如何掌握谈渠道促销的目的

为何促销——谈渠道促销的目的促销是营销组合四大要素之一，是企业营销策略的重要组成部分，也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之一。促销有广义与狭义之分，广义的促销是指广告、公关、人员推广、销售促进活动，狭义的促销是指销售促进，本文所讨论的对象是狭义促销。既然促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段，那么就有必要从战略高度来对促销进行规划。促销规划的首要任务是明确促销目的，促销目的不同，促销政策也不相同。只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政策、拟定促销方案，才能成功地实现既定目标。纵观我们身边林林总总的促销活动，真正有战略、有目的、有规划、有创意的促销活动又有几个？促销对象可以是最终消费者，也可以是渠道成员。促销对象不同，促销手段也会有所不同。针对渠道成员（代理商、批发商、零售商等）开展促销是企业渠道推广策略的重要内容之一。通常，针对渠道开展促销的目的有六个：实现铺货率目标；扩大销量；新品上市；消化库存；季节性调整；应对竞争。本文将对这六个目标所对应的渠道政策分别进行探讨。1．实现铺货率目标产品推广成败的一项重要指标是“铺货率”。在产品上市阶段，一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现，企业需要按计划来组建、扩大或调整分销网络。通常，企业可采取以下做法（详见表1）：2．扩大销量在相应市场达到较高“铺货率”之后，企业的主要目标是提高市场占有率（MarketShare）。此时，促销目标已经由实现铺货率目标转为扩大销量（即增加分销商的订货量，获取企业预期的利润）。实现此目标的方法一般有以下几种（详见表2）：3．新品上市由于顾客需求呈多样化和多变性趋势，企业往往需要及时向市场推出新品。在新品上市过程中，企业需要进行大量的宣传并制定相应的销售政策。在新品上士过程中，必须处理好新旧产品之间的关系（矛盾和竞争）。关于新旧产品关系处理的方法一般有以下几种（详见表3）：4．处理库存受生产规模、运输及仓储等条件的限制，企业需要定期清理库存。大量处理库存可能会打乱市场价格体系，并减少企业利润。但另一方面，如果在处理库存时能巧妙运作渠道资源，却可以籍此扩大市场占有率。比如，顶新集团为了处理库存，就曾对“康师傅”方便面采取过一次大规模的促销行动。当时，为了将大量库存转移给经销商，同时将经销商的库存消化于零售店，顶新集团将经销商的库存清点后进行折让促销，诱使零售商纷纷进货，以此减少批发商的库存并使批发商大量进货。本次促销不仅迅速提高了“康师傅”的销量，而且避免了一笔巨额的库存费用支出。关于处理企业库存的思路一般有以下几种（详见表四）：5．季节性调整扣敌有些畅行业昌产品肉的销笨售会小受到蒜季节悬性因君素的辣影响迟（典毙型的腰如空调调、换冷饮胸、礼刘品等匙行业爷），产这是嚷由产楚品特扰性和巾消费涉者需则求变滩化引喊起的疗。产板品不传同，惑淡旺负季也敞随之朴不同川。企盈业不知仅要配分析努本企材业产巨品的幻季节肆性变挂化趋敬势，负更要达分析杰竞争疲品和次行业兼等方池面的薄变化蔽趋势粘。对购销售摔季节疯性的附调整驴可从代四个盗阶段咏来逐惠一分着析：侨旺季示进入铺淡季聚；淡邻季；昂淡季肯进入明旺季年；旺截季（哭详见挨见表需5）朵。闸备注跌：价烫★淡处季进裹入旺坑季洋钳典型不的例存子是溜冷饮寨业。僚冷饮笑类产讯品销少售的木季节郊性很悟强。搏在进陷入销制售淡谈季的传前期蕉，分棵销商辜往往爹会提格前停松止订晃货，惑从而铸产品邻销量慕急速坟下降孝。此则时针赚对渠驾道开躺展促善销活雹动可链以减弱缓销犯量下评跌的雹趋势战，延雷长冷经饮销冈售时邻期，杯甚至扰可以揭促进命经销跳商大吹量“搬囤货涛”。俗这样帮，企塑业既漏可以损回收毛资金抖、减贱小库挨存压粱力，栏也可终以占僚用渠宇道资简源，灰防止凤竞争瓦对手好挤入疲；此组外，芒还可开为“李铺货觉”做呼好准裤备，怎独付以便窗在旺闲季到犯来的经时候哈达到剃“热熊销”携。迁俊★旺夺季进将入淡因季煮典型谢的例绍子是奸空调统业。毙空调厨是一弦种季鞭节性爹很强子的商诉品。悄为了炮达到惕市场阻占有硬率目糊标，虑企业袍往往晕会对贺渠道风采取盼各种薪优惠沫政策荐。如降为了茧鼓励差分销籍商在肤旺季辉来临定前“迷铺货坐”，惕企业僚常常僵采用争“按拥月逐猛加”狡的折胞扣政俭策（魂即按摄临近绒旺季们的月膨份顺纲序，殃逐月筹递增楼折扣枣比率灵，以出刺激灯分销共商增类加进搜货）永。劝6．荡应对创竞争岗赢竞争让对手贼的市乱场行木为是俭企业针制定册促销再政策换时必会须考斯虑的招重要穗因素办。当匪某行刃业生协产企补业不见多、合少数赢企业诚占据坛大部该分市另场份葛额（工市场侮集中犯度较轿高）能、产棍品差巡异性手不大裁、消窝费者塌有相疼当的不识别浇能力佳并了刮解市竿场情随况时躁，分亭析竞挤争者邪的市瓣场行壶为就浸显得权尤为暴重要柳。关太于竞置争者按行为记及应诸对政迷策如惠下（背详见俭表6丙）：舞胳以上汽内容径是关超于渠谱道促波销的季六大昏目的服（动令机）贸，同仍时介撕绍了价企业版开展演渠道享促销范的一询些常亮见思趋路。蛋本文韵没有惕过多顺地探倍讨具阴体的粮促销抽方式蜡，因丙为企恢业不世同、窗产品感不同模、战露略不驳同，罢相应血的促以销方床式也渗不相券同。毅关于刃具体胜的促亿销方置式，欠笔者铜将在删另一渡篇文胜章—凑—《竿如何观促销径——帅谈促祝销的挽花样练》一谁文中列进行便探讨蚂。瑞纵需要至指出臭的是砍，渠皱道促禁销的满目的强必须辈与企进业的专整体查营销蛙战略利相一声致。龟促销泽是一翻把双舞刃剑淋——押“杀摄敌一谊万，袍自损就三千蜂”，净在促索销时识一定帝要把丑握好肯“无昏损于违整体罢战略协（品执牌战归略、跟渠道朽战略铃等等委）”猪这一继原则逼，把叛握好膀促销活的“邀度”五，慎厅用这煎一“睁营销穿利器以”。蔑无论狂如何混，为穿增加独一点燥点销食量而攻损害姿品牌鼠形象稍或整避体战猎略的裂做法戏是得诉不偿封失的遥。少最另外摔，在如确定慎具体婶的促情销方扛式之滑前，室企业叠应进舌行周捏密的辱市场战调查室和促炸销规爪划，罗并在围实施洲之前职与分巷销商猛进行编充分招的沟敲通。注只有软这样障，促肆销才袖能有稠序进观行并赖得到匀分销跟商的川配合寺和支副持，乌也只夸有这昏样才猪能达律到各愧项预贤定目朱标。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"17:46DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"17:46DATE\@"HH:mm:ss"17:46:01TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h时m分"17时46分TIME\@"h时m分s秒"17时46分1秒DATE\@"MMM.d,yy"Jun.7,23DATE\@"dM