品牌与消费者行为关系

品牌与消费者行为的关系分析x王中华来自：价值中国发布时间：2006-4-2508:52:441、品牌的概念和功能分析品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。具体而言，品牌的功能可总结为：一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指的是什么；二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；三是安全性。一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。2、消费者行为的心理定律分析市场上众多消费者，他们的行为都是遵从一定的心理规律的。首先是通过各种途径，产生初步的认知，然后随着认知的加强，产生注意，此时结合了各人不同的心理，产生欲望；人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有结合了实际的欲望，才能产生有效需求。通常情况下，人们对自己的欲望是认识不清，或者是认识清楚，但却又不便明确表示的。因此在欲望基础上产生的需求，在很多情况下，消费者本身都是不清楚的，更别说商家了。消费者，你究竟想要什么?这不是一个简单的问题。对于不同条件下的消费者，不同环境下的市场，没有一定的回答。就消费者对品牌认识的心理定律而言，可以初步归纳为这样一个流程：品牌信息-----＞注意-----＞感知----＞记忆----＞联想----＞购买动机----＞试用---＞评价---＞态度----＞口碑---＞信任---＞强化----＞情感共鸣（忠诚）。应该引起我们注意的是：在以上每一步骤，都不是必然会发生的，有太多的不确定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是该步骤根本不会发生。如何有效的控制这个消费者对品牌认识的心理定律的流程，需要深刻的理解消费者行为与品牌的关系。3、不同条件下，品牌对消费者行为的作用分析3.1当某特定市场不存在强势品牌时，某一品牌作为强势品牌出现时，该强势品牌对消费者的影响是很大的。这可以解释80年代末，90年代初，在很多领域，随着跨国企业的强势品牌的出现，国内很多民族品牌纷纷被打垮。这种现象，在国内各个领域，各个地区，还在重演。这是因为，强势品牌，给消费者心理的一种冲击效果，给人的感觉是很想尝试一下。即所谓上面心理定律流程中的品牌信息很快的达到了联想、购买动机、试用的阶段；而一旦试用，由于较好的实际效果，从而可获得好的评价，好的态度，口碑渐渐产生，最后达到信任、强化、情感共鸣的效果。应该说，强势品牌对消费者的行为的影响，是品牌对消费者行为作用的最一般情形。所有的品牌策略，最终也就是为了达到这样的成果。3.2当特定市场上，第一品牌已被竞争对手所掌握时，其他品牌的竞争策略就显得较为复杂。其中比较巧妙的一种是，宣传自己是第二品牌，往往也能达到出奇制胜的效果。比如：美国Avis(艾维斯）出租车公司，从1952年成立至1962年一直亏损，到1962年底亏损已达125万美元。当时的出租车业每年有25000万美元的市场，其中Hertz（赫兹）租车公司占有绝对性优势，其营业额为6400万美元，而AVIS只有一八00万美元。为改变这种状况，艾维斯公司请纽约最受好评的DOB广告公司为其设计广告。DOB公司经过周密调查，反复研究，提出了一项伟大的广告策划：WeAreNo．2（我们是第二）。企业在广告宣传中，往往都是或明或暗地标榜自己是第一、最优、更好等等，从来没有人公开说自己是第二，不如别人。这无疑是一个非常独特的创意。艾维斯公司认可了这个策划，认真向全国80多个分公司负责人解说这个广告。运用多种媒体进行宣传，并要求全体人员努力实践广告所反映的精神。现在，每逢有重要集会，公司人员都会像幼几园儿童那样齐声高喊：“Avis只是租车界的N0．2，所以我们要加油！”Avis新奇、清晰的广告定位极大地吸引了广大消费者，Avis广告宣传中诚恳、自谦的精神有力地赢得了消费者的信任和赞扬。公司内部全体员工的思想和行动得到了空前的统一，每一个人的工作更加努力。自称“第二”，结果却出现了努力拼博争第一的局面。从品牌对消费者作用的心理定律来看，这个案例中的品牌策略，是可以同样引起消费者注意的，加之实际工作质量的提高，可以使该心理定律流程得以顺利地发生。这个例子生动地说明了，不能做强势品牌的情况下，弱势品牌，只要能引起消费者的注意，继而是该心理定律流程顺利地发生，是完全可以有所作为的。3.3不同的品牌定位，对消费者行为有巨大的影响。社会大众的心理需求有个性的存在，但也可从共性的角度，分为不同的阶层，从而对营销工作，产生定位的问题。不同的人群，往往只对某一特定定位的商品感兴趣。不符合特定人群的心理的定位的商品，是很难产生商家所希望的那种心理定律流程的。品牌定位对消费者行为的影响，在与时尚、身份、地位相关的商品领域，表现得特别明显。劳斯莱斯、奔驰对富豪们有巨大的吸引力，宝马则主要对富裕的女性产生吸引力。万宝路香烟，对追求洒脱生活的都市男女，充满了魅力。品牌定位对消费者的巨大作用也表现在饮料市场：美国“七喜”汽水的广告定位策略非常成功。“‘七喜’汽水，非可乐。（Seven-up:theuncola）”，简短的“非可乐”广告定位，使“七喜”汽水成为人们在可乐型饮料以外的另一种选择，销售量直线上升，紧随“可口可乐”，“百事可乐”之后，成力世界上第三大清凉饮料。“七喜”的成功秘诀何在？一是它充分了解“可口可乐”和“百事可乐”在美国乃至世界庞大的市场占有率，平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐。能够“借船远行”，具有极大的“搭便车”之利。同时它又非常明确它们所共有的一个缺限：都是可乐型。从而选其弱点和不足而进入，填补市场空白。‘非可乐”使人耳目一新，消费者具有了另外一种选择。在这方面，我国杭州“娃哈哈”集团“非常可乐”饮料的广告诉求与其有异曲同功之效。无论是“可口可乐”还是“百氏可乐”都是别国的可乐，而“娃哈哈”生产和销售的是“中国人自己的可乐”，迎合了国人的民族心理，定位效果也不错。握惩如何胁区隔扔市场吨，进尿行好手品牌杯定位霞，对吗消费摸者的拆营销系作用弹极大捐。好役的品墙牌定蚕位，钱来自寇于创秘意，辛更来筹自于受对社代会人减群的承心理艰的深垒刻理阶解。阶消费末者本驼身往挨往并馒不能梳明确种的知店道自糠己相蝇对于剧某类属商品货的心座理需滤求，毛而将旁某种展社会丝或者德生活体中存杠在的纲心理虫和商类品结悬合来哀定位锦，也厚许是两一种志思路唱。招3.垮4不叉同的障社会知文化渣背景挂，也案使消此费者删对品幼牌有抽不同涉的理跨解。竟在跨歉文化案的企医业管牧理中桨，不遥同文瞎化背蜂景的耗人群哥，对控同一施品牌箩的理弦解，考可以社说是问南辕登北辙缴。比少如有晃一款料日本鸭的汽救车品伤牌为档NO禽VA避，销式售到宁拉美腾时，剂被理柜解为侧“不购能移狮动”签，至蓬于很骗多在测亚洲咏的与片动物袖名称盆有关未的品攀牌，开在欧贴美，地往往备不能志得到坏正确勿的理坏解。民比如改我国各的金执鸡牌芬鞋油峡，销届售到规欧美酸时，克因为用与鸡惨有关哀的词撤汇，撇在欧吨美有掘淫秽法的含以义，止因而围很难崇销售增。积哄正是抓这些兆原因挽，导纱致了慰现在障很多仁国际缸著名猫品牌加，出瓦现了壶无概已念化蜜。企双业往沉往只瓣让品岛牌有兼一个萌单纯留的符卧号区翁别的封作用语，比描如2押00基3年钥上半绪年，糖联想天的“末Le总ge苗nd伍”改榆为“唯Le熄no要vl赏”，聪就是膏为了犬防止步在联觉想品陈牌国唯际化策中，挥出现察意想服不到配的文桑化误士读。既兰现3.原5品刻牌的喂视觉爆形象息对消兔费者扫的作镇用也衣非常泊明显顽。熔其据心筋理学碑家分甲析，业人们延的信执息8栏5%楚是从豆视觉崖中获治得的烧，因魔此，巨建立碰良好赢的品钞牌视贸觉形昏象是乐竞争哲的首移选目容标。等每劫品牌钢的视缘觉形腔象必稿须是深统一象的、伍稳定别的。所这是调品牌些吸引霸消费阅者的然重要浇条件扁之一雨。美晒国斯碎坦福且大学餐商学创院倚19虚96躺年一择份关止于世山界1尚00达家最妈知名衔品牌攻的研蜂究报栏告显仆示著有名品愧牌创以办有复一百坑年，批依然常势头燕强劲聚。如副宝洁材（一泊八3漫7）推、强馅生（易一八忍86显），宁IB播M（腾19踩11蛙）。锈品牌扭视觉彼形象牵的统只一和效稳定役主要救表现路在四杨个方竖面：严（l石）文踩字，负如S险ON归Y、丝同仁脉堂等悔，几绿十年夺甚至每百年朋不变奥，形坟成了窜统一繁稳定摔的固逮有形械象；狡（岸2图截形，女海尔冤的兄搅弟图牢样，艇可口虽可乐捆的变歪体图物形，扇强烈拦的展俊示了橡品牌防的魅初力；胀（3蒙）颜站色，炊如I担BM圈采用猾博大触和谐朱的蓝蛋色，福李宁动牌采愉用热优情、围奔放滤、飘喷逸、凑充满艺活力伟的红点色都漏象征演着品颈牌的誓生命衡力；昨（4稿）由帆文宇宣、图壶形、场颜色黎的有就机结厉合，亏图文顾并茂劲，更丛反映熔了品负牌的成立体甜式视杠觉形恶象。饰陡责划从品近牌对粒消费茧者产晕生作抄用的渗心理挺定律闲来看舒，品婆牌的堆视觉越形象遣可在工该心晋理定妙律流缎程中市起到敢很明浊显的佳作用赤：可杨以引饿起注胖意，哥激发便联想咸，并颂最终师产生连对该浇视觉肾形象扰的情痕感认誉同，侧即达疑到对取品牌顾的忠伟诚。株凉浑3.评6品约牌的湖稀释付对消叠费者赤行为杜的影樱响。香随着闭经济嫌的发例展，梁企业飞的规奋模越拐来越适大，登多元核化往林往成馆为企拥业的世选择叮，于苍是企惰业对息品牌找不断片延伸覆，从塌而对刺品牌两原有耐的个沙性等饥不断子的稀么释。嫂涨穿“金各利来晋”在炮高档奇男性悟服装厅品牌科中，赖一直选是领证导品驾牌。丛“金桶利来夕，男呼人的遭世界陵”是桑一句冤耳熟响能详毯的广迹告语丝，它孕仅用补八个次字便影把品伸牌名漠称、穷品牌浩定位然简洁料明了捡地传却达给笔消费经者。反然而挑，近有些年椒来，乎金利亏来不连再是破“男着人的栗世界敲”了漏，因夫为金闷利来穷又向驳市场阿推出丝了女刻用皮孙包和僻饰品胁。若半按传伐统的况市场蝴营销香理论洗分析王，企渣业采沙用的凳是名尿牌延寨伸战踏略，慰即利磨用已惠有的鼻著名遭品牌武连带旦推广授系列忘产品孕。采恒用这蒜一策惠略的江好处隔是可蚂以节献省培众育新暮品牌凭的广干告宣怪传费奶用，载但在开实际酸操作姻中却恳往往刷容易鉴误入乏歧途虹，跌置进名古牌的蚂“陷乒饼”椅。精辩巧的捕女用辽皮包述冲击鱼了男亮人的免世界絮，使辩金利治来变禾成了萄一个私男不休男、臂女不葛女的街牌子厅，它革冲淡灰了男振于汉缝的自钟豪感限，也衬没有灭赢得蛛那些胀追求肺女人慌味的阴女士饭们的恰欢心章。这叉是因件为，萍一个那著名犬的品概牌，吵代表邪着一膀种特河殊的燃含义付，在促消费展者心经目中榆拥有敏一个妥固定祸的位梳置。疫而不露适当猪的名铺牌延测伸战衫略却斧打乱疤了这瞧个位墙置，奥也就古削弱葵了品谜牌的羡个性孤。局判3.咬7品考牌名趴称对拴消费注者的镜心理捧具有巩极大翼的影效响。哪聚丘市场安中，这我们生发现头。有读的品镇牌止拦人过亡目不醒忘，遥有的绝却显讽得平荷淡乏乞味，危没有醋吸引递力。沟良好冈的品捧牌名最称能捷够最午大限米度的猴激发返公众奔的直浓接想校象力横，让音人在膊短促堪的一日瞬间蜓留下固深刻底的印险象，蛾从而址对商乱品产奖生积佳极的趋印象砍。定谋不好例的品担牌名奖称对秃消费理者往刺往有衰消极废的影丛响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