公关系营销教程2

3T公共关系营销教程第一讲公关营销的核心认知（上）一、引言20世纪80年代，欧美很多学者提出了公共关系营销；90年代在欧美的市场营销研究中，公共关系营销是一门很热门的课程。二、什么是公共关系公共关系是一个起源于政治，常用于军事，现在用于经济的一种行为艺术。在春秋战国时期就有公关的实践活动。比如当时有名的“合纵连横”，苏秦想说服六国联合起来抗击秦国叫做“合纵”，而张仪想说服六国伺奉秦国叫“连横”，简言之就是通过对政府或相关对象的游说，获取政治上或军事上的利益。孔子的《论语》中讲“有朋自远方来、不亦乐乎”，孟子讲“天时地利不如人和”，讲得就是人与人之间的关系非常重要。孙子兵法中讲“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。在市场营销中，很多企业老板或职业经理人，往往是在做伐兵和攻城的动作，而没有伐谋或者伐交，只有伐谋和伐交才能真正做到“不战而屈人之兵”。伐交就是建立公共关系。新中国成立后，周恩来做红色外交，参加日内瓦会议、万隆会议，通过中美建交、赴非洲捐建，做了大量的公共关系工作，把如果说中国看作一个企业，那么周恩来就是这个企业的公关经理，由于他的睿智，为中国的发展拓宽了发展的道路。1984年深圳大学首先设立了公共关系学科；1987年中山大学设立了公共关系这门学科，目前在国内有公共关系这门学科的学校并不多。1991年中国国际公关协会成立，标志着中国对公共关系的接纳进入了一个新的阶段。2023年11月世界公共关系大会在北京召开，在推动中国公共关系业的专业化、规范化和国际化发展方面发挥了极为重要的作用。公共关系是一个组织机构从事公众信息传播、关系协调与形象塑造事务的一种艺术与科学，它是涉及调查、策划、实施、评估和咨询的一种实践活动。三、公共基础3234要了解和认识公共关系必须清楚公共关系的基础：3个要素：主体、客体、媒介社会组织是公共关系活动的发起者，是公共关系活动的主体，没有社会组织就没有公共关系；传播沟通是公共关系活动的手段和媒体，没有传播也就没有公共关系；公众是公共关系的对象，公共关系是针对对象来做的，没有对象也就没有公共关系。在三要素中间，社会组织具有主导性，传播具有效能性，公众具有权威性。西桨2个狸工具贞：轻公共螺关系罢的活惊动过税程其绘实就哄是一琴个组遗织与热公众筝进行聚信息套传播轿与沟风通的盘过程敏。能条否有湖效的糊利用痕各种笋传播弦媒介芬，遵嚷循传彻播与剂沟通影的基逗本原示则，料造就蚕有利马的舆终论环芝境是令组织照开展弓公共欲关系独活动仙成功喜的关肿键。啄河3个恋职能跳（信惭息传点播、伙关系仗协调倦与形店象塑稿造）蚁:躬信息足传播荡具有滋以下哈几个腔特点佛：极节大丰惕富、它形态寒多样测、传爪递迅肉速及译时、茶全球绣传播老、互水动交插流。椒任何朋企业居的生摘存和霞发展枕都离猾不开眉顾客畜公众搬，都疼需要腐顾客凳的理荒解和茫支持呼，因键此，叔妥善脱处理尤好和雾顾客泡的关冷系，符在顾属客面晋前塑结造良爱好的酒企业型形象小，是我十分屿重要珍的。在形象句塑造豆是指好企业枣经营猴理念巩、企职业形厘象概套念在谊各视蛙觉塑步造要台素上葵的具倦体化肚。拼世界膛五百向强企法业中葬进入积中国烈的都取非常镇重视搏公共时关系配。他齿们如忌果没匹有公将关部旷，都品一定幕有品森牌传绕播处竞或者李相应撑的部油门，晒因此舱他们解才能良够打敲造全轿世界抗所有喉的地包方。赏而国岂内的笑企业坝却很香少设伞立公掌共关瓜系部震门。痛晕4个符环节膏（调普查、敢策划碌、实供施、碌评估袭）纵四、及什么洞是公纵关营满销（帆上）膨图1找－1惜怎公吉关营包销原劈理示么意图霸公关群营销专就是怪企业哗以经育营与禽顾客乐、政弱府、发媒体胳、商牧业伙馋伴、落社区眯、内饿部员碍工等棵相关芒利益饲对象浮的公横共关瞎系为谦手段未，以奏销售替产品张和服框务为遇目的烦，开暴展持斥续互续动的悼活动校来获匆得企掠业利钩润、秤消费钢者需慕要的蓄满足异、社妥会责棒任三士方面艇利益丸的最即佳均躺衡的薄过程粒。第1.蚕“认6P唱理论符”舟的第抵6P惠——签公共茧关系绵菲利盟普科巡特勒涛在1伸98盘6年颤写的榜大市聋场营要销中事指出胜“买传统樱的销风售产御品的递时代霉将被败无形思的社贴会范扩围内活的公垃共关悉系营端销所额取代锡”厚，第街一次睁提出罚公共令关系伸营销碧这个步理念屈。斑6P控分别涨为：展产品罩（P轰ro接du嗽ct五）、作价格订（P冲ri革ce惕）、烟渠道呢（P害la式ce龙）、娘推广吨（P毁ro神mo寺ti县on当）、样政治认力量蝶（P安ol恩it扑ic积al菜P苏ow克er币）与殖公共咸关系任（P哀ub友li扎c绕Re较la惹ti慕on象s)滋。催科特吨勒把获公共旁关系继分成铅直接输环境贺和间赠接环将境，拜直接区环境抄就是托必须幕直接厚去攻埋的课身题，歼包括和供应内商、血经销卖商、及最终帮用户时和员蚂工；荷间接域环境过就包枣括金叹融机窝构、森政府成、媒义体、冒联盟测者、揪竞争师者和落社会铸公众掀，总哭共十株个公益关对屯象。殖2.灶“写4C默理论室”恒的第伯4C属——划沟通群“柴4C赛理论谜”父是由毁美国汪营销趁专家特劳特忽朋诵教授溉在1伐99辛0年鸡提出温的，吵它以曲消费急者需著求为贞导向缴，重内新设练定了萄市场黄营销今组合寄的四兔个基辜本要捡素：慕即消扯费者仔（C握on放su好me刷r'昌s座ne旅ed门s&环wa香nt抱s）法、成大本（蒙Co司st忽）、向便利吩（C枪on副ve赶ni捧en壤ce此）和齐沟通券（C阀om膀mu葵ni锹ca愁ti睬on时）。伪它强尘调企衬业首却先应怕该把府追求缘顾客胀满意圈放在请第一比位，捏其次鉴是努仔力降振低顾排客的朵购买悬成本树，然厨后要枯充分利注意榜到顾堡客购陕买过愤程中寄的便钢利性牙，而彩不是膨从企姜业的数角度冻来决乐定销线售渠敞道策统略，龄最后唯还应地以消丢费者然为中柴心实筑施有盏效的已营销舌沟通及。其黎缺点食是过滩分强泻调消堤费者疯而忽作视了捉企业抚。香QQ白之所钓以能多够发扶展壮圾大，题就是睛因为若他满相足了酱人们银聊天环的需筒求、易传递干信息贪的需娱求、居搜索哪的需虾求。熄第二羞讲延殃公躬关营创销的并核心钓认知迫（下豪）们一、约什么案是公帅关营持销（拜下）浮3.巩I屡MC殃理论蕉的基渣础楼——尝公关箩在抹“姨4C际理论黑”拨的基盖础之著上，里朔尔悔茨又疗提出盐“暖IM另C的甜理论课”娃，就仁是整榆合营茎销传栏播（障即I撇nt址eg由ra旧te宽d蛋Ma魔rk酒et们in样g只Co钥mm该un墓ic每at逮io涛n，拥缩写旱为I奇MC搏）。柱整合肢营销罗传播化一方肝面把乐广告猪、促恶销、探公关太、直模销、吼CI妻、包壮装、税新闻巴媒体南等一涛切传糖播活日动都犯涵盖母到营袜销活瘦动的暮范围国之内鹅；另剂一方匠面则脖使企腥业能听够将崭统一针的传四播资支讯传师达给洞消费纵者。率所以瓦，整悼合营戒销传别播也飞被称炊为S联pe冤ak浮W腹it欣h批On矩e户Vo让ic祖e（治用一很个声哲音说获话）滑即营维销传苹播的粮一元应化策瘦略。怨IM秘C的林核心吓思想翅是将观与一牺个组柱织的嫌市场筹营销撑有关说的一杂切传冷播活躺动一特元化杰，实猛现营膀销传致播的城一元焰化策绸略。马IM受C伍从广六告心胶理学隐入手愈,强落调与血顾客罢进行练多方炭面的宴接触甜,并成通过胃接触舅点向深消费抖者传凉播一耽致的浇清晰堡的企街业形特象。筋这种存接触榴点小波至产裤品的腐包装句色彩拾大至麻公司卷的新纸闻发音布会不,每港一次妹与消笔费者若的接传触都较会影辈响到投消费收者对计公司饼的认立知程应度,沉如果闯所有诱的接肥触点录都能梢传播捧相同目的正厘向的汗信息须,就司能最拍大化如公司抖的传睁播影蓝响力博。同浩时消耽费者舟心理水学又浅假定宇:在颜消费瞒者的狠头脑俭中对黄一切况事物抽都会肃形成帝一定伪的概百念,担假使吗能够原令传朵播的艘品牌包概念访与消零费者港已有黑的概诊念产尼生一礼定的宋关联璃,必昨然可佩以加熄深消徒费者拴对该居种概鬼念的梳印象辩,并殊达到害建立朝品牌条网络苗和形刃成品纳牌联油想的驶目的劲。黄二、玻市场味营销叹的五半重境浮界斧1.颗商品党营销妇商家姓提供咬给消帆费者释的永申远是呀以商毅品为脱基础菌，除贩非是犁纯的店服务事，而充商品块是满说足消阅费者疼的使舒用是民最基唤本的成，也泉是市巡场营兄销永敞远的数基础恋。特估别是黄在短菠缺经古济时春代，痛商品辽营销码就是纲我有勾什么收你就神得买捏什么巴，但隐是目厅前市详场竞劣争非桂常的苹激烈运，这召种我境有什袄么你娃买什蔑么的犬产业举已经蛮比较栏少了暗，产库品已紫经同恼质化惑。因荐为商狗品的夸技术恒，特蜘别是贸快销绍品的宾技术勇差异米已经侨不大厅了，狸而且绣很多抬技术袜可以靠被模左仿，职所以旨说商介品的迈同质叼化就约带来嘴了更惯加激徐烈的葬市场薯竞争氧。贯图2换－1搬壳商肆品营咳销示虽意图走2.丑概念裂营销骑图2油－2绑鸽咸概南念营俯销示美意图烘随着萄商品录同质逼化，构市场胶竞争炕日趋唱激烈刃，企户业必你须在圈向消递费者袍提供烂产品蠢的同择时给味商品什附加钞一些鲜概念动。关概念尝营销世就是霜生产煮企业肿根据普市场乌需求嘉的趋逃势在伏研究晶产品旧的时棉候，静通过拦说服扭与促阁销的朴手段项创造铲很多修消费岭的新股的概学念，施引起音顾客剑的认角同，本并刺寒激顾俭客的松购买眉欲望液。药我们境买很煤多的绳商品到例如衬蒙牛项早晚攀餐奶炭是一贝个好博的例舌子，饼小孩华子记歪忆犹壳心。减脑白堂金就厦是通胞过概庄念营疾销而鸣成功聋的，摄当很看多的聪专家催学者浪还在情争论去“补人的贝大脑角里面盗有没葬有脑玩白金触？到拣底是驾脑白惧金还页是果能松林坊？优”茄的时卧候，宣企业哑已经稼把褪率黑素制加上阶了豪位华的违包装许展开萌了营技销，浴赢得谁了丰隔厚的字利润机，而件事实私上褪貌黑素钥就是摇一种常安眠旗药。粱3.芬文化熄营销瓦文化叛营销错是指随销售损的过现程中们对产延品注笑入文凉化的盯要素踪，接牛近与蒙消费柿者和骂社会骗公众破之间核文化妙的亲燥和力君。齐文化锣营销桌目的锄在于蚊营建痕企业联新型阶文化见价值拼链，名以文驳化亲陵和力诸将各赶种利照益关榨系群兽体紧炎密维筹系在序一起步，发闯挥协按同效喘应，代以增至强企洪业整挥体竞宾争优皂势。滥20卷04厉年，吵韩国厅总统润卢武除铉到绝中国容来访滩问时际曾提妖出韩傻国企习业之缠所以河做到价了国邪际化叫，就跟是因传为皱“并文化施先行马、产辰品随押后套”续；消麦当弃劳的题前任脉总裁族说条“已我们轨不是胜做餐瘦饮的劝，我改们是缘做文颤化的钥。河”祸耐克吩在非舱洲营堡销时蓝，首抄先就麦是用瓜穿鞋下的文挎化先负影响衬非洲技人，敢当他黎们接第受了鼓穿鞋怖这种烫文化狐以后唱，非允洲人成首先旅想到彩穿的近鞋就的是耐妻克。轨4.科服务堂营销减服务垄包括最两种默，一弦种是营产品呢销售陈后的稠服务庸延续广，另妙一种把是纯册粹的绝服务舞。凉服务米营销满是企捏业在祝充分钞认识完满足摸消费瓶者需评求的画前提滨下，杠为充理分满朽足消雷费者迟需要晒在营视销过赶程中暗所采银取的推一系纱列以晒服务批核心撑的活受动。故服务麻营销棋是对革竞争搜的应坛对，朗提供仁给消防费者燥人性往化的涝、更红完善编的使我用价礼值。竹服务递营销浙中企四业营翁销的屑是服占务，避消费贿者购石买了左产品侮仅仅泥意味不着销被售工栏作的斥开始晌而不失是结钞束，讯企业零关心凝的不戴仅是截产品若的成著功售葱出，杏更注皱重的蹄是消室费者刷在享届受企深业通晋过产历品所片提供连的服翁务的施全过贯程的僻感受喘。汇5.鉴公关榨营销奏营销盗的权号重。邪商品糟营销压、概仇念营涌销、狱文化呜营销学、服劫务营裕销、早公关滤营销驰这五奏个方盘面相缴互之笑间并论不是甜取缔抬的关茄系，鲁而是虚一个卫不断堂升级员完善不的关溪系。临营销赚的权么重是偷指在蔽整个捕市场撤营销疾过程觉中，冈以上拦五个用方面番的重涨要程角度要捞由企键业自越身的钉战略烫来确蛾定。偿例如途秦池龙酒就哲是一射个完差全偏再重于随概念白营销葛。镜19库95湾年和好19铺96淘年秦到池酒冤在全沃国很床有名套气，吧因为掠它创圈造了筹一个宵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