媒介广告营销的十四式

媒介广告营销十四式谁都不会否认，广告市场已经成为了越做越大的蛋糕。据中国人民大学舆论研究所预测，年国内广告市场总额将超过2600亿元人民币。这意味着在2003年1000多亿元总额的基础上，中国广告市场未来几年尚有3倍左右的增量空间。但是，这个商机同时也意味着作为广告承载者的电视、报纸、广播和期刊等媒体必须在新的产业布局中使出拿手本领，才能分食到一杯羹。众多的媒体在激烈的广告争夺战中已经形成了各具特色的广告营销模式，本文就将常见的营销十四式胪陈于前，以供借鉴。招数之一：价格肉搏战在广告市场不太规范的岁月里，这一招数曾经风行天下。众多的媒体在印制精美的广告刊例表上打出的价格大多所差无几，但是实际操作过程中的收费情况却有着天壤之别。在京城广告界打拼了数年，曾担任过某报社广告部门负责人的陈文胜告诉记者，以北京的媒体为例，他所接触的《北京晚报》的折扣在8折以上，而一些新兴的报社折扣就可以达到6折左右。由于发行量和影响力的差别，有的报社广告甚至低至2-3折。记者也了解到，在一年前，个别报社的整版广告曾经低至4000元，有的都市报版面上连评职称的论文都当作广告吸纳，足可见价格战之惨烈。许多人认为，价格肉搏战手段略显低端，往往只能在浑水中奏效，但事实上，在规范的广告市场中，这一招也屡有战果。例如在网络上被评为十大恶俗广告之首的脑白金，在广告投放上就充分利用了媒体这个招数，用最少的钱获得了最大的宣传效果。由于脑白金的广告投放量大而且相对比较集中，许多媒体为了拢住这个财大气粗的广告主，纷纷自降身价。脑白金也充分抓住了媒体的这个心理，将广告价格一压再压。比如，收视率仅次于中央电视台的上海东方台，其它厂家做广告的价格为正常报价的80%，但经过一个半月的艰苦谈判，脑白金最后拿到了33%的折扣。数字显示，脑白金在全国各地报纸上做广告的价格最高的也不超过正常报价的45%，电视专题片的价格则更是不到10%，电视广告的价格一般在40%以内。招数之二：赔钱赚吆喝由于传媒市场的竞争加剧，市场准入门槛越来越高。对于传媒市场上的后来者，此招数是不得已而为之的。在广告客户资源稀缺的情况下，赔钱扩大自己的知名度，提升媒体的美誉度就是在广告方面开疆拓土的不二法门。从期刊界的总体广告情况来看，我们《中关村》杂志的广告形势还不是太好，但是对于我们这样一个创办仅一年的杂志来说，目前的状况也比较可观了。《中关村》的卫汉青社长这样告诉记者。目前这份起步较晚的新兴杂志每期广告量已达数十万。而杂志前期投入的宣传则远远超过这个数字。卫汉青告诉记者，在创刊初期，《中关村》杂志坚持向中关村1万余家企业提供**刊物。从去年7月起，该杂志被中国民航选定为机舱读物，每期在国航部分航线上铺送2万册，成为投放量最大的机上读物。今年又开始向北美地区发行。同时，目前在北京各重要的商务会所、宾馆还有2000多个展示点。这些，杂志社都投入了巨资。仅在北京三环沿线树立的广告牌一项，杂志社去年就投入了200万。这种赔钱赚吆喝的做法在媒体圈里并不少见，给知名人物、专业人士、政府官员、相关企业**赠阅几乎成了新媒体广告营销策略的开端。这样卖力的品牌推介活动也回报颇丰，卫汉青本人就经历了许多次广告客户主动找上门来的惊喜。有的甚至是看到广告找上门来时，才发现我们居然还是邻居。招数之三：数据求致胜发行量、收视（听）率常常被看作是媒体的硬通货。拥有较高的发行量、收视（听）率就意味着能够更为轻易地获得更多的广告市场份额。《北京青年报》、《北京晚报》等报纸都曾先后公证过自己某期报纸的发行量，以期升温广告主投放广告的热情。但是媒体圈里已经成为了惯常之事，精明的媒介购买者很少再有人相信媒体自己炮制出的发行量，因此第三方的发行认证就成为了媒体广告营销的一个新法宝。随着BPA、ABC等国际媒体认证公司在华业务的开展，一些目光长远且实力强劲的媒体纷纷通过认证的方式来获取一份令广告主和媒体皆大欢喜的数据，这种量上的数据让一些先行者在市场中初尝甜头，因为许多广告公司认的就是这种真实的数据。而另外一些精明的媒体则通过自己发行上质的数据来赢取广告大战中的胜利结局。《新快报》和《经济观察报》在这方面有着异曲同工之妙。在2002年推出自己新定位的《新快报》把目光投向中产、白领购房热线、买楼王、购车俱乐部等一系列创新的营销推广活动的开展让报纸有了一个庞大的数据库，而这个数据库正是广告主所急需的目标客户，因此，《新快报》的广告收入迅速实现了翻番。而《经济观察报》也是把读者含金量的提高当成是发行的重点，精确销售准确到达有效到达，使得该报的广告经营目标客户群变得更为清晰，其数据也更有诱惑力，随之而来的就是一个相对可观的广告经营额。招数之四：出剑走偏锋经常穿行北京地铁的人们会发现，在复兴门站至西单站隧道里侧的墙壁上最近有了新的变化，原本黑乎乎的隧道墙在列车经过时，出现了一个个又蹦又跳的卡通小企鹅，五粮液等品牌的广告也闪烁其中。这种新的广告形式叫做随动广告。不断推陈出新，靠剑走偏锋来吸引广告在媒体广告营销策略中也是行之有效的一招。如今越来越多的媒体在广告客户的争夺当中不断推出新的广告形式、新的广告思路。在北京、上海、广州等城市，这种变化犹为突出。相关专刊、购房宝典、移动电视、楼宇液晶电视等新兴的广告吸纳方式层出不穷，为传统媒体和新兴媒体开拓了一条条崭新的生财之道。以楼宇液晶电视为例，这种从2002年末才开始传入中国的新兴媒体传播模式，在不到一年的时间里迅速在全国扩展开来。据预测，最近几年，中国整个广告市场的营业额可达1000亿至1500亿元。其中，楼宇广告的市场空间就将达到300亿至400亿元。而以**推出购房宝典的《北京晚报》和推出在线楼市的《北京青年报》则因有了新的广告载体，在同城媒体中占尽上风，稳固了自己在北京房地产广告市场的领先地位。招数之五：打好分众牌北京绿野浩渺广告经理王少东在谈及自己推出的贴会传媒时，曾算过一笔细帐，一家IT企业希望将自己的产品打入税务系统，那么利用贴会传媒，最多40余万元就可以让广告出现在北京税务行业该年度约50余个重大会议上，精准地送达该行业最高端人群。而将广告投放到其他传统媒体上，几千万元甚至一亿元也拿不下来，狂轰滥炸根本到达不了目标人群。广告早已经进入了细分时代，贴会传媒就是分众媒体。其实他的理论早已成为媒体在实际的广告争夺战中使用的招数之一。在越来越多的重大展会上，媒体都成为一个特殊的参展商，许多媒体还专门配合会议制作专刊、寻求合办，通过展会来发掘和巩固广告客户。在前不久刚刚结束的北京首届国际旅游博览会上，《新京报》、《精品购物指南》等媒体就专门制作了专刊，并在大会上**发放。而北京的《壹周刊》等**报纸则抓住特定的分众，让广告营销目标性更强，更直接，因此地铁乘客成了其吸引广告的鲜亮招牌。招数之六：擒贼先擒王我们的优势在于我们可以通过消费者中的意见领袖来传达产品的声音，这也是我们广告营销的一大特色。《数码世界》杂志社的运营总监孙峻峰告诉记者。一直在传媒里工作的他认为其杂志在广告营销方面的成功经验在于将高端客户明确化。在该杂志的读者群里，他们明确了一批资深的、有号召力的专家型读者，通过组织这些人进行相关的对比试验，可以将广告主所希望传达的信息完整准确地传达到读者当中。例如对于数码相机，杂志可以组织几十人的读者做活动，通过这些具有作用的读者将对比信息传达出去，使读者更为容易地接受，从客观上起到了产品广告的作用。当然，产品生产厂家肯定也会投桃送李，后续的硬性广告则将绵绵不断。孙峻峰甚至还为这种广告的营销模式设计了一个远景：不同的数码生产厂商联合起来，让这些意见领袖们将产品自主组合成一系列的套装，如专门适合喜欢远足的年轻人使用的数码系列产品，专门适合办公室工作人员佩带的数码系列产品等，达到多厂家产品在同一媒体上整合营销的目的。招数之七：对比促广告剪在媒捕体争边夺广孔告客煤户资阴源的范同时菌，广咬告主研也在诵不停已地进贪行着敞明争外暗斗拥。同樱行业岩广告鹅主之福间的往纷争衰在某染些时摘候就州被媒贪体放膨大，响成为胸了争两夺广香告的龄招数赏之一蹄。一忍旦相教同行耐业内盲的产壶品在昌广告永中自缎诩为匪翘楚尊，其术后必渡定会疼有相琴同或摔类似餐的产绞品广觉告跟状风。编8蚕月份氏到钉10恭月份柏在北昨京上娇演的挡觉广告乌战就穷让京倘城的肆媒体无美美盈地尝夕到了诉对比蚀带滩来的四甜头祸。当撕时，授北京裂联通秒在七旁家报幕纸每洗天刊锻登整伞版广沟告，棕投放看量超羞过嚷10楼00梯万元骑。起摘初只品是联括通在酬唱独暑角戏别，继候北京统联通思为宣保传在词京城愉各大当媒体缘上加幸大广趋告投复放力耗度后摘，北横京移卧动的佳形象影广告蠢也悄驱然出枝现。阿两大境运营问商打苹起，音让七摆家报骗纸赚城了个贩盆满芦钵满摆。直吹到今脉天，虑联通粘与移湿动手之机广筝告之浊争还杏是一须直没础有停戚息过陵。眼赞下，疮在电偿视屏误幕上羽还能况经常患看到君中国对联通陈和中编国移鸣动通剂信关秋于手环机辐粪射和丙接通烛率的赵口水木战。城而在尝农夫由山泉逢的水顺仙实穿验广烧告中袜，天诊然水屈的优疼点成先了攻条击纯莫净水猴的法渡宝。掏随后嗽，娃代哈哈锅的金我鱼实初验广得告则套力挺劳纯净励水，依一再请强调哗娃哈羡哈纯涨净水早更好混。而薄关于帐补钙喘的广果告则炎更为点有牢趣，叫在同艘一频殊道的惰临近煎时间目里，紧观众搅可以休同时喷看到宽少量够多次掌和一汤次服嚷用多营量两条种补挂钙方见式都颜在强湾调自康己是胶最好腹的补你钙方济式。李这些睡都是尚对比壁广告狸带来奋的效浙应。招招数公之八泄：事认件猛破营销裳五号您飞船瓦在内慈蒙古霜大草崇原安节全着鞠陆后诵，蒙故牛产酬品的边电视佩广告瓣、户刃外广歌告也郑开始喘在各馅大城庙市实喊现，唱北京裙的公遮共汽近车站恼全部费换上测蒙牛刻的新商装。虚这次爸花费沸15眼00用万元柏的经浩典事四件营涂销，妹让蒙居牛大饼获全闷胜，翠蒙牛估牛奶久作为胖宇航排员专共用牛吼奶强灵壮中赵国人址的形送象深抛入人已心。刘这也培是媒戴体在效广告轨营销秒过程俗中打港的一底个大巩胜仗扫。央愁视在绣强档吐推出企新闻盛频道里之时撒，就嗽综合也了自欲身的开资源俱优势听，主交推突勒发事支件重滤大新振闻事冬件的剑广告济预售翅制，裁赢得恩广告释主的厨青睐煤。版在中奋国申浇奥成个功的德几个遣小时作之后职，《使烟台网日报刚》就雷刊发宣了当您地两双家企智业的雁祝贺棒形象胖广告煮。负津责当狱时广惰告策互划的窗烟台呢智慧干广告念公司捆的赵风鸿雁词告诉拐记者栽，抓棚住这袜种千缴载难馋逢的饺事件赌猛营朽销，开带来敏的是戏广告楼主、敲媒体波、广要告公盆司三需赢的仿局面禽。而溪一些尖成熟国的都堆市报气，不抬仅善典于抓差热点超，还上善于弃制造法热点损。例卫如《由南方应都市士报》芬每年激年末颠都策敌划系排列重酒磅的朽报道坑活动费以争舟取固兔定订图阅用过户。巾《中袍国汽磨车报徐》等环行业炕媒体登每年逼策划酱组织熟的全跑国最耳佳汽贴车经落销商帆大会漫等活寄动，牙不仅拥扩大惹了报辱纸在蚀读者根群中师的影按响，抄还争祝取了级大量竖的广豪告主补，做乓到了递宣传告、广棕告双组丰收厕。络招数粘之九曾：体孕验求饺贴近瞧让广扫告中川的产么品与贷目标秆受众园走得灾更近揪是广镰告主闪们孜校孜以板求的纯愿望燕。而吵一些捏媒体渡就利所用这热一点默，将雄体验灭化广啊告变扩成了纽广告支营销饺的招楚数。旗国内遮最专诸业的偶数码币影像爬网站投迪派抚网就闷是这析种体储验化百广告番的推抗进者躁。主点要是累网站宋的交伍互性党和可板监测腥性能你够保核证这役种广爹告模图式的奔效果均。该识网站湿的一宇位工征作人孕员告覆诉记糠者。盐据介补绍，颂这种殃体验载化的格广告砖模式犯是指颜网站裕邀请哭受众伟到模话拟的腊体验详现场团试用走一些解新款邀的产僚品，蜡通过豆试用尸以及谊普通强用户裂的评晶价来液推广绍产品棕。这镜种方承式比迫印刷定的广究告更过加直型观，例反馈选也比环较直焦接。灯而这舒种体这验式诊的广坏告在而一些己时尚仍杂志谷里也嘴屡见果不鲜恨，《刮瑞丽泄》等榆杂志孟时常打有护割肤品双、卫滤生用这品的闲随刊确赠送执，这滥种牧**院的体慨验让厚受众怜对产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