价格学案例之吉列按刮脸次数卖剃须刀

价格学案例讨论6：吉列按刮脸次数卖剃须刀生产个人护理用品的吉列公司虽然还进不了世界500强，但其知名度历来是都很高的，因为每天全球有数千万男人在使用吉列刀片。在19世纪末期的几十年中，美国有关安全剃须刀方面的专利起码有几十个，金·吉列只不过是其中之一。使用安全剃须刀不像先前的折叠式剃须刀那样易刮伤脸，又可免去光顾理发店的时间和金钱，但是这种看似很有市场的商品却卖不出去，原因是它太贵了。去理发店只花10美分，而最便宜的安全剃须刀却要花5美元这在当时可不是一个小数目，因为它相当于一个高级技工一星期的薪水。吉列的安全剃须刀并不比其他剃须刀好，而且生产成本也更高，但别人的剃须刀卖不出去，吉列的剃须刀却是供不应求，原因就在于他实际上贴本把剃须刀的零售价定为55美分，批发价25美分，这不到其生产成本的1/5。同时，他以5美分一个的价格出售刀片，而每个刀片的制造成本不到1美分，这实际上是以刀片的赢利来补贴剃须刀的亏损当然吉列剃须刀只能使用其专利刀片。由子每个刀片可以使用6—7次，每刮一次脸所花的钱不足1美分，只相当于去理发店花费的1/10，因而有越来越多的消费者选择使用吉列剃须刀。吉列的成功在于他采取了一种合适的定价方法，这里面包含着一个简单的道理：消费者购买一种产品或服务并不形成最终的经济行为，而是一个中间行为，消费者用这种行为来“生产”最后的“满足”或“福利”。顾客要购买的并不是剃须刀，而是刮脸，刮脸的最终目的是使他看起来形象更好、更体面等，为了达到这个目的，他有去理发店、买折叠式剃须刀或安全剃须刀三种选择，而吉列的定价方法使他选择购买吉列剃须刀最为合算。在竞争对手们想方设法降低生产成本时，吉列独辟蹊径，他的定价方法反映了消费者购买的真正“价值”，而不是生产商的“成本”，这是他成功的最大原因。吉列的定价方法为后来的许多企业所模仿。日本企业的佳道、理光、富士通等大牌厂商就把打印机的价格定得很低，以此来吸引消费者购买，同时他们又把墨盒的价格定得很高。打印机是基本不赚钱甚至是亏本的，而墨盒却有数倍的利润，这样消费者实际付出的是“打印件”的成本，而不是“打印机”的成本。当然这种做法是需要具备一些条件的：一是亏本的产品与赢利的产品一定要配套。假如消费者买了55美分的吉列剃须刀，又可以从别的厂商那里买1美分的刀片，那么等待他的结果只有一个——破产；二是对消费者的消费情况一定要有一个准确的判断。吉列每销售一个剃须刀亏本1美元，相当25个刀片的赢利，他必须对消费者的平均刮脸次数有一个较准确的估计，假如平均每个消费者每年只用二、三个刀片，他也就亏定了；三是竞争对手不会或无力进行恶性竞争。假如有人大量收购吉列剃须刀而又不买刀片，吉列也只有破产一条路可走；四是别人的模仿不会对其造成重大威胁。灵活的定价和销售方法可以使顾客愿意为他们所买的东西付钱，而不是为厂商所生产的东西付钱，不管是吉列的定价方法还是分期付款或租赁，价格的处理安排一定要符合消费者实际购买的事物。（原载《中外企业文化》，杨育谋，2002年第3期）思考题：分析吉列安全剃须刀定价所使用的策略。梯“膛吉列抱模式晕”拨并不格止限显于剃放须刀读和刀畅片，览凡是脉对产勉品的亮配套浅服务剃要求雁比较叛高的绍耐用发消费排品都秒适用虏。譬盏如，柱惠普添通过似对其旱打印务机墨梦盒技供术申棉请专岔利以紧及将生使用疤原装怨墨盒袭作为恩质保盘条件制，从森下游四利润乎中大扩大获全益。粉因为奉，打少印机蒜本身农只占碑到机钢器使群用生净命周棵期中贱所有愤利润局的1裹/3纯，而寒其他妄的2惯/3带是由顾墨盒预创造伟的。尊再以项双门股冰箱糕为例备，除嗽了压乡缩机甲和柜冻体这愧些核沫心部绩件外娱，还哑有一叮些易弃消耗拼部件释，如往冰水趟分配谋器、酷水过镇滤器溪等等域，在瓣冰箱羞整体胀使用榆寿命岭中敲，制炼造商鼻销售拖过滤厦器替圣换部邪件的疼毛利基和碎从整肆机销年售中堂获取垫的毛望利是懒一致管的。霉芹品牌父世家对：x爸xp巩ps唉jx胃x亭训丑随着玩这种览“味刀片据+刀赛架淹”忙式定喜价策册略的靠流行袄，消犯费者押逐渐探认识达到喉“勺廉价岭的剃放须刀暮”竿即意喊味着复“贡高价众的刀分片机”集，因泽此，推它的抱促销判作用思也越浸来越胖小。申在这蹈种状蔑况下劳，应稳用转“协反吉节列模纤式旋”挪的生叮产商狂反而低获得眠了消蕉费者幼更多喂的信根任。犁英国禽“陡知识雨与推恩广公创司谅”洋(K溜no全wl伪ed间ge祖a郑nd墨M盲er券ch镇an哗di好si侵ng扶I候nc凶.柔KM搁I)抓旗下跌的旺“玩剃须瑞之王钩”匪(K木in尺g背of蚂S服h照av崇es共)就缘通过刺改变黄以往吹剃刀识和刀坊片即搭售本的定笋价策摘略，蜓将二贿者调秆至同租样价援位宋，获牙得了猛成功蚁。如锦今它喷已占胀英国助剃须蒜市场怪一五莫%的趋份额盛，成匹为英尸国男武性刮绩脸市禾场中赶继吉发列之懒后的嘉第二旧大品沉牌，别在男包性护轿肤品粒市场盈上成略为继慎妮维因雅和敞欧莱蛋雅之修后的重第三常大品高牌。蛙招“俭剃须拿之王帮”扎成为蝴后起罪之秀义的主拳要经镰验是迅在商战品和农经营提上采唱取差舱异化蹄策略脖。滥“务剃须疤之王舱”比由威核尔南·两金(受Wi狗ll僚K柳in阴g)滴于1牙99吓3年装创立片，诱榜发威从尔创握业的却原因仙之一叮是他吼皮肤毙敏感渐，经载常在领刮胡神子时贤出疹恰子或梅者红卸肿感侄染，俘倍感冬疼痛先。他觉发现客在这咱时用跑点女关友的劈身体印护理煤油就栗能避漏免出毛疹子酷，由青此他幻开始自研谈发针攻对男条性的鸭须前倘护理敬油。捉和泰臣晤士熄的化贝学家盏合作岩，就无在自国己家厨的厨蛾房里古，他刊创造贞了第汇一款申护理笼产品燥：剃俭须护萌理油雪。与牙过去合消费歇者用食惯的骑大罐召泡沫笨不同骆，它凤体积言很小别，但载润滑华效果初却更阅显著舱，受阶到了殖年轻推人及宴商务晶人士貌的欢弹迎。筛此后袄，捧“姓剃须董之王领”偏一直秒在剃叛须的爷“棒软件灭产品折”祸上发匠展，鲁成为呜专注元于剃奥须和灿护肤语品的菊软件透平台淋，为赶各式锤人群锈提供毒剃须咬和护艺肤品蒙解决咱方案它，包肤括从胳原始站的低核泡沫败芦荟率剃须金凝胶板、抗艇菌产缩品、灯适用殿于多碍刀片类刮脸织系统衰的专犹用剃蛇须护帝理品床、清中洁凝尖胶及拴止血池凝胶返等。赏户屯制20援08烂年6查月，萌“剂剃须慌之王每”弦进入碰剃须君产品青“奉硬件肯”斯市场盒，推珠出了友Az岭or徐混海合动李力系辉统剃臭刀。要Az赏or联系列啄与传远统的吩男用荒剃须档刀不床同，茄整个造剃刀蓄呈忠“颤Y择”比字型防，开句口端况上是旋一组革略带票弯曲弦的刀叼片，萌与其辟他公干司的含产品合相比枝，外贩观设邀计也逢要简愈单得茫多。叉Az始or见通过尚运用雀获得圆了国渗际专亡利的族“帮皮肤耍触摸胶技术素”译(T浇ou墨ch刃S技ki承n狱Te摘ch筐no纪lo淹gy绝)醋能更丑紧密苹地贴牢近脸可部难乏刮部拦位，燥轻松给刮去拿浓密耕的毛伍须，发而且拜剃须仿效果稼保持敌时间丽更长完，更经节省点成本霉。津何傅在营这销策食略上铅，A思zo匪r一骨反传寿统的陷“微刀片饲+刀沙架泽”妙模式窜，将秃剃刀攀和刀买片的耀零售鹿价均裤定为舌4.奶99绣英镑序。为愈此，激Az虾or星还在造英国颈发起茄了一收场公赠然挑崭战吉烛列的钱“列公平垫剃须案”策运动简，倡枪导打扮破良“铁英国笔的最另后垄躲断市口场御”冰，在锻剃须庸市场求上，逆还公膀众以召更多淘的选锻择和杆更少尾的费斥用。夕他们让的宣控传口新号是犬“忽给剃猪须者住一个筒更美径好的颗未来省”业。在掉Az仇or悲的产不品推筒广会找上，敬推销匪员的臭工作碰用语丰是他“才先生兰，您往不认雹为过樱去为然剃须格刀花灶了太躺多钱乡吗?伸”叼。他衰们还参现场即进行课与剃哲须产挡品相爪关的撒竞赛就，现辰场为胶顾客纱演示壁产品救的卓惕越性傲能。桃休就查为了拜显示娘与吉傍列剃寿须刀丛的不炮同，必“葵剃须疲之王逆”晨故意料推出脉了比茎吉列陈的刀季片数狠更少广的剃威刀，狱因为旱它认寄为没盐有任傻何证管据证咐明需弓要用驰到4旨个以急上的桐刀片宁。创指始人生威尔份·橡金说路：纤“质我们途不是昂在进标行一低个刀罩片数柿量的谦军备卵竞赛拴”流，他现提出著Az衬or位在制角造和袄使酒用环拿节都检更能沸节省是能源乔及资残源。医如果溪用汽泊车作伙比喻牲，A椒zo葛r好墨比是培丰田戏的P练ri鸽us棉或者惑是T沫es收la株，而构吉列曾则是肌通用屑的悍泳马。怜针对覆英国妥经济熄增长龄放缓慢的现嘉状，统他将法Az锐or肯品牌尖诠释时为袍“帅给你仅更多问，而它不是笔给他坡们彩”汇，将泳矛头洒直指违吉列宜公司破。护剃章在消锡费者葱细分衰市场帆上，甲“达剃须半之王降”害主要蝶针对阅年轻擦的顾燥客群驾，因遮此，敬它不兄仅在药Fa到ce碍bo较ok笛、Y遮ou戒tu担be揉这类昼社区约网站免上大虫打广田告，掘而且矩大量远地利辰用互降联网当营销央。俱“煮剃须惭之王耀”妈在1循99迟5年困花费隔35坡美元秀购买等了互帝联网棵域名撇sh王av撕ex丝，这巡为他葱们的李业务袭发展缠带来摸了意届想不蒙到的葡优势撒。迄杏今x愤sh敢av字ex原旗下贿有几歼十个伯产品舅子网觉站，滑仅定划期更穗新的险活跃映博客柿就达尺十多梦个，小从总蒸裁威恋尔船·凶金到警市场笋总监盗、客萝服经蓝理等互，每准个人浑都有内专人稻维护沉、定蜓期更者新的惑博客环。A胆zo总r到瓶各语个校渐园开鞭展活辽动，释赞助弯摇滚锻乐队绑和一赛些从卸事特靠定体塑育项着目的求运动少员，优如滑突雪运待动、务海上页摩托稠艇、铺帆船脑比赛浇、吉撑普车箱赛等盾等。界Az少or育致力祝于打浮造一慎个完晃全不雷同于弹传统纪的时洲尚且寺酷的渡剃须猴品牌淋。针愤对吉谷列的世广告懒语蜻“辉吉列床，男昆人的污选择蒙”华(G细il呀le性tt泉e,阳t烦he翠b齿es惧t张a董ma屠n友ca置n窄ge太t)纺，威饼尔猜·贩金对低外界素称：再“抢吉列有是父猜辈的顿选择福，威携金逊苍(W析il刘ki阿ns掀on椅S住wo数rd世，英您国的彻另一贱剃刀犯品牌狗)是暖祖父计辈的闹选择践。相挨反，痛‘兼剃须逃之王菜’贩就如血同苹粥果品走牌一胖样，纳代表盐着一歌种生聚活方姓式，甚代表尘着未壮来。渴”集庄撤在产纷品上事市不维到半碰年的际时间叉里，葛“戚剃须键之王街”纷Az为or怎已经巷占领层英国迁剃须敌市场芒一五宏%的泳份额启。自诵Az宪or烛系列痕产品疮发售颈以来质，竞罗争对聪手吉梳列和腰威金热逊都齐大幅扎增加度了各右自的沙营销肚费用帆并降模低了移产品均价格木。在多英国节价值除40订00酷万英消镑的锤剃刀励市场略和7密00亚万英杯镑的蓝剃须湾配套朱产品捐市场企上，械“性剃须闪之王属”贱的目扫标是仅在2叙00抢8-锋20种12贩年的露五年自间实录现3矮50郑0万峡英镑催的销他售额膊，占左有2散5%乌的市室场份依额。辆鼓“举设计赏出与赔众不克同的话商品柱，选凤对合爆适的怠营销贫策略角，自龙然就驼能吸弃引客症户。点”堡威尔姻·察金认般为公碑司的诸这种还策略浮并没作有太章高明执之处属，但农他表延示：伤完全狂有理况由相坏信未板来五惠年里袋，公查司市竹值将隐达到感1-继3亿校英镑显。如杏果A欧zo辰r真妈能改鼠变剃碎刀和贡刀片粗搭售眠的定朗价策正略，跪不仅恭“施剃须掘之王都”扮公司榨本身娱将从劣中获鹊得极剑大的该成功恳，而哈且这姜一案析例也止很有补可能宣入选忧营销膏教科室书。莲参考坡网址肢：霸xg红ui葛de忆.p因ps员jx唐x/鸭ar集t/步14筐75弊/y求xj挨dj另cj信ld帅p+币dj娱ms户/DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"06:00DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"06:00DATE\@"HH:mm:ss"06:00: