营销复盘报告模板课件

沪苏区域营销策略部项目营销复盘报告规范指引复盘报告模板2023/6/9开盘结果综述01目录营销动作回顾02后续动作铺排0301章节PART开盘结果综述城市概况项目概况主要节点开盘结果定价回顾成交客户分析未成交客户分析产品反馈1.2项目概况示例里程碑计划开放时间：16年12.10日，实际开放时间：16年12.03日里程碑计划开盘时间：16年12.17日，实际开盘时间：16年12.17日产品户型原计划首期供货值实际首期供货值（实际供货）筹货比开盘当天推售货值洋房YJ1405.675.672.60:15.67YJ2602.842.841.35:12.84洋房小计8.518.512.33:18.51合计-8.518.512.33:18.51占地：XX亩建面：XX万㎡货值：XX亿示范区二期货量区首期货量区首期货量区二期货量区展示区占地：49.31亩建面：5.31万㎡货值：8.76亿占地：39.2亩建面：5.39万㎡货值：8.51亿占地：18.5亩建面：0.23万㎡货值：0.208亿项目总占地面积106.93，建筑面积12.08万㎡，项目规划有670套，总货值18.27亿；首开推售320套，其中YJ140共计252套，YJ260共计68套，货量共计8.51亿1.3主要节点1月6月7月8月9月7.20示范区开放（原定7.27）8.1收筹8.23开盘（原定8.30）2016年1.1拿地必填四个时间节点：拿地/开示范区/收筹/开盘（与原定节点对比简述）示例1.4开盘结果示例开盘当天认购___亿；推货去化率达___%（按金额）、___%（按面积）开盘一周认购___亿；推货去化率达___%（按金额）、___%（按面积）截止当前认购___亿；推货去化率达___%（按金额）、___%（按面积）截止当前已签约___亿（按金额截止25日数据）收筹___张，签到___台，签到率___%，开盘当天认购___台，签到认购率___%项目总货值共___亿，开盘供货___亿，推货___亿，推货率___%项目总利润___亿，净利润率___%1.5定价回顾原定价格策略（对比竞品/楼栋/朝向/楼层等维度）的实际反馈，简要概述结论：购买本项目客户主要为改善型客户，对景观、楼层、户型要求较高，对低楼层抗性较大，该价差还不足以刺激客户转购底层单位；下一步计划：根据开盘情况及下批蓄客情况重新排定楼层差价示例低层洋房去化有提升空间：项目开盘当天最后剩余货量主要集中的底层一二楼，项目底层较中间层价差为950元/㎡，去化较差；1.6.1成交客户渠道分析【叠加客户认知途径分析】客户认知途径以阵地包装和派单拓客为主，分别占比24%、21%，圈层私宴占比11%，户外广告占比10%，大型活动占比10%，朋友介绍占比5%；后期可以加强线阵地包装和目标客群聚集区的派单、路演等动作，针对详细的客户信息梳理，有计划的开展定制化的高端圈层私宴活动深入挖苦周边客户；【洋房客户认知途径分析】客户认知途径以阵地包装和派单拓客为主，分别占比20%、23%，大型活动占比14%，户外广告占比10%，竞品拦截占比8%，朋友介绍占比6%，框架广告占比4%；后期可以加强线阵地包装和目标客群聚集区的派单、路演等动作，围绕成交客户举办主题活动促进老带新，重大节点上以线下媒体为主，适当增加线上推广提升项目的曝光度；示例1.6.2成交客户特征描摹【洋房客户年龄分析】客户年龄主要36-45岁为主，占比50%;26-35岁占比29%;46-55岁占比16%，56岁以上占比3%，25岁以下占比1%;从年龄结构来看，主要客户群体年龄以25-45岁间为主，具备一定经济实力，改善自住可能性较大，后期可以强化项目生态宜居价值和社区智能化卖点以及物业睦邻活动；【洋房客户职业分析】客户主要以企事业单位为主，占比40%;公务员占比24%，个体经营户占比20%，其他占比16%;从客户职业来看，购房群体主要以企事业单位中高层为主；张家港中大型国有企业规模较大，后期可通过多种方式，加强与企事业单位的合作，充分挖掘周边客户；【洋房客户区域分析】客户来源区域以城西为主，占比72%，城中15%，金港镇6%，其余依次为城北、城东、城南地区；从客户所属区域来看，城西客户是本项目成交的主力，与项目前期目标客群定位一致，也得益于营销过程中广散网验证后精准拓客，后期可持续挖掘地缘性客户，结合客户需求量可针对城中、金港等地区补充性挖掘；示例1.6.3成交客户分析成交客户简要概述1.7未成交客户分析未成交客户分析及主要原因简要概述示例1.8产品反馈示例基于客户二次访谈数据，产品亮点/不足简要概述开盘结果综述简要概述02章节PART定位团队说辞推广拓客活动体验费用开盘营销动作回顾2.1.1项目定位项目定位概述（根据区域一页纸策略要求，分2P）示例2.1.2定位小结示例项目定位小结，简要概述2.2.1团队组建营销第一负责人巫泽其营销副经理徐祖胜策划板块高剑栋策划2人+集约4人行政板块朱俊桥事务4人+集约4人销售板块徐祖胜B组朱锐8人C组张秋杰8人A组张哲8人巫泽其戴菁何旻朱俊桥徐祖胜A张秋杰B张哲C朱锐D匡洪敏E高权庆F张斌陈美宝8人7人8人8人8人8人8人8人大组经理何士圆大组经理蔡翔8人8人G王洋H雷荣华外场内场行政策划前期团队构成以张家港本地人（其中销售团队本地人占比6成）、有一定行业经验、带有客户资源的及部分行业新人构成。支援到位后，筛选具有多次碧桂园经验的“老人”组成核心人员；

在张家港8盘抽调30名经验丰富有销售顾问，弥补项目人手不足，带队经验匮乏的弊端，实现递进层级；销售团队从30人增加至60人。3月初，区域总巡盘，对于片区与项目工作给出重要指示；3月6日，片区内抽调精英30人到岗，调整分组，当晚召开誓师大会，确定行动方向。张家港8盘联动，整合一盘大棋，全面引爆市场。优选本地人、有行业经验、带有资源的人员，无任何行业经验的慎用；在核心人员方面，选择具备多次碧桂园经验的“老人”。示例2.2.2人员编制板块标准编制在编人数支援人数管理板块100销售板块12127策划板块222销售事务板块422合计1716111、建立管培生机制，建立兼职电营小组，为销售团队培养且储备人才。2、采用两盘联动资源，姜堰团队支援7名销售经验丰富的同事，来协助柏悦府新入职同事熟悉公司流程，采用导师制，实现“一对一教学”，做到新老搭配，更快地融入工作当中。示例2.2.3团队管理，奖罚制度●企业文化篇-赢销正能量●企业制度篇：营销中心休假、绩效考核、淘汰制度等●案场管理篇：AA礼仪培训及演练●销售技能篇：销售说辞演练、圈层营销、拓客技巧、竞品对抗演练等●产品知识篇：房地产基础知识、规划、户型、装标、园林等●实操篇：认购签约流程、银行按揭、BIP明源系统操作指引●辩论篇：为巩固产品知识、销售技能等进行的辩论赛定期说辞、口径、答客问、活动指引考核，专人专岗、培训、演练；培训及时考试，考核竞争上岗；优胜劣汰，不合格者停岗再训实战演练销售培训化妆培训岗前培训在岗培训实践培训说辞培训强化考核誓师大会示例2.2.4团队小结团队部分小结，简要概述2.3.1说辞体系品牌说辞项目价值体系说辞产品及服务价值说辞价格说辞1234示例分模块，可根据实际情况增减，附说辞文件链接8大价值潜力区位/优越生态便捷交通/完善配套千亿房企/精工品质智能家居/星级物业八大价值安全+十重安全保障，守护居家安全健康+十二项健康主张，呵护全家身心舒适+20项舒适之道，凸显人性化关怀智能+全区一体化智能家居，引领智慧生活品质+10大品牌彰显品质生活360°生活+说辞体系：八大价值体系统领，360°生活+生活场景化演绎第二阶段根据客户反馈收窄口径第一阶段价格初步输出3月31日-4月1日：按产品类型释放主力价格区间；前期营销过程严守价格口径，从“别墅按套计价”逐步释放“别墅400-600万”；4月3日-4月4日：在第一轮输出价格基础上，释放“中间套350万起，边套400万起”；第三阶段精细价格输出落位分析4月5日-4月6日：调整户型及楼幢拉差；输出细化楼层拉差，针对大平层产品特别是低楼层单位及特殊楼层，同步输出细化差价，经过两轮的价格输出，落位逐步趋于均衡；第四阶段一房一价输出4月7日：

根据客户的实际情况和承受范围，考虑客户逐渐趋向上叠，继而缩小上下叠拉差以平衡去化，对客户进行均匀落位。【守住价格口径，拉升客户对于产品的预期，加强说辞口径培训与考核】早期产品面积对外释放为140㎡别墅，后根据政府要求，地下室必须计入产权，项目迅速进行口径调整：调整输出“面积为190~200㎡、价格400-600万、别墅按套计价”；根据反馈客户对价格抗性较大，输出口径为“400万左右”，逐步输出“中间套350万起，边套400万起”。实际开盘价在320~350万，成功促进开盘当天的客户接受度；3月期间，内场组织12次专项培训和考核，专项培训别墅户型说辞和口径，培训价格解说口径，提升顾问信心。【定价与释放口径】2.3.2说辞示例示例（以价格说辞为例）2.3.3说辞小结说辞经验总结，简要概述2.4宣传推广区位价值解读公园旁繁华里一墅揽沙洲示范区开放实景兑现一湾一墅一见倾城启动认筹即将开盘层峰人士碧有一墅开盘热销炒作港城影响力大邸在此项目品牌导入城墅将至碧有不同通路活动包装拓客线上以“主流媒体+自媒体”为主，结合少量线下媒体+进行初步渗透少量线下媒体、自媒体、网络配合节点集体炒作整合张家港8盘广告资源结合示范区开放和费翔活动线上+线下，媒体全面覆盖，网络、大V、朋友圈推广、户外、灯箱、社区横幅、影院贴片，等全面出击线上媒体+自媒体进行轮番热炒作（区域，热销、潜力）集中爆发展厅展点包装板房、综合楼、导示、等包装建议确认包装公司进场作业包装验收修复完美绽放根据每阶段工作需求，提前准备各项拓客物料，主要为拓客礼品及宣传类物料，物料使用目的和计划要清晰，部分计划物料一览：（拓客礼品：碧桂园专属笔记本、专属保温杯、太阳伞、扇子、纸巾包等；拓客物料：宣传单张、海报、水牌、条幅、纸盒、楼栋贴、等拓客初期，团队组建，分两组拓客，划分市区拓客区域重点行业划分，渠道搭建重点单位、政府、企业上门拜访，通过圈层、推介会深入企业；联盟商家，嫁接活动，深入渗透；专职电话营销团队拓展客户；常规展点收客；结合中介资源，导入客户拓客以企业推介会、圈层活动为主；梳理重点企业团购市区集中一夜倾城、乡镇路演为主重点造势活动结合事件话题营销，借势八盘联动活动(①展厅开放活动主城生态板块强势发声；②通过儿童魔幻剧首次落地张家港，制造城市影响力；③3.11张家港8盘联动公益跑活动，再次引爆全城，生态人居深入人心；④4.1费翔音乐会，火遍港城，示范区先后开放，水岸墅生活唯美落地)物料主题节点2016.10.16摘牌2016.12.25展厅开放3.5儿童魔幻剧4.1星耀港城费翔音乐会+认筹4.8盛大开盘示例摘牌至开盘前整体宣传推广思路概述各渠道推广表现2.4宣传推广宣传推广经验总结2.4推广小结2.5.1拓客分析【第1阶段：以展点、展厅、项目为阵地，开展地缘拓展】【第2阶段：分组拓客PK，将区域放大、分重点行业进行广撒网】【第3阶段：派卡阶段，验证最初判断，客户以地缘性客户为主】【第4阶段：3月6日，支援大军到岗，根据客户来源分析，主要分布在城西，主要存在的问题是项目信息释放不够，客户认知不足，在这种情况下，拓展方向调整】1、地缘客户围追堵截，全面渗透，一夜倾城、社区拦截，有效第一；2、张家港多盘联动，拉取塘桥、翡翠湾、新桥客户名单，专项电营；3、多方出击，发动顾问资源，获取竞品客户名单，全面堵截。制作精准的客户地图，过程实时调整拓客地图示例2.5.2拓客执行3月按3个大组开展基础和团建并培养6名小组长，招聘新人、培训，以前期调查问卷、老客户梳理、广告植入、上门拜访、电话营销为主；4月按6个小组，每组7-8个人，来展开拓客铺排并进阶培训，主攻目标人群场所、目标企事业单位和老带新的圈层活动为主，并加入编外兼职辅以派单和集中电营；5月竞争加大，用大吃小机制，以办筹和约来访及现场活动为主，辅以竞品拦截。拓客铺排及架构示例2.5.3拓客小结拓客经验总结，简要概述2.6活动组织开盘冲刺期硬广强拓期广泛拓客期12月25日展厅开放4月1日示范区开放4月8日盛大开盘适应推广节奏、定向客户邀约、活动体验提升、渠道资源整合、活动费效优化品牌展示城墅将至碧有不同曼巴特城市展厅开放活动，通过平安夜送苹果事件营销活动，全港派发苹果礼盒，借助媒体力量，引起港城关注继而引出圣诞节展厅开放活动，项目品牌正式公开；形象展示人居新范本城市墅生活走高品质路线，拓高层次客户。联合港城各高端教育机构/组织，深挖潜在家庭条件优越客户资源，通过严格票务把控，制造抢票氛围，通过场地选择，现场布置，展现品牌高端形象。产品、实力展示钻石之夜星耀港城通过线上线下渠道全面推广费翔活动，派票拓客强力推进，社会各类资源洽谈整合。活动当天示范区开放、产品发布会、明星活动合三为一，费效最大。品牌、形象展示人居新范本城市墅生活通过张家港八盘联动大型公益跑活动，整合政府、企事业、媒体及社会各界资源，展示大品牌形象，活动重点突出钻石湾，宣传贯穿整个活动，震撼港城。保持调性，效果第一，费用合理活动参与人数33289人，活动总费用；121万，人均费用约40元，覆盖影响达40万人次，人均费用约3元，活动嫁接免费商家联盟，合理控制费效比。3月5日大型儿童音乐剧3月11日暨阳湖公益跑市场展示层峰人士碧有一墅借助明星活动影响开盘冲刺期全面爆破示范区诚意绽放，辅以示范区暖场活动，人气火爆，一个星期内完美开盘。广泛拓客期示例活动整体思路概述2.6活动总结活动现场照片及执行分析2.7.1包装体验-动线设置示例客户到来（参观动线，项目根据实际填写）客户离开现场动线设置2.7.2包装体验-综合楼示例背景墙发光字洽谈区黑钛镜钢底板玫瑰金拉丝发光字不锈钢烤漆底板，玫瑰金地图造型迷你发光字主标沙盘皮革硬包造型销售中心各功能区设置销售中心大堂儿童活动室销售中心大堂销售中心动线设置：主入口进入—前台登记—品牌墙、区位图、沙盘—五星体验馆—YJ140板房—YJ260板房—返回1层洽谈区—礼貌送客综合楼秉承“劳斯莱斯“主题ARTDECO风格，典雅、高贵、简约，给客户以大气、高端的视觉体验。并通过合理的动线及功能区设置，为提升客户转筹率营造良好氛围2.7.3包装体验-体验馆示例为表现项目智慧规划、社区和产品，整体风格打造具备科技感，并通过特色空间打造（如模拟客厅、造型墙）打造、智能化设备展示、灯光氛围营造等方式强化客户预期主入口门头入口主题墙窗户、净水、新风展示地暖展示模拟客厅展示濠河蓝本展示品牌、材质展示丰巢快递系统展示总面积：140㎡材质说明：铝板、金属漆、黑色烤漆玻璃、地毯采用灰色金属质感搭配蓝色线性光源，设计主题上则延续了楼盘的设计理念“濠河蓝本”，四周墙面波浪造型将水纹抽象化，中间采用硬质的铝板材质，纵横交错的体块象征着每一栋住宅；2.7.4包装体验-看房通道示例看房通道打造嫁接奢侈品爱马仕风格，通过墙面皮革硬包、主题堆景、灯带造型、帷幔造型搭配灰色地毯，诠释豪宅属性，彰显项目尊贵品质设计理念：超凡卓越、极致绚烂；工艺阐述：皮革硬包，玫瑰金拉丝不锈钢包边、亚克力灯带造型、橙色系帷幔；展示效果：与260板房风格相呼应的爱马仕风格，经典的橙色皮革硬包搭配玫瑰金拉丝不锈钢打造出一种尊贵的品质；2.7.5包装体验-样板房示例创新设计集团首个日式主题样板间，洞察客户喜好，对位目标客群2.7.5包装体验-样板房示例日式样板房产品策略:风格清晰日式简约风格典雅明亮，增加现场空灵感，避免压抑；空间打造4.8米地下室情景化演绎，客户感受度好；优化尺寸适当调整家具比例，放大室内空间。2.7.6包装体验-商业街示例特色日式料理店文峰超市实体店特色男装店特色“普拉达“旗舰店项目为“劳斯莱斯“品质，商业整体定位高端，通过奢侈品旗舰店、特色日料店、男装店和凸显生活化的氛围的文峰超市实体店打造，彰显项目高端品质感和生活感2.7.7包装体验-导视系统示例创新导视系统，融合Vi元素，统一感官视觉，凸显品质感2.7.8包装体验-园林景观示例创新音乐主题苑区包装，强化情景式体验2.7.9包装体验-围挡示例工艺阐述：钢架基层，防潮板打，表面仿真草皮铺贴加玫瑰金拉丝不锈钢字，嵌装防水灯带；遭遇问题及解决方案：原本将波浪造型在单层绿植表面勾出，但整体效果不明显，略显呆板，最终改成三层效果，并在每层加装灯带装饰，视觉上更富层次感且更加震撼；呼应五重园林设计理念整体采用绿植形式包装波浪造型则映衬了本盘“四面环水主题”2.7.0包装体验小结包装体验简要概述2.8费用情况管控部门年度已批费用A：2017年全年已批费率B：2017年1月至4月8日实际费用情况C：已批费率与实际差异B：2017年1月至4月20日实际费用情况C：已批费率与实际差异B1:签约额B2:实际费用B3：签约费率(B2/B1)（A-B3)B1:签约额B2:实际费用B3：签约费率(B2/B1)（A-B3)佣金6330.83%420082600.62%0.21%654844080.62%0.21%市场管理部5800.76%3110.74%0.02%3220.49%0.27%人力资源部3360.44%670.16%0.28%900.14%0.30%销售管理部1290.17%330.08%0.09%360.05%0.12%合计16782.20%420086711.60%0.60%654848561.31%0.89%【截至4.8开盘项目签约费率0.74%，截至4.20，签约费率0.49%，整体费用控制良好】项目定位为高端别墅项目，为城西拓展区板块内首个项目，板块市场发声单薄，项目通过合理借势一城多碧的品牌影响力和张家港八盘联动的线上线下资源整合，有效避免了单体项目推广费用承载过高;展厅、展点租赁以开盘为时间节点，与兄弟项目协调好使用周，缩短单体项目租赁周期;活动组织上配合重大节点，以中大型活动集中引爆，减少无效、低效活动；示例2.9.1开盘管理示例五步走策略，步步紧逼实现围猎项目初期对外释放未来售价必高，提升占位，产生市场好奇；B筹分类释放价格，模糊报价，先期做好客户对于价格的心理建设；A筹精准输出，专人负责落位（主管级），价格明确输出。每组客户可选三套落位，放大客户选择面；开盘前根据筹号集中模拟落位，引导客户分散选房，释放僧多粥少的购房紧张心理，同时提振业务员