房地产行业某花园营销总体安排品牌策略

.品牌趋势很明显，目前深圳市场是一个相当繁乱的战国时代，各项目规划的同质性程度开始日益提高。为了保障自己的利益，消费者需求日趋理性且层次提高，在各项目长篇累牍地比拼硬件的宣传之下，消费者对发展商并没有很强的认知性，只是在货比三家后，选择最合适他们的单位。这一情况说明地产营销的趋势将日趋需要转入品牌营销的时代。在一个买方市场，竞争的焦点会日趋以市场为导向，把价格、地理位置、规划设计、配套设施、物业管理、装修、付款方式等传统营销组合纳入整体品牌策划之中。因为不论何时，品牌都可以为消费者提供使用功能和心理层面两者兼具的利益承诺。其物业项目在完善和提高功能档次方面，不仅满足买家对居住、享受的需要，而且将通过整合营销的传播过程将品牌个性建立起来，形成物业附加值，也能最大程度的满足购买者心理层面的要求。一般而言品牌的形成将首先从项目的立面、规划、建材等有形处开始，再延伸至开发商理念与规划精神。然后要通过整合营销策划的手段，适当的选择多种途径的大众传媒组合将这一切传达给目标消费群。定位准确、创意精良、设计得当、版式适宜、诉求直指人心的广告宣传，配以花样翻新的现场布置、多种多样的销售方式和技巧、实实在在的展示都在以不同形式传达品牌信息。地产营销的品牌化，也将为发展商带来无法估量的经济效益和社会效益，中海、万科旗下的楼盘就是这种趋势下的代表者。借助品牌的力量及魅力开拓市场，聚集消费者，提升企业价值，在日趋激烈的市场竞争中争夺自已的份额，这也是市场竞争下的必然趋势。从楼市的走向来看，他就象一个怪圈，消费者关注的焦点从楼盘质量转移到各种花巧的卖点，在华而不实的“卖点”现象膨胀到极致之后，消费者又重新把关注焦点放到了楼宇的自身品质和工期之上。而这恰恰是房地产市场由卖方市场过度到日益成熟的买方市场的真实写照。楼盘品质，决定了楼盘的“本性”，“一个强势品牌的基本认同（即产品的核心要素），要比延伸认同（如推广时的风格策略等）更经得起考验。成功的品牌之后，有着一套扎实的质量文化体系作支撑，一条正确的品牌发展之路，应该是对于品牌和品质的同时追求，品质认同，是确立品牌的最关键核心要素，而强势品牌又可加深消费者对产品品质的进一步肯定与认同，两者相辅相承。走“品牌经营“这条路，最终是以提升企业竞争力为目的的，而产品品质意识恰恰是一切产品竞争最坚实的动力之源。从案例来分析，我们也可以发现众多发展商都在不同程度的、在不同的层面上对企业和项目品牌进行提升。长城杀向南山，招商出兵红树湾，数个大公司京城赶考，都是在不同的区域内扩大着自己的品牌影响力。每次号称地王的土地拍卖都吸引了开发商的强力争夺，比如振业的横岗地块其开发的第一要义不是利润，而是政府效益、社会效益，这是一种探索方向。入市后地产业由于其丰厚的利润竞争将愈加激烈，在激烈的竞争中最终将形成20%的品牌地产商垄断80%的地产市场的情况，大家谁也不想成为那80%中的一员，必然要在品牌策略上有独到之处。而在我们针对2001年住宅需求市场的调查中，对“被访者心目中认可的发展商品牌”问题采用了开放式问答，约84%的被访者提及发展商品牌，说明置业者已开始重视发展商的品牌。其中，约30%的被访者提及万科，与其他品牌发展商相比，可谓一枝独秀。招商、中海、金地、华侨城、长城集团、天健集团、城建集团、建设控股、振业等具资质的大发展商，大约有5-9%的被访者提及，形成品牌第二集团，而其他开发商则比较分散。由此看来，万科长期的品牌建设，在置业者心目中已开花结果，其他开发商则仍须努力。+二、品牌诊断星河地产已经具备了品牌经营的一些基本素质，并已经着手做着一些工作，为了更深入的塑造企业与项目的品牌，我们分析星河地产的优劣势如下：优势：1、建筑品质优势2、资本实力优势3、区域号召力强优势顺主要耻是星荡河地者产在则福田论区区傅域规疾模性勿的开烤发，昂积累六了一茶定量长的客岛户群葡，并浙有较吧强的翼区域脆知名资度，颤同时拦在深厅圳市画房地繁产企题业资砌质验掩证中刺晋升止第一斥集团峡。做不足斗：畏1、鹊品牌掉内涵尘丰富夕程度日不够撇星河样地产贷目前深是以捆稳健习为市溉场主绵要形益象，仅以稳究定的肤深圳廊家庭细为主洽要目挡标市堂场，因开发哭项目欠较少敌，无甲大盘织开发供业绩唯，缺怪乏创付新形转象。统2、定整体乐市场胞号召连力不踏够爷星河强地产歇开发僵区域窝比较本集中狡，开银发楼技盘类效型集骗中在航中档层范围沙，从疯而使忆品牌跨效应附局限悠在部立分人莫当中盗，缺巡乏广绢泛的熔市场凳号召躺力，汇。练嗓3、沙可持勾续发丛展资鹅源不浮足尾幅更亦在2胖00集1年丘的圈色地运翅动中帐，我徐们很牢少看锻到星班河的呼身影帽，只餐有立兰足深酱圳才套能走骗向全约国，枯实现悄跨区秩域、涨全国徐性的扑发展赵，资鉴源的妥不足尿可能康会限闯制星撇河地愤产的透进一挥步迅暂速发背展。喜三、散品牌烂方向宇客户甩对某管品牌丰的印晋象不委佳，锤随之炮而来执的对筝品牌拐的负塞面评海价，届可能春是必吃须付锄出的膨一个余代价弃。但己如果能我们挺建立估了顾奇客的胃忠诚税度，哑就可掘以降逝低销愧售成历本、叮服务毙成本春，获孙得宝嚷贵的袄意见葡，开驶展客仔户营捉销。冲那么林，如占何建弃立品辜牌呢驰？品可牌建薄立的区过程咱是沟仓通，聪一个披公司露所做馆的每招一件耕事与脱没有扛做的搂每一典件事钞，都顷传达茂出一抱个代意表品挠牌讯原息的伏事实茶。这天个事略实对冰营销谱也是么很有绩作用骗的。率既有蜓的客向户能剩够用勇社区令文化茄活动狂等方瞎法来拌沟通届，从晨而可循以降吴低公吹司的同销售胜成本涨。赛品牌胶的建线立过激程可出以简容单看暂作是芬这样挂一个茂过程犁：苍沟通秘品牌么关系尤品牌阀支持多度右父=见防钳品牌霜资产屈方法举与原宽则：俗创造掩并培挡养各旅种关纵系，广而不钉是只仍注意边房地更产销亲售过污程；探重视葛所有半的与包项目伪、公妖司有娃关的写员工距和潜任在业日主，搁而不详是只便注重礼直接拔消费塑者或女公司倡高层诸领导搂；捆保持帜策略顾一致娇性，诉避免融制造接分散速或无现关系深性的唇品牌畏讯息制；丧利用客社区团文化啄活动雪，创精造有沾意义平的互骨动关怖系，才不要斤只是险利用璃大众敏传播颤媒体泡自己蓝说话券；扮推广扩企业阁和项详目品猎牌内晋涵，肚而不尤是只兴会强沾调直筐接卖誉点；把运用讽自主采性企企划，煎而不梢局限眼于原页来的遇旧计垮划；夕整合岁企业役资源霜，多酒部门静共同弱参与头“玉营销帜”旁工作厌注重衣客户灰营销盒，不径要只谊是一颤味争绩取新栏顾客告。狂要注状意的凶几个迅因素蜂和关疤系：寿心理嘴因素每：品经牌形旧象和剧个性监可以锻的代扬表某仅种生企活方继式、同满足任某种篮身份剩、心万理的杆要求础经济葵因素训：有缘时客旬户已标经倾糖向了建购买座，这店个时尺候考碌虑以峡促销执的方斥式满广足他吨的心指理，哀给他扎一种唯占了侧便宜枪的感灯觉校结构存关系聚：结浇构关证系是糕指实姿际上煤的连漏线，蒸公司繁与顾谨客之位间的救互动闪愈频砍繁，共关系南就愈扁紧密橡。椅其他贺利益业关系国：喝注意喘客户故和公涨司员中工对观公司碗的看每法，柔重点今为：药可信异度：置说到莫的事蓬情都店做到墙了吗植？产担品是劝否货思真价隐实？沟一致饲性：扁产品尽功能餐和服歉务质资量是份否和霸预期滔一样着？狼接触汇点：咸客户县和公垫司接驾触容蜘易吗索？深回应展度：质公司膨遇到汗顾客安的询志问和压抱怨批时，材是否泉能够骑明快边彻底采的处棵理。励热忱呢力：汁公司询对客件户的离服务胡热忱敢有多补大。丈亲和惧力：黑让他妹们觉膊得和修其他轨小区舱业主左不一泼样的男感受趴，这放里本则身就耐是一肾种档享次、冒生活许方式购。凳喜爱循度：殖客户基是否存喜欢冲对外蔑展现墙我们学的项忠目。开四、堵品牌扰整合随市场驳品牌府的再跳定位捉借助熟于覆“木星河铅·朵国际忙”兽上市情的机丹会，馆星河冈地产浊应重耻塑其帖企业欺品牌孝。我抢们认垒为星辛河在蔬“蜂星河昌·肾国际笔”毫项目唯的推踢广过倚程中谊，将娱会构但成出臣一个鬼完整逼的企气业品隆牌价葡值体傍系。司1、湖以稳可健为砌特征泉的经浪营文落化品摘牌防2、尤以严挤谨为嚷特征扇的管坡理文柴化品坛牌逆3、用以产懂业化戒为特能征的激专业结文化鸭品牌咏4、辱以周圾到为恢特征提的服照务文颗化品徐牌眯5、祸以优符质为粱特征皇的建见筑文妖化品鱼牌初6、惊以诚肤信为炎特征封的客者户文皆化品烂牌骡7、凯以合忧作为勺特征耍的竞川争文颠化品伏牌四8、捎以创示新为异特征宪的发路展文芝化品掏牌菜品牌迎战略摩实施口建议病1、寸创新历、前诉瞻的徒项目当定位减本身宵就是扬一种难品牌脑建设毁。在孔项目司推广毒中利细用《求经理煎人》残、《胖二十找一世割纪经揉济报傲道》斥、《蜜经济包观察肯》、扫《三孕联生素活周氧刊》莲等载伞体进歼行项扩目探浸讨与兼宣传粗，进曲一步状提高铸项目矮与企识业的首高度注。规2、悼对“名21笑世纪锦国际薪人居万所标故准”笋的探侍讨规结合赔星河辞地产落雄厚砍实力僻和良古好品叮牌，舌开展磁“振21纱世纪精国际舒人居既所标位准”腹讨论丸，并解使之窗成为妈CB揪D国厨际人晶居项拔目开踢发的倾先进厚模式糠，其愈住区雕标准菠成为出消费朴者选控择国声际人治居所谢楼盘捧必须提首先础考虑爪的基音本条崇件。惕3、赚可在姿项目驶销售抢中心嚼大厅视长期澡设置圣“星星河历蜻史与伸未来勉”农4、赖星河娘品牌帆无形醋资产课评估跨及发惭布活裕动瓣星河月地产路进行做一系鲁列品协牌创辛立活期动，洲品牌慰再定真位、菜无形故资产避评估截及发津布（适请专浴业机变构评缠估并庸向社孔会发扩布）喉。痕5、就星河晶地产失品牌拐信息还发布炎会网星河生地产礼作为斗老牌挎地产懒发展鞭商，哗塑造它深圳进市第店一个寺国际朵社区扫，在侧各各工方面鼓都将庆给深唯圳房检地产素行业石带来谈活力苹和更刊活跃轧的音舞符，映这将什是深冠圳房雷地产冰行业协值得群写下会的一岂页，识也是寨星河铃人具廉有里彩程碑卖的一艺步。右可与所深圳定政府践或中相心区抹联合茶举办机。浇6、遍星河波国际桃LO感GO涛公开读征集闭活动痒该活仅动作联为项证目形另象导线入初并期内车容，联可引樱起社炒会的氏广泛虏关注盘。真7、扭“C亿BD衰与国嫩际社咬区”绑主题挂研讨家会（棒全国凡版）巩CB写D是讲项目的的未端来优程势，肠要把泳这种什能量航和优光势提帝前放搏大，闷推广携，当奏CB吴D与灿国际带社区呆的关常联度傅被提丝高的扩时候蠢，项饰目品巨牌在循树立猴，竞码争优生势在配凸显固，我摸们的团标准纪一经零制定涂，便某可脱记离众纷多伪策国际潜化的个包围跑，达稼到与眼市场舌上日铺渐泛垄滥的超海景某、山原景、浇湖景唇等“岔国际纺化社队区”牙的强乳烈对弊比。呢8、土其它旨各类族活动萍利用夕节假腐日和健重大相社会均活动屋开展学宣传陆促销歪，增挣加楼愤盘的霸亲和楚性，非树立驼与生波活、伪时尚悄紧密扑“司接触肉”腥的公娘众印箭象。驴如结圾合星戴河华亲居的弦推DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"04:30DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"04:30DATE\@"HH:mm:ss"04:30:52TIME\@"yy.M.