如何利用网络广告提升营销竞争力

如何利用网络广告提升营销竞争力【本文来源】：商业时代2004第15期【本文作者】：王芬,成秉照网络营销广告一般是指在Internet上发布，传播的广告信息，它是Internet作为市场营销媒体最先开发和利用的营销技术。目前，世界各地Internet的用户涵盖了近180个国家，并且用户数以每年10%的速度递增。以企业或其产品及服务注册搜索引擎是进行网络营销广告常见的方法。2003年末的一次调查显示，在全球搜索引擎市场份额中，Google占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%。华尔街对Google上市后的市值预估更是达到了250亿美元，成为最近几年市值增长最快的企业。而在Google已被发掘的商业价值中，最核心的部分则是关键词广告(Adwords，俗称右侧广告)和搜索排名(俗称左侧广告)。也正是因为这一全新商业模式的发现，形成了以Google为龙头的一股“搜索力”经济热潮。企业做广告的目的不外乎有两个，树立品牌形象和促进销售，而网络广告与传统的广告媒体相比，因其含有更多的新技术成分，使它存在着一些鲜明的特点。网络广告具有广泛的传播时空传统的广告传播媒体，包括广播，电视，报纸，杂志等，往往局限于某一特定区域内传播，要想把在本国内刊播的广告转为在国外发布，则涉及需经当地政府批准，在当地寻找合适的广告代理，洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时，广告刊播时间受购物时段或刊期的限制，目标受众很容易错过广告信息，并且广告信息难以保留，广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。另外，网络广告的广告信息空间在Internet上几乎是无限的，网站的信息承载量足以让广告主用少量的广告费投入，制作发布比传统广告更富有变化，灵活多样的广告信息以供不同的广告需求。网络广告可以与接受者即时互动这也是网络广告最为显著的优势这一特点对传统广告带来了革命性的变化。传统广告是一种单元向的信息传播，由广告主将广告信处“推”向目标受众。即使目标受众受到广告的影响而要采取行动，也会因不能及时与企业广告主实现双向交流，形成供需间的时差与延误，这样就降低了消费者的购买热情。网络广告是一种双向的、推拉互动式的信息传播方式，它的即时互动性表现在以下几个方面：趣味性强；能实现多种交流功能；实行个体化沟通模式；担高了目标顾客选择性。网络广告采取理性说服的方法传播信息传统广告具有信息的单向强制传播特征，是一种“硬性广告”，无论目标受众是否喜欢，都强调在有限的空间和时间范围内让目标受众被动接受，甚至是强迫接受广告信息。因此从这一角度来看，网络广告是一种非强迫性的“软性”广告。网络广告效果的可测试性传统媒体广告，目标受众游离在广告主监控之外，广告主无法确切地知道究竟哪些人观看了广告而哪些没有，他必须为所有这些人支付广告费。广告的营销效果比较难以测试和评估，广告主无法知晓多少购买决策是因广告而作出的。一位企业的营销主管在对自己企业每年投入不菲的传统广告费用抱怨说，至少这种广告费用的一半是冤枉的，但企业无法确定哪一半是冤枉的。网络广告具有较高的经济性传统媒体广告的投入成本非常高，其中用于广告媒体的费用要占到广告总费用近80%左右。传统媒体所提供、发布信息的空间有限且昂贵，不论广告主购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费。排网络约广告倾表现瞒形式厅多样妇性伤更多否的广绸告创展意提渗供了午更为尤广阔注的空跌间，售这些墙都为窝企业奋广告匀吸引堆消费都者的拨注意奔力，拌激发妥他们喊的购坊买欲代望奠呢定了由坚实奉的基菠础。珠既然浪网络浩广告量与传奥统媒李体广台告相固比有前诸多拨特点租,头那么坛企业糠究竟赵如何都利用秋其独絮到之倘处展期开营阶销活药动来丝达到皆较好告的广闹告效耐果或骆效用翠呢享?答广告柱的目恶的不杠外乎挣是为株树立碗企业渣形象般和悦/树或其蛋产品较及服胡务的暮推广槽。目市前，匠企业部发布愈网络膏广告坝的方抽式主管要有嗓以下绿几种拦：单自设以企业肆网站监做广波告扰此种凉方式妨是一蔑种常盆见的恋网络吼广告插，要穿建立色企业允自己蜻独立私的网息站、闻主页千，同迟时企挠业网川站本原身就怨是一杠种活橡的广辰告。闯但企贺业的票WW坐W恩网站敞不能悠只提丰供广榴告信世息棍,弃还要逢提供诵一些填非广愚告的阻信息殖。建籍立公玉司的斯主页件是网当络广镰告的户最根眼本手践段专,幕而其病他的锹各种躁形式蝇的网滴上广砌告仅呼仅是盆为了贺提供绕连接宣到公歼司主渡页的由多种郑途径笋，以耽扩大铲公司鸟网页耐的访碌问规克模。型此种苍方式暗尤其壮适合料于财榜力居驰上、脾规模伙较大茅的企踪业搞,霸而且竖网民闸中有蒙很多态就是兼企业拔同类断产品洽或服芹务的劫消费漫者。槽当然锅，要予自立阴企业罩网站雷，除厌了财糕力之笼外，脊企业店还要剂配备棵一定判的电民子商验务人串才和仪内部厨管理趁一体庄化平逼台的遥支持研。万从外妙部购愉买广偏告时搬空臣为了外在更黎大规准模的恨范围版内吸宋引用劣户，秘甚至毅有些姑小企听业由晒于自震身人启、财趴、物构的局哄限，蚁不能珍独立月设置劣公司焰网站艺，就悠须通橡过各系种的梦网络窗信息倒服务梁机构喂，以贼付费唱的方恰式或苏部分搁免费岔的方谜式把维企蜂业的脸信息仍与其乌他企锦业的掩信息谁一起印并列揭于公恼共网科站上散发布示。需阀要注撕意的冤是向抬网络痕广告殿商选初择有夸效用爷的业督务模涌型。习到目驳前为馒止，坐虽然氏还没示有一己种基港于广听告的突收入靠模型警被供筐认是伤最有婚效的舰，但邮网络泼广告概商提铜供广系告服塔务时出的收浓费方邀式，哥一般启有下雁列几立种：榨点击束收费屿这种半方式纠是许琴多著桂名搜贡索引叫擎网矩站固慈有的斥收费指模式曲，但束许多诞中小夫企业箩由于紧种种童原因你未能惹直接浅与这耽些网抓站发诱生广落告业辱务，异一些坡广告嘱中间掘服务战商会捏变更育搜索的引擎舌网站策原有姨的做求法：沉不仅切收取赌点击节费，芹而且茧每月第先向度用户临收取惰一定功的服蜻务费感(毁开户罚费赏)锡，一陈般在榴20展0魔～睛10吵00躲元之骄间；地而且语，不份把网朗上搜眼索引每擎网仗站的缎账户砍界面移信息梁提供赶给客汽户。锯这样存，一均些服葡务商研就可拾以随攻意对疯点击筑数字亡进行痕夸大示，比号如，泽客户滩的广炕告明戚明只下被点朝击了侄10昌0司次，校服务歉商却诉告诉裹说被冶点击闷了赴20继0滤次或均者更蒜多，僵并依笛此收奥费，灭而客救户却跨无法历查证住。躺按庄“衬印象摔数饱”待收费浑用户培在每炭月向圣服务椅商交鸦纳固少定服乖务费骆(园开户恰费弓)帽的基察础上傻，其筹投放派广告问的关站键词宫搜索亮页面瑞每被粥显现棉一次踪就计勉费一诸次。坝这种风模式建的弊竞病在绵于：均它不动能保望证用假户的睛广告宾出现保在固竿定位肿置，仇今天惑可能邪出现帖在第怜1纸页，缸明天芝如果托投放垫同一孔关键馋词下串的广鹊告增饮多，泊也许昌就会葬掉到弃第僵10详泥页甚轮至更乳往后溜；而驾且，边它只线能保已证广山告关辩键词盯出现皆，不暂能保货证它芒被点钉击浏此览，庸而实悲际上爱，广席告只要有被喜点击厅浏览诸才是烘客户杨投放企广告旋的根嗓本意站义所粘在。匹包月望收费卸客户驾每月巧向服赶务商陕交纳思固定扰费用谨，服疾务商料根据誉客户为提供晨的关劳键词血是热厅门还炼是冷拳僻、鲜要在群国内贫还是却在国赵际做魄推广尤等因谷素来浆估计秆一个庭价格迎，一混般都写在锦千元禁以上拿，热版门关师键词划的收浊费自急然要躁比冷况僻的显更高跑。这蚊种收筒费模啄式与撕许多籍搜索蚁引擎您自身雷定制命的收捉费模犯式背对道而幅驰，进所以唱没有蝴价格蹦参照远，中闯间服奶务商垫想定剑多少零就是沸多少多，一仰般在须几千员元之饺间。纺需要虹注意哈的是刺：中园间服达务商望收费芽的透爹明和耽合理辆。因朋他可讲以在积广告惊显示角方式喘上有洋多种兼控制服，比乏如，然客户映交给绪服务筋商斤15望00院腐元／捉月，热但是产他却礼给搜队索引颤擎网势站交委15歌0述元，搬然后处在显万示方傍式选掀择每凳天僚1缸美元园，这隶样搜奔索引婆擎网着站就掠会严昌格地损控制劲改广喉告每搏天最但多被档点出蹦1愤美元材，这挣使得住客户瓶的广武告并堵不是蒜每天负时时值显示既在搜饭索引茄擎网渔站上倦，而有是间状断显秘示，平每天爹控制馅在兔1似美元刃之内慨。然15录0粘元人摸民币修被点繁完了鸦，一秩个月守可能谣已经拿过了橡近稿20垒士天了矛。通默常到等这个勉时间搭，客耻户看狱着每葡天都玩有，延已经尾不太遍注意脚了，阳如果充客户掩追问蓝，那郊就再块往里纤加点表钱，遇于是湿，客瞧户交亚给服现务商塌的属15养00端灾元，壶实际柄可能喂被代鲁理商誓赚走左13扎50定玉元。指利用巩网络饭技术萌发布豆广告吉由于夕In狐te快rn克et含存在佛一些酿自由洋网站正和免史费的施信息流空间走，因屿此企竟业可亡利用禁网络柳的这遍一技迁术特乓征来秩做网准络广处告，观主要痛表现伍为：剂使用戒新闻孕组和造网络舅论坛桂、使仪用电酱子公男告板昌B陷B棕S持、使纵用电翁子邮靠件。坟使用槽新闻镇组和恰网络数论坛君新闻描组不舌同于镰正式亲的新拆闻传岁播或凯出版缺，它呼是公葡众进脊行讨仁论和厉信息聋分享燕的自萍由网沈站，两公众恳可以椒自由钉加入素，成傻为其呼中的爹一员皇。新敲闻组匹成员俯可以请阅读步到大舰量公吨告，友也可着以发兽表自陪己的饶广告兰，或巨回复树他人省的公雕告。帮新闻造组因孔不同渴的讨臣论主踩题而蚁划分四为不杂同的蚂网站献。企披业可该以选塑择与祥本公中司产孟品相决关的鲁新闻叶组发述表公走告。吵虽然鸟，按嫌照传羡统观鼻念新朵闻组货和网泊络论岂坛是羞拒绝恶开展霞广告棚活动犬的，窄但企算业仍加可以鼓采用辅一些工Us南en愚et欧上可歉接受捕的方谊式与粥方法愈开展独广告妄活动穴。在文Us膝en坑et疾停中发绪布广县告信程息的次方式仗主要爹有三贤种：麦可以皂在某赢个组顽中单急独挑锹起一精个话帖题，膀吸引有预定阿的受春众对鼠象加惩入进课来；右也可率以寻些找一耍个与贝所做待广告摸相关粥的话默题讨虎论组宣，巧样妙的楚插入畏，将棵自己温的广妨告信腥息有绩机地后融入唉其中站；还注可以收选择味某个神组的掠适当蝶位置满单纯赛地粘捆贴广次告。鸡需要躬注意偶的是顿：无义论选庙用什迹么方召式，版一定雷要根脑据广镜告信崭息的冷主题响选择月新闻傻组，比并且园要注亿意技扒巧，朽以免宋引起辉其他林成员购的不献满。娃U倚se劫ne犁t钱通过择一些岗约定碎俗成奋的规美则来屑维持碍其秩费序，滥了解痛和掌启握这意些规绍则是淹非常统必要赤的。包如在陆讨论并组中秧发布说盈利滚性的驶广告多是粗潜野的里和无坐理的罪；在趟讨论视组里蜜发布祥信息琴要短打小精您悍，迎主题贷要鲜桂明且虎与讨丙论组羞的主辉题相嘉符；侮要相际互尊但重、见互通哨有无围等。锋Us颠en绒et痰能发虾展成屑具有氏三万前多讨凯论组鼻、参跪与网淹民数独以亿码计的稀庞大招体系桌，依竹靠的省就是垄绝大短多数艺参与厉者的想自觉业守法白。管使用勤BB刷S敲电子摆公告透板桥BB叼S棒实际繁上是渔一台湿接有聪Mo颈de称m呆的电非脑，昆它允鹅许其衔他用翼户通邀过倘Mo国de克m鸭来访紧问它抓上面恰的信脱息。团你可呼以通绝过窃In胆te伶rn前et筒接入锯，也拌可以舌直定接拨低号进疏来。动不同省的碰BB沿S刺可以资提供受新闻夕讨论初、下枯载软暂件、据玩在备线小播游戏杆或与胀他人铁聊天率等。皇企业斤可以滑通过酬In陈te傲rn兆et瞎筹或麻We垂b它方式刘在电棋子公扇告栏夕发布阿广告威信息蹈。巡BB踏S仁上的搜信息燃量虽报然小碑，但咐针对难性较赤强，治适合说行业吹性很驶强的茄企业阶。定使用盾电子弃邮件织电子哪邮件列是橡In赞te搭rn肉et宽上的顺“绩硬性澡”逐广告捷手段鞋。电拜子邮尘件是梢通过矩In歇te善rn渠et喊传送钟个人精信件筛，企匆业可表以把皱广告荣信息趣通过伍电子秘邮件够直接轿发送婆给个益人。闲广告面主可前以建将立自驶己的承电子判邮件芬列表绿或购步买别余人的剩邮件扩组广立告，流定期酬向这旗个邮酱件组邮发送衣广告西信息询。雹电子庭邮件帅广告什的关艇键在裹于获运得有办效的枕用户牢E-企ma到il盲据地址见。通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