消费者受众课件

消费者受众

（生产者受众/消费者）

洞悉消费者心理与行为是一切广告活动的基础。在消费者作出购买决策之时，是什么促动了消费者？如何帮助广告讯息选定有益的目标受众群体，从而策划有效的广告活动。本章要点1．对影响消费者反应的文化因素和社会因素作出评估。2．举例说明心理因素是如何促动消费者的。3．对用来描述消费者反应的行为特征进行解释。4．描述消费者决策过程是如何进行的。5．区别市场细分和目标市场选择，并探究这些计划工具文化、社会、心理和行为上的起因。第一节引发消费者行为的因素回忆一下你上周买的东西。购买过程是怎么发生的？决策过程买的东西是你真正“需要”的吗？或者说仅仅因为你想要吗？需要与欲望你是专程去特定的商店还只是想逛逛？目标性你是在网上还是广告中看到产品的？收集信息你事先是否为购买计划了一阵子？方案有人告诉过你那个产品吗？评估你跟别人谈过你购买的产品吗？分享消费者行为（Consumerbehavior）描述的是个人或群体如何选择、购买、使用或者处置商品的，以及激发这些行为的需要。消费者（consumer）就是购买和使用产品以满足自己需求和愿望的人顾客（customer）是某种特定类型的消费者，他们通常只购买一种特定品牌，只光顾一个特定的商店。心理影响心态需要和欲望选择性感知满足动机态度和价值观个性心理因素行为影响使用量品牌关系创新社会/文化影响文化社会阶层参考群体家庭人口统计因素市场细分目标受众消费者决策的影响因素第二节影响消费者决策的文化与社会因素作为一个消费者，影响你行为的文化和社会力量可分为五个主要方面：（1）文化；（2）社会阶层；（3）参考群体；（4）家庭；（5）人口统计因素。

一、文化MEME文化（Culture）是由有形事物（艺术、文学、建筑、服饰）和无形观念（历史、法律、道德和习俗）构成的，这些因素综合在一起就可以确定了一群人或一种生活方式。文化基因（meme）是一种在人类中代代相传的思想，是基因的文化对应物。除了基因遗传自身的可能性和局限性外，人类能够将他们的思想世代相传，这使得他们能更加灵活、更为迅速地战胜各种挑战，而不必经历时间相对较长的基因适应和选择过程。文化基因包括关于宗教思想，个人与集体重要性的比较，人与环境的观点，技术促进发展等理念。文化可以一代接一代地习得与传承，而每种文化建立的行为界限叫做规范（norms）。规范就是我们从社会互动中学到的能做什么或不能做什么的简单规则。规范源于我们的价值观（values），而价值观又源于我们对某一特定文化的认同。价值观，特别是文化价值观，代表着根本的信念系统。美国人重视自由、独立和个人主义；亚洲人更为注重家庭和集体。广告主竭尽全力去了解主导人们态度的潜在核心价值观（corevalues），品牌的核心价值观应和顾客的核心价值观相吻合。9个核心价值观：1．归属感2．兴奋3．娱乐和喜悦4．亲密的关系5．自我实现6．他人的尊敬7．成就感8．安全9．自尊招商银行亚文化（Subcultures）由地理区域或年龄、价值观、语言或民族背景等人类共享的特征所界定。例如，十几岁青少年、大学生、退休人员、南方人、湖南人、运动员、音乐家和职业单身母亲等等。汰渍广告体现出了有效选择西语民族文化作为目标市场。[莎莎舞（salsa）是一种舞蹈二、社会阶层社会阶层（socialclass），即在一个社会中，你和你家庭在社会中所处的位置。社会阶层由几个因素决定：收入、财富、教育、职业、家庭声望、住房的价值以及邻里关系。每一个社会有一个社会阶层结构，在等级严格的社会里，如在印度，人们很难从其出生决定的阶层流动出来；在美国，尽管人们可以流动进入与自己家庭不同的社会阶层，但仍然存在由上层、中层、下层构成的等级体系。营销者认为，不同阶层的人出于不同原因从不同的卖场购买不同的产品。三、参考群体（意见领袖，粉丝）参考群体（referencegroup）是在特定情况下影响我们行为的群体，例如政党、宗教团体、种族或民族组织、业余爱好者的俱乐部及非正式团体，如工友或学友——你的同行。DavidReisman根据个人与他人的关系，把人分为内向（个人主义的）的人或外向（集体和社会）的人。同行对外向型朋友的欲望的影响作用，广告主尤其感兴趣。另一方面，内在导向的人更容易首先试用新东西。滑雪板消费者代表了一个十分有影响力的参考群体。该网站提供了许多旗帜广告，便于链接其他广告主。对消费者来说，参考群体有三个功能：（1）提供信息；（2）作为一种比较的手段；（3）提供指导。滑雪板消费者代表了一个十分有影响力的参考群体。该网站提供了许多旗帜广告，便于链接其他广告主。四、家庭家庭（family）是由两个或更多的因血缘、婚姻或领养等关系居住在一起的人所构成。为了更有效地传播，广告主应该了解家庭的结构、变化和作用。例如，有史以来，单人住户在数量上第一次超过已婚有孩夫妇的人数，这反映了过去30年里的一个增长趋势：很多美国人选择晚婚、索尼公司试图用一种写实的方法描绘家庭，对家庭使用该诉求，作为POV摄像机的销售策略。离婚或永远单身。营销主及其广告主熟练掌握家庭趋势是很正确的：银行制定了一种很特殊的抵押借款；建筑商提供满足单身需要的房子及公寓；食品商推出“单身”食品。

索尼公司试图用一种写实的方法描绘家庭，对家庭使用该诉求，作为POV摄像机的销售策略。五、人口统计因素人口统计因素（Demographics）是指用于描述人口的统计学的、个人的、社会的和经济的特征，包括年龄、性别、教育、收入、职业、种族和家庭规模。这些特征成为大多数广告策略的基础，理解这些特征有助于广告主为目标市场设计讯息和选择媒介。随着“婴儿潮”一代到了退休年龄，许多公司，例如保险巨头大都会人寿保险公司(MetLife)，制定新的策略，使讯息能覆盖他们。思考用人口统计因素来细分市场是否精确，如何改善？第三节影响消费者的心理因素广告主对激发人们做出相应反应的心理因素特别感兴趣。这里讨论的心理因素主要是人们的动机，其中包括心态（情绪）、态度、价值观和个性。一、选择性感知选择性感知：屏蔽和过滤在感知过程中，我们最终选择一些刺激而忽略其它，因为我们无法同时意识到所有进来的信息，表达此方面的普通术语就是选择性感知（selectiveperception）。广告拥堵越厉害，挑选出与我们有关的讯息就越难。下面是选择过程的几个步骤：·选择性接触。是指我们的大脑过滤信息的方式。我们会很自然地注意那些愉快或合意的讯息，而避免那些带来痛苦的或恐吓的讯息。对于此过滤过程，广告尤其无能为力。事实上，据一项调查发现，在信息中，消费者会过滤掉他们所看到96%的广告。换句话说，消费者可能接触到信息，但他们并没有注意到它们。使信息具有关联性是顺利通过选择和过滤难题的关键。·选择性曲解。它发生在接收的信息与我们的信念相冲突之时，我们自然有充分理由修改信息，使它与个人的兴趣模式相符。·选择性记忆。是指我们保留信息以供将来使用的过程。大脑处理过的大部分信息会在很短时间内丢失，广告要克服这一过程，可以使用重复、生动的画面、易记的品牌或产品名字、广告歌、明星代言和音乐等来做到。二、心态（情绪？）心态会影响你感知信息的方式，并决定你的特定消费者行为。你过去的品牌体验（经验）和你的朋友对该品牌的看法（口碑）都会影响你的情感，并促使你或多或少地接受这一品牌的讯息。其它方面的心态，如愤怒、疲劳、饥饿、兴奋或沮丧也会影响你的行为，因为这些状态可以形成一种内部噪音，阻碍你接收某则讯息或提供刺激以促使你购物。三、需要和欲望激发我们做某事的基本驱动力叫做需要，每个人都有他或她自己一系列的独特需要，其中一些需要是先天性的（生物学的），一些是后天习得的。先天需要（innateneeds）包括对水、食物、空气、住所及性的需要，满足这些需要是维持生命所必须的，所以也称作基本需求（primaryneeds），根据心理学家亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛（AbrahamMaslow）创建的“需要金字塔”理论中，这些被称为生理需要和安全需要。需要和欲望的区别在于，需要是指我们对更多必需品的感觉，特别是基本需要，如食物、住所；欲望则是指我们渴望或希望得到某物，如果没有得到这些东西，人也不至于死，但欲望会仍然会为试用或购买新的东西提供强烈的动机。欲望在衣服和音乐等时尚领域尤为适用。根据马斯洛的观点，必须先满足需要，然后才产生欲望。后天需要是我们从文化或环境中习得的，包括自尊、声望、情感、权力和学习的需要，因为后天需要并非生存必需，因此被视为次级需要（secondaryneeds），马斯洛称这些为社会、尊重、自我实现需要。白色城堡基于对顾客欲望的理解开展广告活动，并取得了不断的销售成功，在“渴望”广告主题下，“渴望”就是最终的欲望。四、满意满意感仅是选择的一种可能反应，更麻烦的是不满意和怀疑。消费者能够注意到一则广告后购买产品，却感到失望，其中一个原因是广告有时会提高消费者的期望。如果他们真正地试用或购买该产品，但不符合他们的期望，他们可能就不满意。根据认知失调（cognitivedissonance）理论，我们会去补偿或找理由证明实际所得和期望所得之间的差距。人们参与各类活动去减少认知失调，更为明显的是，我们选择有利信息支持我们的决策，而忽略甚至曲解不利的信息。广告在减少失调上起到一定的作用，例如，IBM使用满意顾客来为其证言。在汽车服务市场，有一个很大的服务类别叫“后营销”，它旨在保持顾客购车后的满意度。五、动机动机的研究揭示几个“为什么”的问题：为什么你会购买这个品牌而不是其它呢？什么驱使你去那家商店购物呢？由于广告讯息和广告时间应与消费者动机相吻合，了解消费者的动机对广告者来说极为重要。不幸的是，动机通常是在无意味状态下产生的，一些原因可能显而易见：因为你饿了，才去餐馆。但是是什么支配你对餐馆的选择——位置、内部装璜、喜欢的食物或朋友的推荐？六、态度和价值观（后面详谈）广告主对态度因素感兴趣，是因为态度影响着动机。由于态度是可以习得，我们可以建立态度，改变态度，强化态度，或用新的态度替代原来的态度，然而大多数的态度都是根深蒂固而不易改变，你的态度数月或数年可以保持不变。另外，态度也有不同的趋向和强度，即态度可以是积极的或消极的，反映出喜欢或不喜欢，或中立。态度对广告主很重要，因为态度影响消费者如何评价产品、机构、零售店及广告。七、个性个性（personality）是指我们以不同角色对事件和境遇作出反应的一贯行为。《男士月刊》（Men'sJournal）广告就是针对某一特定个性设计的，这些个性——古板的、活泼的、高效的、有魅力的、粗鲁的、浪漫的、乐于助人的、势利的、精明的、热情的、可靠的，已经融合到品牌中，由此，有别于其它竞争对手的品牌个性就会形成。八、生活方式生活方式分析（lifestyleanalysis）是心理因素的类型之一，即分析人们分配时间、精力和金钱的方式。《男士月刊》的广告是体现目标受众的生活方式的一个好例子。一些最常见的生活方式可以用诸如“雅皮士”、“雅皮士之子（他们的孩子）”等耳熟能详的词语加以刻画，这些词语代表一个特定的人群，同时也代表了某些产品及其使用情景。例如，“雅皮士”的特性是追求上流社会的生活方式，所以与这种生活方式相联系的产品可能包括劳力士手表、宝马车，广告中常会出现消费这些产品的情景。消费者价值观和生活方式结构法（ValuesandLifestyleSystem，VALS）就是其中的例子。VALS是一种概念模型，它首先根据人们的价值观将消费者分类，然后区分出与价值观相应的各种消费者行为，最后把具有相同价值观的消费者分成一组。广告主将这些由VALS确定的群体与其客户的产品联系一起，并利用这些信息去设计广告及选择媒介。斯坦福国际咨询研究所发现，价值观与购买并非强相关，于是又创建了VALS2，该方法包括了价值观和其它心理特征。VALS2将心理因素设计成一个长方体，以资源为纵轴，以自我导向群体（原则导向群体、地位导向群体或行动导向群体）为横轴，其中的资源包括收入、教育、自信、健康、购买的渴望和精力。实现原则成就者体验者信奉者奋争者制造者挣扎者实现者低资源低创新高资源高创新完成者VALS网络VALS2是一种心理模型。广告主在设计定向广告时运用它。导向地位

导向行为导向VALS网络心理影响因素心理因素（psychographic）是指生活方式和心理特征，如态度、兴趣和意见，这一术语将心理因素与关系到消费者购买决策的其它特征联系在一起。拥有不同的价值观、态度、信念、意见、兴趣、动机和生活方式的消费者，用不同的方式作出产品的购买决策。心理因素轮廓三个最主要部分，即AOI（活动、意见、兴趣）。·活动：工作、业余爱好、事件、假期、娱乐、俱乐部会员、社团、购物、运动。·意见：自我、社会问题、政治、商业、经济、教育、产品、远景、文化。·兴趣：家庭、住所、工作、社团、娱乐、时尚、食品、媒介、成功。

思考在消费者决策中，哪些内在需要是你从心理图式而不是从人口统计因素得出的？第四节影响消费者决策的行为因素使用量创新与采纳一、使用量使用量（usage）是一个关键的行为预示变量，它指的是一个消费者购买某一产品品类或品牌的数量。可根据消费者与某一产品品类及品牌的关系来描述消费者。可用两种方法考察使用量：使用率和品牌关系。使用率指的是购买的数量：轻度、中度、重度。重度使用者通常在某一产品品类或品牌的市场份额中购买的数量最多。有一个著名的经验法则叫做“帕累托法则”（ParetoRule），讲的是市场上20%的人购买了80%的产品。该法则解释了重度使用者为何对营销着如此重要，也解释了计划人员为何不遗余力地去了解这一关键顾客群。品质品牌关系创新轻度消费者未使用者创新者中度消费者曾使用者早期采纳者重度消费者固定使用者早期大众首次使用者晚期大众忠诚消费者后随者品牌转换者二、创新与采纳罗杰斯（Rogers）设计了一个分类系统（如图5.7），研究人们在多大程度上富有革新精神和敢于尝试新事物。他称之为“创新扩散曲线”，用来识别这些行为。

创新者是乐于尝试新事物的勇敢者，仅占全部人数的2.5%。显然，早期采纳者，是营销者投放新产品上市的重要一组，这一创新类别描画的是人们愿意尝试新事物和敢于冒险。就试用新产品而言，冒险既代表了个性特征，也和行为有关系。感知风险（perceivedrisk）就是你对试用新事物的所得与若不奏效而造成的所失两者之间的估算。换言之，你能否承受决策失败的后果吗？价格是高涉入产品的一个主要障碍；而个人地位和自我形象或许是时尚类产品的风险障碍。思考请用创新扩散理论指导，以市场调查的方式了解有些人为什么会热衷于使用并沉浸于日新月异的3G产品？第五节消费者决策过程尽管每个消费者以不同的方式做出不同决定，但研究证明，在决策过程中大多数人遵循一个相似的决策过程，这些可预知的步骤是：认识需要、收集信息、方案评估、购买决策及购后评价。在高涉入和低涉入购买决策之间，消费者购物经历的过程略有不同，决策步骤分别为：高涉入认识需要收集信息方案评估购买决策购后评价低涉入认识需要方案评估购买决策购后评价（可能会跳过收集信息环节）图5.8低涉入与高涉入决策过程无论高涉入还是低涉入决策，都是每个消费者满足自身需要的部分过程。影响B2B决策的因素在组织购买中，有许多人参与决策，而且通常有一个采购委员会最后拍板。·虽然企业购买者可能同时受理性和情感的因素驱使，但是大多数决策由理性的和量化的标准主导。·有时决策取决于潜在供应商的标书，他们根据合同出价，通常是标价最低者胜出。·决策时间可能会很长，从开始接洽到最终决策有一个迟滞期。另一方面，一旦做出决策，决策会在很长时间生效，有时它受合同制约。·质量是至关重要的，重购取决于产品的好坏。思考消费者的涉入度如何影响其决策过程？广告是否也有高涉入低涉入之分，如何请人更久的沉浸到广告的世界中去？第六节市场细分和目标市场选择效率和效果要求营销者做好两件事：细分市场和选择合适的受众群。市场细分（segmenting）意味着在与某一产品相关的领域，把市场分成具有相似特征的若干群体。目标市场选择（targeting）就是选择那些最有利可图的、最有可能对营销传播作出回应的那些受众。该方法能够使一个公司的广告讯息更加有的放矢。细分还是不细分

把市场看作是同质的（即一个单独的、无差异的大单元）还是异质的（即市场由许多不同的、叫做细分市场的小群体组成）。当计划人员把市场看作是同质的时候，他们有意忽略市场中的差异，并用一个营销策略来吸引尽可能多的人，这种市场策略叫做无差异策略（undifferentiatedstrategy）或者整体市场策略（marketaggregationstrategy）。同质市场几乎不存在，公司之所以通常采取无差异策略，是因为他们不具备争夺不同细分市场