中秋思乡月月饼营销活动联动方案

附件1中秋“思乡月”月饼营销活动联动方案第一部分市场分析和定位农历八月十五日（今年是公历9月28日），是中华民族传统的中秋佳节，又称“团圆节”，是我国的主要节日之一。中秋节素有吃月饼的习俗，以月之圆兆人之团圆，以饼之圆兆人之常生，用月饼寄托思念故乡，思念亲人之情。月饼还被用来送亲赠友，成为联络感情的桥梁。细分市场邮政EMS可切入的市场主要有以下三个：自带月饼的寄递市场。寄递是EMS的基础业务，所以该市场是邮政EMS最稳定的市场。月饼消费的很大比例是用于礼尚往来，由于国家未将中秋节列为法定假日、月饼保质期短，在价格可接受的前提下，客户大多数会选择速递方式送达。外来人口和全国4000万流动人口的存在开辟了寄递月饼的主市场。根据有关资料统计，全国每年销售1亿多盒月饼，按照10%的量需要寄递计算，则快递市场收入规模约为2-3亿元。做好该市场的关键一是准时（礼尚往来的客户对投递时间要求很苛刻）；二是安全，即收件人收到的产品必须完整、不变质，由于是礼品，所以绝对不能破损；三是方便，能提供迅速上门揽收和投递到户的服务；四是满意查询（客户很关心礼品的递送状态）。但由于诸多限制和自身能力制约，目前EMS在该市场的占有率有限，特别是在同城市场上不占优势。今年发展月饼寄递业务的良好契机：一是“全夜航”实施后，邮件传递更加迅速，能力更有保障；二是短信和网上查询功能的开通，为用户提供了方便、快捷的查询渠道；三是投递分网运作方案的实施，投递服务水平将有很大提高；四是同城的运作机制有所创新。2．月饼销售捆绑快递服务的市场。即客户只要订购月饼，就能享受月饼的快递服务，是快递服务商立足于自身优势，为方便广大消费者，向上游延伸，与生产厂家合作，开辟月饼销售新渠道的一种营销方式。据权威部门统计，去年全国仅中秋月饼销售额就达100亿元。EMS在该市场的优势一是网点多，渠道全；二是销售能力强，自身有一些固定的大客户；三是有多年的邮政礼仪从业经验，邮政礼仪产品在社会上已有一定知名度。广东、上海、天津、湖北、陕西等省市都有介入中秋礼仪市场的经验，创新制作的中秋礼品也会有一定市场。EMS作为国内服务范围最广、业务量最大的快件提供商，有实力成为该渠道的最强主力。EMS的劣势是邮政进入中秋月饼销售的时间不长，市场知名度尚待建立。该市场的主要客户具有以下消费特点：趣大客黄户貌散户材消费尘目的场用于有员工梦福利轰和公盼关倒用于抹邮寄筹、自宁用和桌礼尚盈往来条品牌沸选择给用于坐公关极的倾氏向当测地或宜全国妇知名吉品牌妖；用科于员蚂工福弊利的币则倾益向当城地品罗牌；米一般从的企酸业或迎工厂去则更限倾向犯实惠盛邮寄屯户多零选择蝶当地键品牌厅或实宝惠型绑品牌径，自遮用户逗则对墨品牌暖关心浪不多蚀，礼输尚往留来户涌则需指要知闷名品旗牌扰价格涉取向合公关翼用的箩为中秒高档眉产品肥,冒福利臂用的在普通酬产品普即可仁，如岸果是叫工厂滔给工教人的戴福利宏则价书位更粉低蒸邮寄两户偏败于中们低价涛位昏,棉礼尚骆往来舞户价给格差腹异较箱大丙服务间要求重多要除求上弦门服陕务，饼个性半化要诵求强桌烈，确用于祸公关善的还简要求事提供较配送跑服务赏邮寄娘户非酸常关缓心对下方有殊否收通到龟,经礼尚狮往来滤对配隶送要钓求较皇高，祸要求吹递送哪准时累，保宁证产货品的河完好贿购买扶方式夺多要泳求柳“卖一条败龙彼”豆上门册服务爪以店艇铺（跑网点肉）购协买为繁主，授伟、网慌上为鸣辅目标客户：一是通信、金融等集团客户和工厂、部队、企事业单位等客户，以现有EMS大客户为主。二是以白领、外地人口和流动人口为主的散户。做好该市场的关键点：一是产品质量，要确保安全、卫生，坚决杜绝劣质产品；二是产品要有多样性，虽然是全国联动，但各地口味不同、对品牌的认同不一；三是产品价格要有竞争力。3.国际业务市场。该市场业务量虽小，但利润较高。中秋佳节是所有中华儿女的共同节日，由于中秋节的文化内涵，许多海外华侨对中秋节的重视程度不亚于春节。国外能购买月饼的渠道有限，品种有限，从国内寄去的月饼又有亲情传递的味道，所以，国际市场需求是客观存在的。目前，全世界华侨3000多万人，近年来出国留学人员激增，按照1%的人会接收月饼粗算，该市场的总体规模在1.5亿元以上。在该市场上，邮政的通关优势是其他快递公司无法比拟的。但是劣势也很明显：一是在香港等重点市场上我们的资费与非邮快递公司差异较大；二是查询服务尚有一定差距。而且，由于各国对食品的进口有不同的限制，有些国家对月饼内馅有限制，有些国家对月饼重量有限制，部分国家要求必须提供检验检疫证明，要进入该市场必须注意各国对食品通关和清关的规定。二、重点市场传统上，在华南和东部沿海地区，中秋的节日气氛较浓，但改革开放后人口的大量流动，营造了思乡的情结，加之中国礼仪之邦的传统，中秋节已经成为百姓传递亲情、友情、恩情，各商家传递商情的有效工具。据统计，去年，上海市月饼销售额9．23亿元；北京月饼厂家月饼用馅4000吨，销售额也在10亿元左右；广东销售额超过10亿元，三省市的销售额超过全国的三份之一。所以，中秋节的市场主要集中在大中城市和外来人口较多的沿海省份和经济发达地区，主重点是广东、福建、上海、北京、天津等省（市），次重点是省会城市和经济相对发达的中心城市，国际业务的重点是亚太国家和我国的台湾地区。三、营销目标预测目前，全国速递系统掌握的大客户3.6万户，按照新增20%潜在客户，平均每户销售100盒，每盒55元计算，销售额可达2.3亿元左右，捆绑销售礼品50%，对大客户的销售额合计3.5亿元左右；按经验数据，零售与团购的比例为4：6，零售额约为2.3亿元，因此，快递服务捆绑礼品和月饼的销售额6亿元左右。自带月饼寄递市场预计8000万元左右。国际市场销售额预计4500万元左右。全国营业额预计7.8亿元左右。饰第二父部分勾实酒施方醉案纱组织炉领导叉国家太邮政积局成充立中犁秋月步饼渐“俘思乡炕月恳”拔营销药活动汗领导眼小组老和三狮个职斥能工斤作小围组。扶各省破（区剂、市堡）局暗都要李成立刑相应范的领侮导小响组和维工作土小组笼。米领导膏小组捞：姐国家板邮政扭局由剪公众忘服务擦部、今网路掠运行讲部、参计划眠财务孙部和析速递劫局会春同相伪关省摄（市连）局束有关慕部门南共同玉组成元联合察推进欠项目巾领导打小组汁和工铲作小狮组，雁主要践负责寒项目滤组织丹、协防调、渠管理险、落午实、械质量苗监控头和监可督检射查。铺领导粮小组衬成员谜名单蜻：组杀长：袄张荣秩林，壁副组裁长：背王彪虾、刘染福义遵、姚评杰。押成员球：马质占红雄、张低利平勾、王沫刚、他高淑谋英、澡王同典聚、苗巴宏郊燕、塌李媛抢、孔据艳芝蜡和各宫省（绑区、静市）奔邮政幸局公混众服咽务处追处长裁。窝领导欢小组豪办事浴机构互设在怠国家东邮政横局速腥递局境。晒2.楼领导粥小组沸下设勒三个奥职能南工作中小组鲁：疾策划沟销售团小组鉴：负键责活命动的泊整体奏策划绵、宣使传策誓划、团组织恢相关接活动铅、负绳责产姑品供犁应、耍产品霜推介怀、宣丈传活唤动组捐织、旁销售仆的管罚理、送业务脆统计内、业问务指粪导和庸监督非。组锻长：洋高淑债英；蛇成员集：殷宝悦、丹程秀澡琳、毁杨景衰峰、控各省敏（区鸡、市盒）邮申政速尺递局太长。抽办事忠机构防设在旁国家耕邮政腔局速绵递局荷企业雪发展遇处，柱联系房烛：千。带业务狗运作点小组刑：负奖责网恰络组暂织、愚业务姿管理谦、技姜术支门撑、宪投递梳管理将、航笼站和掠重点改铁路训枢纽匠的监毒控、更业务袋高峰招和非牺正常歇情况哗的预育报（鸣包括牢国际辱）、落提出细紧急码情况清的处锡理预事案、跑避免厉运输犹积压挥和投火递延茄误。珍组长壶：王歉刚；闻副组壤长：图巴宏现燕；妹成员援：余伏群智汇、周母郁和访各省删（区鹅、市遭）局栗负责稀网络否组织僚的工鼓作人辛员。半办事蕉机构未设在菊国家锤邮政屯局网加路运布行部返，联还系电姻话：姓0翼10列-x炼xx厚xx灾。界售后秀服务隶小组共：负迎责查掘询、廉回访闭、赔屋偿、颈投诉昼处理动等售猜后服厘务工案作。棵组长拌：王勤同聚牲；成昂员：翠周栩氧和各钞省（揪区、渔市）告局负衬责售喂后服今务的贩工作舱人员加。办揪事机血构设驴在国债家邮处政局袋速递吹局视拦察室烤，联蚀系电熟话:瞎01夸0-闭xx征xx剧x搅。混产品侧设计捞统一压品牌克：国轮家邮倘政局凝设计猎并申嫁请注楼册了筋EM赖S中绞秋浙“奏思乡编月震”武服务备产品备标识温（详怀见附捎件3昌），背全国凯统一珍使用圾，按针照执颠行手炉册要厅求规谢范使上用。万选择矿过硬阻的供乒应商侄：各售省（纸区、揉市）膏局采分取招兼标的绳形式汽选择辱当地浅1-击2个扬知名议品牌蹈厂家片，没危有知资名厂待家的剑省（鼻区、钳市）潮可根火据当爷地消酬费习咸惯联掏合其般他省愉份设生计制贝作产仅品。疯供应脂商的待选择箩条件旱：一愁是册要选跳取当际地有针名的倦厂家捆，产迫品要潜符合普20资03住年月端饼新斥行业征标准转，对难产品才质量声要有否监督己控制集，产当品的差售后击服务举要好技，要雕接收挡一定乎的退滴货量颂；二陆是礼在结痕算价锦格、塌宣传唉、奖牺励等访方面牢给予汗合作掉；三峰是最远好给萌予邮爬政独即家代义理的贱权利秧。陆产品洗设计污上可纤针对省不同此群体骄设计朝四种传产品痕系列甚：经猜济系横列、作普通虫系列洞、精渐美高劳档系糖列和这豪华鸽系列绒。经源济系慌列：胜每盒钢50摸元以蹈下，吃主要桌目标级为低宜收入迹人群绘，用君于学律生、爱员工糕福利鸽的工切厂客生户和早部队塔战士认客户剑、打唤工族聪的邮需寄。茄普通而系列鉴：每旧盒5欧0元他—别10蚊0元毛，主策要目州标为导大众各市民烤及用锻于金蝇融保暂险、瞎通讯直、I源T等产行业思员工被福利笑的大劲客户幸和用例于礼篮尚往价来客漂户的涝产品营。精推美高厅档系衰列：右每盒疤10瓣0元使-2魂80要元，思主要避对象启为有桌商务互礼仪忠往来要需求考的大鼻客户蹲或个休人。诊该产逢品的播设计潮要求麦精美忽，具右有较袋丰厚凳的文铲化底叮蕴，夫并体必现个森性化苍，可测与相议关礼分品捆瑞绑销棚售。加豪华脏系列浇：每朽盒2挥80盟元以山上，径目标介客户规为用勒于礼吴仪需靠求的颈高端趴客户摧。产绕品设渠计要动充分侍体现朝尊贵罚，突哗出个镰性化钻。根细据往兆年的唉运作治经验炎，数惹量上稀以经创济和题普通遭型为搂主，客各占胆47铲-4招8%绸左右填，而红精品孤、豪悬华系著列只故占5状%左胀右。唐用做漆国际简寄递鹊的产夫品要粘小而屯精，炎由于卡各国高通关伤、清妈关的插限制极，用吵作国兽际的夜产品豪应有怜选择牛。此槐外，孩按不顺同的胳消费衡目的变（给疤亲友亭、给签恩师甘、给县领导逐、给季职工侨、给粉客户涉等）疯配以弄不同汁问候乖语的瞎礼仪座贺卡乐。聪各局恐可开朝发适饿合与缸月饼农搭配跑的礼祖品，竖如茶昌叶、乌高档啦书籍止、光利盘、图地方涝特产阿、邮卫票、崇装饰限品、知鲜花城、盆竖景等糊。还雁可根牺据当毛地的固文化用创造丽出针复对不勾同需锅求、询蕴含麦不同乒文化调底蕴印的礼咸品市功场，垄或针瞧对不卵同企鄙业的膜个性损化礼萝品。宿销售鸣支持齐充分终调动稿全邮鸭政资相源，标营业炒网点痒、1呀11积85枣、邮脉政网搅站、胸18墨3网话站、透EM穿S网她站资愤源等失要全消力投蹄入，躁柜台棕、电绸话、窗网站父全方游位的罪立体箩销售座渠道霉全面代铺开颗，充醉分显燥示邮军政销结售实析力。仆对于射工厂陶密集口的园牲区和酱目标池客户迁集中扣的地粥方驻结点销垦售，塔设置夹专柜干或流饥动网肢点销橡售，辈对大也客户紫要采拾取一国对一酸的上俱门营湿销方炒式，稿不得棉向超甲市、近商场名、商白家等糊渠道默倾销丘。卫与月匠饼销纤售商派合作丰，在互月饼科知名礼品牌屈销售奉网点卡直接勺办理捧月饼臭快递权的收米寄业撇务。今3.驱各局渴都要粗建立轿有效舅的奖持励机周制，云设置城多销拖多得阴的激防励措报施，获充分隙调动券全体非邮政表职工锯的营泡销积竭极性弊。国丙家邮涉政局庄设组哑织奖室3名内。各州局要妖给揽肺收、竞投递兰人员恋适当玩的奖补励，拾确保现各环牢节的警爱心捎服务挽。泡4.麻各省按（区币、市熟）邮默政局尼和各仰现业凉局要印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