2008年上饶天宇星城项目市场研究之报告书

PAGE上饶天宇星城项目报告宁波和邦力高房地产投资策划有限公司2008-8目录前言第一部分市场调查及分析一、区域城市环境分析二、土地批租市场分析三、商品住宅供方市场走势分析四、商品住宅需求市场分析五、上饶房地产竞争状况分析第二部分地块分析及策划思路一、地块分析二、项目SWOT分析三、策划思路前言根据项目需要，我公司特对上饶市场尤其是中心区片区房地产市场进行了针对性摸底。本次市调我公司共派出3人（策划部1人，研展部2人），对上饶市规划局、统计局、房管局、建设局等职能部门进行走访，同时对各竞争楼盘近期动态进行实地调研，得出本报告，并对项目操作提供了初步建议，供贵公司参考。第一部分市场调查及分析一、区域城市环境分析（项目开发宏观背景）1、城市概况上饶地理位置在北纬2734’－2934’、东经11613’－11829’之间，处江西省东北部，东邻浙江省衢州市，南连福建南平市，西濒鄱阳湖与九江市接壤，北与景德镇市及安徽省黄山市毗连，是闽、浙、赣、皖四省结合部，是江西省的“东大门”,素有“八省通衢”、“豫章第一门户”的称谓。下辖上饶、广丰、玉山、婺源、铅山、弋阳、横峰、波阳、余干、万年10县和信州区，代管德兴市。行政区面积22791平方公里，人口660万，首府信州区。其中信州区现辖5街道办2镇2乡，面积338.6平方千米，全区人口37.22万。上饶凭借独特的区位优势，已成为江西省区域发展的四个重点城市之一。先后荣获“中国优秀旅游城市”、“江西省卫生城市”、“江西省园林城市”、“江西省卫生城市”、“江西省双拥模范城”和“江西省创建文明城市工作先进城市”称号；是2006、2007浙商（省外）最佳投资城市，2006跨国公司眼中最具投资潜力的城市，荣获2007世界投资中国—中小城市魅力奖。这里历史悠久、交通便利、资源丰富、风光旖旎、人杰地灵、环境优良、经济强劲。历史悠久。自东汉建安年间设县以来，上饶已经有一千七百多年的历史。境内万年仙人洞遗址出土了大量石器和中国最早的陶器，证明了一万多年前，人类祖先就在这里定居、劳作和繁衍。吊桶环耕作遗址发掘的稻种，确认了这里是世界稻作起源地之一。上饶境内，仅新石器时期与商周文化遗址就达48处。现发掘保存文物19000余件。交通便利。上饶是江浙沿海进入内地的必经咽喉，沪昆、九景、景婺黄、景婺常和在建的景鹰等五条高速公路穿境而过，浙赣、皖赣、横南三条铁路，320、206国道和七条出省公路贯通南北，周边有五个在1—3小时内可到达的机场，即武夷山、衢州、景德镇、南昌和杭州机场，境内三清山机场正在筹建。交通通讯极其便利。资源丰富。上饶素有“上乘富饶”之谓，全市有耕地607万亩；水域421.69万亩；牧草地0.31万亩；林地1911.58万亩；药用植物达216种；野生动物300多种。近年在婺源发现的世界濒临绝迹的黄喉噪鹛，引起了联合国有关组织的高度重视。已探明的矿产达70余种，金、银、铜、铅、锌、铌钽储量均居全省之首，德兴铜矿是亚洲最大的铜矿。黑滑石、膨润土、石灰石等非金属矿和稀有金属矿储量大，具有较高的开发价值。上饶境内江河纵横，水资源极为丰富，人均占有量3812立方米，亩均占有量4925立方米，均高于全国全省水平。全市森林覆盖率达55.4%，婺源更是高达83%；上饶市城区是全国13个空气、水质量最优的城市之一。风光旖旎。上饶四季分明，山环水绕，景色秀丽。中部三清山方圆二百里，雄奇峻秀，尘绝人寰，素有“江南第一仙峰”的美誉。南面龟峰，凡三十六峰，峰峰皆景，被明代大旅行家徐霞客赞为“江上龟峰天下稀”，又被游客誉为“天下盆景”。自然植被保存完好，存有大量古树古溶洞古建筑古文物的婺源，山青水碧，小桥流水，一派恬静的田园风光，游人誉为“中国最美的乡村”，是中国南方唯一的文化旅游示范县。还有鄱阳湖的万倾碧波、葛仙山的道观香火、鸳鸯湖的嬉水鸳鸯，无不美伦美焕，令人由衷赞叹造物的鬼斧神工及对这片土地的偏爱。凭借这些优势，上饶的旅游业正在崛起，旅游设施不断完善，旅游经济蓬勃发展。人杰地灵。在1700多年的历史长河中，这片神奇的土地不仅孕育出灿烂的茶文化、铜文化、戏曲文化和书院文化。而且古往今来，名人辈出，养育了“中国铁道之父——詹天佑”，著名理学家朱熹、晋代著名军事家陶侃、中国三大圣母之一的陶母、无产阶级革命家方志敏等一大批名士贤哲，也是画家阎立本、“茶圣”陆羽、名臣范仲淹、词人辛弃疾等人的久居之地。黄家驷、詹剑峰、欧阳自远、杨惟义、陈桢、王文京等当代名人均为上饶人，江泽民主席的祖籍在我市婺源县；中央政治局常委、中纪委书记吴官正是我市余干县人。经济环境良好。上饶是江西“东大门”，凭借区位优势、资源优势、低成本优势及市场优势，正逐渐成为承接沿海地区产业梯度转移和资金、科技、人才、信息流动的热点区域。近年来，市委、市政府进一步解放思想，加速建设开放、文明、发展的上饶，不断加大城市改造投入力度、改善投资环境，投资9.6亿元建立市级工业园区，筑巢引凤。目前，交通通讯、供水供电、学校医院等基础设施日益完善。在不断改善投资硬环境的同时，市委、市政府还非常关注软环境建设，成立上饶市经济发展服务中心，市直42家窗口单位进驻该中心统一办公，为来饶投资客商提供全方位多层面一站式服务。已基本形成合理优惠、高度透明的政策环境；依法办事、公正执法的法治环境；成本较低、收费合理的经营环境；办事高效、功能齐全的服务环境；科教发展、社会文明的人文环境；全员招商、全民亲商的舆论环境。为国内外客商投资上饶快速发展创造了条件。2、经济发展状况分析2.1经济发展现状2.1.12007年经济发展状况2007年上饶市经济实力迈上新台阶。初步核算，全年生产总值（GDP）突破500亿元大关为528.1亿元，按可比价格计算，增长13.7%。其中，第一产业增加值98.4亿元，增长5.4%；第二产业增加值242.1亿元，增长20.0%；第三产业增加值187.6亿元，增长10.7%。三次产业结构为18.6∶45.9∶35.5，二三一结构得到进一步强化和巩固。人均水平进一步提高，按常住人口计算，人均生产总值8227元，首次突破1000美元，达到1074美元，比上年增加186美元。非公有制经济增加值297.1亿元，增长17.2%，占GDP的比重达56.3%，提高1.7个百分点，多种经济成分共同发展的格局基本形成一﹑财政收入增长加快。财政总收入突破50亿元，全年财政收入55.4亿元，增长34.9%。二﹑农林牧渔各业生产稳步增长。农林牧渔业总产值达166.37亿元，剔除价格因素，比上年增长4.1%。三﹑工业主导地位更加凸现。全年实现全部工业增加值200.1亿元，比上年增长20.0%，全部工业增加值占GDP比重上升3.6个百分点，达到36.8％四﹑投资总量进一步扩大。全年全社会固定资产投资405亿元，增长27%。其中房地产开发投资保持较快增长。房地产开发投资62.6亿元，增长32.2%。五﹑消费品市场繁荣活跃。全年社会消费品零售总额186.9亿元，增长18.3%。六﹑外贸进出口总额再迈新台阶。全年进出口总额3.0亿美元，增长68.2%。外贸进出口总额占GDP的比重上升0.7个百分点，达到4.4％。七﹑交通运输能力稳步提高。全市公路总里程达到16630公里，高速公路总里程达到381公里，高速公路总里程居全省第一，实现县县通高速公路八﹑金融运行平稳。年末全市金融机构各项存款余额（人民币口径，下同）515.9亿元，比上年末增加62.2亿元，增长13.7%。2.1.22008年上半年经济发展状况上饶市2008年上半年全市国民经济在承接前几年来的良好发展基础上，新一轮经济发生了一系列积极而有效的变化，国民经济继续保持平稳、协调、较快增长势头。一﹑经济总量在上年突破500亿元基础上有了更快的持续扩张。上半年全市生产总值达268.8亿元，比去年同期净增53.7亿元，可比增长达13.3%。二﹑工业生产在较高的发展平台上保持快速强劲发展。上半年全市规模以上工业实现增加值81.82亿元，同比增长28%。三﹑农业生产稳定增长。上半年实现一产增加值43.2亿元，按可比价计算，增长4.8%。四﹑金融信贷形势保持稳健运行。6月末全市金融机构存款余额达到576.0亿元，比年初增加60.2亿元，增长11.6%。五﹑固定资产投资在国家宏观调控大环境中保持适度增长。六月底全市累计完成固定资产投资（城镇50万元以上项目）173.6亿元，同比增长18.9%。六﹑开放型经济持续平稳发展。今年上半年，全市进出口总额为15437万美元。七﹑综合经济效益在较优的运行质量中快速攀升。一是宏观层面的财政总收入持续快速增长，上半年全市累计完成财政总收入38.5亿元，同比增长30.8%。二是微观层面的工业经济效益创历史新水平。1-5月份规模以上工业经济效益综合指数为210.50%，比去年同期提高35.89个百分点。八﹑消费需求在购销两旺的市场环境中快速持续升温。实现社会消费品零售总额111.8亿元，同比增长22.7%。小结:上饶区域经济的发展必将会刺激房地产市场发展。2.2国民经济主要指标分析（GDP、人均GDP、产业结构、社会消费状况）=1\*GB3①上饶市2005—2007年国民生产总值（GDP）=2\*GB3②上饶市2005—2007年人均生产总值（人均GDP）=3\*GB3③上饶市2005年—2007年产业结构变化情况=4\*GB3④上饶市2005—2007年社会消费状况2.3支柱产业、特色经济、个私经济情况上饶市2007—2008年上半年支柱产业变化情况2007年上半年2008年上半年增减百分点增加值增速比重增加值增速比重增速比重规模以上工业增加值41658733.410081815528100-5.4六大支柱合计3396753681.567750430.982.8-51.3一、机械工业5691013.113.711028553.413.540.3-0.2二、建材工业5298518.712.712168047.814.929.12.2三、食品工业3371713.18.15611311.66.9-1.4-1.2四、有色金属工业14706479.135.331279828.838.2-50.32.9五、纺织服装工业2804037.66.73938622.74.8-14.9-1.9六、医药化学工业2096032.8537243-0.53、城市居民收支状况分析3.1城市居民经济收入分析=1\*GB3①上饶市2005—2007年城镇人均可支配收入=2\*GB3②上饶市2005—2007年城镇职工人均工资（元/年）=3\*GB3③上饶市2005—2007年人均储蓄额3.2城市居民消费支出状况分析（消费结构分析、年人均住房消费支出分析）=1\*GB3①上饶市2005—2007人均消费支出=2\*GB3②上饶市2005—2007人均居住面积变化情况城市规划动态根据上饶市城市总体规划（2007-2020）解析：城市功能定位：赣浙闽皖四省交界地区重要的中心城市、交通枢纽和旅游服务中心，上饶市域政治、经济、文化中心。城市发展总目标：将上饶市建设成为：“产业承接前沿、区域交通枢纽、商贸物流中心、旅游服务中心、文化教育基地、宜居园林城市”。城市发展方向：信江以北地区为城市主要发展地区，同时跨越信江向南适当发展。城市发展发展方针：疏解老城、力塑新区、联接城东、拓展园区、整合三江、让出水南、沟通罗桥城市发展对策：（1）老城地区：功能疏解、人口疏散。（2）带湖地区：设施配套、吸纳人口。（3）中心片区：极化发展、集中高效。（4）旭日片区：互动发展、融入城区。（5）城东片区：完善配套、紧联主城。（6）三江片区：一江两岸、做出特色。（7）水南组团：绿色背景、做好减法。（8）罗桥组团：适当发展、独立配套城市布局结构： 规划形成“五片区、两组团、复合中心”的片区式布局。（1）五片区：信江北岸的老城—带湖片区、中心片区、城东片区、旭日片区和信江南岸的三江片区。（2）两组团：水南组团和高速公路西侧的罗桥组团。（3）复合中心：城市中心“三心并一心”，形成复合中心，由中心片区南部的行政办公金融文体中心、老城—带湖片区的商业服务中心和三江片区北部的文化娱乐中心共同组成。重大市政建设动态重点工程建设实施顺利。景鹰高速公路建成通车，滨湖地区渡改桥工程扎实推进，鄱阳古县渡大桥、莲湖大桥建成通车。城市建设步伐加快。中心城市“一城三区”格局初步形成，货场路、广信大道中段建成通车，凤凰大道西段路桥工程全部完成。市污水处理厂二期主体工程竣工并试运行，第一期148个公交候车亭和站牌建设全部完成。市图书馆、科技馆主体工程竣工，信江书院修缮工程顺利推进。新市政府大楼已装缮完毕，规划今年10月份搬迁。城市经济发展对本项目影响的预计=1\*GB3①经济的持续发展为整体房地产发展提供强劲动力。=2\*GB3②政府总体规划有利提升项目土地价值塑造并提升产品整体形象。二、土地市场分析1、土地供应模式分析上饶土地供应集中在国土局挂牌出让方式，二手公开交易平台于07年5月才正式启动。因为07年后开发商从一级市场获取理想地块的难度日益加大，很多来自浙江、上海、江苏、福建等开发商进入上饶市场通过公开交易市场很难找到土地，他们除了在一级市场公开招拍挂拿地外，他们更希望在二级市场收购很多资金支撑不下去的一些公司的土地，或者收购有一些土地储备、但负债低的项目公司。2、近3年上饶市区土地出让分析（数据来源：上饶土地交易网）备注：=1\*GB3①08年数据截止08年8月份：=2\*GB3②数据内容不包括上饶县。从近三年市区土地出让情况看，年总供应面积略有下降趋势，工业用地放量大幅减少，但居住性质地块供应量比例由06年的46.66%迅速上升到07年的61.15%，根据土地市场到商品房市场跃2年一周期的规律，08-09年住宅市场竞争加剧不可避免。3、近3年上饶市区土地成交分析（数据来源：上饶土地交易网）备注：=1\*GB3①08年数据截止08年8月份：=2\*GB3②数据内容不包括上饶县。从市区土地成交市场分析，由于上饶土地供应市场转化到成交市场的周期相对较长，经常前一年放入市场的土地到下一年才成交。抛弃此因素，近两年的住宅土地成交面积仍表明开发商囤地现象趋势明显，上饶市房地产投资已进入调整期，洗牌现象不可避免。近年来中心区出让土地部分土地情况：时间项目用途土地面积（平米）中标单位中标金额（万元）成交均价（元/平米）2008.8.182008-12地块商住用地20000上饶市鸿昇房地产开发有限公司9404702008.7.152008-9号地块居住用地13333.3上饶市国图置业有限公5303982008.6.262008-8号地块商业金融业、居住65106.99冠瑞置业（江西）370056808.6.122008-6号地块上饶经济开发区合口片区居住133334江西晶科能源有限公司900067508.6.122008-7号地块位于市中心广场东侧、灵山路西侧商业金融用地1026上饶市亿升发展有限公司430419108.2.24五三大道东延伸段以南、东引渠以东、信江河以北居住用地168780个人：詹永2.24茶圣路以南、现代城以北居住用地18989.7上饶市景河房地产开发公司2100110608.3.27市水南街321号商业、居住21909江西天景实业有限公司2840129608.3.10三清11号餐饮、旅馆业用地15200江西省森林防火预警监测中心91059908.3.102008-2号地块，位于中心区龟峰大道以东、中级法院以南商业、居住用地24287.9江西金诚投资公司3700152308.3.102008-3号地块，位于中心区龟峰大道以东、规划道路以南、凤凰大道以北商业、居住用地35555.5江西金诚投资公司55001547总计51.75万47850万元平均925元/平米四、上饶房地产市场供方市场走势分析1、2005年—2007年上饶房地产业投资热情高涨上饶的房地产市场发展与中国一、二线城市相比，虽然起步较晚，但是近几年来随着城市化进程的加快，房地产市场发展较为迅猛。2006年完成房地产投资47.4亿元，较2005年增长31.8%；2007年完成房地产投资64.6亿元，较2006年更是达到了32.2%的增长速度。具体如下表：2、从房产投资比重看，房地产已经成为上饶的支柱产业从2005年—2007年三年比较来看，房地产投资占固定资产比重均已超过20%，这说明目前上饶房地产业已经成为上饶城市经济发展重要支柱产业之一。但是2006年、2007年房地产投资比重较2005年都有所下降。3、商品房销售额情况2006年上饶商品房销售总额20.7亿元，较2005年增长21.7%，其中住宅销售额16.2亿元，较2005年增长36%，2007年上饶商品房销售总额26.7亿元，较2006年增长29.1%，其中住宅销售额23亿，增长42.6%，具体如下图：4、商品房空置面积2006年，上饶商品房空置面积为14.1万平米，较2005年下降30.6%，2007年上饶商品房控制面积为7.8万，较2006年下降44.3%，商品房空置面积的下降，也说明，上饶房地产供求日渐趋于平衡，具体数据如下表：5、商品房销售面积2006年上饶商品房销售面积为162万平米，比2005年增长44.1%，从商品类型看，2006年住宅销售面积占商品房销售面积的89.7%。2007年，商品房销售面积176.3万平米，较2006年增长8.8%，其中现房销售面积98.4万平米，期房销售面积77.9万平米。这也说明，上饶期房销售周期长，现房销售量超过期房销售量。6、自筹资金成为开发商资金来源的主渠道2006年上饶市房地产开发资金来源当中，本年资金来源为45.2亿元，只比上年增长6.8%，低于同期投资增速。其中自筹资金为29.5亿元，比去年同期增长了23.6%，自筹资金在本年资金来源的比重由去年的56.4%提高到65%；作为开发资金主要来源的定金及预收款出现负增长，比去年同期下降了4.8%，比重也由上年的16.3%下降至14.6%。预收款资金的下降，一方面反映了购房者观望情绪加浓，市场销售放缓；另一方面也预示着开发商主要依靠预售资金作为开发滚动资金已难以为继。在市场调研中，通过与业内人士的探讨，我们了解到，2008年上饶60%以上的开发商处于不良循环局面，甚至有些开发商资金链出现严重问题，如何解决资金问题成为头等大事。7、2008年上半年，房地产市场萧条，但房价稳定受中国房地产大环境影响，目前上饶房地产市场中开发商与消费者处于对峙局面。2008年上半年，上饶房地产市场相对比较萧条，如2008年6月份，购买严重不足，按照6月份这样的去化速度，18571套房源需要近5年的时间才能消化完毕。如下表，截止08年8月：2008年6月2008年7月月份成交量322套（其中住宅209套）226套（其中住宅180套）住宅成交均价2208.27元/平米2413.26元/平米可售总套数18571套18411套可售面积113.36万平平111.32万平米可售幢数463幢464幢在售楼盘91个91个尽管市场形势非常严峻，但市场没有出现颠覆性的结果。在这种局面下，部分开发商采取了一些促销手段，但没有出现降价现象，部分楼盘促销方式如下：楼盘名促销方式汇景广场1、交定金5万，买四房优惠3万，买三房优惠2万，买两房优惠1万。2、交定金3万，优惠88元/平米。3、以上优惠与开盘优惠同时享受天达雅居其中一幢多层，不管楼层，价格均为2100元/平米财富广场团购享受8000元优惠，同时免去一年物业费，团购优惠与购房普惠同时享受奥城VIP客户交1万定金抵1.5万，VIP客户中前50--100位享受1000元优惠，100位之后享受1500元优惠，并且同时举行卡中卡优惠，即2000抵5000，以上优惠与购房普惠同时享受8、典型楼盘调研表：案名项目位置小区规模物业类型面积范围平均价格主力面积开盘日期交付日期项目特色卖点其它亿升广场五三大道中心广场占地17000平方米，建筑11.5万平方米高层商住楼88—1001F，3-6万2F，1.5-1.8万住宅：42009007年1月22日开盘09年10月地段优势无可比拟，商铺可以返租，办公带中央空调鸿信商务楼赣东北大道13号140户1万高层53开盘09年底交付距离中心广场较近，生活配套齐全方便建信商务楼滨江东路38号91户总建：1万高层26层150--1763400150，1705月开盘明年8月交付靠近信江，背靠森林公园2梯4户，朝南，空气较好，紫阳华庭紫阳大道与凤凰大道交汇处占地：5.36万总建：10万多层、小高层96--2032700130，1102008年5月2008-12-31东临130亩的紫阳公园，自然资源优越，内有80亩庭院，580户，车位400，19栋，现售4栋，计划3年内建完，销售基本没优惠东湖花园三清山大道以北，江南尚贸城对面占地1500亩，一期500户，建筑8万平方多层、小高层、别墅、商务中心在售小高层120-141平米左右住：2800商：内4000-5500外7000-9000二层铺3500住：137、141商：内：30-80外：532007年9月部分2008年年底，部分2009年年底靠近东湖，景色优美小区规模大开发商为上市公司得房率：85%物业费：0.7元/平﹒月美地印象上饶县武夷山大道占地400亩总建：50万6层80--120175090、11008年1月年底交付70%销售率，二期开发始预订，面砖与涂料，89%得房率，会所儿园商会，近10万平米商业配套支撑城市银座带湖路与凤凰东大道叉口，占地3000平方米，总建筑面积约14000平方米，2栋，14层。公、底层商商铺，、2至4层办公，其他住，90--137住：3000商铺：19000办公：3500住：130商铺：9008年6月7日09年8月交房地段较好，商业前景共62套住房，剩16套，物业未定，龙华凤凰城凤凰大道与带湖路交汇处总建筑面积10万，占地4万小高层、高层及楼中楼80--140280013508年4月30今年9月封明年8月交房带8平方入户花园，欧式风情，中式园林，风格明显共660套，80%得房率香樟花园三清山大道与带湖路交汇建筑面积12万多层、小高层80--140住宅：27001308月份开盘，明年10月交房靠近木鱼山5000元定金抵3000元房价财富广场带湖路与凤凰大道交叉口建筑面积7万裙楼四层塔楼2栋60150北，3500，南320014007年9月08年8交房地段好，商场配套2梯6户，共290套，商铺未定，物业1元万嘉国际花园庆丰路与樟树路占地：32336平方米建筑：近8万平方米小高层、多层6015027001108月底动工明年上半年建成项目位置一般，规划地段前景不被看好，商业街难卖入住50%绿化率高达42.8%北星金桂园三清山中大道198号占地2万多平米，总200多套多层，小高层，别墅88－279m2别墅3000小高层2300高层：240090、12007年1108年11月地中海风情6000M2超大地下停车场，48%绿化上饶重点规划新城市中心。纯住宅紫阳名邸紫阳大道吉阳大道交汇处江南商贸城对面占地16亩，建筑：5万4栋高层高层（28层）68-180住宅：280080，1306月7日一期09年底交房邻近商贸城，商业优势无可比拟每平方可优惠200元，一次性交付再97折东方帝景五三大道27号占地2万高层（17）110-2502800110，120复式1月1日2期明年9月交房绿化率高达48%，万富超市毗邻户型、小区设计一般，相比同地段的现代城，中央公园存在陷，中央公园五三大道延伸段占地80亩总建16万高层（18）89--130300090，1309月10日09年10月交付户型外立面小区围合建筑风情首屈一指，开发现代城公司建设，具有一定口碑，小区管理一流全部安装大阳能，内置60亩园林永隆城市广场凤凰大道东段(江南商贸城边上)占地：724亩三期总建筑面积超50万平方米，其中15万平米商业1幢小高层、4幢多层、商业80--200住宅：小高层2700、多层2600商铺：74001202007-11-28现西段已交付大型商贸城已形成规模效应，水岸城邦上饶市信州区钟灵路11号占地面积：8189.5平米建筑面积：31100平米高层（15）90140住宅：2200底层：60002层：300090，1102007年7月2008年9月信江景观，非溪大桥10动工将带来大桥效应，电梯房送10年物业减半物业，0.35/M2。272户，要办两个房产证，黄金水岸水南街头占地：7.8万建筑：20万高层、小高层、多层80170住宅：2600商铺：700090，13007年2月09年6月靠山，看水，都牵强附会，5天之内办完手续，有5000元优惠，一次性可97折1560户，其小区建筑风格清新亮丽，附近学校医院配套齐全，价位适中是其热销原因香溢云天叶挺大道101占地：29万建筑：33万别墅200--35040003002006年现房3万平方米的水景园林公园，稀缺用地，靠近上饶大市场项目较偏，配套差，出行不便，小区建筑很好怀玉谷龙湾信江书院路126号占地：5640052栋别墅别墅200--400560030006年06月09年2月16号统山御水，山体别别墅，地理位置绝佳，外立面文化砖与墙面砖欧式坡顶屋设计，52栋，110套汇景广场凤凰中大道8号总建11．2万平米2高层。其中底下5层做商业，2层地下室车库住宅90-160住宅：均价预计2800住宅：120-140住宅预计2008年10月开盘。商业未定09年底交3万，减88元/M2交五万，买4房减3万，买3房减2万，买2房减1万项目还未开盘，还处于客户积累阶段瑞经小区凤凰大道8栋7-8号占地2万建筑4万多层80-12024001202007年08年底交房一次性99折，按揭99.5折小区无特色伯爵山三清山大道交警支队西用地4.1万建筑5.6万别墅、小高层29832002982007年8月交房可谈，95万的别墅可优惠3万左右共52栋，销售约25套九州奥城三清山大道交警支队西，伯爵山旁占地188亩，总建20万一期推3幢多层2幢小高层，后续规划有别墅80-160多层2200、小高层25001期200套今年8月中旬09年上半年VIP客户交1万定金抵1.5万，VIP客户中前50--100位享受1000元优惠，100位之后享受1500元优惠，并且同时举行卡中卡优惠，即2000抵5000，以上优惠与购房普惠同享小区配套比较完善，品质较高9、上饶住宅供应市场特征=1\*GB3①与中国一、二线城市相比，上饶房地产还存在很大差距上饶的房地产开发商大部分均为本土开发商，有相当一部分是第一次开发楼盘，缺乏成熟的、成功的开发经验，不管是开发理念、运做理念，还是房产品质等均与一、二线城市存在很大差距，诚然，差距的存在也表明发展空间的存在。=2\*GB3②由于开发量的不断增加，楼盘间的竞争加剧，一些地段好、上规模、配套全、环境好、户型优的高性价比楼盘相对热销，而一些小规模、地段差、配套设施环境差的楼盘出现积压或去化缓慢的现象。总体来讲，销售较好的楼盘基本上都是配套完善的老城区楼盘。=3\*GB3③销售周期普遍偏长，大部分楼盘的推出量销售周期一般都在1年半以上。=4\*GB3④大户型、较高价位的商品住房供应量过多，中小户型、中低价位住房供应不足。=5\*GB3⑤观望氛围的浓厚，使得自筹资金成为资金来源的主渠道，开发商主要依靠预售资金作为开发滚动资金已不现实。五、商品住宅需求市场分析（一）房地产市场交易情况分析7月份上饶市区总销面积23988.3平米，其中住宅类销售面积为20011.91平米，环比上月下降11.1%，非住宅类销售面积为3976.39平米，环比上月下降4.5%。总成交套数为226套，比6月份减少94套。其中住宅成交180套，比上月减少29套。7月份市区整体住宅销售均价为2413.26元/平米，环比上月上涨9.2%。整体市场量跌价升。（数据来源上饶市房地产管理局）附08年8月商品房当月销售排行榜（截止8月27日）项目名称当月成交套数成交面积（平米）成交均套面积（平米/套）总去化率三江佳苑10410017.0596.368.51%永隆城市广场6-10号楼、服装城212163.531039.93%建亨丽都国际212377.04113.218.58%紫阳名邸1-4号楼151711.46114.13.95%黄金水岸10-14、23号楼141585.48113.216.48%紫光渊1-5号楼111206.25109.737.31%龙华凤凰城3、11号楼111162.49105.714.49%星光国际广场71039.59148.514.01%现代城三期（国际公馆）5534.90107.046.98%越都公寓5511.78102.440.23%从排行榜上可以看出=1\*GB3①上饶前10位楼盘销售量已超出200套，基本上占据了市场销售总量的95%左右。=2\*GB3②除了三江佳苑外，销量好的楼盘主要集中在老城-带湖片区。=3\*GB3③户型面积主要在100-120平米之间。说明在整体市场低萎情况下，地段好、配套全、环境好、户型优高性价比的个案相对热销，由于此地段楼盘价格普遍高于整体市场均价，由此也带来了数据上整体市场均价环比上月上涨超过9%的不确定性。（二）上饶消费群体市调我们和邦力高市场调研小组在上饶针对不同案场人员的询问及与上饶市民的谈话，并对调查研究做了归纳、总结。以下是我们调研小组对于消费者的分析：1、客户购买动机分析在对当地购买动机的抽样调查中，通过统计我们了解到：为改善居住条件的客户大约占到35%，解决住房问题的占30%，此外投资客也有不少。2、需求面积分析上饶经过05、06年中大面积户型为主的市场推放，以及商品房总价的攀升，消费者对小户型市场接受度成上升趋势。3、户型偏好分析在套型选择上，选择3室的最多，占总量的51%，选择2室的占23%，选择4室的仅占10%。两室与三室的需求差异在于，许多家长考虑孩子应该有一个更加舒适的成长环境，或老人同住或作为客人房，其中选择两居室的客户绝大多数希望两间卧室面积不要相差太大；而选择三室及以上的客户也强调主人房外的卧室面积应尽量不要偏差太大，建议在户型设计上应予以考虑。购房客户分析通过上图我们可以看出，目标客户的年龄主要分布在20—40岁之间，占总比例的75%。5、消费者购买决策信息分析通过调研，人们购房时所考虑的因素，按重要性排序为：地段、价格、品质、小区以及周边环境、物业管理等。消费者研究总结：消费者购房动机以改善居住条件、自住用房为主；消费者比较偏好于中等户型（面积在100—130㎡之间），小户型需求比例上升；同等面积下三房销售速度明显高于两房；消费者对于户型结构的偏好集中于三房其次是两房两厅；消费者的年龄主要集中在25－45岁；消费者购房较为关心的因素主要是地段、价格、品质、小区以及周边环境、物业管理等。六、上饶房地产竞争状况分析1、已开发楼盘规模竞争状况曾几何时，上饶没有真正的小区而言，住宅小区综合品质的提升，首先必须凭借一个相当规模的平台。没有规模，品质就不能很好的展现。现在，上饶总建10万以上的楼盘频频出现，东湖花园、奥城、凤凰城等规模较大的楼盘出现，让上饶市民看到了品质楼盘的前景。楼盘规模东湖花园占地1500亩，目前推出的8万平米凤凰城总建10万平米奥城20万平米紫阳华庭10万平米中央公园16万平米2、已开发项目产品规划设计竞争状况目前上饶所开发楼盘规模小，产品单一等特征，是造成上饶产品规划设计相对滞后的主要因素。另外，物业管理和公建配套较为欠缺，许多小区公建配套限于小区规模，多要依托周边市政生活配套。由此可以看出，目前上饶开发商在产品规划设计上较侧重“人居”，而对“人聚”关注不足，对小区生活氛围的营造和小区居民生活品质的提高重视程度仍然不够。现在上饶很少有楼盘把产品规划设计作为楼盘的卖点，这也说明，上饶市房地产开发起步较晚，在产品规划设计方面还存在很大的上升空间。3、已开发项目产品开发组合竞争状况今天的中国房地产正进入一个大整合时代，开发商的核心能力不再是专业技能，而是整合全方位资源的能力。上饶房地产市场在产品同质化日趋严重的今天，“自产自销”的开发模式日显落后，更多的开发商开始注重“外脑”引进，为其开发、决策、物业管理服务，一些外来代理公司、策划公司、广告公司的到来，为上饶的房地产注入了源源生机和活力。但总的来说，目前上饶的房地产开发资源整合上，还仅停留于营销推广、销售代理的触及层面上，而在建筑规划设计、景观设计等方面却缺乏应有的深度。4、已开发项目建筑单体外立面竞争状况色彩：较为单调，多以白色、灰色为主。用材：住宅多用涂料，高层则以墙面砖居多，小高层、低密度别墅项目则是涂料与墙面砖相结合。总体来讲，以涂料为主。形式：以简洁、现代的立面形式为主，但很多小区均存在因落水管线、空调机位的辅设而破坏小区外立面的现象，今后在设计建筑立面时就多考虑此方面的问题。建筑设计风格同质化明显是上饶住宅建设的一大遗憾，开发商对建筑色彩、建筑质材上审美不佳，建筑色彩运用比较呆板，空间层次感不强。欧陆风格也好，江南风格也罢，都没有真正的体现出来，没有形成独特的上饶建筑文化。5、已开发项目产品户型竞争状况从功能布局上：目前上饶市场除注重进深、面宽、“四明”外，还较关注各功能空间的干湿、动静、洁污等分区，且有了明显的功能区间，如保姆房、工作阳台等。但是在户型创新上还有待提高。从面积配比上：各楼盘户型面积有频繁重复，开发商没有在户型配比上狠下工夫，造成各楼盘主力户型基本上在120—130之间，按目前上饶市新盘均价2500元，125㎡计，平均总价近30万元，在上饶如此高的总价将成为今后销售的一大障碍。6、已开发项目产品景观设计竞争状况“景观设计”理念在近几年的房产建设中趋热，而目前上饶房地产市场普遍存在有绿化，无主题景观设计的现象，且大部分项目并没有将绿化作为宣传卖点，以局部的绿化设计冠之以“景观设计”，但奥城、中央公园等个别项目在此方面相对较好。随着消费者生活水平的提高，人们对楼盘的要求将越来越高，开发商要从建筑和景观的整体空间入手进行思考，整合不同环节的设计，创造人与建筑、景观和谐共生，近人、依水、亲自然的居住风格。7、已开发项目产品的公建配套竞争状况目前上饶房地产开发项目的公建配套还是过多的依靠政府的配套，如小学、中学、大型的超市、娱乐场所等。小规模开发是造成此类现象的最主要因素，一些品质楼盘奥城、中央公园，配备了自己的配套，如中央公园配备了较为齐全的配套，高尔夫推杆球场、网球中心、篮球场、羽毛球场、景观游泳池、儿童游戏中等，这也使的楼盘的品质大大提升。随着城市化进程的推进，大规模楼盘的出现，要作为一个成熟的住宅小区，具备较为齐全的配套设施是一大筹码。8、已开发项目产品物业管理竞争状况现状：（1）虽然物业费并不低（一般多层0.4元，小高层0.7元，高层1元），但是品牌物业管理公司并不多（2）服务范围窄小，停留在基本的保安、清洁、维修随着房产市场的日益成熟、消费水平的不断提高，消费者对物业管理的要求会越来越高，目前相对高价低质的物业管理无法满足消费者的需要。综上，上饶房地产开发水平还处于初步阶段，并不成熟。随着消费者要求的提高及市场的不景气、竞争的日趋激烈，开发商应该冷静下来思考如何提高楼盘品质，以求在产品同质化严重的市场中，赢得消费者。9、区域市场产品销售现场竞争状况评估与分析（为了直观起见，采用10分打分制，见下表）类别得分特点硬件外形包装3包装不到位内部功能2较不完善，除常有的几大区域外，还应另设幼儿嬉戏区、样板间等来体现对人性的关怀内部氛围2平淡，亲和力不强软件销售模式4自行销售为主销售方式3销售方式主要为预约（交订金）——签合同（开盘），缺少方式上的创新业务素质3专业知识面不够，态度不好。随着专业销售代理公司的进入，相信此等局面将会大有改观售楼资料3大部分楼盘只有单页、户型图，没有楼书及内刊等小结目前上饶房地产市场在销售推广方面，无论是广度还是深度，都参差不齐，总体水平较差。10、项目周遍竞争对手评估案名项目位置小区规模物业类型面积范围平均价格主力面积开盘日期交付日期项目特色卖点其它越都公寓三清山大道与带湖路交接处，奥城旁总建：36800平米，其中商铺5800平米，住宅31000平米单幢11层商住楼。一层商铺，二层写字楼，三层上是住40-122商铺：7500-8000住宅：2350-265072-87平米已交房小高层电梯房九州奥城三清山大道交警支队西，伯爵山旁占地187亩，总建20万一期推3幢多层2幢小高层，后续规划有别墅80-160多层2300、小高层25001期200套今年9月09年上半年VIP客户交1万定金抵1.5万，VIP客户中前50--100位享受1000元优惠，100位之后享受1500元优惠，并且同时举行卡中卡优惠，即2000抵5000，以上优惠与购房普惠同享规划配套600㎡推杆高尔夫、幼儿园、游泳池、会所、蓝网羽球场，地下5000㎡超市。上饶房地产市场分析结论：区域经济发展迅速，城市规划向信江以北发展，中心区商品房尚未开发；开发商06年以来住宅囤地严重，开发商资金紧张，未来两年市场洗牌在所难免，上饶房市已进入调整期；上饶商品房供求现状区域集中在老城-带湖片区，现房销售比例过半；商品房销售量跌价升，观望氛围浓厚，销售量主要集中在十几个楼盘；开发楼盘总体品质不高，少数品质楼盘已崭露头角；110-130平米面积供求两旺，70平米以下需求上升；客户群以自住改善型为主。第二部分项目地块分析及策划思路项目地块分析(一)地块数据地块面积：18826.8平米地块现状：无须拆迁，可直接平整土地。容积率：4.89绿化率：42.02%建筑密度：27.99%（二）项目现状及周边情况分析项目四至：南至吉阳中路，正对新市政大楼H和中央公园；北至广信大道，此大道上半年刚通车；西靠工业园区，政府规划3-5年内退园。北为未开发地块，有三清山大道距上饶县约15分钟车程。环境污染情况空气：虽然临靠工业区，空气质量相当好。噪音：目前无明显噪音污染，居住环境良好。地块交通条件项目地块周遍的市政路网及其公共交通起始线路的现状和远景规划：主要交通干道：广信大道、凤凰大道。经过项目的公交车规划中。地块周遍市政、公建、商业配套设施地块位于城市新行政中心区，周边1公里内除了东塘安置小区外无成熟入驻小区，目前只有市政大楼将投入使用，缺乏基本商业生活配套。不过2至3年内局面将大为改观，周边已动工或筹建项目有奥林匹克中心、行政新区外国语学校、师范学校附属学校、行政新区商业中心大型商业MALL等。附项目地块周边动态：项目名称位置备注上饶奥林匹克中心三清山大道以北，广信大道以东，天佑大道以南总投资2.432亿元，用地598亩。目前项目正平整土地，约计2010年三四月份建成行政新区商业中心广信大道以东，凤凰大道以北总投资2亿元，上总占地58亩，其中38亩建4层超过3万平米总建的商业中心，20亩高层商住。行政新区四星级园林式宾馆及产权式公寓酒店行政新区龟峰大道西侧总投资2.1亿，总占地270亩，其中四星级园林式宾馆占地145亩；另125亩为产权式公寓酒店。1、四星级园林式宾馆容积率≦0.5，绿地率≧70%，建筑密度≦10%；2、宾馆主楼为高层建筑（12层以上，限高100米）。其余按园林方式布置一定数量的别墅客房，以低层为主；3、125亩产权式公寓酒店容积率≦0.5，绿地率≧50%，建筑密度≦15%。行政新区外国语学校

行政新区凤凰大道以北、龟峰大道以西总占地面积约80亩，学校规模按不少1500名学生设置，30个教学班，包括教学、实验主楼及配套工程；学生宿舍及后勤服务设施。项目容积率≦1，绿地率≧35%，建筑密度≦30%。行政新区综合疗养医院行政新区凤凰大道以北总占地面积约200亩，医院规模按病房450张设置。项目容积率≦1，绿地率≧35%，建筑密度≦30%。项目方案必须报市规划局审定，列入市公费医疗定点医院之一，享受国家投资医院的相关政策。二、项目SWOT分析S（优势）——1、地理区位优势上饶强劲的经济发展势头以及其独特的地理区位优势必然会给本项目赢得较大的发展空间。2、土地成本土地成本是开发成本中的重点，从成本上来看，因为本地块地价相对较低，开发成本就明显较低，所以这一点是项目地块最大的优势所在。3、新市政府建成A、随着新市政府的建成，周边的相关配套也将日渐完善，为本项目未来的配套增加了优势。B、随着新市政府的建成，大批的公务员将进驻地块区域，为本项目的消费群提供了保障。4、本地块周围基本还是“处女地”，开发还不完善，因此对本项目而言可操作的空间也就越大。5、本项目产品设计较好，户型配比基本符合市场需要，比较合理W（劣势）——1、区域目前不成熟目前地块周边基本上没有配套可言，商业、教育、医疗、交通等生活配套相对缺乏，主要依靠老城区的配套。在上饶消费者对小区周边配套非常依赖，由于上饶市城市规模较小，目前项目地段还未开发完善。配套的缺失无疑是项目的一大劣势。缺乏相应的城市配套设施，导致本项目缺乏居住氛围。2、工厂项目沿街有工业区，虽然这些工厂没有噪音及环境污染，但对项目品质的拔高有很大影响。3、人气不旺通过目前项目地块道路人流量可见一斑4、交通问题由于距离目前的市中心尚有一定距离，而三四线城市的居民对距离问题又十分的敏感。而且在客观上也确实给业主的生活增加了交通成本。O（机会）——1、城市化建设城市化进程的推进和城市人口增加将带来巨大的增量需求。根据上饶市城市规划，上饶近期城市化率（2010年）为38％左右，远期（2020年）达到50％以上。近期（2010年）人口规模为48万人，远期（2020年）规模为72万人，远景上饶中心城区人口规模达到100万人。城市化进程的推进和城市人口增加将带来巨大的增量需求。2、基础设施建设A、香港自立集团将投资1.5亿元人民币建设上饶市奥林匹克中心目前已开工，上饶市奥林匹克中心建设项目选址在三清山大道以北、广信大道以东、天佑大道以南，占地面积为500亩。整个奥林匹克中心建成后的奥林匹克中心，将可举办全省性的综合运动会和国际性的单项比赛，还可以举行大型文化、展览、集会、商务等活动。B、按该市城市总体规划，上饶将行政区整体搬迁至新城区，为使新城区的人气旺起来，在兴建办公楼的同时，也开工建设医院、学校、商场、宾馆、农贸市场等配套服务设施。行政区将建成集行政办公、商业金融、住宅开发为一体的综合性的新城区。3、工业园区根据城市规划，工业园区未来将搬离本区域，这也有利于项目远期的提升。4、升值空间随着未来地块周边的城市基础建设的落成，政府机关的迁入，配套的完善，项目有很大的升值空间，这也是吸引消费者购买的有利因素。T（威胁）——1、消费能力上饶市民整体消费能力不强，一般市民收入为2万/年左右，对于本项目120—130平米为主的户型来讲，其总价非一般市民能够承受。2、市场因素从目前上饶市的房地产市场看，项目竞争同质化已经显露，已引起许多开发商的重视，本项目还是具有一定市场竞争的风险性。另外，市场份额总是有限的，对于严峻的形势我们必须加以正确认识和对待。3、政府宏观调控的影响政府对房地产的态度已十分明朗，决心十分明显，控制房价过快幅度增长已是不容置疑之事。加之央行对房地产业金融政策更为严厉，我们不得不考虑到的是政府的一系列政策的出台对房价的影响。4、自身因素本项目的城市生活配套问题，将有可能导致客户在选择项目过程中有过多的疑虑和慎重，如果在开发过程中不能有效的把握形象品牌战略，进行广告宣传，销售的风险性和困难度是显而易见的。项目地块综合分析小结：面对市场唯一的办法就是尊重市场、创造市场，刺激消费者潜在的消费需求，整合与项目有关的各种有利要素，提高策划及销售的执行力，使项目达到预期的市场期望值。从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。规避项目劣势，将劣势转化为优势，将会更大程度的吸引目标消费群。经过综合考虑，建议增加项目自身配套，从建筑形态、景观、物业管理、架空层等方面完善项目产品配置，在交通方面，建议在小区交付1-2年内配备小区巴士，直通老市中心，解除消费群对项目交通方面的疑虑。项目产品建议1、目前项目产品基本上已经确定，总体上来讲，产品的定位档次较高，游泳池、架空层、会所等都有一定的竞争优势，但是项目缺乏有创新力、强有力的卖点支撑，如果能增加一些在上饶独一无二的产品卖点，就能在第一时间将本案与其他项目区隔开来，树立“高品质”的第一印象，迅速抢占市场高点，吸引消费者眼球，并将引领上饶购房者的消费观念及生活方式。2、外立面建议外立面的采用直接关系到项目产品能否跟其他楼盘区别开来，本项目的外立面要既新颖又有档次感。A、采用石材加涂料的外立面形式，如下图：B、采用石材加面砖的外立面，一方面这种外立面形式有年代感，不容易显旧，另一方面这种外立面有档次感。底部采用石材也能使本项目商业部分更有品质。3、项目景观建议目前上饶的楼盘还没有出现主题景观的楼盘，所以建议本项目景观确立一主题，以主题出现的景观更容易征服消费者。假日风情泰式风情坡地绿化下沉式花园广场4、项目物业管理建议目前上饶还没有楼盘将物业管理作为卖点提出来，如果本项目引入一家品质较高的物业管理公司并且明确服务内容，那将会增加本项目的卖点及性价比。5、架空层建议本项目设计了架空层，如果利用好架空层，让架空层出彩，也将为项目推广增加内涵。建议架空层设置一些绿化、运动设施、休闲桌椅，打造上饶首个泛会所的概念。如下图：6、游泳池建议将本项目游泳池升级为温汤，一方面成本不会增加很多，另外一方面又为项目树立了独一无二的卖点。三、项目营销推广思考1、项目新市中心区域没有真正高品质及真正的高档楼盘出现，这为项目提供了一个市场空白，我们建议将本案定位为区域甚至是上饶第一高品质楼盘。2、从营造区域印象入手，向市场传递区域的新感觉，为区域增强记忆，打造上饶居住新的吸引点，塑造上饶当地市场的新印象。3、品牌印象和区域印象一起成长，二者产生直接的联想，在提升区域印象的同时提升品牌印象。四、项目案名建议项目案名能直接反映项目的定位及档次，建议项目案名以大气及洋派为主基调。1、阳光巴黎2、臻园3、蓝海国际五、项目定位项目定位：新市中心第一品质楼盘支撑点：新市中心绝版地段未来城市顶级配套项目自身产品优势项目主要客户群定位：政府公务员教师、医生等职业稳定人群从商人士次要客户群定位：外出打工人员投资客六、广告语核心广告语：定义上饶城市生活至高标准标准一：新市中心绝版地段标准二：未来升值潜力标准三：未来顶级城市配套标准四：项目产品高品质七、项目形象包装项目包装是与消费者接触最密切，包装必须要紧紧符合项目的风格，能够体现出项目的高档品质，折射出项目所反映的生活，项目包装的成功，项目就成功了一半。（一）项目ＶＩ系统VI系统包括LOGO、名片、信封信纸、服装、工作证等等。在识别系统上，它是消费者和社会大众认知项目的第一步，所以既要新颖、印象深刻，又要体现项目的高档次和生活理念。（二）单张、楼书单张、楼书是项目最全面的产品说明书，包括了项目开发的理念、规划布局、环境、园林、建筑单体、配套设施、户型设计等等产品细节，使消费者全面了解和认知项目的一个渠道。因此其设计、制作必须要做到尽量全面、易懂，但又不能流于庸俗，语言必须具有艺术化。（三）售楼部采用现代的咖啡吧风格，给客户一种温馨、高尚的感受，无形中增加对开发商、项目的购买信心。（四）样板房样板房的设计必须要体现项目的品质和风格，给消费者一个真实的感受，能够留住消费者的心。（五）纪念礼品活动期间适当发放包括笔记本、雨伞、茶杯等纪念礼品，只要是促进沟通、拉进消费者与开发商之间的关系，同时很好地展现项目的硬件优势和生活理念。八、媒体总策略及媒体选择1、媒体总策略各个媒体都有不同的优势和劣势，进行科学的组合排布，消除劣势，强化优势，织成一个“媒体传播网络”，扩大市场知晓的广度、深度。（1）媒体优劣势分析类别媒体信息传递影响接受习惯培养优势劣势电视信息量大、速度快、形式多样受关注程度高、容易记忆引领时尚、信息度高、持续性强生动直接、渗透力强、相对费用低，适合开拓信息量大、与其它产品易混淆、绝对费用高纸媒体信息量大、信息详细、更新快有较强说服力，记忆深刻，受关注度程度高受众群众较固定、信任度高、持续力强传播准确、快速、地域性强丢失率高、表现力差、注意力分散广播信息量大、速度快、更新迅速想象空间大、更具亲和力受众群众较固定、信任度高、持续力强收听方便、不易受环境影响、费用低不太生动直接、影响力度不够户外信息单一、集中视觉冲击力强、易形成印象受众广泛、注目时间短场所固定、能反复接受、相对费用较低影响范围小、信息量有限网络信息量大、集中视觉冲击力强受众相对固定、信任并高受众相对集中、有较强感染力影响范围不能确定、市场效果慢手机信息单一视觉冲击力强受众相对固定信息到达率高信息量有限（2）媒体组合手段媒体操作内容操作要点公关先行电视台项目面世首次新闻发布会邀请政府、专家、同行参与项目的发布会电视、DM品质生活展项目模拟实景、品质生活展及其他有影响力活动报纸起势上饶当地有影响力报纸区域地段炒作先炒作新市中心这个大区域，树立起区域优势项目品质炒作从项目大环境--规划理念、产品创新、生活理念等来炒作项目品质认购开盘宣告项目认购、开盘信息宣告电视、电台电视台项目形象宣传篇从项目大环境—规划、绿化、配套为视角制作宣传广告广播电台项目开盘宣传篇项目开盘户外、车体公交车长途客车项目形象宣传，积累客户以项目核心主题为创意发布车体广告单张派发人群集中区项目特征宣传，积累客户以项目细节—建筑、景观、配套、户型为宣传核心，并告知开盘信息ＤＭ宣传客群所在区认购、开盘宣告以认购、开盘为主要核心广告的阶段性划分销售周期广告战术广告费用区域认同期城市软文中投资内部认购期告知广告中投资蓄势调整期形象软文中投资开盘试销期综合信息高投资销售扩张期差异特征中投资强势销售期多样特征高投资扫尾清盘期企业形象低投资（4）广告主题分类区位价值的提升品牌价值的提升环境景观推广建筑产品推广物业配套推广户型设计推广2、品牌策略（1）品牌与区域市场推广思路：把项目经营放在区域运作的角度去操作，把品牌经营放在对区域形象的塑造这个角度去运作。（2）品牌与产品A、项目产品与品牌项目产品和品牌属于两极，无论我们怎么宣传推广项目，怎么宣传推广品牌，都是建立在打造新生活产品的基础上，缺乏项目产品支撑的两极，是没有根基和立足点的两极，品牌就会因产品而毁。只有我们打造出差异化的产品，被市场接受和认同，我们的品牌战略才能实现。B、项目产品的品牌目标项目产品的品牌目标——上饶市房地产界的创新领跑者。高起点的运营，打造高端化的市场平台。差异化的产品，打造差异化的市场地位。知名度高的产品，市场上的认同度就高。在一定程度上，品牌的增值，能带动项目增值。同等产品，因品牌因素，每平方米就能高出几百元。九、开盘前准备工作提要（一）塑造营销中心形象，使其规范化、专业化、令人耳目一新（二）包装售楼部，项目特点在售楼部一展无余（三）设计营建样板间（四）准备制作销售道具（楼书、沙盘、单张、宣传挂板等）（五）各类公关活动策划组织及宣传推广计划（六）销售人员培训（七）产品统一说辞编写（八）工地包装设计准备（九）市场最新动态进一步调查（十）销售价格表（十一）销售表格编写销售表格系列—— 1．来人来电客户资料登记表格2．来人未购因素分析表格3．来人购买因素分析表格4．销售现场日报表（含售房动态，客户动态）5．销售现场周报表6．销售现场月报表7．月份销售综合图线表格8．销售财务日报表9．销售财务周报表10．销售财务月报表11．综合销售分析表包括：询问重点、区域分析、面积分析、年龄分析、媒体分析、职业分析12．业主档案管理表格13．有意向客户档案表格14．销售案前总验收表格15．楼盘市场综合调查表格包括：基本情况表格、周边情况表格、楼盘内部情况表格、建筑单体表格、智能化及物业管理表格、售楼部档案表格、平面广告表格、媒体综合情况表格、推广费用表格、竞争楼盘一览表格。目录TOC\o第一章总论 51.1项目名称及承担单位 51.2可行性研究的依据 61.3项目提出的背景及投资的必要性 61.3.1项目提出的背景 61.3.2投资的必要性 71.3.3项目情况介绍 91.4可行性研究的范围及内容 101.5主要技术经济指标 111.6可行性研究的主要结论 12第二章企业基本情况 132.1承担企业概况 132.2公司经营宗旨 132.3公司的发展目标 132.4项目的技术基础 14第三章农业循环经济发展现状分析 143.1我国农业循环经济发展概况 143.1.1我国农业循环经济发展现状 143.1.2我国农业循环经济发展模式 153.2江西省农业循环经济发展状况 163.2.1江西发展农业循环经济面临的问题 163.2.2发展我省农业循环经济措施 18第四章市场分析与建设规模 204.1产品市场供需情况的预测 204.1.1我国生猪供求状况 204.1.2蔬菜供求状况 214.1.3鲟鱼供求状况 214.1.4都市生态农业需求状况 224.2产品的价格预测 234.3公司进入现代农业循环经济的竞争优势 234.4产品方案和建设规模 254.５项目前景 25第五章建设条件与厂址选择 265.1资源和原材料 265.2项目选址原则 265.3场址选择 265.4项目区的