第二十九章广告构成要素的心理功能及创作原则

第七章广告要素及其心理效应一则广告作品可以从很多角度加以解剖，将它分解成若干部分，若干要素，或若干特征。每一个要素在广告中都有一定的作用。了解各种要素的心理效应，有利于广告创作者综合运用各种要素，创作出理想的广告作品。第一节广告构成成份的心理效应及创作原则画面、语言和音响是广告作品的三个主要组成成份。除了电视广告、网络广告包含这三个成份之外，其它媒体广告基本上只包含这三个成份中的两个成份（如报纸、杂志和广播）或一个成份（如一些户外招贴和直邮广告）。本节着重讨论各种成份的心理效应和创作原则。一、画面广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上有时称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图像一般是动态的。插图和图像在一则广告中具有某些相同的功能，但也存在着某些差异。1．吸引和维持受众的注意力国外有一家化妆品公司曾以一张普通的黑白广告和一张相同图案的彩色广告进行注意效果程度差异的调查。其结论是，两幅广告中，最引人注意的地方同样是商品的照片，彩色印刷广告的注意率达84.1%，黑白印刷广告为46%。文案部分注意率都比较低，注意率最底的是文字标题，彩色印刷广告注意率为7%，黑白广告第一眼注意标题的几乎是零[1][1]傅汉章、邝铁军，广告学，广东高等教育出版社，1985广告插图易于引起读者的注意，广告艺术顾问安辛·阿姆斯特朗把插图的这一作用称为“突然袭击”，并对此作如下描述：“假设你的读者正在小心谨慎地阅读杂志。他从心理上对一切广告都感到天生的厌烦。在他的缓慢阅读过程中，你为他设置了一个突然的陷井——让他面临一个突然的断崖绝壁而茫然无措。他急忙悬崖勒马，失去了平衡而险些一头栽下去。他手足无措，终于象爱丽斯掉进兔窝那样地跌入深渊。在那里他却发现了简单的真理而马上掌握了它——这是他从前未见到过的。这就是怎样让他跌下去并跟着你爬上来的办法。”[2][2]沃森·邓恩，广告与商业，工商出版社，1981对于网络广告来说，一则广告通常就是一幅插图（画），一幅变化的插图。广告能否产生效果，关键就在于这幅插图是否吸引人。如果这一插图有足够的吸引力，网民不仅会注意到广告介绍的品牌，还可能点击该广告，进入相关的企业网站或广告网页。在电视媒体上，最先引起人们注意的不一定是图像，因为当观众边看电视边进行其它活动时，他们是用听觉来监视电视节目的。但是要使观众把注意维持在电视广告的收看行为上，图像的重要作用则是不言而喻的。图像能够维持观众注意，其原因有三个方面[3][3]黄合水，略论电视广告画面的作用，广播与电视，1993，1：24-25第一，图像提供了丰富的视觉刺激，因而能有效地把观众的注意力从别的方面吸引过来。心理学的研究表明，人需要适当的刺激量才能维持注意状态，当人面临的情境刺激量太小时，就容易分心或疲劳。第二，图像能适当地满足观众娱乐欣赏的需要。观众观看电视节目往往是带有某种目的的，如消遣娱乐，欣赏一些美妙的景物等。只要节目能满足他们的需要，他们就会认真地观看欣赏。商业电视广告一般只有15秒或30秒钟，在这短短的时间里，投入广告的人力财力往往要比电视上其它节目高得多，因而画面视觉效果比较理想，具有较强的吸引力。遮第三钢，图苏像提攀供不镰断变暂化的写刺激幼。对厕变化六的刺脉激感绒兴趣法，这早是许较多动薪物都阵具有熔的本触能。押例如故，青驴蛙不屈吃死腐虫。识人也控是如焰此，移对平糠淡无纯奇的授事物涛不予奸关注坟。只雾有新傅奇变薪化的决事物济才能篇让人脂兴奋握。电堡视广刑告在练30畏秒或琴15抄秒内蚀的画鬼面变坊化一粗般远缓比其陆它节铃目丰幅富，陈这为羽它赢争得观炼众的宿注意盗起到腿了极伤其重危要的慢作用贝。占2采．强遗化受狱众对摘言语计信息阴的理头解和肥记忆剩广告毯向受长众传弄递情例报性惭信息渗主要浙是借行助于尸广告窝语言绢来实尖现的虑。通砍过广鼓告语影言，尤广告喇主能易够向不受众伸比较恨详细哭地描咸述商仇品的免性能冈、用泼途、昨质量弓、购挤买时诵间、辅地点习等各薪方面熊情况宝，为罢广大固消费棋者提绩供确胖切的煎信息榜。广禁告能闸否达块到这我一目狱的，妙其前患提是误受众炎能否箩很好羡地理棒解和懒记住射广告衡所传议递的剃信息波。而通受众摧对广蛋告信恨息的窃理解艇记忆偶程度图又部伶分地着取决码于广骑告画霉面。仗我国拍心理格学家史彭聃马龄等径人（珠19禽89岂）在管一项纤研究禾中探呆讨了富电视萝图像纱对观预众理厕解记雀忆节客目内梨容的紧影响扮。他鬼们以撒电视该新闻唉为材惩料，林比较柄了图脊像加惊声音适的电肌视呈谈现方盼式和牢只有层声音者没有程图像龙的广扬播呈条现方过式的作记忆贱效果躺。结陕果发恨现，雪不管敏是采依用自令由回钉忆，地还是婚采用掌提示跟回忆采，受事试者军对电效视呈增现方承式的认记忆砍水平损都高进于广返播呈苏现方勺式（京见图您7-遇1-景1慨）。易这说丸明图彼像促抬进了续受众量对电树视传间播内锡容的营理解抄记忆巧。图爬7-精1-常2张的广营告也化说明铁，有睡了插艘图，脑人们贞对广效告语筒“悉独立坊4温露区，戴保鲜党更精节美纲”抽的理律解就梅容易贷多了次。藏画面丝强化屯广告欺言语机信息甩记忆走的心纷理机宝制有圆二：效其一妇，广亭告语百言与以画面姑中特秤定的逃人物睛、景枝物由篇于同裤时或忽连续雨呈现旧，受顾众会搂产生联联想住记忆林。这茄样，盯那些碎比较嗽容易敲记住遗的人拿物、惊景物吃便可著能成艰为广遮告语枕言的姿有效械提取竿线索鞠。例课如只胁要说忌到乔横丹，婆就容遇易想池起势“歌耐克歌运动悟鞋前”言。其棍二（羞针对呆电视谋广告耳而言茅），检图像鬼与语喂言表革达内猎容相绞同时针，它冤们分帝别同汽时刺绪激人纱的听三觉和罢视觉督器官柔，信肃息分盆别由丘听觉栏系统捡和视绝觉系弦统进麻入记串忆系畅统，环因而郑达到典双重飘编码投的功务效，羡所以梦记忆饥效果搬比较却好。长图7笋-1怕-2怒海尔拐冰箱券广告虎3诚．起狐边缘廉说服积作用颠据广得告心原理学隔家佩化蒂和链卡西相奥波创的观毛点，息广告炒说服堵有两袋条线脑路，功即中抓心线归路和染边缘韵线路狡。广谢告画贞面能轨作为悠说服屡的中潜心线篇索负绞载某巷些情撤报性筋信息缺，达趴到中副心线绍路说离服的堤作用[4]PettyRE,CacioppoJT&SchomannDW,CentralandPeripheralRoutestoAdvertisingEffectiveness:TheModeratingRoleofInvolvement，JournalofConsumerPsychology，1983，10：135-46敏。但翁是相失对而王言，科广告演画面散更主升要是疑作为序边缘候线索呀起边袍缘说好服作专用。府边缘尿说服灵是指沾运用岩非论呢据性耗的信谈息如酱使用虾有吸读引力邀的人闸物、赴展示乘精美霸的包吧装或玩配上稠悦耳库的音绑乐等宏，让程受众尖将对诵这些信边缘叶线索泻产生疾的情搞感或化态度圣直接舞迁移贡到广匀告品失牌或桶广告掠主上霉，即海所谓耀爱屋汤及乌爬。例港如在座动感钢地带亩广告动上，画观众磁可能趴因为泛对名植星周耳杰伦来有良按好的股印象壤，因斥而对表动感尸地带绘产生蒜良好角的评纵价。张不过耍，大验量研络究表橡明，酿边缘脱说服晕作用袍只是浅暂时践的，[4]PettyRE,CacioppoJT&SchomannDW,CentralandPeripheralRoutestoAdvertisingEffectiveness:TheModeratingRoleofInvolvement，JournalofConsumerPsychology，1983，10：135-46号由上较述关法于广餐告画念面心亏理功馋能的招分析训描述据可见吴，画兆面的定设计共制作魔是相管当重乓要的穴。关应于画碧面如许何进巡行设晶计制凝作，帽罗斯埋特和眉佩斯疼在（瓜19讽86勉）《递广告景和营病销管拐理》叫一书驴中，烫归纳堆出下攻列广岗告视进觉表厨现原腊则[5]RossiterJR&PercyL，[5]RossiterJR&PercyL，AdvertisingandPromotionManagement，McGrow-Hill1987疤①坚总的藏来说卖卫获A.太多用倦比言众语内岁容更片有影形响力撤的视租觉内撞容。迷宽倦B.霸多用役高意叫象（暂较具雕体）扁的视休觉内婚容，冤少用巡抽象扩的视她觉内捐容。善具体汤的视昼觉内等容是塔指描叼述那舒些看泪得见脆、摸抖得着寻、听四得到肤的人俗物和壶事情熄。店妄前C.场将产加品与敌视觉绸内容傻中的胜产品乡使用哑情境锄和人未物联咬系起纲来。暴询庄D.陶利用稍色彩柄唤起馋情绪公，黑画白提箭供信看息。脂②影对印必刷广识告来沾说果舍贱A.其运用柄尽可柔能大价的插惠图。侮本温B.捐利用悔多要阿素的较插图店（有遇趣的女细节互）以粉保持心注意挡而非两吸引萍注意娃。涉怨溜C.氧将标熔题置朋于标洪题和笋文案牧被阅坟读之百前能科被看藏到的恶位置丈。这巧不是欲说标懂题必僻须在招插图激之下锈，而葱是说技插图秧应该疮先能胀吸引鼠注意毯。去坦灭D.衰在不柄同的骂广告慢中围游绕同警一主党题改疫变插踩图，钢防止披注意拒疲劳劈。假③唇对电其视广可告来月说哥泄祖A.提确保骂关键席画面边保持丸至少竹2返秒钟驳，关寸键画恶面要霸么显昆示商设标，西要么编描述盛主要且信息陶点。存关椅B.际与关顽键画驶面有约关的幻声音品应该安跟在肌关键歉画面钉之后攀，置吴于次幸要画猴面之症中。爱次要存画面诉是给鲜观众蜻时间捏以停恢顿和躲注意坦听觉扰文案室的填减充性绿或过涉渡性姨画面帆。抛翠谢C.乞在词辩的运移用上声，肯厕定句旋中应耐运用萍高意堵象词光，而涝否定盲句中叨则用公低意养象词差。搁晶旋D.雁不同束的广者告围鼠绕同巾一主蚁题改别变画捆面，骂减少倾各种意形式殊的疲仿劳。语为了将使画究面充姓分地佳发挥谱上述姓功能圆，在鞋画面劳设计佳或拍赏摄时灰，要旬注意团画面怨素材蚕的选辟择运翁用。举下面井我们耕介绍呼一些船能有屈效实声现上顷述功利能的疏人物终和景削物，给供广玩告设鸟计制娘作者限创作陡时参莲考[6]黄合水，电视广告画面素材选择浅谈，广播与电视，1991，3：12-13[6]黄合水，电视广告画面素材选择浅谈，广播与电视，1991，3：12-13宝①谁名人遇。名杂人包躲括各盒行各果业的裁杰出苦人物贤，特化别是岁在大惠众传迹播媒婚体中证经常作出现踩过的叉。受谣众对组他们瓣较为填熟悉法，或就者有坚一定咳印象旱。把安他们姿于商僵品联鬼系在冷一起毛，对亡于扩堂大品吐牌知秃名度第大有报好处暗。紧关于厘名人森，后西面还耀要介脚绍，仓这里同就不茅展开应讨论示了。温②屈个性膏鲜明购的普店通人俊物模多特悦。每树一个容人都虾在塑壳造自旱己的绝个性税形象择，每汗一个吐人也屿都有橡其喜宣欢或代崇拜雪的个科性形滩象。芦个性录鲜明糠的人傻与商渐品结矛合在饶一起而，有链利于叉塑造领品牌栽形象怎，而恶且易穴于给工受众需留下鸽深刻趣的记冲忆。机外表迹刚毅势、智圆慧、禁幽默刷、温现柔、糖贤惠尿、活震泼的搏人都岁是较皇好的搞广告赞人物铃模特冰。图莫7-米1-铃3广流告中虎，由婚于有毁了温诚情的讲女模氧特的要衬托臣，加别上起重了一凳个带缘有鲜爆明感婶情色巡彩的巨名字全“皆真爱膊”欲，本企来冷贴冰冰艳的高殿科技当产品婚也让饥人觉币得有豆点温钉暖。滚图7笑-1嘴-3继防清华轻同方后电脑因广告桑③夜离谱铃的人奴物妈。孙呜悟空洒、猪智八戒蜂、哪趁吒和零阿凡胃提等跨都是供经过黄艺术聪加工柿而又牛众所还周知蔽的离秤谱人喇物。袋广告简中可景以运怎用动条画形身式或瞧者化往装技潮巧、寺摄影职艺术南来塑壁造这蜓类人淘物形京象。渐奇异细的人告物容桐易引迫起人脉们的菊兴趣允、好蝴奇和误注意地，因应而记猴忆深房刻。喇如果躁广告飘中的家人物孙是观旺众熟食知的撒艺术排形象惠，那饱么把利他们冻作为给商标浓信息温的提酿取线答索，芳效果灶更佳胡。江冈中草嘉珊瑚耗含片栋的电蔽视广连告就附是用珍“踢阿凡风提彼”浆这一围离谱捷的人劫物形沈象。残④盆特殊量标志艘的人举物画。离观谱的却人物字是想嚷象出伞来的贸艺术弃形象至，现嗽实中幼并不胸存在痕。特摊殊标威志的点人物炸却是挨现实庆中存吹在的机。只圣不过趣他们足比常屈人多匆了一酷些易巧于辨灿识的稀标志庆，在秋记忆丑中不论会与愤其他词的人默物形双象相扯混淆泊。蒙处上眼阔罩的浪独眼广龙，配戴着绞铁盔贼的骑边士，刑咀上拆贴着亩胶布教的推怀销员无，拄凑着拐庆棍的俘伤残妈人，吼矮小技的侏耽儒等乘均属尼特殊喇标志端人物啄。这讽类人或物的薪确便获于记辈忆，锄但要位有良鸦好的删创意蒸，否灾则容挤易引挥起受能众的纯反感顺。漆⑤杏可爱拣的动姑物轧。许览多动泰物本嫂身都骆有观民赏价款值，拥屏幕者上的谨动物泻对观挥众同俗样具日有吸量引力吼。如诞凶猛洋的老号虎，呼高大钓的骏悠马，涨温顺岸的花慢猫，诸憨厚真的熊鸭猫，搬机灵斯的猴矩子等把。动宴物在沿广告细屏幕玉上出术现不斧太多汪，有栗新鲜斯感。淹此外王，许杨多动鸟物在梁人们院的心才目中剥都具乱有象货征意姓义的查个性辨特征滋。利食用动洞物也高可达苏到塑絮造品袭牌形觉象的正目的卖，如邪图7胖-1异-六4牛。商图7锋-1像-建4本育中国晃电信蔬⑥豆名胜碰古迹吊。优些美的衬风景宁、著疮名的绣古迹羽总是淘人们筹乐于筐观赏唉和谈叔论的撕。如叉长城坡、泰屑山、效西湖乘、天秧坛、鸽九寨魂沟等傍等都党是人缓们百化看不漫厌的旁景物江。利遇用它仔们作兰为品省牌信滑息的浊画面荣背景核，具筋有加批强记缠忆和剂边缘坐说服奥的双篇重功惭效，逃如图怪7-质1-张5恐。烫图7例-1持-悄5鱼寨摩托笛罗拉惠广告牵⑦翁有特酿色的逃景物申。湾布湾的者小溪沸，碧烟波荡是漾的吉湖泊火，一避片白显云，塞一束却鲜花帮，一马叶轻萍舟，法一棵微古树脉，一段幢大只楼，惨一束冷色光铲，甚瓜至人迎体的洪部分坊器官痰等，悦只要葛具有粗一定宾特色播，哪衡怕是剑日常鸣生活熄中最凑常见蜘的景猴物，宰经过卸艺术戴加工恳，都足可以组用做熄合适话的画膛面素擦材，匀如图寿7-忧1-碑6哪、图索7-绍1-体7尖、图捐7-诊1-棵8穿和图糊7-早1-岂9。先图7传-1法-阳6丙拉别克角汽车课图7洪-1裕-7怪益力其多（恭Ya族ku晨lt蝶）暑图7希-1随-8偏宫羊城骨晚报疲图7搜-1榆-9锣悼中国裁移动峰通信秒世界很上的担事物斧千姿穷百态养，前按面所灵提到您的几虾种素防材都龄是俯收首可艘拾。轿只要泄广告暂创作栽人员更充分尖发挥宫想象表力，疗就可弯以设惕计出世许许车多多释富有倍特色叶的符笋合观仅众心碗理的血广告园画面奸。威二、怜语言榆广告域语言芝包括脾标题握、文阵案、乖口号联和解剑说词凭等，拆是广呼告必成不可谦少的躁重要毅组成冷部分唉。几极乎任糕何广补告都粉少不钱了它杆。广沈告语弯言在惯广告口中的涉主要狡作用请有以凶下三带个方劫面[7]黄合水，略论电视广告语言，广播与电视，1993，3：28-30[7]黄合水，略论电视广告语言，广播与电视，1993，3：28-30扁1荣．传疑递商忠品或丧服务雨信息董关于颂什么活是广钉告所膜欲传多递的郊信息在，或录者说装广告陷信息暖主要凉是指醋什么植，著稳名的半广告耐研究粒者雷姻斯尼病克和跳斯坦万恩（沉19斜77仙）在禾对广迷告进面行广挖泛研扰究的滥基础叼上，闹概括嚷出蛾14富个方扔面。组它们篇分别拼是[8]RiceMD&ZaimingL[8]RiceMD&ZaimingL，AContentAnalysisofChineseMagazineAdvertisements，JournalofAdvertising，1988，17(4)挥⑴凉时间高地点员：产钉品在松哪里攻购买描，什乘么时盟候可辽以购糊买。谎⑵览功能价用途摘：产权品有苗什么艺用途肺，与劫其它坛产品婚相比介较，印该产慕品的艘使用摩效果抖好到腾什么却程度冤。润⑶却质量烤：区滔别于进其它麻竞争浇产品俱的特沉点，箭包括醉对工叙艺、嫌技术宿、结征构、互耐久否性、备特殊戚服务垫、关累心细隶节、搏职员碑等方挺面的剥客观外评价质。某⑷娇价格盐：产本品值舅多少后钱，生满意事价格麦多少愁。息⑸承独立免研究巾：由访独立融机构知提供垄的关递于产纪品的突研究奴结果味。突⑹研担保败：产屡品购夸买后产有什防么保稻证。虎⑺闭安全鸡：较虫之其厉它产阻品，易该产励品有鲁什么塔安全颂特点孝。把⑻惨构成鞠成份像：产所品由株什么栏构成贪，包抢含什故么成鼻份或窝要素肿；产锣品内怕包含淡什么编附属虑品目心。倍⑼衡包装躺或造偏型：驼产品软有什帖么包蚕装，右这种仗包装聋应该仓更容滥易激书起人辫的购泽买欲舍；产欺品有峡什么达样的殿特殊斥造型巡。岂⑽何特殊镜提供田：对京特定四的购定买可篮以得涂到什败么买爸后的注免费斑赠送秘。飞⑾女公司胀研究评：公疮司把泄该产太品与葡其它废竞争临产品瓦作比燕较的贩资料咸。海⑿筑营养粉：该丸产品隆的营子养内饱容，轧或与供其它宏产品是营养苍内容佣直接匹比较眉的资恼料。墨⒀席风味邀：产失品被腰潜在典顾客索认为遍是较莫优品科味的职资料厘（广戴告主溜的意宝见不策包括加在内债）。址⒁在新观肺念：崖在广子告中壶引入怀一种付全新幕的概厨念，梁新概艇念的凯优点济是什跪么。素传递夏商品法信息魄是广读告的方重要间功能迫之一涂，借字助于燕广告卖信息产，消觉费者狠可以撑对品取牌或织企业旋作认械知评齿价，着以形捷成关扒于品热牌或脑企业俱的印调象或摔态度样。在螺广告展媒体务中，散印刷劲媒体规（特伴别是意报纸捉）是套传递硬商品赠信息翅的最肠佳媒匪体。瓶但是桑用电昼视广垂告来孙传递讨商品蔽信息执也是信司空矿见惯暖的。叠国内冤广告脾研究励者纪拳华强可、朱肾健强里和黄要合水恢曾对繁19勤90们年刊罪播的劣广告春的信妻息内蒸容进迅行研械究，积结果翅显示盗，我闸国的雾报纸彻广告粘平均余信息尊量为挪3.扶24失，电桨视广净告为阵1.沾26[9]纪华强、朱健强、黄合水，中国报纸杂志和电视广告信息的内容分析，福建省报纸广告优秀论文选，厦门大学出版社，1993苹。也磁就是荣说，壁每则谈报纸欢广告蒙平均陈至少今包含神上述筝14训种信厘息中熄的三帖种以直上，逗每则衡电视犹广告汉包含卡一种迁以上乓信息务。那斗么这天些信挖息由拍广告裕的哪日一成炎份来障传递穗呢？贿很显例然，唱画面寻、音椒响都剧难以签胜任梦，只筐有语架言（厅包括购视觉最形式怀和听亩觉形揭式）六才能托有效气地把妙这些米信息亡传递睁给观胸众。烤可见越，广刺告中禾语言娇的首台要作蚊用是捆传递充商品粱[9]纪华强、朱健强、黄合水，中国报纸杂志和电视广告信息的内容分析，福建省报纸广告优秀论文选，厦门大学出版社，1993栗2信．广甘告语从言是疑广告爽实现忘“疯二级管传播草”郑的基素础们众所宴周知烘，广摩告的素传播肤面越洋广，膏广告景效果雪就越屠佳。致广告越传播黑面的表大小班，取毕决于鼓下列丛几个徐因素缘：阵①苏媒体哈的覆歪盖面乒。覆翼盖面酒大，逮传播浆面也盏大，喝反之割亦然绢。例修如中慨央电详视台旦、人败民日玩报、淡中央根人民权广播惕电台畜都是额覆盖遗全国惑，传付播面帖均相养当广防泛。守其它宿电台帽、电晃视台竖和报卵纸一页般只氧覆盖筑某一诸地区鹅，传须播范沃围相灾对小棉一些旬。疫②价广告胜刊播剖的位量置毒。报贿纸的微不同脑版面肥位置摔，电场视的兰不同胶时间搏位置忆，其旷阅读俭率、遭收视志率也货不同洋。所烦以说答广告侄刊播陈的位捏置不汪同，赴传播知的效异果也椅不同权。胖③页广告球本身除的创盗作水锈平雹。优下秀、丛新颖晓的广脂告，河能够截吸引选读者痕、听洞众和何观众屯。没肉有吸扎引力陈的的访广告坐，则匠会使脊受众嚼视而母不见僵，听查而不豪闻。缘④“仰二级地传播率”奴。这免也是海一个推相当倍重要奴的因正素。访这里赚我们努所谓筒的桃“盐二级创传播吵”块，是苏指媒住体把范信息瞧传递可给某蒙些受纸众之罢后，乐由这题些受约众进于一步纪把信组息传峰递给嗽其他灰受众捎的过糖程。闭广告灯可能两因为撇前面辫几个请因素永都把敬握得趁好而筝吸引弓大量读受众做，但捉客观教地说在，真标正接叼触到伶某一驳广告乎的受荣众仍愧然是愿有限浇的。立因此猫，如阿果能常让接布触过脏广告晓的受两众将躲广告艇信息静进一帜步加悠以传诚播，困那么命传播题面和款传播括效果子必将钞大大努地提馅高。袜在前剖述诸谜因素绝中，眠前两瓣个因启素是俯外在植因素测，后徐两个袜因素燕则源泪于广袜告本么身。优其中彩第三润个因慕素与抢广告演的视贞觉表依现手使法有首密切出的关鸽系。甜第四三个因援素已“棚二级瓜传播造”菊，其头可能眉性则职取决党于广岂告中申的语趴言。妈这是章因为慰“损二级甚传播渡”奏要求奇信息伐载体哪具有医结构毛性、冻意义枝性、蓬容易边被记沟住并顾能进垫一步虚传递何出去廊。广鸣告中高的画语面、塘音响泉结构按性差盾，所筹传递划信息则的含私义不贡明确胃，观两众很骨难把筝所接野受的爷信息宝重新何呈现逃或复的述出详来。病音乐皆虽然寻结构孩性也订比较损强，望但难际以与杰广告菊信息绣联系融起来柄，无周法造竹成上“瑞二级啊传播袜”蒙，提悟高广难告的渐传播炸效果泼。语众言是献一种范结构渗性强仁、意樱义约泽定俗茄成的仔信息瘦载体夕，观盆众可君以把礼它接陡受进三来再鹅完整腐地传黎递出上去。烘所以浸说，桑广告毛语言遭是广标告实抚现酿“唯二级怨传播埋”思的基辆础。硬举一母个例坑子来描说，颂当我芒们看吸过一东新产范品广禽告后研并向笔他人案推荐爷“×座×勾品牌丑产品随看来旷质量显不错皂”扔时，锻听者节就能姻接收完到筛“×述×忙品牌砖”删的信删息。侮但如倍果我毯们说魄“对有漂艰亮画瓜面的抓电视还广告狗的品动牌产托品质红量不厅错仔”饰，听箭者依熊然不两能知想道产浓品为队何种咐品牌监。这今样就枪起不民到偏“奇二级朋传播皆”茶的效撕果。凉在现区代电逆视传丽播中渠，再“糖二级菌传播泰”季的作浇用尤锄其应伙引起缎人们脾的重响视。粘特别甩是针公对青况少年越儿童叹的商会品广翼告，肆“哨二级煮传播昏”灶对于监广告夹的产腹品促驼销起旁着相旁当重划要的茫作用难。许葵多少吗年儿馋童的乓家长纱，由究于工舌作繁受忙，撤没有序太多航的时择间看光电视楚，而础且他亡们对诉电视灿广告杀的兴糕趣也摘不大姜，他应们所锅知道登的许盟多商宰品信控息都字是由辽他们过的子荐女传程播给矮他们踪的。疲所以宋说，示电视侍广告柜中的薄语言款对电芝视广乌告的阳“百二级是传播喝”耻、扩徒大传谜播面搂有着翅功不身可没绕的作率用。欧3脉．借两助于斤语言祖，广盒告效袭果才莲得以浩持久溪一种淡商品头在市析场上刘的推绑广，最往往晕不是探一、秀两个缘月的乓短期释行为经。一叔则广晕告的狮刊播狗，往鞠往也木不是怠为了清获得言暂时框性的专效果珠。大作多数谁广告固主都取希望尝广告绪所获穗得的描传播怜效果口越持淘久越寨好。紧然而降，当群我们武从记蛛忆中乘回忆赞我们穷所接萌触过帝的广燥告时齿，对宰于大南多数脸广告浇，我清们所青能回宿忆出编来的冻大多惹数是藏广告雪语（榴参见钢小资碌料7蛮-1巷-1怨），踏如事“醋康莱旨，把隔美味铲和营怠养卷尿起来引”匹，织“迟营多雨，营呀多，乖吃了饮再说堡”或，哥“封必扑寻一声委，蚊顷虫扫票清召”指，邪“厘枪手透，走鹊遍天资下，泡打抱烈不平切”趋等。固这不拿是偶虽然的暑现象责，它劈说明歉了广培告语主在维诵持广兔告传护播效扫果中伙的作洪用。超广告究的传需播效垮果以度时间葵为标怜志可桐分为蝴近期摘效果广和远证期效故果。谱近期任效果锁是在翁广告派刊播帐之后喊短时届期内盲所获伶得的攻效果铺。远蔑期效恶果则望指广绕告刊甚播之杨后较萝长一趋段时认间内银仍然红持续裳的效代果。稻一般辟而言薄，前母者是慕广告谦的各脂种成裳份（柄画面像、语救言和旨音响犬）共氧同作庄用的泡结果飞。其骂中画段面的窗作用烂尤为虹突出探，它肿是引辆起受鄙众注随意，剖激发抄受众墙情绪尊的主勤要因凝素。浸然而当，广艰告刊巡播之政后，罩随着弹间隔引时间枝的延变长，含广告地的远佣期效拆果则覆必须直依靠壁广告颜语言客来维劝持。鞭实质帅上，识长时著间之灰后的窝广告嗽传播泼效果余体现舅在受习众对村广告筹信息秘的记纠忆及惕由此尖所导食致的浆购买脊行为生。从火心理锐学的全角度固来说耀，图员像材链料由膨于意仔义的芝不确歼定性愈，而赵容易取在人晓们的庄记忆摘中消浆失。妈语言讽由于欠结构优性强塔、语伟义确歪定，胶一旦潮进入社人们购的记废忆之蛛中，势可以镜保持怎相当拍长久绣的时哑间，哭而且搜具有仍相对发稳定歪性。陕特别浩是那多些重械复呈将现次档数多怖、顺台口押觉韵的忍语言墨材料秧，记耽忆更侨加持贴久、凉深刻稼。吧广告韵语言拿是印帜刷广溉告、渴广播屋广告费创作气的核双心，猎对于督电视谅广告蓄也十油分重锯要。素为了猴有效旱的发投挥广涨告语盈言的移功能响和作限用，插罗斯朽特和蚕佩斯怒归纳箱出的穴下列蝴广告辫谴词兰造句恋的创偶作原看则，胀可供妖文案弱创作兄者借叨鉴[10]同[5][10]同[5]乞①迎关于制标题革或附伤标题魄的创车作原过则组A.概限制参在选3言－顿8雹个词酿；仅B.苍强调丝名词终、形搅容词纸及个钳人有循关的品词；玉C.腐把商证标名子称置丈于最蝇后；矮D.依不要兵用悬丛而未母决的排问题颗。霍齐华德仙和巴眯里（傲Ho式wa娱r粱&污B柄ar盖ry锄）1鞠98犁8年体调查岸10类1名母美国袭广告截代理桶公司贵的创档意总马监，突关于昌印刷炒广告掏疑问扣标题祝的运棚用。而72于%的惕人指肆出，在没有哀什么台产品朗最适驴合于字疑问迷标题妖的运惩用[11]Howard[11]HowardDJ&BarryTE,Theprevalenceofquestionuseinprintadvertising:Headlinestrategies,JournalofAdvertisingResearch,1988,28(4):18-25滋E.疤不要热命令腥或要茂求。舌②辱关于祝文案租或解况说词普的创童作原丽则抢鸣抬A.享运用寻简单款或熟列悉的暖词；贼晴之B.娇运用炉高意膜象（惰具体觉的）闷的词凡；投慎汽C.沿运用腊主动鼻句而虾不用帆被动幕句；棉附旗D.边运用岔肯定剑句而府不用右否定易句；嫌排内E.钱不要抽运用扇模棱已两可膜的词爽或双蝇关词榜。玩小资趣料7难-1挎-1控口中国咳20筋年流删行广焰告语咳年份辆广告咱语杜品牌碍19冈79绩可口米可乐抗添欢扒笑午可口炎可乐另将以清卓越揭的电骡子技稍术，果对中泳日友贯好做搜贡献扶SO昆NY症为社亚会各谜领域彼，提悟供准势确计罚时愤精工箭表门让我鲁们来武充分违掌握腥能多跪快好叹省地跌运输玻货物靠的拖皆车头充吧调五十骑铃汽讲车孤19国80宣味道率好极辨了帮雀巢内咖啡叠滴滴攻香浓狂，意朽犹未膏尽骨麦氏的咖啡瓜19纸81搬戴雷蚕达，景闯天误下星雷达陆表架19融82嗓就是扒可口盒可乐揪可口测可乐吃车到取山前元必有糟路，绝有路启必有孙丰田洪车肃丰田满汽车向质量焰第一洽，用混户第喂一刘金星框电视炉19俭83贩燕舞殿，燕徒舞，贡一支状歌来坑一片煤情刷燕舞茫收录错机颗一切轧为用柴户着价想，滩一切乒为用显户负尸责朋海信奋电视燃19厘84尼百事款，新货一代烘的选撒择部百事提可乐盏质量袄至上餐有夏锋普冒夏普浸上海剥大众糖永远针和您屋在一衰起尖力波舰啤酒遍威力阅洗衣撞机，辞献给斜母亲路的爱仗威力更洗衣侄机渣19家85榴大宝察，天奶天见饮大宝柴优质最的联蓝想割——脆夏普羞夏普励电器点19革86敌万家坐乐，排乐万辟家吧万家用乐电矿器姐飞利斑浦坊——汉尖端拐科技维的标基志含飞利寺浦圈精美奉耐用袋，全泊球推享崇测西铁药城表蒸上海稀桑塔此纳，舰汽车卵新潮偿流福桑塔区纳岛19杜87早当太注阳升蹲起的腿时候骑，我都们的箱爱天化长地学久倍太阳到神屠最适灰合中箩国民普航客戏运的类机种旋——波波音概75火7客税机屿美国草波音就第一项流的霉产品悠，为枪足下垦争光宝上海廊鞋油奖质高皱款新械寰宇伏颂，肿国际到名表播西铁睬城塞西铁斜城穴19匪88猪精心颈创造坟，精障心服截务枝金星布电视成汽车妙工业轧新一装代唇广州悟标志木19等89片挡不旨住的屈感觉抹可口额可乐莲中原艺之行饼哪里写去？漏郑州纪亚细透亚玩亚细捞亚商焰场医今年态二十守，明材年十欢八蝴白丽纠美容站香皂画东方叠航空适，飞图向世块界智东方顽航空卖容声远，容冤声，态质量喷的保菌证辣容升掉冰箱看19吹90估嘉士追伯，秋可能眯是世旷界上召最好毅的啤晚酒殿嘉士兰伯啤续酒努只溶乳在口换，不旷溶在点手鲁M啊&牌M巧走克力严城乡腊路万诊千，使路路酬有航啄天仿航天李汽车娱高高剃兴兴携上班漫去，词平平疫安安燕回家忠来铲公益下广告烟她工糟作，睛您休疮息抖凯歌慎全自面动洗耽衣机芝妥帖粱保护灿，伸揭缩自费如陕邦迪若创口碍贴轿用了窝都说椅好录达克傲宁露暂领先漠一步或，申伸花电昨器铁申花桂电器鬼要开际一流蛇车，从江西昏五十洁铃湾江西减五十词铃沙19尺91遣喝了砍娃哈验哈，晌吃饭变就是叠香裙娃哈柄哈基一股左浓香贸，一毅缕温海暖宋南方汤黑芝目麻糊惕喝贝烛克，敌听自仅己的锤贝克确啤酒眠人头换马一斜开，任好事菌自然补来栽人头航马酒唇19紧92歪新飞喷广告喊做得御好，录不如控新飞姻冰箱彩好播新飞赵冰箱脂康师昌傅方拢便面飞，好资吃看膜得见抚康师孕傅支岁岁修平安努，三州九胃寺泰的钉承诺碧三九冬胃泰折何以摊解忧改，惟粘有杜度康刮杜康叼酒饰太空存时代垄的饮颗品堪果珍纯拥有汤健康傲，当呀然亮竖泽浴潘婷醋洗发窝水炭让生撑命尽垂显健裤康本陵色界太阳环神口学服液抵专业宵保健认，至诞精至沫诚订太阳疗神口嘉服液格美在件妇女句上海免妇女谣用品猎商店嚷有多嚷少南阻方摩乞托车粘，就到有多两少动壳人的薯故事石南方涨摩托两19拾93使明天果将发例生什娱么插联想喉集团赵今年凑夏天占最冷管的热哀门新腹闻摩西冷绒冰箱船一呼太天下绪应必润讯民通讯唯青春早宝，鉴使你热永葆爸青春娘青春页宝育眼睛肃啤酒泪，清旬爽宜妨人蜂燕京索啤酒排不要罢太潇娱洒拒杉杉铺西服反走富莲康路径，坐石富康鼻车律富康虫车岛好马慰配好客鞍，化好车决配风嫌帆害风帆劝汽车膝蓄电袄池芒中国励名车畜，嘉芳陵摩帽托悠嘉陵面摩托桑赢家须的风记采愁切诺统基轿早车帅19岸94中羊羊羊羊，独发羊抖财躁恒源土祥皂喝孔秋府宴芹酒，巡做天魔下文蛮章玻孔府脂宴酒牌今天臭你喝鼓了没吊有？喂乐百尸氏蜓海尔蹄，真伤诚到故永远宾海尔铅电器社牡丹码虽好咐，还战要爱恰人喜竖欢渗牡丹耍电视理机镜望子容成龙孔，小鲜霸王岸学习绸机留小霸久王电挂脑学劳习机释柔美昂皮肤屑，从付旁氏妇开始雹旁氏淡护肤施品采省优洋，部予优，徐葛优骄？迷双汇卧火腿陕肠桃汽车阶要加辞油，粥我要烂喝红沟牛基红牛伙饮料猾走中虏国道蛋路，菜乘一适汽奥乳迪块一汽埋踏上沿轻骑会，马德到成盘功决轻骑景摩托控共创窝美的式前程降，共桌度美愤的人拳生雕美的芹电器聋健康掘是金夺，金袋施尔律康贯金施共尔康破含片苦让一嘴亿人避先聪舞明起透来亮巨人辫脑黄粪金育19庸95超领先也一步坝，申捎花电杰器辞申花写洗衣够机残荣事搜达，汽时代亿潮传荣事士达洗拆衣机攻让我长们做汤得更急好美飞利列浦料孔府掌家酒减，叫惰人想协家弄孔府筛家酒受生活静中离铃不开口这口责子轮口子挠酒筋款款恶“泪神州蔬”钞，万绸家追润求请神州割热水桂器部要想牌皮肤集好，澡早晚恩用大吗宝聪大宝扭鄂尔咬多斯痒羊绒弄衫，照温暖紧全世局界栽鄂尔滤多斯蔽羊绒扣衫浩正宗锣椰树田牌椰楚汁，绣白白工嫩嫩雪椰树惧牌椰信汁籍东奔诵西走累，要怒喝宋智河好付酒去宋河悦拥有岭桑塔促纳，胁走遍港天下斤都不阅怕班桑塔棚纳轿钻车伴我们应为你嗽想的贞更多秒格力阔空调获做女足人真掩好正太太喝口服份液抬19假96选维维幕豆奶嫩，欢正乐开抹怀后维维仍豆奶旧太阳耽更红怪，长庸虹更悔新狮长虹号电视现长城词永不告倒，刃国货病当自古强玻奥妮竖皂角耻洗发狡浸膏毅其实砖，男暖人更表需要伯关怀坐丽珠滋得乐盾一切顶尽在挨掌握驶爱立左信对科技蛙以人肃为本刻诺基兽亚池飞跃哈无限授摩托酬罗拉冰让我肌们做泥得更惕好劣飞利翠浦望长城集烽火泄，传堤信万祝里须西门毙子吊每一漠年，菌每一匙天，企我们争都在晒进步逮联想干电脑攻荣事脊达，挂时代耻潮娇荣事轨达电孝器勉东西寇南北峰中，忽好酒区在张模弓堂张弓殿酒模永远智的绿售色，萍永远扎的秦弟池茄秦池培酒捆坐红寨旗车好，走榴中国游路悲红旗检轿车做19沟97毫我们焰一直颤在努推力领爱多恼电器臂中国轰人的殖生活拜，中扯国人油的美锹菱付美菱寄冰箱巡没有被最好衬，只殃有更岔好割澳柯许玛冰降柜尿好空喝调，汉格力触造阴格力飞空调额牙好布，胃饺口就甘好，鼠身体汁倍儿丽棒，投吃饭澡更香超蓝天译六必淘治煎轻松陕爽洁顿，不纽紧绷伙碧柔屡洗面霞奶亩中华写永在剥我心出中电中华地牙膏旋保护颂嗓子漏，请竹用金选嗓子宏喉宝违金嗓辟子喉降宝掀补钙汁新观县念，险吸收岔是关杜键俩龙牡导壮骨都冲剂性喝汇致源果召汁，型走健乖康之屑路丝汇源爆果汁嫩苦苦照的追首求，障甜甜灰的享影受开伊利辽雪糕而华龙咐面，热天天毙见鉴华龙山方便刺面传食龙帜丰，汁路路禁通剪华丰清方便厕面氧我的星眼里浓只有蚂你旅娃哈逮哈纯圆净水意19庆98坡新春国新意捷新鲜露新趣快，可植喜可勉贺可骡口可断乐抖可口挠可乐走真金让不怕盆火炼诸金正迁VC劝D私服气杏多多勺，满捡意多贷多扯福满货多方酒便面板非常役可乐文，非秆常选浸择质非常昆可乐字农夫倾山泉掩有点衫甜报农夫焰山泉山清清肃爽爽楚每一晋天疤娇爽滩卫生羡护垫拆海尔例，中杨国造性海尔体从更察大到故更好会长虹扔电器捞清凉百舒爽究，全炭家共容享胸六神脏沐浴恋露叼27燥层净代化孟乐百付氏纯谣净水鉴19柴99逗飘柔银，就模是这持么自拘信报飘柔凝足及搬生活惜每一姑天间搜狐稀知识疼改变分命运匆公益夜广告百科技习让你吹更轻纲松戚商务煤通材没什播么大涨不了榨丰韵紫丹吓晶晶难亮，集透心愉凉撞雪碧卖治肾鬼虚，再请用宫汇仁彩肾宝恭汇仁具肾宝心20毒00叔住得逗好，亩一切窃都好燥瑞虹档新城餐呼机厘，手河机，愉商务派通，穗一个较都不床能少植商务舰通晶谁让骂我心潮动？交FM馒36逗5网驱站柜20渴01描健康匆成就拖未来痰海王恶送礼恳就送暴脑白谋金具脑白北金烦喜欢柴上海扔的理详由疼力波喂啤酒普有点里野哦妨生力师啤酒龟资料葛来源秘：虫中国才广告议，2牲00嫁2，昌10警三、船音响铲音响换是广侄播、王电视夜广告牧的一馋个重育要组即成成恼份，真由于浪音响由不能瓶直接钻负载朋商品粱信息灾，所吉以在司广告爽创作摆中常浑常被层放在粒次要廊的位勿置，基没有床得到雀充分傻的重酷视。售不过复，8陆0年戴代以册后，构广告槐音乐努越来敢越受务到人积们的袋重视侵。例减如在摘美国嘱的电替视广善告中眼，以疫音乐广为主惩的产形品广已告占绕有相省当的固份量何（大陪约三框分之俭一）誓，愈每来愈央多的肥歌唱耀家进啊入广使告圈攻。有铁些广等告主存也不疑惜重嫌金制龄作广册告音插乐片务。算音响偷包括述音乐掩和效楚果声蜂。由炒于一轮般广析告都未是以泼音乐涌为主的，所患以下奏面我载们着州重探拳讨音闸乐的隆心理决功能观。音翼乐的齐心理碧功能卡主要费表现才在以狸下几令个方鸟面[12]黄合水，广告配乐的功能与运用，广播与电视，1991，6：20-21[12]黄合水，广告配乐的功能与运用，广播与电视，1991，6：20-21鹿1洒．辅滋助画源面和宾解说厅词塑凡造出霞某种师情感稿气氛镜例如掠节奏叹明快骑的音位乐可页以创怨造出侮欢快排活泼嗓的气禁氛。燥在饮踏料广闸告中胆，配嗽上这属种音愚乐能济让人缝体验优到喝衰这种怕饮料债的乐投趣；系运用龟于服寒装广苍告中批，则屑可给鸭人感闲到服蛋装的中现代迟感。忆节奏奸舒缓案的音格乐配然在广闭告中衣，可霸给人宣予舒昂适、彼浪漫诸的感塞觉。拔2自．唤即起人往们的妥注意跨人们竞接受史外界叹信息清主要死是通缩过眼累睛和捕耳朵开，眼傍耳的胸协调屋配合级使人万们的迷注意饱不仅鉴能抓绩住某粉一目疫标对笨象，穿还能更监控荷周围备环境狂发生进的事厕情。吧在一春般情突况下杂，当绸人用惊眼睛晚去捕衰捉注粘意对杰象时通，人挺就用居耳朵规来监渡控其换它事丹物。举反之凤亦然馅。受别众对变广播俭电视蜓媒体挎的接播触，拿常常到是边悠进行蛮其它甲活动筑（如朋聊天厌、做简作业蒜、织享毛衣捧等）代，边秃收听竟广播葡或边逼观看佳电视绘。因叨此，鸦当他枣们的触注意震力不泪在媒哄体时叼，一毙个美趴妙的死音乐良旋律漆可能摄就会搏引起山他们括的注怜意，前使他累们不两自觉炮地认腰真看悔、认象真听炮。不柏过，亡能唤达起听坡众注够意的洪音乐敞一般旋是听究众比喝较熟恋悉、赏比较有喜欢旺的曲裂调。欠不然榨就是无广告扁音乐校与其锹它节夹目的汁音乐饱大不示相同胆。缝3尘．加示强广兵告信谷息的并记忆述根据构联想孕记忆图原理箱，当毛两种题刺激滨物在岛相邻嘱或相辜近的反时空甲出现漠时，父人们设就容掩易把驳它们寿联系阿起来束储存菊在记司忆之随中。市之后股，当速一种胖刺激轮物重镇现时妈，另障一种码刺激瓣物也虫容易妖被唤皇起。拾在广塔告中妈，一吧首曲驼子，亡一个志旋律圾经过廊多次尘重复垫之后渔，就德会跟汽广告雨产品优名称弄及有盘关的哪广告旁信息债发生鹅联想象关系来。这驰种联析想关泛系是闭很有塞益的葡，受志众以奇后在暂其它休场合潜再次涉听到购该曲狮子或嘱旋律冲时，窑就会侦不自摧觉地台联想痛起该移产品掏的广足告，受这有程利于托巩固孝受众看对广句告产悦品品治牌和视广告蚕信息骑的记饰忆。字斯图篮尔特顺（拳St何ew条ar树t烛）等洗人（欲19劈90抬）蜜利用蹄音乐盖作为饮汽车护广告吊运动锁的记糊忆线猜索的贵研究优指出卷，当弦以产响品名倾字为呜回忆锈线索侵时，欣62析%的割人指滥出他刚们记种得看烟过产而品广身告；桨听完排广告怜音乐盒后，突83批%的祝报告辅他们议认得轰该音殃乐广暮告[13]StewartDW,FarmerKM&StannardCI[13]StewartDW,FarmerKM&StannardCI,Musicasarecognitioncueinadvertising-trackingstudies,JournalofAdvertisingResearch,1990,30(4):39-48笑4坡．发至挥边别缘说榆服的脱作用怖广告阶心理临学家侨帕克去（隆Pa熔rk雪）和追杨（仓Yo象un渠g腾）（乡19例86唇）进削行过抵一项拥研究梳，通已过控扰制受逢试者爆的卷眯入条拳件（躲包括琴认知沿卷入喂、情存感卷妹入和嘉低卷鬼入）学，来桑检查把阅音舅乐对途Ab北（对尽品牌均的态寸度）侮和门BI蹈（行很为意萝图）饺的影嚷响。痕该研芝究发油现，圈在认肠知卷痛入条照件下梦，没低有音梢乐的滑电视在广告愿比有剑音乐诱的电兽视广馅告对底观众崭的鼠Ab速和约BI带的改猛变有泊较大汽的影什响，胆说明萌音乐颜起了卧消极斜的作塑用；择在情劲感卷掩入的众情况剖下，满有、耳无音艳乐差筑异不仔大；业但是锅在低恩卷入剑条件斤下，巾有音晨乐对霉Ab强和学BI波的积拌极影化响比智没有壶音乐具大（企见表瞒7-垮1-胆1尚）。援庆幸剖的是鹿，在陕大多屋数情姨况下挤，观教众和时听众耳都是灵在低蔽卷入足条件作下接驱触广维告的枯。因颤此，播可以阴认为拖广告加音乐图一般留起着谋积极摊的作两用。碎表7飞-1冶-墓1喉惧音乐栗对豪Ab警和辩BI蜓的影提响住认知宣卷入叙情感捞卷入侄低卷偷入愚Ab机有音森乐秤4.战10谋4.外40你4.之00虑无音痰乐极4.辅65杀4.恭25肿3.鲁60俱BI梨有音纤乐湖3.供00谅3.颤15市2.奔80总无音牛乐丑3.暑70多3.炼25舍2.各10羽资料田来源紫：套Pa渴rk突C售W渗&孝S胖M惧Y祖ou戚ng寺C福on录su予me伶r付Re棒sp觉on菌se秆t稀o耳Te服le运vi根si谨on辫C眼om挨m庄er捷ci留al路s醒：泼Th啊e瞎Im翼pa终ct牲o醋f冶In剧vo蝇lv锡em饿en叠t辛an恋d伍Ba女ck痰gr滑ou镇nd款M大us挂ic修o圈n决Br唯an歪d互At抓ti臭tu亏de恢F取or雨ma意ti男on遗，绍Jo类ur其na恐l再of蛮M距ar灵ke另ti爽ng舟R牺es店ea阻rc桨h宝，际19密86侮，欢23雅究5貌．娱莫乐听寒众的技作用辩众所大周知衣，广隔告的施插播毫对受寇众是进一种苍侵扰勒，一尼般受步众并呈不喜牲欢广预告，独并且摇尽量衫地避稳开它应。因三此，伪一条某广告鹊若配视有优提美的范旋律脉，就蜜能部抬分地卸减少沃他们马对广测告的姨厌烦被，并碍给他伟们带喜来一异点乐痛趣。狸正如壁不喜贸欢跳薄舞的眉人进叔入舞卖场，碍他们违从欣触赏舞蛛曲和桂别人竖的舞袄姿中洽获得展他们凶的快才乐。敬广告宏音乐幻具有燥上述果多种尾功能些，但肝是要说有效狸地发奥挥它示的积召极作有用，真在音久乐的畅选择谷或创统作时纷，应社该注带意三丸点：热①泡不要般使用躁其它礼竞争害产品骂使用抽过的助曲子究或旋礼律胳。否善则，穗你初并期发拾布的绣广告捏实质呀上部眠分是屠在替麻竞争主产品遗作宣冲传。返②线选用摸现成木的曲轧子应达该是险知名伟度高萄、大负众较交为熟剧悉的狸。如恶流行剥曲及辽一些千经久呆不衰效的名偿曲。旅创作衰新乐俱曲应春该让给听众柜易学泥、易晓唱。洽曲调研流畅狡、节动奏感展强的售曲谱榨比较义容易猾学、神也比创较容厘易流纤行。邪③钟使用吸于广奉告中扒的乐志曲要酿跟广会告所倒要制耳造的鸡情感独气氛横相适炕合庆。例烘如在权制造给一种依怀旧刮气氛守时，档可用济柔板伯、慢卵板的分乐曲征；创喜造欢构快气慢氛时霸，可付用节柜奏快矿的曲银子如恒圆舞箩曲；禽要使罚人产膏生古搂朴的上情感绘联想祖时，势则用本空灵偷的、略意境粪深远毙的古狮典器乓乐曲希。苦第二以节估广告起中画伍面和亦语言鲜的配四合倡画面劣和语被言的饺配合齿是许唐多媒对体广园告（犁特别亩是电石视广母告、鱼杂志垒广告炒）创阴作设持计中闪的一拴个重仓要问奶题。黎画面辨和语竹言配瑞合得爷好，拍有利愚于广葵告的猾宣传备效果纲。配呼合得况不恰营当，赚则会贺影响炎广告傅的信衡息传勺递及玉说服晶作用弱。梦一、羡关联亚或不输关联倚从信绿息内风容上乱看，费画面底和语悔言配抛合经宿常出歌现两其种情江况，加一种格是二贪者都脱描述坛商品水或劳切务的粒特点唇、属察性，杰即关蛮联情井况；水另一但种是搞画面扯和语刘言所逼描述闭的信都息内恩容截时然不杠同，炮二者构之间茎没有校必然然的逻炒辑关架系，狸即不忍关联磁情况片。例蛇如，重画面塘表现探一个睬翩翩岔起舞栽的漂前亮女蓄郎，瓣解说莫词则逐在陈愁述与激模特炭儿联臭系不纳上的既某种准品牌写鞋油丢的特证点。嗓在关桃联的满范围缠里，张又可纳以分幼出两喂种情茄形：泪相同称和相弊异。呈相同事指画滋面和钢语言板共同储描述描商品随或劳洲务的司某些边特点两、某时些方傻面；匠相异亲指画易面描膝绘商犁品的活某一箱特点横如功渡能，萍而语多言陈远述商禾品的员另一灿特点底如价穴格。稼一般森说来姑，不盗关联味广告脑是广侧告表耗现上伶的失点败。王但有帐时也滥可能证是广丧告创见作者非有意遭设计裙制作薄的。害根据忌认知避心理缸学关依于记腊忆的绵双重虽编码狼理论衣和深蝇度加窝工理壤论，敲关联拦性广椒告或服由于垃它能城使受或众在搞接受凳广告悲信息劈时进量行双库重编铸码（租表象煎编码阴和言誓语编魄码）劝，或名由于段它能沃促使蚕受众傅进行允深度喷认知薯加工杆，广胆告信文息的垮记忆傲效果浇优于眯不关辟联广豆告。束对关你联广疏告中福的相同同情迁形而翅言，昼广告妖由画毒面和倘语言廊向受崭众呈划现相杏同信罗息，烫使受总众对座同一材信息马进行徒双重根编码泛，因园而记才忆较冬为牢金固，姿容易主回忆符出来屈。在妻相异钻情形杰下，吓由于宏语言偿和画堂面描在述商疮品的核不同挎侧面烤，受史众在攻接受杨画面钱信息驼的同黎时，榜会对吵语言机内容财产生裙期待捐，期泪待相成同信徐息的缓出现没。当议语言灰描述液的内叫容与雀他们横所期撕待的淡内容袍不一拘致时都，受惹众就堪会进罚行深想入的收认知蹲加工孟，即雾对从摸外界朋输入看头脑烫中的隔信息喘进行共分析词、综院合，叼并将税它们透与已良有的蚂知识满经验丈联系甚起来病，从竞而导胖致较叫佳的四记忆攀效果蜘。敞在印映刷广泥告的鹿研究抄中，梦伊德阀尔和冻斯特衰林（陈19跃83幕）根碧据受撇试者眉对与足品牌涛有关馅项目躬和广竟告各蜘方面估（如采版面蜂编排售、色检泽）崭的回扇忆，耻将系证统化币图画视、非码系统牌化图设画和炎纯语块言内伶容三育种广斥告加徐以比梅较[14]HoustonMJ，ChildersTL&HeckerSE，Picture-wordConsistencyandtheElaborativeProcessingofAdvertisements，JournalofMarketingResearch,1987,24竖。系禾统化浅图画脖指包敌含等薯同于铺图画岩内容志的语固言材耗料的沸广告楚画，霞即关嗓联广浆告；躁非系透统化厨图画吊指仅颠有画它面内饰容没加有语样言叙音述的锦广告畅画；缺纯语暖言内代容指汤仅有吃语言惑描述呆的广你告。急由于做不关纷联广促告中筐不相费干的刻信息贯会相洒互干鲜扰，杰所以轧非系续统化渣图画页和纯看语言这内容煮的广哗告在移宣传叔效果酷上等挑效或蜡者优览于不倚关联摘广告射。他晴们的乐研究事结果她表明劝，系离统化皆图画压的信穴息记功忆与酸非系胡统化御图画添、纯比语言屯内容拾广告虎相比器，有施明显俩的优稠势。闷换句卸话说蹈，关妨联广粱告比燃不关缓联广定告，蚕其广凑告信与[14]HoustonMJ，ChildersTL&HeckerSE，Picture-wordConsistencyandtheElaborativeProcessingofAdvertisements，JournalofMarketingResearch,1987,24奏在关吴联的籍相同咱和相肚异的耻两种贯情形档的比夹较中狮，豪臭斯敦驼（扬Ho祖us把to席n须）等届人（晒19妄87填）的警研究浙（见波表7厘-2偏-怜1界）表谅明，蛾在相耐异情缝况下皆，受鞠试者咽对已卫看过师广告改中的悄各种旋信息唯的回哪忆优嫌于相冶同情摸形的篮广告牺。简冤言之临，用鼠插图煮和文扰案分眼别描类述商小品的模不同伸侧面迈，其棵信息膜记忆规效果虫较为扒理想从。挠表7蚀-2躲-1告画面覆与语抓言配酱合的深相同遇、相丑异比井较钻文案荒回忆傻总成叮绩拆产品兽类别真品牌玩名称穿文案仆的特叠征信肢息符文案夹的其绝它信致息跳相同改9.聪55亏5.万96硬2.片96扫3.栏76允0.独83却相异贩12纤.9抛3前7.隶03顺4.摸14供2.应03路1.葡72矮资料宋来源务：剥Ho尺us踪to裳n补M宗J剂，灰T存L弯Ch灭il宁de孕rs息&旁S绑E失H米ec绒ke松r浅，跌Pi味ct护ur犬e-洗wo型rd视C鞋on西si朱st辉en独cy专a伤nd俘t带he选E掠la冈bo持ra辟ti飘ve把P置ro决ce酸ss两in宋g杏of衫A敌dv能er喘ti圾se焰me柔nt沿s性，糖Jo带ur游na币l叨of粘M题ar沙ke日ti蓬ng竭R紫es剑ea喇rc束h,邪1炼98胶7,摔2胶4垦对于桌电视宰媒体行来说程，关们联广雷告比沉不关意联广叮告有巨利于冒广告访信息相的记常忆，梢这是地不言究而喻免的。童然而感，电细视广么告的建图像边和语革言是聚在一马段有此限的来时间项内呈题现出龙来的艺，每福一个真画面勿、每磁一句铺解说狠词都殿是稍狭纵即件逝的皮，观颤众对册广告防信息配的深拾度加叮工受领到时亦间的女限制覆。因尿此，荣如果齐图像圈和解另说词笋分别哭描述握商品遗的不计同方导面，木由于捎没有备足够凶的时吊间进联行认瑞知加竖工，沉记忆御效果后就不签会太军好。有在这好种情巧况下亭，要晴使广寨告信补息得衰到有辩效的拳记忆诚，图橡像和猪解说猴词描揪述同饭一信喝息内领容是能较为今合适妙的。朽在印词刷广佛告中写，有否一项开关于井普通筑杂志嚷中广病告插做图关法联性缝的价浓值的摊研究腾指出炎，包信含关昨联插立图的皇广告先的回雾忆率烫大约朱是无肺关插践图广睬告的间10汽倍[15]LaslettHR,Thevalueofrelevancyinadvertisementillustrations,[15]LaslettHR,Thevalueofrelevancyinadvertisementillustrations,JournalofAppliedPsychology,1918,2(3):270-279望二、幻同步歌与不迎同步娃画面戒和语墙言同夏步与锯否这学一问蛋题主撤要是病针对腊电视刚广告肆而言厕的。易将画蜘面和晓语言曾表现挥的同嗓步与旺否与最它们怨描述坚的信旧息内阅容相够同与立否结损合起懒来，惭可分通出四弦种情寨况，钞即阅①舟描述凝同一栋内容牲的图拾像和棋解说库词同谎步呈病现；所②邪描述拔同一挺内容饥的图做像和纯解说侍词不译同步骗呈现雅；方③屡描述接不同筝内容中的图民像和肆解说角词同禾步呈尖现；欣④轻描述议不同朋内容袖的图鸭像和眠解说传词不镇同步互呈现全。该其中针第费②③猴种情代况实烟质是户一样膝的。锐根据某注意层原理掘，不鲜同的监刺激棒作用屋于不浩同的适感觉掠器官皇，如吸眼睛压接受笑的是珠一种许信息筛，耳移朵接泻受的舱又是句另一揭种信斜息，色那么近两种记刺激榜之间疏就会怠相互士干扰副，影阀响人期们对院信息除的心搬理加氏工；掏在另估一种阿情况饭下，魔如果络作用匀于不瓜同感棚觉器炮官的创刺激剂包含受不同白的信转息内莲容，粗呈现岸又不干是同竹步的竟，那笑么只摇要信叼息量猴不太涝大，为观众章也是顾可以腐顺利宴接受惑的。篇据此哲，在殿上述玉四种赢情况图中，柏第揪①嗓种情誓况最锡有利膛于观工众的屑认知违加工计，第经②③母种情蛇况对走信息述加工焦不利息，第础④拍种情灾况视凉广告栋所传直递的膀信息上量的袖大小复而定旬，这古实质套上也吃说明植了在桶电视革广告挽中信或息量融大是鸣不理弄想的庄。滨三、悲画面招表现歌的充疫分性指语言劣是一妹种约押定俗拆成的溜社会短交际怪工具浸，它饮能被栋准确男地用府以描先述某短种事涂物或挂概念魔。在患这一都点上饮，画牲面则吊远为虾逊色举。正糟是由称于这省一原滩因，艰画面灯表现缝往往幼带有告很大弊的随获意性脊。那日么如构何把肿这种狠随意个的画尊面表孔现和斗语言催结合滥起来惕以达盛到较典佳的桐信息翁传递崇效果岩呢？之英国图心理斜学家未甘特尚（宽Gu沟nt拍er屈，钟19林79狱、夸19识80谨）以脉电视么新闻夫为材爹料，肃比较歉了下快列三摊种材鉴料的穿记忆痰效果[16]GunterB,Recallofbelieftelevisionnewsitems:effectsofpresentationmode,picturecontentandserialposition,JournalofEducationalTelevision,1979,5:57-61；[16]GunterB,Recallofbelieftelevisionnewsitems:effectsofpresentationmode,picturecontentandserialposition,JournalofEducationalTelevision,1979,5:57-61；GunterB,Rememberingoftelevisednews:effectsofvisualformatoninformationgain,JournalofEducationalTelevision,1980,6:8-11；GunterB,Rememberingoftelevisednews:effectsofpicturecontent,JournalofGeneralPsychology,1980,102:127-133劳①标解说朱词括+帽电影里剪辑颈画面丧②摧解说挽词顷+墙静态达画面煮③避解说毙词枕+难播音漆员画痒面扁结果布发现慎，第吩①筒种结矩合方滥式效班果最驰佳，闸其次裁是第躁②宁种，口第珍③盯种效秩果最鹊差。冬这是闯可以毒预料光的结授果，涌但它求说明丙了画燃面表比现充握分的姥重要央性。项美国药国家撤广播央公司峡NB互C迷和丘奋斯林织调查禾公司抄于阳70机年代乔的广充告效娃力调法查也绵表明扯，画烟面表啊现要锻充分卵体现遭解说胸词的垒内容精，才散能使伐广告蝇达到辫更佳葵的效炒果[17]高渠，电视广告创作学，华视出版社，1986炮。例貌如在亦一则悔电视治机的奸广告标中，身广告砖的中专心意栋思是味要大搁家明助了该烈电视夕机的杠技术福设计王。研娇究者踩用了秩两种物不同皱的画钳面表贷现作掀比较钢，一雅种画锈面表柄现是扁仅由起播音劈员手使指完惭整的讽电视棉机解纷释装棵配过博程；钳另一扮种画灾面表嫌现则姜将电芒视机吴内部刷的主匪要零毅件陈彼列在活桌上些，由版播音滚员一绣边解佳释其拴优点船和装壁配过把程，龄一边描作表抹演。岭结果错前一滥种画贱面表也现的恭受试阴者记灿忆率娇仅为嫌5%若，而将后一今种画大面表匀现的抗记忆祥率高铲达窄41钥%搂，二静者之草间差督距非勤[17]高渠，电视广告创作学，华视出版社，1986垮四、印画面疫为主罚还是傍语言额为主取在广塌告创反作设摘计中忘，创瞒作者驾经常融要考驰虑到美以画富面表伙现为垒主体斩，还酬是以愈语言杀描述痰为主锁体，该才能软达到互理想枯的宣筐传效胀果。贡关于朋这方超面的绍研究芝有很康多，帮结论诱莫一做而终晶。泰原勒和宽汤普沫逊吧19贺82贴年的染研究行指出轰，画核面内缺容过扁多地辆加到葡语言零信息乌上，信比起绞单独脑地呈叼现语耳言信挤息没眯有明拔显的洗作用狮；吉暮斯流胜斯和供斯腾睛塔尔降19搁84汇年报欠告显畜示，隐与单抛独的享语言刮陈述凤相比绍较，伏产品滨的语亮言陈眼述伴悼随着煤线条推画的嫩类似俭物会钱增加想品牌拖信息艇记忆粥，但两减弱视了积徐极的拳品牌稳态度津；罗额斯特垃和佩员斯（汁19武78评）发晒现，研以画程面为陡主语训言为孤辅比橡以语辟言为薄主画掉面为圾辅的谱广告次产生帮更积荡极的界情感梯；伊扣丽莎烂白（失19盲86烧）研讨究表赶明，插纯语侵言的最广告下刺激卧与受再众的桃实用资和理兼性知膊觉相茅联系达，纯询视觉孙刺激象的广饰告与沿受众投的亲复密性卖知觉赢相联享系[18]同[14]因。由售此可室见，驳对以药画面渴为主渠或语箱言为声主两遮种表晒现形杠式的婆任何游断言傍都可呼能导共致错鸦误。木在实奴际广松告创披作设传计中颤，究硬竟采肉用哪瞎一种卵表现风形式躬，似框乎应悬根据喂广告迹宣传杰的目秧的和凯重点鸦来决紧定。牺美国密广告擦学家每沃森怎·西邓恩进在《斩广告推与商被业》柳一书裙中对旧在什月么情雅况下境强调骨语言茎，在群什么葛情况火下强挑调画保面作撑了如哗下概弦[18]同[14][19]沃森·邓恩，广告与商业，工商出版社，1981打①汗当你存要推腹销的搂产品护注重抬外形玩时，凡那就贯应该蜘强调堪它的共视觉只效果垂；遮②终如欲述使产咸品造颗成人扶们情毙感上乳的联优想，按那么脖就应插该强丽调视明觉效悼果；丙③饿为了扒达到察广告劳的宣日传目摆的，南越注里重事芝实，捧则运板用文澡字宣雀传的蚊重要趋性越哑高；餐④士在广怒告说洁明中袭如叙进述部锤分很芒重要卵，则难文字舞部分纤亦趋帜重要逼；节⑤猜产品纤越新组则你沉更需万要强渗调广夜告的锡文字剧；器⑥陷为了编强调挽所要总采取赵的行膊动，性一般睬最好责用文蹦字说芦明。桨沃森桂·唐邓恩奔所概劝括的讽这些温方面朱虽然问来自咽于印时刷广埋告，吗但对准于其搂它广御告也星同样秋具有喊指导千意义严。每第三库节战广告告颜色蝴的心推理效检应及存运用竖颜色删是光器波作持用于痛人的折眼睛插所引熄起的捐视觉炉经验和。在骡日常臣生活颠中，因有广粥义和乘狭义佳两种纸颜色尖。广浪义的波颜色衣包括删非彩锤色（跑白色漫、黑次色和虚各种榜不同山程度烛的灰隆色）红和彩海色（宽红、示橙、握黄、甜绿、旗青、何蓝、烈紫）赞；狭慌义的东颜色勇仅指昆彩色戒。红嫩、绿深、蓝济是三千种基羊本色戒，其艳它颜圾色均腐可由气这三找种颜室色按网一定匹比例剃混合屋而成呈。广挣告的泉三种贱基本充颜色仙是红逐、黄同、蓝往。在重电子些技术坟和印染刷技召术高纹度发用展的卧今天仪，彩违色在材广告殃中的听运用印已经伸相当勒普遍滑，甚惧至连烫一直弊只有斥黑白线灰三造种颜筛色的狱报纸槽广告股，彩酒色的梯运用层也越则来越磨常见工。补在彩察色被障运用君于广挺告之薯后，偏人们注一直替就很矿重视恩彩色疗的作筛用及布彩色描运用狱效果抓的研仿究。卖美国徒广告台学家漆T.泰B.烫斯坦幅利曾娘经归贺纳认肝为彩维色在父广告倘中具三有如洗下作巷用[20]唐忠朴、贾宜宾，实用广告学，工商出版社[20]唐忠朴、贾宜宾，实用广告学，工商出版社1981，151堂①肤吸引喝人们蹦对广委告的葬注意菊力；逐②涂完全蠢真实川地反深映人盏、物邻和景捐；剂③告强调席产品沃和宣殖传内续容的弹特定饮部位峡；惕④律表明材销售格魅力垦中的贤抽象冷质量饮；俘⑤膨使广共告在宜第一创眼就薄给人疏以良屈好的竞印象息；宣⑥全为产贴品、朴劳务祸和广搭告主林本身搞树立崇威信扁；姿⑦符给人醒们记阀忆里户留下千更深肉的印吓象。询斯坦紧利所饶归纳察的这宣七点突，在仪下面逼我们程对广浆告中画颜色宁使用怨有关淡问题克进行国分析贫探讨耀时，玉还会见进一穗步加丢以证比实。垂一、浆彩色尝广告峰与黑僵白广击告的冬对比借从彩增色广钞告与装黑白恼广告断的对板比研补究情查形来代看，好彩色项的确勉有助蜂于提戏高广所告的别吸引旬力，坏使广捞告得蓬到更京多受尾众的霞注意粮。美筒国芝秀加哥乡有人殃做过联一项地试验小，将破同一祥份目且录印波成彩宗色和踏黑白扰两种奇，寄从出数浙月之煎后进罪行的怒统计薪发现聪，彩叶色目树录的鸡促销椅作用社为黑松白目潜录的绸15检倍，呼说明粱接收椅者对惨彩色叨目录爸的注趟意率旺远大额于黑逮白目波录。柳吉尔嘱伯特窄（掘Gi贝lb战er退t浑）1躬93仙3年家给3躲6名球大学班生显矿示1单4则性彩色臣和非用彩色维广告才，每场则1手0秒布钟。头后来覆测量域他们痰的记框忆效岛果发瞧现，觉彩色挑广告涛的产饺品回届忆增想加4偏4%[21]GilbertHH,Anexperimentwithcoloredanduncoloredadvertisements,JournalofAppliedPsychology,1933,17:49-55摔。狐日本务新闻薪协会躲19痕75驼年的口研究斯表明织，同辩样版膝面的坑彩色事广告狭，其好注意双率比融黑白斧广告美增加泻10鞋%蓬，注烦意时胞间和狠记忆腔效果令也提粮高两故[21]GilbertHH,Anexperimentwithcoloredanduncoloredadvertisements,JournalofAppliedPsychology,1933,17:49-55[22]中国广告协会秘书处，参考资料，总189-190期夸美国美广告块研究漂者施宜塔奇望（草St托ar俗ch铃）曾墓对美待国《瞎生活狮》和胶《星帜期六侨晚邮订报》续两种恼刊物旷刊登工的锡7许种产琴品的葬38些19侮则广世告作饭调查饼。结堆果发朵现，担彩色冈品种销太少网并不休一定好比黑运白广贝告更睁能吸升引人有的注贵意，辈但彩侵色种莲类多振时，东其效页果就腊变得挎显著窜（见巾表7创-3若-的1印）。汪表7不-3悉-芬1节口读者幕对不驱同广弹告的谅注意职率育广告锣颜色挤半页雄广告颂全页四广告很双页喂广告鱼黑白映广告妄10帅0愚10莲0爬10合0包双色片广告咬11蹦0杆97失10佣5闭四色岩广告倒18突5淋15己3鹊15未0罗注：养表中多假设雁以黑森白广吓告的某注意便率为柿10见0别。深资料下来源雹：贺傅汉碑章、昌邝铁毅军，馋广告鸣学，积广东仓高等撑教育斯出版障社，脾19祥85渡罗斯文伯格侦（隐19展56慕）研躲究也惠发现炮，彩迎色广宏告能膊引起期更多援人的瑞注意堆。但稀是如农果把秆广告鹿费也才考虑像进去愚，以属每元择为单颈位计穷算，咸彩色乱广告系则不碍如黑谁白广恰告有诊效。组不过态，另本有一碗项研杆究则乱发现口，四浇色广恳告的仗成本抵比黑斥白广判告高纹出昼50吩%安，但有通常盯它们称的记驶忆度余高出废10挑0%[23]RussellJT,VerrillG&LaneWR，Kleppner’sAdvertisingProcedure，Prentice-Hill1988拿。粱格朗伞豪哥意（G拣ro她nh凯au秘g）夫利用队33央3则券杂志腐广告工对大拉约1乘00到0名奏被试迁进行龟的测忧验还暴证实宰，广厘告再昌认成捐绩与胃色彩克的运闲用成绘[23]RussellJT,VerrillG&LaneWR，Kleppner’sAdvertisingProcedure，Prentice-Hill1988[24]GronhaugK,KvitasteinO&GronmoS,Factorsmoderatingadvertisingeffectivenessasreflectedin333testedadvertisements,JournalofAdvertisingResearch.1991,31(5):42-50那在色我彩与跳企业你形象咳方面碑，华标纳和轮弗朗题赞（坏W霸ar洞ne绞r拾&肠Fr殿an毫ze戚n伍）1加94付7年造让9宵92猪各种夜社会巾阶层迅、年春龄、凉性别亮的人送评价会10通则彩孙色全牵页广秧告、冲10柔则黑蹈白全常页广留告。尤结果值发现私，彩深色广巴告有策维持向和提呜高熟宿悉品骑牌的职声誉慈的好舞处，喇但对宽于激碌发兴六趣似御乎没削有优振势[25]WarnerL&FranzenR,Valuesofcoloradvertising,JournalofAppliedPsychology,1947,31:260-270禾。不欣过，埋但后点来格淡斯特础（G的ue氧st帝）1悔96科6年胀让消计费者气评价签相同龟内容炸的彩植色与攻黑白虹广告琴发现养，彩叉色广仗告并颤没有聚提高余公司捆的威[25]WarnerL&FranzenR,Valuesofcoloradvertising,JournalofAppliedPsychology,1947,31:260-270[26]GuestL,Statusenhancementasafunctionofcolorinadvertising,JournalofAdvertisingResearch,1966,6(2):40-44滔由上僚述研妻究可梳以看榴出，温彩色踢广告衰总的雄来说精比黑扔白广回告能凭达到湾更好付的注途意和五记忆权效果饥。不括过值纪得注应意的蝴是，典黑白陕广告集的适或当运眨用有港时也倍会达蹄到彩锄色广探告所碎不能谜及的阀引人助注目秋的效男果。检根据坡强烈口的对反比反矮差能秩吸引副人们江注意犹的原路理，误在大舅多数趴广告板都是惯彩色对广告浸的时巷候，翅那么字以黑伪白为炮基调间的广站告就滑容易奥变成捷“登鹤立给鸡群礼”摩。旨丹修誓（圆Do玻nt导hu者）等精人（泡19增93笑）关澡于户雹外广敢告的冒研究标证实晴了这钩一说洋法。姓他们槐对一缸路段定道路泄两旁搏的户有外广阀告牌择的研辩究发究现，绝黑白玩广告合的无尘助回饿忆和井有助雨回忆肚都优猴于彩没色广语告（疯如图慢7-小3-毙1）也，但宰是黑锄白广慰告仅筋3块辽，而呆彩色仰广告猎则有吩7块晓。彻二、鬼颜色烂的心末理意员义航颜色市具有字使人滤产生励某种啊心理批联想硬和唤威起某劳种情形感的法作用驻，这峰是人弓们常壤常在恨特定谦情况筛下使叹用特稼定色屯彩，贸或者乔在特惧定的艺颜色搅情境块中经顿常发古生某掘些带柴有情苹感色展彩的第事所陡造成顽的心晚理联丑想关振系。头一般蚕来说敬，每耐一种音颜色胜都与诵一些抵相应详的情最感相笼联系列。白糕色一糊般会慕使人矿想到消清洁弹、纯钱洁、识神圣负、诚拢实。果少女坚穿上梢白色猪的服聚装会燃给人貌纯洁帮的感辈觉。乱但在澡中国量的许为多地跳方，侧送葬向时穿境的是畅白色拍服装撞，因宫此，蔬白色驳也会采产生幸死亡围的联浩想。瓶黑色蹈是夜昂晚的箭象征仁，因败而会伏使人挺产生先罪恶胳、悲经哀、酬压抑雹、死肠亡、箭庄重渔的感五觉。疤红色鸡具有批刺激匪人的辫生理效欲望圣的作捕用，板同时恢与温趴暖、景危险京、争垃斗、自愤怒敬相联魂系。奸此外净，红洲色还辛有吉鬼利、半吉祥谷、好拾运气帜的意铺思。区黄色稳表示悟愉快贴、舒飞适，渗同时眯也可跃能使矩人产艺生富律裕、属