谁都没有责任四、把人请来得罪五、不了解媒体情况，乱排座次六、目的和期望、普遍和重点层次不清七、形式呆板单调，没有创新八、发布人口才不好354-4新闻策划是企业重要工作一、平时要烧香，临时抱佛脚学会建立媒体关系和媒体联系网络（三株口服液）二、师傅领进门，学艺在个人学会利用新闻专家作为自己的外脑请新闻策划家：教自己说话帮自己说话替自己说话三、人熟好办事，路熟好找人建立专门的新闻策划联络机构培养专门人才，不要轻易换人36《化妆品术语》起草情况汇报中国疾病预防控制中心环境与健康相关产品安全所一、标准的立项和下达时间2006年卫生部政法司要求各标委会都要建立自己的术语标准。1ONE二、标准经费标准研制经费：3.8万三、标准的立项意义术语标准有利于行业间技术交流、提高标准一致性、消除贸易误差，作为标准体系中的基础标准，术语标准在各个领域的标准体系中均起着重要的作用。随着我国化妆品卫生标准体系建设逐步加快，所涉及的术语和定义的数量也在迅速增长，在此情形下，化妆品术语标准的制定就显得尤为重要。四、标准的制订原则1.合法性遵守《化妆品卫生监督条例》、《化妆品卫生监督条例实施细则》中关于化妆品的定义。2.协调性直接引用或修改采用的方式，与相关标准中的术语和定义相协调。3.科学性对于没有国标或定义不统一的术语，在定义时体现科学性的原则。4.实用性在标准体系中出现频率较高，与行业联系较紧密的术语优先选用。五、标准的起草经过

第一阶段：资料搜集

搜集国内外相关法规、标准、文献并对国外文献如美国21CFR进行翻译。第二阶段：2007年末形成初稿

初稿内容包括一般术语、卫生化学术语、毒理学术语、微生物术语、产品术语、人体安全和功效评价术语，常用英文成份术语等７部分。第三阶段：专家统稿1.2007年12月第一次专家统稿会（修订情况：1.在结构上增加原料功能术语、相关国际组织和科研机构等内容；2.在内容上增加一般术语、产品术语的种类，将化妆品行业的新产品类别纳入本标准；3.对于毒理学、卫生化学、微生物学术语进行修改；4.删除与化妆品联系不紧密、无存在必要的常用英文成分术语。2.2009年1月第二次专家统稿会会议意见：1.修改能引用国家标准的尽量引用国家标准；对存在歧义的个别用词进行修改。2.删除由于本标准中的“产品术语”一章和香化协会所制定的某个标准存在重复，因此删除“产品术语”一章的内容；对“原料功能术语”的内容进行梳理，删除了20余条内容。3.增加专家建议增加“化妆品限用物质”等若干项术语。第四阶段：征求意见2009年2月面向全国公开征求意见。第五阶段：征求意见的处理与形成送审稿。在征求意见的处理阶段再次征求了相关专家的意见。六、标准的内容依据1.《化妆品卫生监督条例》、《化妆品卫生监督条例实施细则》;2.《化妆品卫生规范》;3.美国21CFR；4.相关领域国家标准如：GB5296.3-2008消费品使用说明化妆品通用标签，GB/T14666-2003分析化学术语等；5.国内外化妆品的相关文献，如《化妆品监督管理及安全性评价》等。七、标准的结构和主要内容（一）结构：1.范围2.一般术语3.毒理学试验方法术语4.卫生化学检验方法术语5.微生物检验方法术语6.人体安全性和功效性评价术语7.常用原料术语8.缩写9.中英文索引（二）主要内容：1).一般术语39条涉及化妆品的基本定义、化妆品生产和监督管理中出现频率较高的术语。2).毒理学试验方法术语40条收录了《化妆品卫生规范》中涉及的术语，以及在毒理学领域出现频率较高、与化妆品毒理学试验方法联系较密切的术语。3).卫生